公共关系的基本特征(下).ppt

《公共关系的基本特征(下).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系的基本特征(下).ppt（38页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第八讲,公共关系基本特征（下）,四、以真诚为信条,以真诚为信条 以诚为本，取信于公众，树立真诚意识,以诚为本，是人之美德,撒谎大奖（今晚报2008-04-26，国际新闻）本报北京专电 英国33岁男子德里克参加英国独立电视一台“撒谎秀”节目并赢得1375英镑大奖。令他没想到的是，节目播出后，他的朋友、邻居、生意客户都将他视为撒谎专家，不敢再和他交往。甚至连他的未婚妻在发现他撒谎技巧如此高明后，也开始对他倍加提防，害怕自己受骗上当。德里克表示，自己参加那个节目只是为了好玩，结果陷入麻烦。,公共关系以利益为基础以道义为准绳君子爱财取之有道真诚是道之核心奉行真诚信条才能取信于公众维系良好的公众关系,以

2、诚为本，才能取信于公众,天津华联 年景林“三不卖”年景林原中原百货服装部售货员。天津市特等劳动模范，全国十佳营业员，全国劳动模范，全国五一劳动奖章获得者。当营业员40多年，真诚为顾客服务，曾在大年三十夜晚为来津出差因公去世的东北人赶制里外三新的寿衣，为在江西千里之外、素不相识的沈德忆制作了合体的连衣裙，为黑龙江省宝清县医院护士李萍邮寄过白色的护士皮鞋，为数不清的特困顾客上门制作衣服。他编写的服务问答小册子，总结出以一片情为核心的工作标准，成为上世纪八九十年代全国商业战线的一面旗帜。2004年，年景林离岗后，仍然收徒弟传播“一片情”精神。顾客不适用不卖商品有问题不卖顾客利益受损害不卖,推销女外衣

3、的故事30 元一件，一位大娘围观挤着买年师傅：给什么人穿？大 娘：给儿媳妇穿。年师傅：您儿媳多大了？大 娘：30多岁。年师傅：大娘，您最好别买。这种衣服只适合十八、九的姑娘穿，如果买到家里不合适，会造成婆媳矛盾。大娘觉得有理，高兴离去。周围顾客见状，七嘴八舌说：“买吧，上不了当！”不到两小时，卖出几十件。一人不买，换来众人购买什么力量，吸引顾客年师傅的真诚，赢得顾客的信赖,登瀛楼兑现65年前礼券 今晚报,本报讯 昨天，家住和平区睦南道的李惠权先生在家中收拾杂物时，忽然发现床下露出两张花花绿绿的票据。仔细察看后发现，原来是两张老字号店铺的“礼券”。其中一张写着“一品香”茶食店，礼券拾圆。从“总号

4、在东门外大马路”和注明的电话以及“四号取货，一律通用”的字样来看，“一品香”茶食店应该是连锁经营，实力较强。另一张礼券则是“登瀛楼饭庄北号”的餐券，上面除了“拾圆”的钱数外，还写着“上席一桌”。从这两张礼券判断，当时的“拾圆”应该是指10块银元。两张礼券都是民国31年（1942年）的，但都没有注明有效日期。据年近七旬的李先生回忆，他的父亲在解放前是做律师的，经常接到朋友的邀请或礼券。但是，几十年来那些礼券早就不见了，没想到还有两张“幸存”。李先生很幽默地说，礼券上没有有效日期，不知道现在还能不能兑现？,本报报道引起津门老字号关注登瀛楼愿兑现65年前礼券,今晚报2007.12.12“社会新闻”本

5、报讯 在12月9日的今晚报上看到65年前登瀛楼饭庄的礼券消息后，立即引起了登瀛楼饭庄现任总经理和员工们的关注。他们很快找到本报记者并表示，尽管那张礼券是解放前售出的，而且经过了65年的岁月，但作为一家近百年的老字号饭庄，为了维护诚信，他们愿意兑现这张老礼券。昨天，记者来到登瀛楼饭庄，韩福年总经理激动地说：“真没想到市民手中还有我们的老礼券，这可真是我们的老客户啊！”韩经理告诉记者：饭庄已经有94年的历史。成为中华老字号品牌十分难得，能够传承近百年的历史，凭的就是诚信，餐饮业只有讲求诚信，才能打造品牌。因此他们看到消息后，当即决定要兑现65年前的礼券。昨晚，当记者将这个好消息告诉礼券的所有者李惠

6、权时，李先生十分激动地表示，他没想到自己的一点奢望，竟然被登瀛楼饭庄如此看重。,以诚为本，形象才能更加美好,案例35次紧急电话一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售贷员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和

7、提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外,又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。,原来，昨天下午4点30分清点商品时，售贫员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找顾客，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总

8、部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期问的住址和电话，这其间的紧急电话，合计35次!这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做：35次紧急电话。,以真诚之心对待公众才能创造最好的产品和服务赢得公众的真正信赖和组织的美好形象,任何欺骗行为都会导致形象受损,欧典地板：“假洋鬼子”操作的国际玩笑 2006年，央视315晚会号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在。2008元一平方米，实际进价仅500多元欧典企业宣传册：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生

9、产基地，产品行销全球80多个国家；此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。央视驻德国记者专程前往该市进行调查，当地工商管理部门告知，在他们的登记资料中并没有一家叫欧典的企业；央视记者调查发现，欧典宣称的所谓德国总部，其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司，但这家公司声明，与欧典也没有任何产权隶属关系。不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发现，所谓“欧典（中国）有限公司”也根本没有注册过；经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。,北京市工商局：根据反不正当竞争法对该企业进行严厉处罚2006年10月25

10、日CCTV2第一时间北京欧德装饰材料有限公司总裁闫培金向全国消费者公开检讨道歉从2001年开始，中国消费者协会连续六年授予欧典地板“315标志”；迄今为止，全国仅有海尔、联想等十几家知名企业的产品通过了315标志认证；欧典地板是木地板行业第一家，也是目前惟一一家获准使用315标志认证的产品欧典欺诈曝光后，中消协和“315标志”的信誉受到严重质疑据北京青年报报道，所有带“欧”字和“德”字的产品的信誉也都受到威胁,即使不慎造成欺骗也应努力挽回,稳得福的风波（上海公共关系杂志1992年第2期）1991年教师节前夕，上海新民晚报短讯：稳得福烤鸭店“自9月5日至9月10日凭教师证”可优惠供应烤鸭，“零售

11、每500克6元”，凭30年教龄荣誉证书，论只再优惠，“每只10元（每保均1公斤以上）”。9月10日、11日，新民晚报连续两天，相继发表言辞激烈的评论文章：“优惠教师是虚，做广告是实，害得许多老师折腾半天，只见客满牌，不闻烤鸭香，以至弄得个乘兴而来，败兴而返原来所谓稳得福，目的只求自己稳得利；优惠教师云云，只是一种噱头”。9月15日，上海电视台第288期星期论坛，也作了稳得福烤鸭店使教师受骗等类似报道。所谓“欺骗”，实际是一场误会，并非有意稳得福烤鸭店，事前对全市30年教龄教师数量之多估计不足，虽每天优惠供应700只左右，但与全市教师需求量仍有很大差距，因此造成供不应求的矛盾。,致歉与紧急补救延

12、期优惠，保质保量预约登记，分批供应紧急动员，全力以赴组织落实，专人负责化被动为主动，平息风波9月16日新民晚报又以“稳得福教师节优惠活动有下文，确有教师受惠，只是估计不足”为题，作了道报。肯定“稳得福烤鸭店在今年教师节以特优价供应烤鸭，确是为教师办了一件好事”。不少学校积极配合，写信说：“为了不影响你们的工作，我校一些有30年教龄的老师，已将教师证的编号超给你们。”还说：“希望明年能再见面。”,只有以真诚为信条，才能使组织形象更加美好，从而取信于公众，赢得公众的信赖与合作。,五、以长远为方针,以长远为方针 坚持长期努力，着眼于长期效应，树立长远意识,（一）坚持长期努力,企业组织的历史有多长，形

13、象的塑造、矫正和再塑造过程就有多长,可口可乐与百事可乐之战,可口可乐创立于1886年问世100多年以来，始终没有停止过与对手百事可乐的公关大战，没有停止过形象的塑造、矫正与再塑造百事可乐公司的创建，较可口可乐晚12年，十二年的差距，使得百事可乐一直无法动摇消费者对可口可乐的信赖。二次大战以前，百事可乐销售量一直远远落后于可口可乐二次大战以后，百事可乐在董事长唐纳德肯特主持下，开始与可口可乐激烈而持久的较量,第一次较量（20世纪50年代）,“大众形象”与“大亨形象”百事可乐：“大众形象”“百事可乐不多也不少，也是5分钱，可饮两倍量，百事可乐属于你的饮料。”可口可乐，5分钱1瓶；百事可乐，5分钱2

14、瓶以低廉的价格抢走可口可乐在美国劳动阶层中的相当一部分市场 可口可乐：“大亨形象”可口可乐，“大亨的可乐”，接待贵宾最好的饮料暗示百事可乐是“穷人的可乐”，使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料，不敢用它来招待客人百事可乐利润1946年630万美元1949年200万美元股票价格 每股40美元每股8美元,第二次较量（20世纪60年代）,“年轻形象”与“时尚形象”百事可乐：年轻形象60年代，二次大战后的新一代，成为社会的主要消费对象，百事可乐把目标公众的定位迅速转移到战后新生代身上。“皮筏广告”数百名大学生在海上的皮筏里跳舞，一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿

15、着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝百事可乐，他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”结果，60年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。,可口可乐：时尚形象如痴如狂的球星广告足球场上经过激烈比赛后，身材高大的球星米恩乔格林蹒跚地走向更衣室，全身汗水淋淋、伤痕累累，手上拿着在比赛中被撕破的球衣，这时一个女孩突然走出，怯生生地向这个垂头丧气的球星献上一瓶可口可乐，起初他拒绝了孩子的好意，继而又转变念头，接过瓶子仰头长饮而尽，他原来不振的脸色顿时一扫而光，脸上有了一抹微笑。小孩高兴地

16、转身走开，隐没在夜色中。米恩乔喊她：“咳，孩子！”“什么事?”“来这边！”这位球星将撕破的球衣丢给小孩，孩子高兴地笑起来，这时广告伴音唱出：“有了可口可乐就有了微笑。”可乐与百事销售额之比，几成平局1960年 2.5：1 1965年 1.15：1,第三次较量（20世纪80年代）,“冠军形象”与“正宗形象”百事可乐：冠军形象1972年，美国，百事可乐与可口可乐试饮攻势在公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，结果以3：2的强势战胜可口可乐试饮场面在电视上反复播放，在美国这个喜欢直截了当的国家里，产生了令人兴奋的攻击性效果，许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐，许多零售商也改弦易张百事可

17、乐声誉猛增，销售量直线上升。1977年以来，它在美国国内的销售量开始超过可口可乐，大有要平分天下的态势。,可口可乐：“正宗形象”1985年3月可口可乐宣布改变已有99年历史的配方，顿时在社会上引起轩然大波。百事可乐趁此机会幸灾乐祸地大做文章，在整版报纸广告上攻击说：“可乐从市场上撤走他们的产品，把可乐秘方更改，以便更好地学习百事的味道。”“大家知道，某种东西如果是好的，就用不着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策！”现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了 正当可口可乐的战场对于为可口可乐的错误感到高兴的时候，可口可乐在7月份突然宣布恢复原来可乐配方，更名为“古典可乐”，同时推出新配方的

18、“营养可乐”，并以1亿美元的预算来推销这两种可乐，以打退百事可乐的进攻，还以降低价格来夺取市场份额可口可乐股票猛涨2.75美元百事可乐股票下跌0.76美元再次扭转市场战机,可乐与百事公关大战的启示,企业发展的历史有多长，公关活动的过程就有多长。企业与公关同在，成功与竞争并存。在激烈的市场竞争环境中，只有树立长远的观念，坚持长期的努力，不断开展公关活动，不断塑造美好形象，永不松懈，永不停步，企业才能不断发展，不断前进，永远立于不败之地。,（二）着眼于长期效应,不计一时功利为了长远效果而牺牲眼前利益,英国布雷奇火车站布雷奇的小火车站是一个小站，多年来，在这个小站上下车的几乎只有一个人沃诺克。苏格兰

19、铁路公司称，沃诺克每年花的车费约650英镑，但用于这个小站的费用却高达34000英镑，所以铁路公司数次想把这个小站关闭。获知这个消息后，沃诺克频频写信到苏格兰铁路行政部门和苏格兰铁路公司进行抗议。沃诺克居住的村子即布雷奇距爱丁堡有40多分钟的车程，十多年来，他每周好几天都要乘坐早上一班火车到爱丁堡去上班。公司接到抗议，同意不再关闭这个小站，消息登出，社会反响十分强烈，声誉大增。,天津美伦医药公司免费新药天津美伦医药有限公司前身，是天津美伦日化有限公司，属于亏损企业。1993年9月10日，转产更名为天津美伦医药有限公司。1993年底，生产出“美伦速感宁胶囊”。推广策略：“以爱心赠药打动消费者，以

20、显著疗效赢得消费者”1994年初，与天津SOS儿童村，签订了长期无偿供药的协议。1994年5月至1995年12月，连续5批向儿童村赠药达1万7000元。1996年1月，在本市6区30余家药店免费提供价值5万元的感冒新药“速感宁胶囊”。1996年底，美伦医药终于走出困境，扭亏增盈，产值首次突破千万大关。至今，速感宁胶囊（+喉疾灵胶囊）的品牌知名度已经家喻户晓，并在天津感冒药市场中确立了领头羊地位。,六、以沟通为手段,以沟通为手段架起飞跃天堑的桥梁，树立沟通意识,延庆县山楂由滞销到脱销的秘密,1994年10月23日 东方时空“焦点时刻”5分/斤，无人购买 漫山遍野 在树上烂掉记者误以为没有销路，采

21、访供销社，罐头厂一周以后，再次报道消息播出，电报、电话订购，不到两天时间全部脱销。内蒙、河北两采购商，连夜放拖车到延庆县，出价0.15元，0.30元没有收到一斤延庆县一大爷，胶皮车，买到半车：看到报道，马上赶来，因为离得近，所以买了半车，晚来了半车也买不上没有销路，还是没有沟通？,与传统的自然经济相比，现代市场的格局与空间复杂而广大，公司林立，产品繁多如不加强沟通即使近在眼前也会无人知晓 无人问津,旅游观光车“养在深闺人不识”缺乏宣传开通半个月外地游客知道的还不多今晚报2008 年 11 月 5 日本报讯（记者吴薇）为了乘京津高铁开通的东风，本市旅游部门于上月18日在天津站开通了天津旅游观光车

22、。但记者昨天采访时发现，运行了半个月的旅游观光车还处在“养在深闺人不识”的状态。昨天10：00，在旅游观光车发车的时刻，记者看到，有49个座位的旅游观光车仅乘坐了十几名游客。在天津站候车大厅和出站口，记者分别询问了两名穿着天津站制服的工作人员旅游观光车在哪里乘车，可两名工作人员均表示不知道有旅游观光车这回事。在车站的各种宣传媒介上，记者也并未发现任何有关旅游观光车的宣传和介绍。记者随机采访了几名外地游客。从广东到北京旅游的王先生一行是特意感受京津高铁来的，他们从天津站下车后本想找到可以带着他们逛一逛津城的观光车，可在站内没有得到相关信息，只好准备打车到各景点了。他们建议，有关部门可否与车站方面

23、联手在站内通过广播或宣传海报等方式让外地游客知道有关信息。据了解，目前本市旅游观光车每天10：00发车，线路为逛古文化街、游海河、参观五大道的一日游，票价为98元。,法国酒陶醉美国人,1957年，法国白兰地在其国内市场非常畅销，厂家开始谋划打进和占领更多的国际市场。适逢美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之机，厂家赠送两桶窖藏67年的白兰地，给艾森豪威尔做庆寿酒。寿辰一月之前，就在美国展开广泛宣传，制造新闻热点，千百万美国人都翘盼这两桶名贵的白兰地的光临寿辰当天，1957年10月14日，华盛顿简直成了白兰地广告的天地。华盛顿街道的两旁挂满了热情洋溢的大幅标语：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人

24、心醉！”“总统华诞日，贵宾将临时！”美国报纸同步发表重要新闻，标题为：“热烈欢迎法国使者！”“美国人醉了！”有的美国报纸还画着“法国鸡同美国鹰干杯”漫画。隆重的赠送仪式，在白宫花园举行。艾森豪威尔总统亲自出席赠送仪式。由四名英俊的法国青年，身着法国传统宫廷礼服，抬着这两桶白兰地稳步前行，进入白宫。为了观看这一空前的壮举，华盛顿出现了万人空巷的盛况；城市内几乎所有的车辆都朝白宫的方向驶去；白宫前的广场上人山人海。当法国使者抬着这两桶仪态不凡的白兰地，来到广场的时候，群情激动，欢声四起，有的人甚至高声唱起了法国国歌马赛曲白兰地的精彩亮相，漂亮地敲开了美国市场和国际市场的大门。,沟通是建立良好公共关

25、系的桥梁，善于沟通，即使远隔重洋，也会赢得美誉，赢得公众，赢得市场,树立沟通意识必须克服“酒香不怕巷子深”的传统观念,打开市场的汉斯铜牌美国汉斯食品公司 芝加哥 全国博览会 偏僻的阁楼博览会开幕后，参观的客人非常多，但光顾汉斯阁楼的却寥寥无几开幕后的第三天，参观者常常从地上拾到一些小小的铜牌，铜牌上刻着一行字：请凭此块铜牌，到展览会阁楼上汉斯食品公司陈列处换取纪念品。铜牌在会场上陆续出现，有数千块之多。原来是汉斯派人抛下的。不久，那间本来门可罗雀的小阁楼便挤得水泄不通，相关部门不得不派人来维持秩序。自那天起，汉斯陈列室几乎成了大会的“名胜”，每个参观者无不争先前往。即使后来铜牌绝迹，盛况也未减

26、弱。闭幕时结算，汉斯食品公司所赚红利计100万美元。,异彩牌涂料的遭遇,异彩牌涂料徐州异彩涂料有限公司的系列产品，性能稳定，各项技术指标都达到甚至超过国家标准，并向国家专利局申报了专利，在江苏也小有名气。公司经理一直认为：“酒香不怕巷子深”，只要产品质量好，不愁没有客户，所以长期以来不注重产品宣传，结果造成好产品“养在深闺人未知”，销售迟迟上不去。不久，有人向公司推荐了中国进出口产品网，只需投入很少资金，便可加入。不到两个月就收到了来自全国十几个省市的反馈信息，信息过滤后，同目标客户进行了协商，居然做成了好几笔生意。此后，来自全国各地的询问几乎每天都有，业务忙的不亦乐乎。沟通就是传播形象推销自己酒香也怕巷子深的新的观念正在迅速为广大企业所接受,公共关系的基本特征,以公众为对象以美誉为目标以互惠为原则以真诚为信条以长远为方针以沟通为手段,