保定时尚公馆全案策略提报.ppt

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1、时尚公馆全案策略提报,2010.8,通过对市场的调研、分析我们已经非常直观的看到了目前的竞争格局。,2010,万达广场、新界、西美第五大道、藏龙福地、金源商务广场、财库 东南片区，群雄并起！,巨大的开发量让不少人在感受刺激的同时，不由得担心市场竞争的惨烈。在沿途不到三四公里的范围，已经密布了几个体量很大的商业、住宅项目，而定位与产品形态严重的重叠，当然，客户群也是严重的重叠。由此产生的是最为直接的短兵相接，对阵战场可谓群雄割据。,想要在如此市场环境中立马横道，当有过人之处,差异化、特殊化、专有化,将会成为我们的制胜准则,产品差异化卖点差异化推广差异化营销差异化卖场差异化 我们要做的是一个与众不

2、同楼盘，一个有着独特内涵的楼盘。,商业&商务,在市场细分越来越专业话的今天，我们坚持认为：,商业商务,在分析了市场，分析了竞争项目后，我们会惊讶的发现，市场给我们留下了非常大的一块蛋糕。那就是区域商务化后所产生的配套需求。,由此导出本案的项目定位：,城市综合体,什么是城市综合体?我们有足够的综合体影响力吗？,【All About HOPSCA】,最具价值的物业类型,a、城市综合体的定义与特征,将城市中商业、居住、酒店、娱乐等城市空间功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建筑群，称为“综合体”。它具有多功能、高效率，复杂而统一的特征，满足现代都市生活的复杂性和多样性，具有

3、城市标志的建筑特征。,b、城市综合体模式对项目的意义,城市角度提升城市形象：开启新的城市形象，以复合功能满足地方发展的契机。与已经成型的和未来规划联成片状发展模式。凝结城市情感：改变城市形象，改变了人们的生活形态，成为凝结区域精神的新地标。,生活方式 为城市生活功能提供了丰富和混合的空间，如居住、购物、饮食以及消遣娱乐等以一种新的空间秩序出现在这个交合空间中，并相互促进。满足现代“24小时都市运转”的要求，为大量办公、居住于此的人们节约更多宝贵时间，提高工作效率与生活效率。,产品规划定位：,*行政商务公寓+新奢华小公馆（或新奢华酒店公寓）+SHOPPING MALL*,主楼定位为：行政商务公寓

4、+新奢华小公馆裙楼定位为：SHOPPING MALL,定位公寓产品而非写字楼产品的N个理由：,避免区域内同期项目同质化产生的直面竞争,1.,写字楼市场存在的局限性使得客群面相对较窄,2.,写字楼产品投资价值由于租金较低因此回报较小,3.,借助区域商业化和商务化的不断成熟，为公寓类产 品提供了配套的同时也带来了庞大的需求，这叫借势！,4.,区域内甚至全市此类产品相对较为稀缺，而价格方面写字楼甚至低于住宅,5.,小户型产品由于其低总价、使用功能灵活的特性，消费者无论是自住还是投资都扩大了市场的需求范围！,6.,公寓产品较写字楼产品投入成本相对要低很多，相对利润空间也会很大！,7.,由于客群面广，总

5、价低，产品需求量大，使得公寓类产品的销售速度与回款周期相对缩短，更具资本运作的灵活性！,8.,公寓类产品运作周期较写字楼相对要短,9.,写字楼市场惨淡的状况使得很多写字楼项目转向公寓产品也直接说明了当前的市场走向！,10.,产品外立面建议,黑白魔方新奢华白玄石建筑综合体，以超现代的建筑风格独树一帜，成为城市地标！,酒店式公寓是高档的象征吗？它的核心价值在哪？,【All About APARTHOTEL】,Boutique Apartment满足居住功能的谓之公寓满足休闲、社交等复合功能的居住产品谓之酒店式公寓简言之高档公寓+具有复合机能的酒店配套,什么是酒店式公寓?,酒店式公寓的物业服务直接构

6、成项目的核心价值，所以我们建议以下物业服务项目：,物业作为在销售、未来租务市场的重要指标要素，成为住宅产品的专属性配套服务，为业主提供专业、便捷、随机、全方位菜单式的物业服务。有效的提升居住品质与生活附加值。在生活服务、娱乐服务、康体服务等层面建立完善的系统性平台。针对不同的户型产品，设置各具特色的服务内容。,A类新奢华小公馆,24小时保姆式服务包括：洗衣服务、代缴费用服务、保洁服务、厨房定餐服务、24小时便利店等等从服务模式上尽量满足业主24小时的便利性生活支持，并能够解决业主日常生活起居的各方面的基本问题。如：纽约客由法国Accor(雅高)酒店管理集团NOVOTEL酒店提供标准化、国际化的

7、酒店管理，有独具特色的自助厨房服务。,B类高端中大户型公寓行政商务公馆,VIP管家式服务包括：基本生活服务（兼容A类服务）、行程安排、私人聚会设计服务、定制餐饮服务、健身康体服务、大堂设置楼座管家B类服务应全方位体现私人生活的奢侈感与面子，建议与会所资源联动，为业主提供终身制的俱乐部专属服务。,酒店式公寓功能不同于城市公寓或集合式住宅等产品类型,需要在相对封闭的空间内实现各种复杂的功能需要，建造相对完整的配套体系。具体到本项目，我们希望能够打造一个带有全配套功能形式的高档酒店公寓物业。在功能规划上致力于实现全方位的针对业主的独有专属配套体系，使业主能够享受到高档的全方位的舒适生活服务.根据功能

8、可划分为以下几个区：服务区商业区餐饮区娱乐区VIP俱乐部运动休闲保健区,户型建议：,户型面积配比,中小户型解决方案探索,解决方案之一 中小户型的空间畅想曲,优化空间利用，奏响中小空间的华彩乐章,小面积不应是少配置的借口，低货值更不能等于低品质。户型规模的限定正是考验创造力的前提，使我们的拥有了探索产品设计新走向的契机。深挖新政，我们发现，新政对于我们的影响，其实质是一个居住功能定位的明确和尺度观念的更新的问题，是对以往居住习惯（特别是北方住宅）的挑战。我们可以从以下几个方面入手，优化户型设计，在有限的空间内奏响中小户型的华彩乐章。,空间优化方法,经济有效的分配有限的面积，最大限度的保证空间布局

9、的舒适性和宜居性，让中小户型更加精致：通过凸窗、落地窗等的设计在视觉上极大地扩展室内空间，并且改善室内自然通风、自然采光问题；但卧室、客厅、入门位置及开窗位置直接影响房间家具的布置，要精心设计，避免大而不适用的浪费。在阳台上做文章：如入户花园、错层阳台（也称空中花园）；用复式空间提升品质感和丰富功能分割；可以考虑采用室外公共楼梯和公共外廊的方式，以减少公摊面积适当加高层高，以增加户内空间体积。,空间优化方法,将交通流线纳入公共空间，并在改善空间组合的同时，强调节点空间的塑造：功能空间的转换点通常也是居住行为的交叉点和矛盾点，更是功能设计的最精致所在。而在我们粗放式的产品中，它往往是设计的盲区，

10、表现为空间使用的消极。我们在中小户型设计中，要力求动线的经济有效，如入户线路应尽量短捷，走道控制在一个房开间以内，走道尽量结合餐厅、客厅等公共部位，保证采光及视线开阔。,创新建议分割带来的提升,本户型较好的实现了面积的经济利用，户型紧凑实用 在卧室中，巧妙的分割出一个半房，可作书房、健身房等，有效改善了小户型功能区域分割不足的弊病，使居住更加舒适,创新建议百变魔术户型,进引“百变”创新，即：单身公寓、一房、二房可以相对组合、拆分、拼连，充分满足不同居住者和投资者的需求。因为在设计时就考虑到了户型之间的随意组合和拆分，特别是组合后和拆分后的门、厨房、卫生间的布置等各个细节，所以在变动后仍很实用。

11、,百变魔术户型,两个单身公寓变身成为一套一室一厅户型,百变魔术户型,一个单身公寓和一套一室一厅变身成为一套两室一厅户型,百变魔术户型,一个单身公寓和一套两室一厅变身成为一套三室两厅户型,创新建议1+12,此为某小户型装修实例。在装修时玩起了“1+1”游戏这，是比较具有创意性的小户型装修个案。原本简单相连的两套47平方米的单身公寓，但是经过了11后的效果，把相连的墙壁打通，就不仅仅是2这么简单。可以是老少居，即彼此独立又互相照应；可以是白领SOHO，左边为颇具个性的办公空间，右边区间是居住和休息区间，共有也可以独立拥有洗手间和厨房，办公居住两不误。,解决方案之二“身材中小，“作为”不小,“身材”

12、中小，“作为”不小户外的广阔天地,“中小户型”带来不单居住面积变小，随之而来的还有对户外空间的高需求，这是因为：,单户面积的变小也将导致社区人口密度的增高，居民对户外公共交流娱乐空间的需求量也将随之增大,户内的人口密度的增大使得一部分交流、娱乐活动需要在室外空间实现,“身材”中小，“作为”不小户外的广阔天地,如何解决上述问题，从而保障中小户型社区的整体品质呢？第一、完善户外公共空间的等级 社区里不应只有商业、公共空间和私密空间，还需要设置半私密，或者是半公共空间，使空间实现自然过渡。第二、创造一个焦点空间 这个焦点空间应该是具有很高的多样性和灵活性，同时他要兼容各种各样的活动，比如说老年人的、

13、成年人的、小孩的活动，要互相兼容。,实例赏析新里程，新探索,万科新里程项目倡导“和谐社区，自在生活；一应俱全，惬意人生”的理念，不但通过丰富室外空间的功能设置，实现社区公共空间的功能复合性，而且通过对社区外资源的有效整合和户动，使户外乃至社区外空间成为居室有限空间的有益补充，从而扩充了业主的活动领域。做法如下：社区内：设立许多邻里之间互动的空间和场所如花园、景观、小路、大堂的休息室，还设立人与人之间相交流平台设施，会所，室外健身场地等。与当地政府和社区学校联动，共建文化艺术中心（由图书馆、电子阅览室、艺术教室、培训中心、艺术礼堂等设施构成，并特聘著名艺术家进行专业指导）成为社区进行文化、艺术教

14、育培训和交流活动 的主要场所。与周边社区联动，实现会所等资源的整合共享。组织本社区居民创办互助图书馆等形式，实现社内部资源的共享。,实例赏析共享的空中花园,以上户型建筑面积8789平米，一梯三户错位设置的公共空中花园设计是此户型的独特之处,实例赏析挑空跃层设计,建筑面积67平米整体挑高5.1米下层挑高2.5米；上层挑高2.6米上层面积赠送,小复式样板间实景,从二层共享空间俯瞰一层起居室,从共享空间仰视二层,起居室、厨房和餐厅（为了增加开扬感，厨房处理成开敞式，与起居室用玻璃分隔）,主人房,小复式样板间实景,“身材”中小，“作为”不小科技改变生活,中小户型，特别是高层住宅的中小户型经常会受到通风

15、、采光、居住成本较高等弊病的困扰，这也成为中小户型楼盘档次提升的瓶颈之一。解决这一问题，除了优化户型设计，尽量避免暗卫、暗厨等外，很重要的一条途径，就是运用发展已经较为成熟的科技智能化技术，这也是打造精品中小户型楼盘，塑造产品差异化的重要途径。,商业部分规划建议：,一、二层街铺以单元形式对外销售，根据客户需求自由分割，业态以配套型商业为主。,银行、中国移动、中国联通、中国电信、时尚餐饮、洗衣店、精品成衣,高档用品展卖场,品牌成衣卖场,高档运动及时尚品牌卖场,3层配置独立电梯，以卖场形式整体招租。开发商持有产权，在保证项目利润的同时持有一定的商业产权以做长期盈利。,高档现代家私展卖场,【Dini

16、ng Dep.】,餐饮区,【Leisure Dep.】,娱乐区,特色酒吧,高规格夜总会,高规格小型私人舞厅,【VIP Club】,VIP俱乐部,【Sports&Health Dep.】,运 动/保健 区,配有私人教练服务的VIP健身会所,配有私人健康顾问服务的VIP保健区,策略 StrategyPOSITIONING,The 1st step,*行政商务公寓+新奢华小公馆（或新奢华酒店公寓）+SHOPPING MALL*,整体项目的市场定位,Slogan：激发整座城市的想象力,城市新地标 新奢华白玄石建筑综合体,The 2ed step创作CreationNAME AND LOGO,Sloga

17、n,时尚公馆激发城市想象力,推广策略,Boutique,Apartment,What is,？,汉语直译：提包客,个性化装修，全方位酒店服务，主张精致化生活、优雅式居家、闲散性的休闲方式。她引领潮流，充满个性化和激情，代表新世纪高薪族精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最时尚的生活指标。住在这样的公寓中就像是被包在一个安全的壳里，感受到的是：彷佛从未离家一样的安适。而Boutique Apartment的形态，也正符合时尚公馆期酒店式公寓目前最顶级的居住品质以及星级酒店物管的特质。,Boutique Apartment形象阐释：,时尚公馆,Boutique Apartment,个性化装修,国际

18、化装修效果,引领时尚生活,全方位酒店式服务,城市焦点,品牌力,星级酒店式管理,得天独厚的地理位置,产品魅力点,真正认同项目价值的投资客；,投资客群,顶级生活的享受者、追求者。,A.,B.,在石家庄的高级白领；,入住客群,高薪单身贵族；,B.,C.,高端人群的第N 个理想居所,D.,A.,提包客,入住客群,提包客解析,他们是高端商务人士，在当地工作的外来人员或者由于生意需要住在酒店式公寓的本地人士，他们需要一个尊崇而舒适的居住环境，以及全面周到的服务，例如叫醒、送餐、洗衣、叫车等等细致贴心方便的管家服务。,时尚公馆,提包客,舒适感,国际化装修效果,尊崇感,全方位酒店式服务,品牌力,星级酒店式管理

19、,得天独厚的地理位置,客户追崇点,以活动、软文为先锋，路牌为支持 以报纸、电视、广播及新闻炒作进行整合推广 以时尚前卫NO.1的整体形象为依托，一举占领石家庄 市场，吸引投资者与消费者的双重关注，达成商 业利益与文化产业的双赢。,核心思路,开盘期：树立品牌大旗，揭开本案Boutique Apartment面纱,持续期：主推“Boutique Apartment”的生活方式，宣传负责 出租的投资管理团队的专业性与投资回报同步,持续期：将“Boutique Apartment”与消费群（高端商务人士）的生活模式结合，适当给予优惠进行推广，投资回报同步,开盘期之前：Boutique Apartmen

20、t概念先行,为什么Boutique Apartment 概念要先行,Boutique Apartment概念的先行推广，第一时间占领市场高地，为后续宣传时尚公馆期打下良好而坚实的铺垫。当时尚公馆期正式开盘时，作为市场上唯一的Boutique Apartment，势必引起投资者与消费者的双重关注，既巧妙的规避了直接传达酒店式公寓概念的信息负面，消除投资者的心里反感。又在时尚公馆品牌大旗与本案高品质的硬件设施的基础之上，作为市场高端与时尚先锋，引领与迎合消费需求，引起消费者的极大兴趣和强烈追求，再加上时尚公馆期专业投资管理团队负责运营，则出租率得到极大保证，将风险降到最小化，更加深入而强烈的给予投

21、资者信心。,投资回报,专业投资管理团队,投资者,消费者高端商务人士,时尚公馆BoutiqueApartment,BoutiqueApartment市场认同,推广步骤,在开盘前期，利用路牌连续剧和DM配合路牌宣传口号定向发放至目标客群手中为主，报广为附，制造悬念引起市场极大关注，深入造市炒作，达到在尚未开盘之时甚至已经销售所剩无几的局面。在宣布开盘之后，所有产品利益点与投资回报同步。,第二阶段路牌：谁是提包客,第三阶段路牌：提包客在Boutique Apartment,第四阶段路牌：Boutique Apartment不在石家庄,第一阶段路牌：提包客来了,第五阶段路牌：Boutique Apar

22、tment在时尚公馆,第六阶段路牌：时尚公馆 Boutique Apartment 平和上市,第七阶段路牌：所有产品利益点与投资回报,第一阶段DM报广提包客的形态,第二阶段DM 报广 Boutique Apartment的形态，并留下悬念,第三阶段DM 报广 揭开Boutique Apartment在时尚公馆，以及时尚公馆期产品利益点与投资回报，并留下时尚公馆期开盘的时间悬念,第五阶段DM 报广 时尚公馆期产品生活形态，以及所有产品利益点与投资回报,我们的手法,第四阶段DM 报广 时尚公馆期开盘，以及所有产品利益点与投资回报,第1周至第2周阶段,第3周至第4周阶段,第5周至第6周阶段,第7周至

23、第8周阶段,第9周至第10周阶段,第11周至第14周阶段,第15周以后,第一阶段路牌:提包客来了,第二阶段路牌:谁是提包客,第三阶段路牌:提包客在Boutique Apartment,第四阶段路牌:Boutique Apartment不在石家庄,为什么要说 Boutique Apartment不在石家庄,Boutique Apartment在世界在中国都是最高档、最时尚的酒店式公寓，她不是一种地域性流行，不是属于某个地区，而是全世界竞相追逐的。现在，她以一种上流姿态降临石家庄，但是并不属于石家庄这个小范畴地域性概念，而时尚公馆则是她的代言人。因此以”Boutique Apartment不在石家

24、庄”为口号，在造成强烈疑问吸引眼球的同时，更引出下一阶段路牌，为提升时尚公馆的整体形象打下良好的伏笔。,第五阶段路牌:Boutique Apartment在时尚公馆,第六阶段路牌:时尚公馆 Boutique Apartment 平和上市,第一阶段DM:提包客来了,封底,封面,第二阶段DM:提包客在Boutique Apartment,封底,封面,第三阶段DM:Boutique Apartment在时尚公馆,封底,封面,报纸广告,销售工具建议,售楼处包装 必须体现项目的绝对高端且不失时尚，并重视细节品质和销售人员的着装、礼仪及销售说辞。样板间包装 应规避现有一般楼盘样板间装修风格单一的缺点，强调

25、风 格的多样与文化内涵的多元。销售道具方面 继承精品店的销售道具风格，打造极致奢华的销售中心，在提升项目附加值的同时，以全新的展示概念颠覆传统的营销模式。,售楼部装修设计要利用多种展示手段全面展示本案的开发理念、建筑规划、建筑风格、户型设计、环保建筑建材、生态环境、配套、物业管理智能化、工程形象、员工素质和生活氛围等各个方面，并借此巩固本案的品牌形象和公司的品牌形象。售楼部的作为楼盘展示的第一窗口，对楼盘的品牌形象和公司的品牌形象起到至关重要的作用，一个成功的售楼部，能为促进楼盘的销售，为公司创造更多的收益。,功能分区要人性化考虑，要求达到布局合理且使用方便前台、沙盘、洽谈区、深度谈判区、儿童

26、区、办公区等不同功能布置，并且需要注意各个区域不同的设计如地面、顶面、墙面的对比关系及灯饰风格。,售楼部功能分区,售楼部一层功能分区图,在售楼处内部设置儿童活动区供儿童玩耍嬉戏，使带小孩的客户能够安心考虑购房问题同时也能体现出开发商的人性化管理。,洽谈区临窗摆放有通透感，利于向外界展示售楼处火爆的洽谈气氛。,水吧,水吧的设置可以烘托售楼处氛围，制造生活情趣，为客户提供酒水等饮料，提升项目整体品质感。,平面规划模型，需成为客户进入营销中心的首要视觉冲击要素，将沙盘放置在中心位置，有通透大气之感，便于职业顾问向客户讲解。,为了体现客户的尊贵地位，职业顾问所坐的沙发要与客户的有所区别,VIP客户专用

27、沙发,售楼处设置演绎台即能提升项目整体品质感，又能展现项目高贵优雅的气质。在做促销活动时为钢琴或小提琴演奏提供场所，为项目聚集人气。,LED区位图可以清晰直观的展示项目区位，相比传统的区位图更加新颖直观。,深度谈判区采用错层隔开，能够突出领域感和尊贵感。,售楼部装修风格建议,现代简约式营销中心,关键词：简约、时尚、另类、品质感,建筑外立面：与项目主体建筑外立面 保持统一，在寻找共性的同时突出个性。主题景观：以植物绿化为主,其他物料配备建议,单体户型沙盘示意,接待台接待台是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所；同时也是营销中心的“门户”。接待台要求设计简洁大气，并考虑能摆放电脑。

28、,资料取阅架,项目证件明示架,悬挂式液晶电视,在售楼处开辟各类建筑材料的展示区，让客户深入、细致、全面的了解项目的建筑品质，增加对产品的信任度。,硬件配备咖啡类：咖啡机、咖啡豆、速溶咖啡、咖啡杯。水吧道具：红酒、啤酒、各类高脚杯、开瓶器。清洁用具：扫把、拖把、簸箕等。空调：3P以上功率3部。电脑：6部。打印机：1部。电话：5线。其他销售道具：看板、X展架、易拉宝、销售夹子、户型单页架、签字笔、登记表。,样板间装修风格建议,样板间根据户型的不同在装饰风格上应该有所区别，在饰品及家具选择上应与户型本身的特点吻合。在软装上应该考虑整体装饰风格进行搭配设计。,2.装饰设计上应该尽量突出户型的优点，对于

29、户型中不好用的区域要考虑各种装饰手法规避问题使之弱化。,对于户型中出现的不易利用的空间可采用装修手法前期规避，例如镜面、色调变化等。,3.装饰设计及布置中建议考虑采用主题形式，为满足不同客户的生活需求添加各种生活元素，展现出不同类型的生活方式。也可配置相应的背景音乐及情景短片，以让参观者对所展现出的生活方式产生强烈的共鸣或向往。,4.在装饰设计的设计选材及施工工艺上要求做到设计新颖、施工严谨。均以体现品质感和销售需要为宗旨，注重细节处理及完整感。施工图纸要求详尽完整，制作工艺及平、立、剖面图绘制准确。,简约欧式风格,新中式风格,现代风格,现代风格,后现代风格,售楼处人员配备建议,人员配置：一名销售经理一名高级策划师68名置业顾问。2名保洁人员,置业顾问要求培养出一批高素质的置业顾问，置业顾问在工作过程中，舍弃老土的文件夹，每个人手拿一个笔记本小本，彰显本案实力与时尚前卫的气质。,保洁人员,聘请专业保洁公司的高素质保洁员对售楼处的整体环境进行维护清洁,THANKS,