公共关系学08实务操作2-策划与创意.ppt

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1、第八章公共关系实务操作之二公共关系策划与实施,第一节 公关策划的涵义、过程、方案与要求,一、公关策划的涵义与意义 公关策划，是公关人员在公关活动实施之前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。,案例一：清洗全球最大的衬衣 碧浪洗衣粉公共关系案例,思考：创新在公共关系策划中具有什么样的作用？结合此案例进行分析。,案例一：清洗全球最大的衬衣 碧浪洗衣粉公共关系案例,1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一

2、家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。,案例分析,碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示：1、注重市场研究，善用公关手段冲击吉尼斯；2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；3、注重产品品质，用事实说话。,案例二：求新求异结硕果参加美国商品展览会案例,美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国

3、商品展览会，遗憾的是，他被分配在一个极偏僻的角落，这个角落是很少有游客光顾的。因此，为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却回答说：“萨孟逊先生，机会要靠自己去创造，不会从天而降。”华诺密克随即向他的公关部求援。,公关人员明白了他的处境和要求之后，召开会议，集思广益，最后得出一条妙计：设计一个美观而富于东方色彩的摊位。萨孟逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿摊位，那摊位前面的大路，变成了一个人工做成的大沙漠，人们走到摊位前面时，就仿佛置身于阿拉伯一样。华诺密克对这个设计很满意，他让雇用的两百多名男女职员，全部穿上阿拉伯的服装，并且特地

4、派人去阿拉伯买回6只双峰骆驼来运输货物。他还派人去订做了一大批气球，准备在展览会开始时使用。,求新求异,这个阿拉伯式的摊位设计，引起了参加展览会的商人们的兴趣，不少报纸、电台的记者都报道了这个新奇的设计。这些报道引起了市民们的注意。展览会开幕那天，有很多人都怀着好奇心前来参观。这时，展厅内升起无数个彩色气球，升空不久，便自动爆破，落下来一片片印着一行很美观的小字的胶片上面写着：“当你拾到这小小的胶片时，亲爱的女士或先生，你的好运气就开始了，我们衷心祝贺你。请你拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去，换取一件阿拉伯的纪念品。谢谢！”,结硕果,这消息马上传开了，人们纷纷挤到华诺密克偏僻的摊位，而冷落了

5、那些开设在黄金地段的摊位。第二天，芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球，引起了更多市民的到来。45天后，展览会结束了。华诺密克做成了2000多笔生意，其中有500多笔是超过100万美元的大交易，他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位。,结硕果,二、公关策划的类型,根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；战术性策划:解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。长远规划:围绕总体形象的设计，组织决策者的参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证。,三、公关策划的过程（六步走）,1、组成相应的领导班子。特点：一是规模适中，精干高效；二是结构合理，人才丰富，有利于优势互补

6、。三是气氛民主、平等，集思广益，博采众长。2、认真分析已有各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。,3、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。同时要做到高度的灵活性、针对性。4、提出公共关系策划的思路和基本架构公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基本构架。,5、进行创意。它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。体现公关活动的目标、任务和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。,6、制定数套初步方案，经过优选形成

7、最佳的实施方案。采用重点法、优点综合法等，分析比较，取长补短，科学综合，形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益的最佳活动实施方案。,四、公关策划方案的主要内容,1、组织的公关现状及问题分析。2、活动主题和宣传口号。3、目标公众分析。4、活动的目标体系。5、具体的活动项目及工作步骤。6、活动的广告、宣传计划。7、有关组织机构的设置和人员分工。8、活动的评估计划。9、活动的经费计划。10、工作日程推进表。,好主题的特点,一、较好地满足目标公众的心理和实际需要 二、与公共关系活动的目标、特点相吻合；三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容；四、具有强烈的感情色彩和亲切感；五、文字表达简洁明快

8、，独具匠心，并带有一种韵律美，便于记忆和流传。,公关活动主题和宣传口号,梦园宾馆开业庆典公关策划方案,1、梦园您梦想的家园！2、给您回家的感觉梦园宾馆 3、你我共建美好家园4、您的家园由我们来建设,活动主题：,目标体系,目标体系，就是各种目标所要达到的指标总和。确定目标体系应注意以下几点：一、目标具体化、层次化和数量化。二、适度、可行、应有措施作保证；三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；,一、活动主题：公关2009 外联我最牛 二、活动口号：五万赞助等你拉 够牛就来拿 三、活动目的：1、扩大在长沙高校的影响力 2、提升大学生的策划能力3、提升大学生的公关能力,X域杯长沙大学生公关大赛,一、突出

9、主题，紧密配合公关活动；二、前后口径要一致，相互协调；三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感五、掌握好节奏与频率，轻重缓急适宜，创造最佳的传播与接受效果；六、瞄准公众，兼顾其它公众，合理利用媒介，保证宣传成效。,广告、宣传计划,新车发布,新奥迪A4新车上市新闻发布会活动主题：新奥迪A4 尊享运动元素活动时间：2006年活动地点：湖北鼎杰4S店参加人员：用户、潜在用户 政府官员、媒体活动评价：将新奥迪A4带给用户的 尊贵享受全面展现，得 到了商家及媒体好评！,汽车巡展,奇瑞QQ文化节启动仪式暨江城巡展活动主题：QQ汽车 多彩生活活动时间：2005年活动地点：东

10、湖磨山风景区参加人员：用户、潜在用户 政府官员、媒体活动评价：将QQ轿车时尚、可爱 的特色尽显无疑，迅 速提高QQ的品牌形象！,东风标致蓝色仲夏夜活动主题：蓝盒子梦想 蓝色仲夏夜活动时间：2005年活动地点：东风标致武汉瑞狮4S店参加人员：用户、潜在用户 政府官员、媒体活动评价：全面提升东风标致品牌 形象，加强产品美誉度 和用户美誉度！,文艺晚会,交车仪式,东风日产省政府交车仪式活动主题：尊享蓝鸟 至尊服务活动时间：2005年活动地点：东湖宾馆参加人员：政府官员、媒体活动评价：全面提升东风日产蓝鸟 公务用车形象，提升服 务品质！,大型车展,洪山广场赏车会活动时间：每年3月和11月活动地点：洪山

11、广场参加人员：消费者、媒体活动评价：大型户外广场车展带 动了汽车消费，拉近 了汽车展商和消费者 的距离！,发车仪式,洪山广场赏车会活动主题：飞龙在天活动时间：2005年活动地点：洪山广场参加人员：消费者、媒体活动评价：赛车品质全面展现 品牌形象高度提升 进而带动产品销售,答谢宴会,车族风年度答谢宴会活动主题：飞的更高活动时间：2006年活动地点：磨山植物园参加人员：政府领导、客户、媒体活动评价：提升品牌亲和力，加强合作关系！,评选活动,中国汽车风云榜颁奖典礼活动主题：发现新动力活动时间：2007年活动地点：人民大会堂参加人员：中央领导、厂家、媒体活动评价：总结汽车行业的年度 盛典！,试驾活动,

12、新奥迪A4试驾会武汉站活动主题：奥迪A4 为我所动活动时间：2007年活动地点：东湖风景区参加人员：用户、媒体活动评价：更多的消费者将会对 奥迪“尊贵、动感、进 取”的品牌内涵有深刻 的体会!,五、公关策划及其方案的基本要求,1、科学性2、创造性 创意与艺术感染力；避害趋利，择时造势；理性与情感，逻辑思维与形象思维的综合补充。3、针对性 明确的公关目标、对象、任务、要求和措施、步骤。,4、可操作性环境物质条件、技术条件灵活性5、最佳效益性遵循科学的效益原则兼顾组织经济效益；,1.明确目标 公共关系策划的目标必须是具体的，不会使人产生误解，也不会让人抓不着要领。2.实事求是公共关系策划要以事实为

13、依据，根据组织的实际情况和现有的资源,设计出符合公众真实需要和自身利益的最佳公共关系形象.,六、公关策划基本原则,3.合理可行 公共关系工作要尽量选择合理的方式，要充分考虑到各种有利和不利因素，尽量设计出周全的方案。实施方案要有可操作性，要适合组织的实际情况，适合公众对象的心理需要.4.创新 创新是公共关系策划的灵魂。没有创新，没有独特的内容和方法，公共关系活动就会缺乏吸引力，就会降低组织形象，也不能取得好的效果。,第二节公关策划中的创意公关策划的核心,成功的公关活动得益于：一个好的创意 铺垫蓄势 精心的安排创意是一切策划的灵魂,一、创意的涵义,创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质

14、的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。使公关具有艺术性,二、创意的作用,首先，产生爆炸效果，吸引公众的关注；其次，创意主题新颖别致，“画龙点睛”再次，设计最适合的公关活动方式，寻找最有效的公关传播手段，营造独具创意的情境，真正使主题和方案能形象、生动地展现在公众面前，使之难忘。,三、公关创意的特点,第一、它是独创性与社会性的统一。所谓独创性，发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。所谓社会性，是指创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格检验。,公益广告:父母是孩子最好的老师,第二，

15、公关创意必须具有可行性 可行性，立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。,呼吁保护环境、善待动物！,如果海豹猎杀人类婴儿，将会怎样？,保护动物精彩创意公益广告：人类的反思,第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺术性 构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。如将历史故事、神话故事、文艺融进构思中。,北京奥运会、残奥志愿者宣传片,北京宣传片,奥运会志愿微笑宣传片,北京奥运会主题歌MV宣传片,四、公关创意的角度和方法,1、公众角度及其方法保护动物宣传1）了解目标公众依据2）把握信息特征线索3）转变目标公众态度的可能性与有效

16、途径 参考4）预测目标公众可能发生的变化超前预见性与公关系活动的动态及引导效果。,2、信息角度及其方法,1）信息加工法 传播的信息精心选择，科学搭配和排列组合，并进行必要的艺术加工，形成综合的信息。2）媒体调度法 媒体的选择、组合及妙用，增强公关传播效果。3）择时造势法,1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪

17、列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。,世纪列车北京大学百年校庆活动,案例,开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以心情畅谈交流。基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。,他们

18、还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车，为他们做好准备工作提供了条件。1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。,一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座

19、车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长5米，宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友，“欢迎北大专列新生的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：“新生两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱”。,3、科学角度及其方法,1）科学的思维方法。2）科学的理论知识。3）科学的技术手段（如调查研究法、信息数据处理法等）提高策划的科学水平，使公共关系摆脱感觉和经验的主观随意。,4、文化的角度及其方法,注意公众与

20、特定文化之间的关系，加强组织自身的文化建设，从文化角度进行策划与创意1）宏观把握文化特点，把公关活动与民族文化有机的结合。2）针对公众在文化上的特点和需求，设计出更多文化内涵、更高文化品位、为广大公众喜闻乐见的民族化的公关活动，用文化因素去影响公众。,制造情景深圳竹园宾馆,宁可食无肉，不可居无竹,举办竹文化活动,竹制工艺品展览,竹文化主题书法绘画,竹园画廊展览,5、艺术的角度及其方法,1）在内容上用艺术的标准要求自己，创意中体现新奇的艺术享受。2）在传播形式、传播手段上突出艺术性来表现自己，增强传播中的艺术效果。3）用美的原则自觉地约束自己。,香港商人展销化妆品，在香港某一报纸上刊登诗谜：,唐

21、代诗人张祜：闺怨 古国三千里，深宫二十年。一声何满子，双泪落胸前。猜一电话号码，最先猜中者奖足金首饰二两，谜底三日后揭晓。,300020-1288,第三节公共关系方案的实施及效果评估,这是解决公关问题、调整公众关系的实战阶段。这是公关活动中一个最为关键的环节，决定着组织的公关目标最终能否实现。,由于方案的制定一般不可能完全符合客观实际，这就要求公关人员在实施方案时，在完成既定目标的前提下具有一定的灵活性，必要时可以调整或修改方案。,公关活动的实施,一、充分发挥新闻媒体的作用,公共关系活动在实施过程中要利用好组织本身的和社会的现有资源，特别是要注意发挥新闻媒体在信息传播中的优势，以保证公共关系活

22、动的效果。,二、灵活采用各种传播形式,编写新闻稿件举办记者招待会筹划组织领导人的演讲或报告准备各种宣传资料举办图片或实物展览新闻电影、电视录像、广播讲话、撰写年报等网络传播“制造新闻”事件,案例：成也博客 败也博客 通用汽车与戴尔的博客公关,课堂讨论：社会组织应如何利用博客来塑造良好形象？,通用汽车FastLane博客,由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。但是FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的

23、文章。,三、实施阶段应注意的主要环节,1、有效地消除各种障碍1）语言障碍2）习俗障碍3）观念障碍4）心理障碍,卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的 土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当亲吻的主角换成卡拉曼利斯时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波,忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人,赫鲁晓夫,1959年美国博览会在莫斯科举行。为进军苏联市场，百事可乐公司董事长唐纳德?肯特，他凭着当时和美国副总统尼克松的私交，要求尼克松在陪同苏联领导人参观时，想办法让苏联总统喝一杯百事可乐。尼克松大概同赫鲁晓夫打过招呼，因此赫鲁晓夫在路过百事可乐的展台时，拿起一杯百事可乐品尝，顿时成为新闻记

24、者报道的热点。这个难得的广告，使百事可乐因此比可口可乐领先一步，在苏联市场站稳脚跟。,巧借名人效应,2、精心准备,1）协调组织各有关部门的关系。2）进行人员培训。3）准备所需的物品和材料。4）与新闻界等外部公众进行联系。5）布置活动现场。,羞答答的玫瑰静悄悄地开 联通赞助可可西里科学考察案例,思考：在公共活动的实施过程中，联通公司给我们提供了什么教训？,活动情况介绍,2005年月中旬至月下旬，我国科学家将对可可西里地区进行为期40天的大规模科学考察，这次是人类首次在青藏高原腹地可可西里无人区进行的大规模科考探秘活动。中国联通公司以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”的身份，为本次科考活动提供了金

25、额高达2000万元的现代化通信设备和通信资源，使此次科考活动拥有了史无前例的通信保障。,联通公关不足,一、对科技活动的支持二、有实力，支持社会公益事业三、活动对应急通讯的需求，也是联通产品的技术水平的反应。,传播信息：,案例分析,对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。1、核心关联处理不够（媒介、公众）；2、如何将小事做大挖掘活动广度和深度 3、在公关传播中缺乏互动,联通公关传播做法,如何多角度深挖活动,多角度和公众进行互动,3、加强进程管理,1）对人员的管理。2）对活动进

26、程的管理。3）对信息的管理。4）对活动现场的管理。5）对各种物品的管理。,4、善始善终，致谢,案例：盛大新浪收购战背后的新闻公关较量,课堂讨论：结合上述案例分析，社会组织应如何利用媒体来进行公关？在具体的操作中应注意些什么？,公关活动的评估与反馈,一、公共关系评估的作用及操作特点,公关评估：指的是有关专家或机构根据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施进程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。,作用,1、加强公关人员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约束，是改进公关工作重要环节。2、通过评估反馈，明确公关工作进程，改进公关工作。3、进行公关评估，积累经验，是

27、为开展后续公关工作的重要依据。,可操作性特点,1、在公关策划中，将公关评估纳入其中。2、依据策划方案，制定合理的评估标准。3、在实施方案中中，注意收集评估所需的资料、信息。4、围绕评估进行必要的专题性调查和科学测评。,二、公关评估的内容,评估内容：（三个阶段）1、针对公关调研阶段，评估调研是否科学、合理，及信息的全面性和信息分析的正确性。2、针对策划阶段，评估策划的信息依据是否充分，为实施计划进行的准备工作是否充分。针对实施阶段的工作，评估内容公关人员对策划的理解、掌握和实施情况及社会影响、传媒态度、评价与看法。,评估角度,1、对公关目标的评估。2、对公关状态的评估。3、对公关活动效益的评估。

28、,案例:莱卡的时尚公关,课堂讨论：莱卡的公共关系效果评估有何作用？莱卡这两次公关活动还有何不足之处？,三、公关评估的步骤与方法,步骤：1、评估标准的确定。2、进行相应的调查研究。3、撰写评估报告。4、提出建议和相应的改进措施。,效果评估方法,1、舆论评估（公众评议）2、专家评估3、媒体调查评估,（一）观察反馈法 即组织的负责人亲自参加活动，了解现场进展情况并评估其效果，然后与公关计划中确定的目标相对比，提出评价和改进意见.优点是信息反馈迅速具体，易于落实;缺点是很难测出公关活动的长期效果。（二）统计问询数字法 问询可以是电话、信函、口头等方式，统计各类问询数字，可以在一定程度上了解此次活动吸引

29、了多少公众的关注。,（三）比较调查法 在公关活动前后分别进行一次调查，比较前后调查的结果,分析公关活动的效果。如公众态度、社会舆论、公众对组织的了解程度等.（四）内外部监察法 内部监察法：由组织的内部人员对公关部门的工作和活动进行评价和检查。外部监察法：请组织外部的公关专家对本组织公关活动进行调查和评价。,（五）根据各种新闻媒体报道评价公关活动 1.新闻媒体报道的内容。报道中对组织的成就、发展情况报道的越多，效果就越好，就越能在公众中树立起组织的良好形象，这是从“质”上分析。2.新闻媒体的层次和重要性。这里所说的层次高、重要的媒体是指那些发行量大、覆盖面广、具有权威性、影响力强的新闻媒体。,3

30、.新闻资料的使用方法。即看其是正面报道还是负面报道，是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道，是醒目的版面还是次要的版面，这些差别会使新闻报道的效果程度不相同.4.新闻报道的时机。报道的时机是否及时、适时，是否能配合组织公关活动和经营管理工作。5.媒体记者、编辑的反应。看他们对所提供的资料是否满意.,公关技能训练 假设举办武汉理工大学百年华诞庆典活动，请你设计一个具体的公共关系策划方案。,大作业：,一、标题二、主题三、目的四、背景分析五、活动方式和实施步骤六、传播策略七、经费预算八、效果评估九、署名和日期,公共关系策划方案,基本要求,1、自由组成小组，每小组4-5人。,2、设计方案要求格式规范、内容完整,3、方案强调创新、创意独特,4、10.12作业讨论，10.19上交并答疑,