公共关系机构与人员.ppt

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1、第四章,公共关系学,公共关系的组织与人员,问 题,如何做到有计划、有步骤地开展各项公关活动？如何针对突发事件采取快速、高效的公关对策？如何确保公关活动取得良好的效果？,课程导入：,建立科学、合理、高效的公关组织，培养高素质的公关人员，是确保公关活动顺利开展和取得良好效果的必要手段。,课程导入：,本章概要,公共关系是由公关主体、客体和传播媒介三大要素所构成。公关主体是公共关系的承担者、实施者和行为者,包括公关组织和公关人员。本章主要讲述公关组织的建立和公关人员应具备的素质及能力培养等内容。,本章重点与难点,本章重点：公共关系机构与组织公关人员应具备的基本素质和知识结构本章难点：不同类型公关部的优

2、势和劣势公共关系从业人员素质,本章内容,第一节 公共关系机构与组织第二节 公共关系从业人员的素质与能力第三节 公共关系从业人员的培养与考评,是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。,公共关系的组织机构,公关组织机构,公关职能部门,专业的公关公司,独立的公关社团组织,第一节 公共关系机构与组织,（一）公关机构在组织中的性质,一、组织内部设立的公关职能部门,由于公共关系的职能是传播性，沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他职能部门。,公关职能部门是组织内部针对一定的目标，为开展公关工作而设置的专门职能机构。,（二

3、）公关部门的地位,从管理作用上看公关职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”，“中介”的角色，即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，辅助服务，策划组织，协调行动等责任。,地 位,公关部门在组织内部管理中的地位,在企业外部经营中的地位,介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。,介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。,（三）组织内公共关系机构的名称和形式,公关部，公共事务部，公共信息部，传播沟通部和公关与广告部。我国政府中“新闻办”，“信访局”，“联络处”等其

4、中都有公关工作。,中央驻香港联络处,（四）组织内设公关机构的模式,部门隶属型,部门并列型,高层领导直属型,公共关系委员会,隶属于销售部门：将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽视其他关系的公众对象。隶属于广告或宣传部门：归属于公共关系的宣传职能，容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能。隶属于联络接待部门：贬低了公共关系在组织中的地位。隶属于办公室。,1、部门隶属型,即公关机构与组织的其他职能部门并行排列，反映了公关业务在组织中的对立性和重要性，其传播业务也比较完整，但只有较大型的组织才需要这样来设置公关机构。,2、部门并列型,公关部处于整

5、个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，是直属于组织的最高层领导，直接由最高决策层和管理层负责，具有相当的独立性和自主性，且机构比较灵活。,3、高层领导直属型,4、公共关系委员会,（五）公共关系部主要职能,对内,对外,（六）公关部门的内部分工,对外关系,对内关系,专业技术制作,主要是处理员工关系，部门关系，股东关系等等,主要指政府关系，社区关系，媒介关系，顾客关系等,公关的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工,（七）组织内公关部门的特点,1,2,3,4,5,了解内情,便于协调,效率较高,成本较低,工作受组织内部的制约，难以完全做到客观公正,1、公共关系部的设

6、置原则 精简的原则；自动调节的原则；专业性原则；协同性原则；服务性原则；权威性原则。,（八）公共关系部门的设置原则和日常工作,2、公共关系部的日常工作,调查研究,协调关系,参与管理,公关文书的写作,策划举办公共关系专题活动,接待投诉和来访,专项技术制作和树立全员公关意识,二、公关公司,由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。4.24人力2、汉语言,公关公司,公关人员,世界最早最著名的公共关系公司：是“现代公关之父”艾维李创立的公关事务所。全球最大的公共公司：是总部设在纽约的博雅公共关系公司，35个国家和地区

7、的76家办事处雇佣了2100多人；全球第二大公关公司：尚德威克公司的1800个雇员，则分布在其遍布世界各地的100多个办事处中；其他比较有影响的大公关公司：有伟达公司(希尔诺顿公司)、埃德尔曼全球公共关系公司、奥格威环球公共关系公司。中国首家公共关系公司：1986年在北京成立的中国环球公共关系公司。,（一）公关公司概述,案例一：中国公关公司10强排行榜,1奥美公关,1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选

8、择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年，财富杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。2002年，奥美收购西岸公关，这是跨国公关公司向本土公关公司抛出的第一个绣球。奥美在本土化策略上迈出了重要的一步。奥美公关中国区董事总经理柯颖德认为：“在国外品牌到中国抢占市场的时候，我倒觉得中国的企业首先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。,2.博雅公司,1953年成立的美国博雅公共关系公

9、司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。博雅公关公司自1979年成为Young&Rubicam公司的一部分，现在是WPP集团的下属公司。今天，博雅公关公司通过共同的理念，并依靠电子方式，将35个国家、工作在不同的业务领域和职责范围内的2000余名专业人才联接起来，共享知识和智慧。,3蓝色光标,蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，1996年由几位志同道合的年轻人共同创立

10、。10年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人，上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一，广州蓝色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。,4爱德曼（中国）,总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大

11、的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1985年，爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国十八个二级城市设有合作机构。爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿（New York Life）提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。爱德曼把中国公关市场可以分为三个层次。居于第一层次的只有少数几家国际背景的公关公司。这些公司收费相对昂贵，但客户会理解这一点，因为他们能够提供高附加值的战略性咨询；在第二层次也有很多国际公关公司，他们能够想出很有创意的点子并能照样付诸实施，在项目执行方面非常

12、出色。在这一层次也有一些很好的本土公司；第三层次则基本上是本土公关公司，业务主要集中在媒体关系上，竞争的主要优势在于执行。价格战也是发生在这个层次。,5伟达公关,伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司。伟达（中国）董事总经理石杰飞说：“公共关系是一个十分

13、人性化的行业，它的内容全都与人有关，包括了解他们对事物的看法，什么能够激发他们，以及怎样才能促使他们行动。我们试图将以上内容放到我们网站中来，相信这对满足客户的需求是十分重要的。”,6罗德公关,总部设于纽约的罗德公共关系有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。罗德公关在中国发展业务已有12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，为许多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。作为一家国际性公关公司，该公司主要业务骨干有很多中国雇员。罗德在中国的主要客户，诸如奥迪、大众、波音、BP、米其林、李宁、宝洁等均是在中国直接竞标拿到的。,7宣亚智杰,2004

14、年1月1日起，宣亚智杰公关顾问公司(PFT)开始启用新名称“博诚智杰公关咨询有限公司”，启动了全新品牌，建立了上海、广州、成都等分支机构。博诚智杰还编辑出版了一本公关行业杂志传播月刊。摩托罗拉、爱普生、惠普、中国联通、新浪等国内外知名企业都是其服务客户。2004年5月，爱立信（中国）有限公司也与博诚智杰开始了全面公关合作。代表案例包括紧急启动 化解危机：多美滋奶粉危机公关，“魅力科技”一汽轿车MAZDA6市场推广，“谁颠覆了你的心？”摩托罗拉V70手机新品发布等。,8万博宣伟,万博宣伟公关顾问公司是全球最大的广告及市场营销集团Interpublic Group of Companies(NYS

15、E:IPG)中的一员，在中国大陆设有三个办事处，分别在北京、上海、广州，员工总数逾60名。确保公关传播计划达到预期的效果是万博宣伟最为注重的公关传播理念。万博宣伟曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持。目前万博宣伟服务的长期客户有：万事达卡国际组织、宝洁、辉瑞制药、安捷伦科技、霍尼维尔、日立环球存储等知名企业。虽然万博宣伟目前的客户90都是外资跨国集团，但是中国公关市场的快速增长和强劲潜力使万博宣伟对本土客户投入越来越多的精力，“我们的目标是本地客户占到一半”万博宣伟中国区董事总经理刘希平如是说。目前，万博宣伟（中国）加紧招兵买马开始了大规模的迅速扩张。,

16、9嘉利公关,嘉利公关顾问公司成立于1996年，现已发展成为中国最具影响力的本土公关公司之一。2003 年 9 月，嘉利公关成功并购了另一家本土公关公司博能公关，开创了本土公关公司资本运作之先河。2004 年初，嘉利公关在英国伦敦开设海外分公司，以加强与国际客户的沟通能力，开始本土公关公司国际化的尝试。同年4月，推出中国第一套海外版权公关系列丛书，得到业界人士的广泛赞誉。代表案例包括：健康美丽时尚第53界世界小姐总决赛全案推广案例；纵情广阔天地驾驭自由梦想郑州日产帕拉丁新车上市活动案例；中国财富胡润中国百富榜系列推广案例。,10凯旋先驱,总部设在纽约的美国凯旋公关公司是全球十大公关公司之一。香港

17、先驱公关公司成立于1980年，与凯旋结盟之前是香港最大的独资公关公司之一。凯旋先驱在中国大陆、香港和台湾有5个办事处，开展公关业务已经有20多年的历史。“本热情，求精准”是凯旋先驱的价值观。凯旋先驱服务的客户包括宝洁、波音、古驰等，2004年3月麦当劳（中国）指定凯旋先驱为其公共关系代理公司。很多人认为公关工作的过程和结果难以被量化和监控，而凯旋则耗资开发了“凯旋公关策划流程（KPP）”，致力于制定公关工作的客观标准，使公关工作更加“有形化”。凯旋先驱代表性案例包括：轻松上网“任你行”无线宽频上网联合记者发布会；大熊猫“乐乐”和“丫丫”的美国之旅“联邦熊猫快递号”公关；帕杰罗剧场三菱帕杰罗速跑

18、再上市等。,（二）公关公司的类型,按业务内部划分,三是综合性公关咨询公司,一是专项业务服务公司,二是专门业务服务公司,按经营方式划分,合作型,独立型,+,（三）公关公司的组织机构,工作范围,人员组成,业务内容,+,+,大中型公关公司的组成,行政部门,规划审计部门,1,2,专业技术部门,国际和地区部门,3,4,（四）公关公司经营范围,咨询诊断,联络沟通,收集信息,新闻代理,广告代理,推介产品,礼宾服务,策划活动,音像制作,培训服务,会议服务,印刷制作,（五）专业公关公司服务的特点,较为客观公正,技术全面，专业性强,较灵活，适应性强,专业公关公司服务的特点,关系较疏远,运作成本较高,（六）公关公司

19、业务流程,1、同客户接洽2、调查了解客户的信誉，审查其委托项目的可行性。3、同客户签订协议4、按照协议的要求向客户提供公共关系服务。,（七）公关公司工作内容,1、调查研究，确定目标；2、策划和实施；3、反馈与评估；4、专业培训。,（八）公关公司的优势,1、管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目，缺乏组织公共关系活动项目的经验；2、总部所在位置也许与传播和金融中心相距甚远；3、公司有着范围广泛的不断更新的接触；4、外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起；5、一家拥有自己的公共关系部门的组

20、织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的；6、至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断。,三、公关协会,（一）公关协会的基本任务,加强从业人员之间的交流，协调与合作，维护本行业专业人士的基本权利和利益。,自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。,（二）公关协会的主要活动内容,1、联络会员，建立经常性的联系。2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。3、将专业培训作为一项经常性的工作。4、对外服务。5、编辑出版公共关系

21、方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物。,美国：1915年7月，金融公共关系协会在美国芝加哥成立(1970年后组织易名为“银行和市场协会”)，1917年4月美国高等院校公共关系协会(当时名为“美国高等院校新闻协会”)宣告成立。1948年2月4日，美国的全国公共关系顾问协会(NAPRC)和美国公共关系理事会(ACPR)合并成立美国公共关系学会，其总部设在纽约，下设80多个分会，成员超过1万人。,英国：总部设在伦敦的国际公共关系协会(IPRA)无疑是最具影响力的。尽管在其1955年刚成立时，只有5个国家和15名会员，但现在已发展到77个国家几千名会员。而且国际公关协会是得到联合国正式承认的，其会

22、员也作为顾问服务于联合国经济社会理事会。,中国：最早的公共关系协会是1986年底成立的上海公共关系协会。1987年，全国性公关专业组织中国公共关系协会成立，到90年代中期，该协会已有团体会员500余家，个人会员2000多名。1991年4月，以促进国内外公关界交流与协作为己任的中国国际公关公司在北京成立。,公共关系学,现代人的全面发展的素质，其次，以公关意识为核心，表现出的自信，热情等素质。,第二节 公共关系从业人员的素质与能力,热情,自信,公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调

23、查、咨询、策划和实施的人员。从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员。,公共关系人员,数量与分布,数量：福布斯杂志 将其列为20世纪90 年代后20种增长最 迅速的产业之一分布：发达国家的发达 城市，如纽约、伦敦等,美国劳动部（就业）,中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著的塑造形象的艺术公关学概论一书提出，公关人员应具有“企业家的头脑”、“宣传家的技巧”、“外交家的风度”。,一、公共关系人员的素质,（一）公共关系人员的基本素质,成功的智慧性格开朗大方，情商善解人意，智商天资聪敏，知识博学多才，态度勤奋

24、认真，身体健康安全。,性格决定命运开朗大方的人交友广阔，见识阅历一定丰富，人际网络的广度决定成功的概率。情商影响人际善解人意的人受人欢迎，找人帮忙一定容易，人缘良好的优势影响成功的速度。智商关系抉择天资聪敏的人头脑灵活，遇事抉择一定优胜，天资聪敏的优点关系成功的大小。,知识支撑人生博学多才的人长盛不衰，事业成就一定长久，博学多才的深度关系成功的长度。态度保证成功勤奋认真的人令人尊重，严谨负责一定无过，无过是功的真理是成功的保证。身心享受成功健康安全才能享受成功，身体是成功的本钱，身心健康的保护是成功的延续。,1.善解人意的和善性格。情绪智商（EQ）。人生成功=20%IQ+80%EQ。2.忘我工

25、作的精神状态。3.敏锐果断的判断力4.机警理智的危机感,商容：微软中国研发集团传播及公共事务总监。1991年从北京师范大学电子系毕业，在上海工作两年后，回北京谋职。经著名作家萧乾先生的引荐，商容进入中国汽车市场杂志社工作。后进入伟达公关，1998年，加入思科，是思科中国第一任公关经理。从伟达到思科，再到微软，商容有着让人艳羡的职业背景。做过记者，又在专业的公关公司工作，之后到跨国企业做公关总监，她很感谢这些经历带给她更完整的视野。,商容说，“公关是一个不间断的过程，应当成为公司的流程和机制，植入组织的神经中，而不是某个人头脑中的一根弦。公共关系工作在组织中的作用，应该像水一样，流动着，润滑，简

26、单，包容，自然发生，并且渗透到每一个环节。”,商容讲了两个小故事。一个是通用汽车进入中国公关策划案例。当年国外汽车进入中国仍实行配额制。当一批通用公司生产的汽车在天津入港时，在巨大的集装箱上写着“中国你好”四个大字，匠心独具，格外醒目。这个创意是当时通用汽车公司的公关代理伟达公关公司的手笔。另一个，是关于玛氏巧克力为改变税率政策的游说案例。曾经一度，巧克力原料进口税率要比进口成品巧克力的税率还要高，在负责该客户的现任亚宁公关总经理于亚非的成功游说下，相关条规得到调整，为玛氏公司获得降低55%的关锐减免待遇。,古人云“生于忧患，死于安乐”。大家看过谁动了我的奶酪这本书吧，每一个公关人员应像书中两

27、只机警的老鼠一样，时刻保持危机感，准备迎接冬天的来临，做好御冬的棉衣。只有这样，公司的决策层才能有长远的规划，员工才能敬业，企业才能最大限度地化解各种市场危机。,（二）公共关系人员的公共关系意识,所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映。,公共关系意识是公关人员应具备的基本素质的核心。,公共关系意识主要包括以下几个方面的内容：(1)以诚实、友善、责任感为基础的信誉意识，是公共关系人员最重要的公共关系意识。(2)以知识、沟通和尊重人为标志的形象意识，是公共关系人员必须确立的又一公共关系意识。(3)以服务公

28、众和未来观为特色的国际意识，也是公共关系人员不可忽视的一种公共关系意识。,公众意识：美国希尔斯百年老店：第一条：顾客永远是正确的。（公关意识的经典表述。）第二条：如果顾客是错的，请参照第一条。,互惠意识：最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即“双赢”乃至“多赢”。公关名言：钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿10的股份是公正的，拿11也可以，但是如果只拿9的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对方的利益。香港著名商人李嘉诚的创业格言,（三）公共关系人员的知识结,1.基本理论知识 4.27人力12.基本实

29、务知识。3.相关学科知识。,知识结构是一个人知识体系的构成情况与组合方式。一个人要想通晓百科知识是不可能的，但可以具有合理的知识结构。,公关人员应建立适合自己特点的“最佳知识结构”国外经济管理学派提出“蜘蛛网型”知识结构图法国学者法亚尔“帷幕式”知识结构图我国学者翟新华提出“飞机型”知识结构图,蜘蛛网型知识结构（复合型人才知识结构）,蜘蛛网型知识结构是以所学的专业知识为中心，与其他专业相近的、有较大相互作用的知识作为网状连接，形如蜘蛛网。这种知识结构，是以自己的专业知识作为一个“中心点”，与其它相近的，作用较大的知识作为网络的“纽结”相互联结，形成一个适应性较大的，能够在较大范围内左右驰骋的知

30、识网。这种蜘蛛网型知识结构的特点是：知识广度与深度的统一，这种人才知识结构呈复合型状态。,蜘蛛网型知识结构,帷幕式知识结构,法国管理专家法亚尔提出的较为形象的知识结构，他着重进行知识、能力、素质与高技能人才成长模式的研究，他认为对一个企业而言，所需要的知识主要有技术、管理、财政、商业、会计和安全六个方面。,帷幕式知识结构,飞机型知识结构,我国企业界管理新秀翟新华认为优秀的企业管理人才的知识结构应是“飞机型”：1.机头部分是宏观经济理论，主要包括政治经济学、经济管理概论、财政学、商业学、银行货币知识等。2.机身部分是丰富的宏观经济和微观经济活动的实践经验。3.机尾部分是微观经济理论，主要包括计划

31、管理、生产管理、财务管理、物质管理、技术管理、工业企业和商业企业管理概论等。4.两翼部分是外文和数学。,被犹太人称为生活圣经的塔木德中说：宁可变卖所有的东西，也要把女儿嫁给学者；为了得到学者的女儿，就是丧失所有的一切也无所谓。,（四）公共关系人员的心理素质,1.健全的性格2.稳定的情绪3.坚强的意志4.广泛的兴趣,英国著名文豪狄更斯：“一种健全的性格，比一百种智慧都更有力量。”弗兰西斯培根说：“性格决定命运，而人是自己性格的设计师和创造师。我们每个人都应该主导自己的性格，成为驾驭自己性格的真正主人。,二、公共关系人员的能力,英国公关专家杰弗金斯认为，“从广义上说，公关工作者需要具备以下几项条件

32、：交际能力、组织能力、与人相处的能力、诚实正直、想象力、求知欲”。,（一）公共关系人员的组织和谋划能力,美国学者指出，“衡量公关人员的最根本标准是善于发现问题和解决问题”。“成熟的公关人员对其工作时间会作这样的安排：10%的时间用于处理技术性问题，40%的时间用于实施行政管理，50%的时间用于分析与判断问题。”,（二）公共关系人员的交往能力,法国总统戴高乐 1960年访问美国时，在一次尼克松为他举行的宴会上，尼克松夫人费了很大的心思，布置了一个美观的鲜花展台，在一张马蹄形的桌子中央，鲜艳夺目的热带鲜花衬托着一个精致的喷泉。精明的戴高乐将军一眼就看这是主人为了欢迎他而精心设计制作的，不禁脱口称赞

33、道：“夫人为举行这次正式宴会一定花了很多时间来进行漂亮、雅致的计划与布置吧！”尼克松夫人听后十分高兴。,事后，她说：“大多数来访的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道谢，而他却总是能想到别人。”也许在别的大人物看来，尼克松夫人所布置的鲜花展台，只不过是她作为一位副总统夫人的分内之事，没什么值得称道的。而戴高乐将军却领悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特别的肯定与感谢。从而也使得尼克松夫人异常的感动。,因为赞美，我们才发现被人关注着；因为赞美，我们才感到被人尊重着；因为赞美，我们才体会到被人理解着。,（三）公共关系人员的表达能力,古人云：“一人之辩，重于九鼎之宝，三寸之舌，强于百万

34、之师。”,但津博士给雷纳尔教授的电报,雷纳尔教授是一位研究心脏移植的专家，但津博士是他的助手和搭档，两人多年来配合默契，成就斐然。雷纳尔教授回家乡法国里昂探亲时受到里昂市市长的诚恳邀请，希望他能留在里昂从事心脏移植研究，并承诺为他建造一所条件超过美国的实验室。雷纳尔久居他乡，十分思念故土，也想用自己所学的知识报效祖国，所以他当场就答应了市长的邀请。,然而，就在当天晚上，他接到但津博士的电报，整页电报只有一句话：“一颗活着的心脏跳动着在玻璃瓶里等您回来呢！”就是这句话促使雷纳尔教授不顾与市长的约定，立刻果断地回到美国的实验室。雷纳尔的行为完全在但津博士的意料之中，因为他深知，活的心脏，对研究心脏

35、移植的专家雷纳尔的吸引力远大于任何物质的诱惑。可见，但津博士已经掌握了说话的奥秘：要用打动人心的语言与人沟通才能达到最佳的沟通效果。,某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单，当念到“张晔”（ye）时，总经理读成“张华”。张晔马上站了起来，当场给予纠正：“经理，我的名字不叫张华，那个字读做晔，我叫张晔”。全场愕然。就在此时，总经理秘书马上站起来打圆场，对总经理说：“经理，不是您读错了，是我在打字的时候把日字旁丢掉了。”回头对那位新员工：“张晔同志，对不起，这事儿责任在我。”,（四）公共关系人员的反应及应变能力,（五）公共关系人员的创新能力,20世纪60年代末，年近花甲早已功成名就的哈默

36、到利比亚把赌注押在两块油井租地上，巨资投入后仍滴油未见。他的计划被董事会中的多数人称为“哈默的蠢事”。顶着巨大的压力，哈默坚持把险冒到了底。喜剧结果这里就不说了。洛克菲勒购买利马油田的风险则更大，因为该油田中的油含硫量很高，炼制的技术问题当时尚没解决。但他以“虽千万人，吾往矣”的雄魄，终获巨大成功。,创新显然也是一种冒险，它没有成功可鉴。犹太民族特有的冒险精神令犹太商人在产品上，在经营手段上，在许许多多方面上打破常规，引领变革，如赛缪尔马克思（壳牌创始人）首次建油轮批卖石油，罗森沃德第一个奉行最高商业信誉“不满意可以退货”等等。,美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会，遗憾的

37、是，他被分配在一个极偏僻的角落，这个角落是很少有游客光顾的。因此，为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却回答说：“萨孟逊先生，机会要靠自己去创造，不会从天而降。”华诺密克随即向他的公关部求援。公关人员明白了他的处境和要求之后，召开会议，集思广益，最后得出一条妙计：设计一个美观而富于东方色彩的摊位。,萨孟逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿摊位，那摊位前面的大路，变成了一个人工做成的大沙漠，人们走到摊位前面时，就仿佛置身于阿拉伯世界一样。华诺密克对这个设计很满意，他让雇用的两百多名男女职员，全部穿上阿拉伯的服装，并且特地派人去阿拉伯买

38、回6只双峰骆驼来运输货物。他还派人去订做了一大批气球，准备在展览会开始时使用。这一切都是秘密进行的，在展览会开幕之前，不许任何人说出去。,这个阿拉伯式的摊位设计，引起了参加展览会的商人们的兴趣，不少报纸、电台的记者都报道了这个新奇的设计。这些报道引起了市民们的注意。展览会开幕那天，有很多人都怀着好奇心前来参观。这时，展厅内升起无数个彩色气球，升空不久，便自动爆破，落下来一片片印着一行很美观的小字的胶片，上面写着：“当你拾到这小小的胶片时，亲爱的女士或先生，你的好运气就开始了，我们衷心祝贺你，请你拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去，换取一件阿拉伯的纪念品。谢谢！”,这消息马上传开了，人们纷纷挤到

39、华诺密克偏僻的摊位，而冷落了那些开设在黄金地段的摊位。第二天，芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球，引起了更多市民的到来。45天后，展览会结束了。华诺密克做成了2000多笔生意，其中有500多笔是超过100万美元的大交易，他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位。,（六）自我调节的控制能力,公关人员要代表组织面对公众，因而他们在公众面前应展示一种“公务性自我”。职业要求公关人员带着“永恒的微笑”，公关人员不管自己遇到什么困难、内心多么烦躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公众，都应通过自我调节加以控制。个人的喜怒哀乐、心理失衡应通过正确渠道去宣泄，而不应带给公众。这不仅是公关人员应具备的一种能力，而且也应是

40、公关人员的一种职业道德。,*小知识,一分钟被称为“60秒PR法”的家庭生活游戏开始风行于美国。它的发明者是一位美国佐治亚洲州立大学的一名教授。PR是英语自豪的缩写。“60秒PR法”的意识是：每天花60秒钟，以演讲的形式简洁地描述自己的天赋和能力，以及自己应达到的成功目标。这个游戏最大的益处是使人时刻牢记为创造第一流的人生所应负的责任。在美国的许多家庭里，人们把此法的内容写成文字，贴在盥洗室的镜子上，每天洗完脸后，对着自己的目标反复吟诵，以激发壮志。,*请记住：,改变不了环境，就改变自己；改变不了事实，就改变态度；改变不了过去，就改变现在。,第三节 公共关系人员的职业准则,一、公共关系人员的职业

41、道德 1.公道正派，实事求是。2.积极热忱，言而有信。3.顾全大局，不谋私利。4.热爱事业，充满信心。,女总统的微笑,马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统套房时，意外地发现了化妆台上放置了整套女总统钟情的化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”,二、公共关系人员的职业准则,（一）国际公共关系道德准则（二）英国公共关系协会行为准则（三）美国公共关系协会职业标准准则（四）中国公共关系职业道德准则

42、,（四）中国公共关系职业道德准则1.每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。2.在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，道德应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在组织的利益。,3.公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。4.从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。5.公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待公共

43、关系高等教育和普及教育。6.公共关系从业人员不得有不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。7.公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。,8.每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系从业人员的信誉和公共关系实务，但是如果有证据证明其他公共关系人员有不道德、不守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。9.公共关系从业人员不得利用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。10.公共关系从业人员不得利用贿赂和其他不正当手段来影响传播媒介人员真实、客观的报道。11.公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关秘密。,

44、劳动与社会保障部在公关员职业标准的“职业道德”中的相关规定。公关人员的职业道德：奉公守法，遵守公德；敬业爱岗，忠于职责；坚持原则，处事公正；求真务实，高效勤奋；顾全大局，严守机密；维护信誉，光大形象；服务公众，贡献社会；精通业务，锐意创新。,第四节 公共关系人员的选拔与培训,一、公共关系人员的选拔（一）任人唯贤的原则（二）重视能力的原则（三）用人之长的原则,二、公共关系人员的培训,通才培养：有人把此类人才结构形象地称为“三个1/3”，即：1/3的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想像力和果断的判断力及较顽强的意志力；1/3

45、的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；1/3的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。专才培养：就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。,（一）公共关系人员的培训内容,1.思想教育和政策教育。2.公共关系理论知识3.公共关系实务知识。4.公共关系礼仪知识。,（二）公共关系人员的培训途径,1.学校教育2.短期培训3.业余学习,专业骨干课程：公共关系学；公共人员素质；专业公关；公关策划传播学

46、及相关门类课程：传播学原理；媒介理论与实务；演讲与口才；人体语言；公关应用写作；电脑应用；谈判理论与技巧管理学及其相关课程：管理学原理；组织文化；市场营销；广告概论；会计学原理；法律门类课程（如经济法）基础课程：社会学；心理学；文化学；逻辑学；实用美学,培 训 课 程,课堂活动 下面有一首诗，请你高声朗读一遍，然后试着背诵。如能记住，说明你的记忆力是优秀的；如果高声朗读两遍，再试着背诵，也能记住，说明你的记忆力是良好的；如果不仅能复诵出来，还能马上讲出这首诗的主旨意境，那就更不简单了，说明你的记忆能力非凡。赞一位共产党员（罗勇智）像东海里一根挺立的桅杆，像长城上一级朴实的台阶，像国歌中一个激昂

47、的音符，像蓝天际一只奋飞的大雁；一位光荣的共产党员，胸间有振兴中华的豪情壮志，眼里有千家万户的柴米油盐！,奥运会礼仪小姐背后艰辛培训揭密(组图),得体的裙装、漂亮的脸蛋、甜美的笑容相比运动员们在场上的挥汗如雨、激烈争夺，为比赛做引导和颁奖服务的美女们则是场上另一道风景。为了承担赛事颁奖礼仪工作，她们究竟付出了怎样的辛苦？,训练和培训空姐要求大致相同,负责颁奖礼仪志愿者培训的袁春颜老师说：“颁奖礼仪志愿者要达到要求，都得经过严格培训。”“其实颁奖礼仪志愿者培训和空姐培训大致相同，唯一不同的就是在服务时是单独服务还是群体服务的区别。”袁老师解释说，“比如在颁奖时，几名志愿者有同时转身的动作，脚步就

48、要一致。再比如，在颁花鞠躬时，向前是以髋关节为轴，向下15度到30度。由于颁花时是多人一组，在鞠躬时，经常出现时间不统一、动作不整齐的情况，所以要求我们心里要有一个一致的节拍。”袁老师边演示动作要领边说：“托盘的动作也有要求，手臂与侧腰大约是一拳远的距离，端托盘时，大拇指是露在托盘外面的。在训练中最有难度的就是控制步速和颁奖衔接。控制步速就是在颁奖时，几名礼仪颁奖志愿者在行走了一段距离之后，她们之间的间距还应该是一样的。大概是三四十厘米。”,功夫站姿穿高跟鞋站1小时,“让我印象最深的是礼仪培训中练习站姿、行走、步速、转身、微笑。为了让我们在颁奖时身姿更挺拔、步速更到位、转身更整齐、笑容更自然，

49、每个动作我们都要分解练习成百上千次。”礼仪志愿者郝婧钰说，“拿站姿来说，这可并不像我们想象中站着那么简单，每名礼仪志愿者必须穿着5厘米高的高跟鞋，头上顶一本书，两腿膝盖间夹着一张普通的白纸。一站就是一个小时，不论是书还是纸都不可以掉下来，否则就得重做。等到休息时，两条腿连打弯都特别疼。”,练笑容笑时露6至8颗牙齿,“再说说练笑容。颁奖仪式上需要的笑与我们平时的笑有着天壤之别，嘴张大了不行，张小了也不可以，甚至对露出的牙齿数都严格规定在6到8颗牙。老师要求我们每个人在练习笑容时，嘴里都要咬着一根筷子找感觉。这样一笑就得几十分钟，笑得连脸部肌肉都麻了。”郝婧钰说，“还有行走、步速、转身等分解练习也是一样。每个人的脚都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出新的水泡，如此周而复始，最后，我们的动作终于整齐划一了。”,