公共关系学完整.ppt

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1、公共关系学,葛慧芳,邮箱：博客：http:/网络与沟通优酷：,课前的话,知识不断更新，但有些观念却受用一辈子。“永远坐在前排”穿一件红衣服的故事教室是允许犯错的地方！“关系”让你的人生和事业如鱼得水、游刃有余。自信是制胜的法宝。介绍几个网站和课外书籍,请记住,they become words 它会成为你的话,Watch your words 注意你的话,they become actions 它会成为行动,Watch your actions 注意你的行动,they become habits 它会成为习惯,Watch your habits 注意你的习惯,they become chara

2、cter 它会成为你的个性,Watch your Character 注意你的个性,it become your destiny 它决定你的命运,Watch your thoughts 注意你的观念,穿一件红衣服的故事 美国钢铁大王卡内基小的时候家里很穷，有一天，他放学回家时经过 个工地，看到一个穿着华丽、像老板模样的人在那儿指挥工人干活。“请问你们在盖什么？”他走上前去问那位老板模样的人。“我长大后要怎样才能像你这样？”卡内基以羡慕的口吻问道。“第一要勤奋工作”“这我早知道了，老生常谈，那第二呢？”“买件红衣服穿！”聪明的卡内基满脸狐疑：“这这和成功有关？”“有啊！”那人顺手指了指前面的工人

3、道，“你看他们都是我的手下，但都穿着清一色的蓝衣服同，所以我一个也不认识”说完他又特别指向其中一位工人：“但你看那个穿红衬衫的工人，我长时间注意到他，他的身手和其他人差不多，但是我认识他，所以过几天我会请他做我的副手。”,公共关系相关视频分享http:/,课 程内容,公共关系概念公关礼仪公共关系主体公共关系客体公共关系传播公共关系工作程序公共关系活动,无论我是否同意你的观点，我都将尊重你，给予你说出它的权利，并且以你的观点去理解它，同时将我的观点更有效地与你交换。,中国公关网http:/,中国公关博客网（）,快速增长带来旺盛人才需求,公关已经成为一个创造潮流也创造奇迹的职业，被看作是21世纪最

4、富前景的朝阳行业。据说它还将是21世纪平均收入最高的十个行业之一。在最具“钱”途的八大职业中，公共关系从业人员位于计算机软件开发商、证券经纪人、广告人、整形医生及美容师之后，名列第五。,公共关系的含义,“公共关系”简称“公关”，最早出现于1807年美国韦氏新九版大学辞典中，“公共关系”一词源自英文的Public Relations。简称PR。,传播组织 公众 媒介,形象,社会组织公共关系的主体公众公共关系的客体传播沟通公共关系的介体,公共关系五个基本要点,第一，公共关系的行为主体是组织机构。公共关系是一种组织的关系、组织的活动、组织的职能。第二，公共关系的沟通对象是相关公众。第三，公共关系的工

5、作手段是传播沟通媒介。第四，公共关系的本质是双向的信息交流。第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。,管理说,这类定义突出公共关系的管理属性。“公共关系是一种独特的管理功能。它能帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”,传播说,这类定义侧重于公共关系的传播属性。“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间

6、相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”,传播管理说,这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”即社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。,咨询说,定义侧重于公共关系的决策咨询功能。这是一种功能描述式的定义，目前在国际上有一定的代表性与权威性。“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同

7、利益。”,关系说,定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”,协调说,“协调说”(或“平衡说”)是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业的营利性和社会性之平衡就是公共关系。”,形象说,定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。,公共关系的含义,所谓公共关系，就是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部都形成双向的

8、信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会效益完美统一的政策和行动。,与公共关系相关的概念与范畴,公共关系环境 公共关系状态 公共关系活动 公共关系意识 公共关系与人际关系 公共关系与广告,公共关系环境,政治环境经济环境文化环境自然环境舆论环境信息环境人际环境,具体环境,特定环境,公共关系状态,公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。,公共关系活动,公共关系活动(实务)即运用传播沟通的方法去协调组织的

9、社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。,公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。,公共关系意识,一、公共关系意识的含义 公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公关意识有三层基本含义：对公众地位、作用的认识；对影响和争取公众的必要性和能动性的认识；对公共关系如何影响公众的认识。,二、公共关系意识的内容,()尊重公众的意识(1)在组织的发

10、展决策中，要尊重公众的需求。(2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。(3)为公众服务时要热情，要负责到底。(4)于细微处体现公关意识。(5)要主动投公众之所好。,(二)塑造形象的意识塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。,(三)真诚互惠的意识真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。,(四)传播沟通的意识传播沟通的意识实际上也是一种重视信

11、息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：(1)重视信息传播；(2)当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识；(3)塑造形象要深入细致，不怕麻烦。,(五)创新审美的意识创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。(六)立足长远的意识立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。组织形象是主体作用于客体的一种信息，可以传播、储存，可以保留很长时间而不失真，但它不是一朝一夕可以完成的。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。这一特性要求组织树

12、立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。,全员公共关系意识全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员PR与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员和每个员工都参与到其中才能成功。(1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象。(2)培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空。(3)培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。,“人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。,公共关系与人际关系,盘点我的人际关系,血缘关系,业缘关系

13、,地缘关系,趣缘关系,网缘关系,公共关系与人际关系,一、公共关系与人际关系的联系“人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：(1)产生基础都包括业缘。(2)主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。(3)人际传播是公关手段之一。(4)公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。(5)公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。,二、公共关系与人际关系的区别(1)公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。(2)公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群

14、。(3)公共关系要用一切手段传播；人际关系主要用人际手段。(4)公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。(5)人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年。,(6)公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调利益、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。(7)公共关系研究组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。(8)公共关系历史短，普及快，专业化程度高，在

15、我国目前有1000多所高校开设公共关系课，有相关出版物600余种。有正式的行业协会、社团；人际关系历史长，普及面广，专业化程度低，高校目前无此专业，出书不多，无正式的行业协会、社团。,公共关系与广告,1、公共关系与广告的相近之处(1)都源于传播学。(2)都以传播为主要的工作手段。(3)都是受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息。,2、公共关系与广告的不同之处(1)从主体上看，公共关系范围大，广告范围小。(2)从手段上看，广告种类少，公共关系种类多。(（3)从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。(4)从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、

16、不易界定的。(5)从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。,第二章 公共关系的产生与发展,公共关系系产生与发展历程,巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。,第一节 古代公共关系 的论说与实践,中国古代公共关系萌芽 外国古代公共关系萌芽,一、现代公共关系产生的条件二、单向吹嘘式的公共关系三、单向传播式的公共关系四、双向沟通式的公共关系五、双向对称性

17、的公共关系,第二节 现代公共关系的产生与发展,返回,（一）公共关系产生的经济条件 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成，见图21。,图21 公共关系产生的经济条件,一、现代公共关系产生的条件,商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器,(1)商品经济的高度发展呼唤着协作。(2)商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。(3)买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。,（二）公共关系产生的政治条件,社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。,（三）公共关系产生的科学技术条件,公共关系产生的科学技术条件主要是大众传

18、播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。,返回,公共关系发展的四个阶段,巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。,单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。这一时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的

19、一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。,单向吹嘘式的公共关系,返回,单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期的代表人物。艾维李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”对公众要“讲真话”。艾维李成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。,艾维李,单向传播式的公共关系,产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者爱德华伯奈斯(Edward Bernays)。主要表现在以下几个方面:（一）企业界开始逐步推广公共关系制度；（二）公共关

20、系咨询业迅速发展；（三）公共关系研究和公共关系教育正式 诞生。,爱德华伯奈斯,双向沟通式的公共关系,双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。,双向对称性的公共关系,一、美国公共关系的繁荣二、公共关系走向世界三、公共关系在中国,第三节 当代公共关系概况,美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。,一、美国公共关系的繁荣,二、公共关系走向世界,在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公

21、共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格（James EGrunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。,（一）公共关系在我国兴起的历史必然性,三、公共关系在中国,（二）公共关系在中国发展的历程,返回,第三章 公共关系主体,传播组织 公众 媒介,形象,公共关系主体,公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务，具有社会行为

22、能力的社会组织。狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的人员及公共关系机构。,公共关系人员,公共关系人员的素质公共关系人员的职业道德公共关系人员的日常工作,一、公共关系人员的公关意识二、公共关系人员的心理素质三、公共关系人员的知识素质四、公共关系人员的能力素质五、公共关系人员的情绪智商六、公共关系人员的职业道德,公共关系人员,公关人员的公共关系意识,they become words 它会成为你的话,Watch your words 注意你的话,they become actions 它会成为行动,Watch your actions 注意你的行动,they become habits

23、它会成为习惯,Watch your habits 注意你的习惯,they become character 它会成为你的个性,Watch your Character 注意你的个性,it become your destiny 它决定你的命运,Watch your thoughts 注意你的思想,公关人员的公共关系意识,公共关系意识主要有七个方面的内容：,公共关系人员的心理素质,根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质,公共关系人员的知识素质,公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。公关人员所具备的知识结构包括四个方面，见图33。,基础理论,特定知识,相关知识,专业实务,公共关系人

24、员的知识素质,知识素质,社会学、心理学、文化学、传播学、实用美学、演讲与口才、管理学、市场营销等,公共关系的产生、发展和基本原则；公共关系的三大要素；公共关系的职能；公共关系工作的基本程序。,行业相关知识，如在医药行业做公共关系工作要了解和熟悉医药行业的特定知识。,信息管理、公关调研、公关策划、公关评估、公关危机处理等,随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能力素质分解概括为八个方面。,公共关系人员的能力素质,1.较强的文字和口头表达能力 2.健全的思维能力 3.良好的创造能力与学习能力 4.较强的组织谋划能力 5.信息采集处理能力与知识管理能力 6

25、.善于与他人交往的能力 7.自控、自制和处理危机的应变能力 8.正确掌握政策、法规、理论的能力。,（二）情绪智商的内容 1.认识自身的情绪；2.妥善管理情绪；3.自我激励；4.认知他人的情绪；5.人际关系的管理。,公共关系人员的情绪智商,（一）情绪智商的含义 所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。,盘点我的人际关系,血缘关系,业缘关系,地缘关系,趣缘关系,网缘关系,早在1923年，爱德华伯奈斯在他的第一本公关专著中就提出了公关从业人员的职业道德。在众多公关组织制定的职业准则中，国际公共关系道德准则的影响最大。很多国家的公关组织

26、都采用该准则，或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。1989年9月27日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案。,公共关系人员的职业道德准则,劳动与社会保障部在公关员1999年职业标准“职业道德”中的相关规定其规定公关人员的职业道德是：奉公守法，遵守公德；敬业爱岗，忠于职责；坚持原则，处事公正；求真务实，高效勤奋；顾全大局，严守机密；维护信誉，光大形象；服务公众，贡献社会；精研业务，锐意创新。,案例分析：一双景泰蓝食筷,在某市中国大酒店，一位外宾吃完最后一道菜点，顺手把精美的景泰蓝食筷悄悄地“插入”自己的西装内衣口袋。服务小姐发现了这个情况，立即

27、到服务台拿来一个用绸面装饰的精美小匣，在外宾尚未离座之时，面带微笑不露声色地迈步向前，双手擎着小匣对外宾说：“我发现先生在用餐时，对我国的景泰蓝有爱不释手之意，非常感谢您对这种精美工艺品的赏识。为了表达我们的感激之情，经餐厅主管批准，我代表中国大酒店，将这双图案最为精美并且经严格消毒处理的景泰蓝食筷送给您，并按照酒店的优惠价格记在您的账簿上，您看好吗？”那位外宾当然会明白这些话的弦外之音，在表示了谢意之后，说自己多喝了两杯，头有点晕，糊里糊涂的将食筷“插入”了内衣口袋，并且聪明的借此下台阶，说：“既然这种食筷不消毒就不好使，我就以旧换新吧！哈哈哈”。说着取出内衣口袋里的食筷恭恭敬敬地放回餐桌上

28、，接过服务小姐递给他的小匣，不失风度的向收银台走去。,讨论：,为公共关系主体提供的公共关系信息是什么？公共关系主体要达到的公关目标是什么？公共关系主体采取的公关策略是什么？公共关系主体是如何把握公关时机的？公共关系是怎样通过对公关信息的分析决策的？公共关系主体在实施公关决策时组采取了什么方式？公共关系主体所取得的公关效果怎样？请你评价本案列中的公共关系主体的公关能力。（讨论以寝室为单位进行，每组推举一人在班级发言）,公共关系人员的日常工作,(1)调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。(2)计划人员。其主要任务是根

29、据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。,(3)传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。(4)文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。,(5)专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。,广义的公共关系主体的类型,公益性组织互益性组织营利性组织服务性组织,公共关系机构,广义公共关系主体的特征,具有一定数

30、量和相对稳定的人员队伍具有明确的组织目标具有实现目标的结构具有实现目标的手段具有实现目标的功能,一、公共关系部二、公共关系专业公司三、公共关系社团,公共关系机构,（一）设立公共关系部的必要性 公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面，见图34。,一、公共关系部,图34 设立公共关系部的必要性,公共关系部的名称和形式,组织内设公关机构的名称和形式多种多样。使用较多的有：公共关系部(Public Relations Department)，占47；公共事务部(Public Affairs Department

31、)，占16；公共信息部(public Information Department)，占11；传播沟通部(corporate Communication DePartment)，占8；公关与广告部(PRAdvertisement Department)，5。此外，还有叫做“公关策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”等等。政府比较少使用“公共关系部”的名称，更多使用“新闻处”、“公共事务”等名称。我国政府中的“新闻办”、“信访局(处)”、“联络处”、“对外宣传处”等，也是公共关系性质的职能机构。,1.公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色：（1）情报信息部；（2）整体形象策划部；（3）

32、决策参谋部；（4）“宣传部”、“外交部”。,（二）公共关系部的地位与职能,2.公共关系部的职能 公关部主要从事四类日常工作：（1）长期工作；（2）日常工作；（3）公共关系的定期活动；（4）公共关系的专题活动。,1.组建公共关系部的基本原则，见图35。,（三）公共关系部的组建和人才结构,图35 组建公共关系部的基本原则,2.公共关系部的人才结构,3.公共关系部的种类及模式,图36 公共关系部的种类,（1）公共关系部的种类，见图36。,（2）公共关系部的模式 1.公关部的一般模式,图37 按工作手段设置的公共关系部,按公关部的工作特点,设置的公共关系部：,图38 按工作对象设置的公共关系部,图39

33、 按工作区域来设置公关部,图310 总经理直接负责型,按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型：,图311 部门并列型,图312 部门所属型,2.模式设计举例 以在现实经营中正在运行的中美合资福莱林克公关公司及公关部模式为例，见图313。,图313 中美合资福莱林克公关公司模式,（四）公关部的优点及缺点,（一）公关公司的类型 公关公司按业务内容和经营方式分类，如表32所示。,二、公共关系专业公司,（二）公关公司的经营范围,公关公司的经营范围主要包括咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼仪服务、印刷制作、音像制作、培训服务、危机管理，等等。,（三）公关公

34、司的优缺点,公关公司的优缺点，如表33所示。,返回,公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以下四个特征：（1）人员的广泛；（2）组织结构的松散性；（3）工作内容的服务性；（4）非营利性。,三、公共关系社团,公共关系的竞争主要是策划的竞争，策划的竞争主要是人才的竞争。公共关系是新兴的事业，需要新型的人才。公关人才首先要具备的不是科研技术能力，而是要有公关意识，有一颗尊重公众的心。理解公关意识要结合公关发展的历史，公关意识是针对公关本身的特征和实践经验提出来的，全员公关意识是指使用范围，强调公共意识不是仅公关人员

35、具备就行了，组织形象的塑造要依靠所用员工的一齐努力。公关人才应是复合型人才，应心智健康，情商高，有专业知识，有职业道德。公关机构的设置应因地制宜、以实用为原则。公共关系机构分为内部公共关系部、外部专业公关公司和公关社团，各有其职责与优势。,什么是公关意识?怎样做一个合格的公关人员?什么是情商？怎样组建组织的公关部?中国公关组织机构的特点是什么?,1,2,3,4,5,第四章,公共关系的客体,公共关系的客体是公共关系主体的工作对象。即“公众”（The Public）。对“公众”的分析研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能有针对性的制定公共关系的目标、策略和方法

36、，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上，提高公关工作的有效性和成功率。,一公众的涵义,所谓公众，就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通公众对象的总称。公众与人民（People）的区别。公众和群众（The masses）的区别。公众与人群（Crowd）的区别。,二公众的基本特征,不同的组织有不同的公众。同一类组织有不同的公众。同一种公众有不同的分类。各类公众具有一些相同的性质，因此，公众具有某些共同特征。,1同质性,公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定组织相关的。一群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性

37、、互动性。,他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。,2群体性,公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群体、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。,3多样性,公众的存在不是单一的，而是复杂多

38、样的。就某一组织而言，其日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。,4变化性,公众不是一成不变的，而是处在不同发展变化之中。任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。,三、公众的分类,公众分类是公共关系理论的重要内容。从公共关系实践操作的角度来看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众构成进行科学的分析，

39、区别不同的公众，从而使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。,1、公众分类的意义,第一，科学的公众分类为公共关系调查研究和组织形象评估确定范围。第二，科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。第三，科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础。第四，科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。,2、公众分类的特点,不同的组织有不同的公众。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。同一类组织有不同的公众。任何一个组织都不会只面对一种公众，由于利益的相关点不同以及需求或问题的性质、层次不同，一个组织面对着不同类型的公众。同一种公众有不同的分类。不

40、同的组织有不同的公众，同一组织有不同的公众，而同一种公众又可以根据不同的标准作不同的区分。,3、公众的不同类型,根据公众的不同功能分类根据公众的不同归属分类根据公众对组织的重要性分类根据公众对组织的不同态度分类根据组织对公众的不同态度分类根据公众对组织的影响力不同分类,内部公众与外部公众,内部公众是组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部的全体成员。外部公众指那些除了内部成员之外的与组织有这样或那样联系的公众。,首要公众和次要公众,根据关系的重要程度，可将公众区分为首要公众和次要公众。首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决

41、定性意义的公众。,顺意、逆意、边缘公众,根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。逆意公众指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。,临时、周期、稳定公众,根据关系的稳定程度，可将公众区分为临时公众、周期公众和稳定公众。临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。,受欢迎、不受欢迎、被追求的公众,根据组织的价值取向，可将公众划

42、分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。,不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁个公众对象。对于组织来说，不受欢迎的公众被看作“入侵者”，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。,非公众,根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也

43、不对该组织产生作用的公众。也就是说，这类公众不和组织发生任何交互作用。,潜在公众,潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。在组织所处的环境中，当某个社会群体面临着由于组织行为而引起某个共同问题，而他们本人尚未意识到问题的存在，那么这个群体从公共关系角度来看就是潜在公众。,知晓公众,知晓公众是由潜在公众发展而来的，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。因此，对组织而言，满足知晓公众被告知的心理，采取积极主动

44、的公关姿态，及时沟通和主动传播，对于控制舆论形势、获得公众的信赖是十分必要的。,行动公众,行动公众是知晓公众发展的必然结果。在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不能仅停留在语言、文字上，还必须有实际的行为。行动公众必然促成公共关系行为的发生。,四、公众心理分析,公众各种各样，心理活动也各种各样，因此，必须分析公众心理。公众的心理定势公众的消费心理公众的心理与行为,五、基本目标公众分析,每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不相同。从企业公关角度出发，其

45、目标公众主要有员工关系、股东关系、顾客关系、媒介关系、名流关系、社区关系、金融关系、政府关系、国际公众关系等。其中，员工关系对象、顾客关系对象、媒介关系对象被称为三大基本公众。,1、员工关系,员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理者等。任何一种组织都会有自己的内部公众，都需要处理好自己的内部关系，因此，内部公众是与组织自身相关性最强的一类公众对象。,建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义可归纳为两个方面：第一，组织需要通过员工的认可与支持来增强内聚力。第二，组织需要通过全员公共关系来增强外张力。,如何培养良好

46、的员工关系,了解员工，尊重员工的个人利益；（员工的利益包括：稳定的就业和工作环境；公平的工资和福利待遇；成长和发展的机会；良好的工作条件；受到重视和赏识；合理的人事政策；发表意见的机会以及民主、畅所欲言的组织生活；了解组织管理、发展的意愿；理想与实现的目标；精神追求与自我完善；退休及劳保。）尊重员工分享组织信息的权利；富有人情味的管理模式。,2、顾客关系,顾客关系是指组织与组织的产品和服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会里，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。建立良好的顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场

47、的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。,建立良好的顾客关系具有重要的意义，主要表现在三个方面：第一，良好的顾客关系能够给组织带来直接利益。良好的顾客关系是企业经营的生命线，可以给组织带来直接的利益。第二，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确经营思想。第三，建立良好的顾客关系，能够引导和培养健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。,组织要尽可能的进行消费教育，比如：为顾客和公众编辑印发指导性的手册和刊物；进行操作表演会和实物展览会，帮助顾客认识和熟悉新产品的性能、技术等；举办培训班，让商店销售人员和顾客掌握使用、维修和保养某类产品的基本知识；向报纸、杂志、电台、电视台提供有关新

48、产品的介绍性资料。总之，为顾客提供各种服务，从而形成和谐的顾客关系。,3、媒介关系,媒介关系简单来说就是企业组织与新闻传播机构和新闻界人士之间关系。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。,这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。媒介与公众合一，决定了新闻界关系（媒介关系）是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。,建立良好的媒介关系有着重要的意义，主要表现在两个方面。第一，良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。新闻媒介报道的热点，往往成为公众的舆论话题，直接影

49、响着公众的舆论。因此，组织公共关系的一项重要的任务就是努力建立一个良好的媒介关系。,第二，建立的良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织的信息能否被大众媒介所报道，以及起报道的时机，频率、角度等等，决定权不在组织的公共关系机构，而在专业的传播界人士如记者、编辑、总编那里。因此与新闻界人士建立广泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。,4、社区关系,社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，与组织在空间上紧密的联系在一块，千丝万缕，难以分离。社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系也叫作区域关系、地方关系、睦邻关系

50、。,建立良好的社区关系有着重要的意义，主要表现在两个方面。第一，社区关系直接影响着组织的生存环境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。第二，社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，因此，组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。,5政府关系,政府公众指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道。政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好