借助otc品牌产品带动处方药在药店渠道的销售.ppt

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1、借助OTC品牌产品带动处方药在药店渠道的销售,中国药店管理学院副院长、副秘书长齐鲁制药有限公司OTC事业部总经理,王庆刚,目录,3、处方药药店销售的管理及动销方法,2、处方药药店销售的操作思路,1、新形势下我国处方药药店销售的市场状况,零售终端市场规模增势放缓，复合增长率达20.12%,药店连锁化经营发展迅速，零售市场潜力巨大,社会老龄化加剧了处方药药店销售的市场需求,药店销售的处方药品类,药店销售的处方药主要是大病症以及需要长期服用的药品。如：1、乙肝类药物；2、抗肿瘤辅助药物；3、糖尿病类药物；4、高血压及心脑血管类药物；5、肾病手术后所用的抗异体反应的药物6、神经类及精神类药物等,目录,

2、3、处方药药店销售的管理及动销方法,2、处方药药店销售的操作思路,1、新形势下我国处方药药店销售的市场状况,处方药药店销售的现状,1、2012年整个处方药市场规模是7000亿，非处方药市场规模是1000亿。在处方药销售中，零售渠道占比约20%，且该占比不断提升。2、目前医院仍然是处方药销售的主力渠道，年增长率高于药店零售渠道。但近五年处方药药店销售占比不断提升，一些城市增长率开始出现逆转，处方药药店销售增幅超过医院渠道，如杭州、深圳、沈阳、宁波、南昌等。3、医保刷卡制度及医院跑方促进了处方药的药店销售提升。,处方药面临的营销问题,1、传播策略单一。“医生是最好的处方”2、忽视品牌形象。3、传统

3、营销方式风险大。4、产品周期较长，产品线欠合理，与快速发展的医药市场不相匹配。5、媒体宣传受限。6、医保招标限制。,处方药药店销售的利弊-对工业,利：1、有利于企业树立品牌，提升企业的公众认知度。2、有利于企业扩大市场份额，避免一条腿走路，避免政策风险；3、更好的培养医生及店员的推荐习惯及消费者的用药习惯，延长产品生命周期。弊：1、对企业推广能力的专业化、多元化要求升高，增加了企业的人力成本。2、市场投入较大，往往会减少企业的利润率。3、企业药品风险增加，4、增加了企业价格控制、产品管理的难度。,利：1、丰富了药店品规，提升药店品牌度，为吸引顾客提供了产品保证。2、增加了药店利润空间，为药店输

4、入众多的高毛利钻石品种。3、抓住慢性病患者，培养了大量的忠实会员，利于药店专业化之路的发展。弊：1、增加了药店的专业要求，提升了药店的人员成本。2、增加了药店的经营风险。,处方药药店销售的利弊-对药店,利：1、增加了患者购药的便利性。2、降低购药经济成本。3、与医院购药相比，会得当更多的个性化的增值性服务。弊：1、专业性医疗服务较少，增加用药风险。,处方药药店销售的利弊-对患者,临床主导企业发展OTC,“一帆风顺？”or“道路坎坷？”,机遇,1、中国医药市场发展的需求（学会两条腿走路）2、企业做大做强，进军国际市场的必经之路3、企业高层的重视（不惜人力物力）4、一定的临床品牌影响力5、OTC零

5、售市场表现活跃，消费者在药品选择中自主意识加强（见下页），机会增多，处方药转OTC不断促进OTC市场的发展。,药店是消费者自主购药的主要渠道（52.5%）,挑战,1、企业固有的临床操作思维（举例：研发、生产、财务、人力、销售）2、企业初期OTC产品线不丰富3、OTC市场品类已经成熟，竞争异常激烈4、目标连锁不断推出OEM产品 5、国家政策（基药政策、药店处方管理、抗生素管控、新版GSP等）,OTC终端零售市场的变化特点,1、渠道：个人代理 传统分销 连锁直供 联盟集采2、经营：平价 高毛利 品牌+高毛利 多元化3、结构：单店化 连锁化 联盟化 盟上盟4、品类：竞品繁多，自有品牌（OEM）崛起,

6、处方药转OTC销售过程中的思路转变,1、客户的转变,3、推广方式的转变,2、工作重心的转变,处方药做“医生营销”并不是真正的出路，是违背市场规律的，走“药店营销”之路才是未来的发展方向。,目录,3、处方药药店销售的管理及动销方法,2、处方药药店销售的操作思路,1、新形势下我国处方药药店销售的市场状况,当前药店处方药管理存在的问题,1、对于必须凭处方销售的药品未严格凭处方销售2、处方药未按照GSP规定进行储存、陈列、宣传管理3、药房从业人员专业知识困乏，药师配备不到位4、消费者对处方药管理认识不足,加强零售药房处方药管理的几点对策,1、深化医疗体制改革，实行医药分开，为处方药药店销售提供空间2、

7、加强处方药的日常监管，使其符合新版GSP规定3、强化连锁药店人才战略，培养专业性店员，发挥执业药师的专业作用。4、加强药店处方药宣传的规范性和专业性。,提升药店处方药销售的几点建议,1、加大处方药的品牌宣传，培养消费者对产品及药店的品牌认可度。2、借着OTC多样化的推广促销手段，加强处方药的药店促销活动。3、利用价格优势及服务优势吸引医院处方，培养忠实客户。4、配备坐堂医师开展广泛的医疗诊断服务，强化执业药师职能，提升药品专业化服务。5、加强药店个性化、增值性服务，增加消费者购药体验，重视会员制管理。,品牌企业处方药药店销售过程中的若干技巧,1、队伍精英化（打造专业学术性销售团队）2、渠道扁平化（借力联盟，连锁直供）3、培训市场化（多层次、全方位、重实效、强外训）4、活动多样化（分阶段、分层次、VIP战略个性协议）5、宣传个性化（会议、传统媒体、网络媒体、移动新媒体）,企业处方药转药店销售的几项功课,1、筛选品种：考虑公司品种资源、产品适应症、安全性、市场竞争、内部支持、发展潜力等。2、选择时机：一般为产品的成熟末期。3、改变包装、储存：使其更适合药店销售。4、制定合理价格及政策。5、强化人员产品培训。（学术推广）6、丰富物料支持。（三品支持）7、整合市场推广：将医生处方推广、媒体广告、店堂广告、陈列包装、店员推荐与客户关系等有效地整合起来。,王庆刚,