保健食品与营养(朱秀红).ppt

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1、保健食品与营养,四川国际标榜职业学院健康美容系朱秀红,健康是生命中一生的追求,随着经济收入的增长，人们对生活水平的不断提高，工作、生活节奏加快，精神压力加大，保健食品悄然走近寻常人家，成为很大一部分人群的生必需品，即“花钱买健康”。,我国对保健食品的定义,我国保健（功能）食品通用标准第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。,世界各国保健食品的定义,称谓：保健食品、功能食品、健康食品；设计者食品、药物食品、化学防止剂、植物化合物。

2、食品三个层次上的含义美国膳食协会认可的定义为：该食品具有除一般营养价值外的其他保健功效，并在食品的加工与贮存过程中不被完全破坏的食品组分。澳大利亚国家食品局给保健食品下的定义为：保健食品是表面上与传统食品相似，并被作为普通食品来消费的食品，但该食品已经改变，而起到除满足营养需求之外的其他生理功能。新加坡营养学会给的定义为：含有一些生理活性成分，从而可以防病治病，并促进最适健康的食品，但不是药品。在由几十位来自不同国家的专家们合编的功能性食品专著中认为：“功能性食品可以被定义为，除其营养价值外，对人的健康、体能及心智状态，产生积极影响作用的任何食品。”,胶囊（软、硬）口服液片剂冲剂酒,保健食品的

3、形态分类,保健食品市场,药房销售 50%专卖店5%直销45%,保健食品的营销模式 的变化及发展趋势,（一）保健品的传统营销模式 广告几乎是所有产品的首选，没有任何行业的广告比保健品做的夸大和花哨。广告不做不行，做多了也不行。首先，企业没那么多钱砸，其次，公众对广告的抵触心理。这是保健品营销产生变化的根本原因。,会务营销：由专家讲座、检测，由会务人员一对一沟通达成现场销售。是以顾客为中心，会议为平台，销售为目的的服务的手段。成本可控，风险较小非常重视消费者，只要完善产品线并稍加调整就能把“推销”转化为“健康服务”，因此顾客的忠诚度很高，营业风险较小，目前已经成为保健品行业最主要的营销战术手段。,

4、（二）保健品的现代营销模式,（三）保健品营销的发展趋势,1、直销成为大趋势：省掉了中间环节；资金流通快，直销将成为中国保健品行业最重要的销售模式。国外的保健品主要是“Home Party”和旅游销售；台湾的保健品是直销。,服务是为了提升消费者的忠诚度，服务将成为中国保健品营销重要的发展趋势。服务就是能够提升消费者使用价值的人际工作。把“推销服务”转变为“健康服务”。提高营业额而推荐的不需要产品消费者需要的产品。健康理念健康知识产品（美誉度、忠诚度）。,、服务成为核心的竞争力,、终端走向专业化、多元化,除了传统的卖场、超市、保健品连锁店、厂家专卖店，还将走近社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心

5、等等。,、传播走向立体化,传统销售模式除了广告，也重视与消费者的直接沟通。直销企业也开始重视广告的作用。（建立消费者的信任度）,、整合营销,广告、会务、攻关、促销各种手段都成了保健品营销的必要措施。,直销企业,完美仙妮蕾德安利纽崔莱新时代（国珍松花粉）珍奥如新南方李锦记天狮,保健品分类：,保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品 保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求。保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品。保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮

6、吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等。保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。,保健食品的特征,1、保健食品首先必须是食品，应当无毒无害，符合应有的营养要求，具有相应的色、香、味等感官性状特征。2、保健食品除具有食品的一般特征外，还必须具有特定的保健功能，与普通食品有区别。具有明确的生理功能目标，含有功能因子成分；3、保健食品是针对特定的人群而设计的，食用范围不同于一般食品。如调节血脂的保健食品只能适宜于高血脂的人群；润肠通便仅适宜于便秘者。有的保健食品功能可能适宜的人群面较广，但没有适宜任何人群的保健食品。4、保健食品是以调节机体功能为主

7、要目的，而不是以治疗为目的，它不同于药物，不以追求短期的临床疗效为目的，因此它不能代替药物的治疗作用。,5、具有特定的质量检测指标与方法，保健食品不仅要验证其所有的特定功能，并且要验证其在正常食用量下的食用安全性。（二战时期的人体试验）7、功效成分和营养素或主要由营养素构成保健食品的成分，对于营养素的摄入量，不能超过每日推荐量的1323。6、保健食品的产品属性，可以是传统的食品，如饮料、酒等，也可以是胶囊、片剂、冲剂、口服液等新食品属性。,保健食品的特征,保健食品是一类特殊食品，它不同于一般食品而又有别于药品，具有调节肌体功能的保健作用。保健食品不是药品，不能治病，人们对之必须有正确的认识，而

8、厂家不能夸大其医疗功效，更不能把一个普通的保健食品说成包治百病的灵丹妙药，甚至还能防癌抗癌。2003年卫生部发出关于制止保健食品夸大宣传保健功能的紧急通知，指出一些保健食品经营企业在产品标签、说明书、包装、宣传材料和新闻媒体上擅自夸大其产品的保健功能，有的宣传有治疗作用，以所谓“典型病例”明示或暗示有治癌、抗癌作用及神奇减肥等功能，故意混淆产品和药品的区别；有的甚至以卫生部的名义进行广告宣传，误导和欺骗消费者。国家食品药品监督管理局接管保健食品后，对保健食品的申报功能范围，由原来的22种调整为27种。并规定自2003年5月1起执行。同一配方的保健食品，最多允许申报2个功能。,保健食品不是药品，

9、更不能包治百病,关于中药保健品,1987年卫生部发布实施中药保健药品的管理规定以来，“药健字”已经走过了十几年。十几年来，保健药品行业迅速发展，同时也产生了许多问题。在已经审批的中药保健药品中，命名不规范、组方不合理、将治疗药品或食品批为保健药品、甚至有的保健药品毒副作用比较大，给消费者造成了危害。从2004年1月1日起，“药健字”全部停止销售，“药健字”根据自身特点分流为两部分：一部分申报保健食品，一部分经严格审批升格为药品。对未能经过审批的中药保健品，一律撤消批准文号。这次整顿中药保健品不是取消中药保健药品，而是不再使用保健药品的名称，今后保健药品大部分划在非处方药之中。,保健食品与一般食

10、品的区别,保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。保健食品不能直接用于治疗疾病，它是人体机理调节剂、营养补充剂。而药品是直接用于治疗疾病。,保健品与药品的区别,1、生产及配方组成不同 严格审查，药理、病理和病毒、临床观察，属于药品的必然具有确切的疗效和适应症，不良反应明确；属于食品的则不然 2、生产过程的质量控制不同 作为药品维生素类产品（药字号），必须在制药厂生产，生产过程中的质量控制要求很高，比如空气清洁度、无菌标准、原料质量等，目前，要求所有的制药都要达到GMP标准（药品生产质量规范）；而作为食品的维生

11、素类产品（食字号），则可以在食品厂生产，标准比药品生产标准低。,保健品与药品的区别,3、疗效方面的区别 作为药品，一定经过大量临床验证，并通过国家药品食品监督管理局（SFDA）审查批准，有严格的适应症，治疗疾病有一定疗效；而作为食品的保健品，则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格即可上市。,药字号,“国药准（试）字+字母+8位数字”。其中“准”字代表国家批准生产的药品，“试”字代表国家批准试生产的药品字母的含义是：字母包括H、Z、S、B、T、F、J，他们分别代表药品的不同类别；H代表化学药品；Z代表中药；B代表保健品；S代表生物制品；T代表体外化学诊断试剂；F代表药用辅料；J代表

12、进口分包装药。,GMP,GMPGoodManufacturingPractice 60年代 美国 药品生产质量管理规范 是一种特别注重制造过程中产品质量与卫生安全的自主性管理制度。它是一套适用于制药、食品等行业的强制性标准，要求企业从原料、人员、设施设备、生产过程、包装运输、质量控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求，形成一套可操作的作业规范，帮助企业改善卫生环境，及时发现生产过程中存在的问题并加以改善。,HACCP是保障食品安全最有效的管理体系,20世纪60年代由皮尔斯伯公司联合美国国家航空航天局（NASA）和美国一家军方实验室（Natick地区）共同制定的，体系建立的初衷是为太空作业的宇

13、航员提供食品安全方面的保障 从去商店购买肉和家禽到将这些东西摆上餐桌的整个过程中，有多个保障食品安全的步骤，都保证无菌,ISO世界上最大的国际标准化组织,大、中型企业首先选择GB/T19009ISO9001质量体系设计、开发、生产、安装和服务的质量保证模式来建立质量体系，用于证实本企业的设计和生产合格产品的过程控制能力；中、小型企业多选择GB/T19002ISO 9002质量体系生产、安装和服务的质量保证模式来建立质量体系,ISO世界上最大的国际标准化组织,ISO+标准号+杠+分标准号+冒号+发布年号（方括号中的内容可有可无），例如：ISO8402：1987、ISO9000-1：1994等，分

14、别是某一个标准的编号 ISO9000质量管理体系 基础和术语；ISO9001质量管理体系 要求；ISO9004质量管理体系 业绩改进指南；ISO19011质量和环境管理体系审核指南 所以ISO9001：2000是质量管理体系 要求；,ISO世界上最大的国际标准化组织,ISO14001:2004环境管理体系标准针对全球性的环境污染和生态破坏越来越严重，臭氧层破坏、全球气候变暖、生物多样性的消失等重大环境问题威胁著人类未来的生存和发展，顺应国际环境保护的发展，依据国际经济贸易发展的需要而制定的。,卫生许可证：,“食字”号产品：一般为含有营养成分的食品或含有新资源的食品，由地方卫生部门审批，食品批文

15、号如“食监字”。“食健字”产品：国家制定的“保健食品管理办法”规定，具有特定保健功能的食品，称为“保健食品”，需经国务院卫生行政部门审批，其批准文号为“食健字”“药健字”产品：具有特定保健营养功能的药品，称为“保健药品”。由卫生行政部门严格审批，其批准文号如“卫药健字”。GD.FDA健证字2005,保健食品的功能,为进一步规范保健食品检验和评价工作，统一保健食品功能受理审批范围，我国卫生部于2003年2月24日下发了卫生部关于印发保健食品检验与评价技术规范（2003年版）的通知，并规定保健食品检验与评价技术规范自2003年5月1日起实施。该规范颁布了我国保健食品的27种功能。,保健食品的功能分

16、类,(1)辅助增强免疫力、(2)辅助降血脂、(3)辅助降血糖、(4)抗氧化、(5)辅助改善记忆、(6)缓解体力疲劳、(7)缓解肌肉疲劳、(8)促进排铅、(12)促进泌乳、(13)提高耐缺氧、(14)对辐射危害有辅助保护功能、(15)减肥、(16)改善生长发育、(17)增加骨密度、(18)改善营养型贫血、(19)对化学性肝损伤有辅助保护功能、(20)祛痤疮、(21)祛黄褐斑、(22)改善皮肤水分、(23)改善皮肤油性、(24)调节肠道菌群、(25)促进消化、(26)通便、(27)对胃粘膜有辅助保护功能。,保健食品发展的三个阶段,第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素

17、或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。（检测成本高）第二代保健食品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能。（蜂王浆、阿胶）第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成份(或称功能因子)的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。,何谓功能因子？,保健食品的功能性评价立足于功能因子，功能因子是通过各种途径，调节人体机能的物质，它是保健食品具有特定保健功能的物质基础和起关键作用的成分。功能因子又称为活性成分、活性物质、功能成分等。,保健食品中的功能因子,1.活性多糖,包括膳食纤维、抗肿瘤多糖、降血

18、糖多糖等。2.功能性甜味剂,包括功能性单糖、功能性低聚糖、多元糖醇和强力甜味剂。单糖：D果糖、L果糖、L木糖、L葡萄糖、L半乳糖等；低聚糖：低聚乳糖、低聚龙胆糖、低聚半乳糖等；糖醇：山三梨醇、木糖醇、麦芽糖醇、乳糖醇和氢化淀粉水解物等；甜味剂：甜菊、甜菊双糖和三氯蔗糖等。3.功能性油脂，包括多不饱和脂肪酸、油脂替代品、磷脂、胆碱等。多不饱和脂肪酸：二十二碳六烯酸(DHA)，又称脑黄金、二十碳五烯酸(EPA)、亚油酸、亚麻酸、花生四烯酸（AA）等脂类：麦胚油、米糠油、玉米油、红花油、大豆磷脂和卵磷脂等。,4.自由基清除剂，包括非酶类清除剂（VE、VC、胡萝卜素等），酶类清除剂（例如超氧化物歧化酶

19、SOD)。5.维生素，包括维生素A、维生素E、维生素C等。6.微量活性元素，包括硒、锗、铬、铁、铜、锌等。7.氨基酸、肽与蛋白质，包括牛磺酸，谷胱甘肽，降血压肽，促进钙吸收肽，易消化吸收肽、免疫球蛋白等。8.乳酸菌，特别是双歧杆菌等。9.其他活性物质，例如二十八烷醇，植物甾醇，黄酮类化合物、多酚类化合物、皂苷等。,保健食品中的功能因子,典型功能因子的功能,1、膳食纤维 膳食纤维可分为不溶性与水溶性两种。不溶性膳食纤维主要指蔬菜、水果、谷物中的纤维素、半纤维素和木质素；水溶性膳食纤维主要指琼脂、果胶、阿拉伯胶、聚糊精与半乳甘露聚糖等。膳食纤维不能被人体消化道中的酶分解，但具有舒解便秘、降低胆固醇

20、、促进排泄和预防大肠癌变等作用。膳食纤维不仅包括植物性的，而且也包括动物性的，例如虾、蟹的甲壳质就是不溶于水的膳食纤维。,2、木糖醇龋齿发生的原因在于口腔中的微生物利用进食的糖类，使牙齿的PH值下降并长期保持在5.7以下，结果牙齿脱矿的时间超过了修补的时间，就出现龋齿。木糖醇不被口腔中的微生物所利用，可防止龋齿。木糖醇不引起血糖水平的波动，可代替蔗糖作为糖尿病患者的甜味剂。,典型功能因子的功能,典型功能因子的功能,3、甲壳素 又名几丁质、壳多糖，大量存在于虾、蟹等节肢动物的甲壳和蘑菇等真菌类植物中。该物质能降低血液中的胆固醇及三甘油脂，对于蛀牙和癌症等有一定的抵抗作用。壳聚糖是甲壳素的脱乙酰化

21、产物。低聚壳聚糖有利于人体肠内双歧杆菌的增值，同时可抑制肠内有毒菌和腐败物质的生成，提高机体的免疫力。4、真菌多糖 大多数真菌多糖具有强烈的抗肿瘤活性，对癌细胞有很强的抑制力，香菇多糖、银耳多糖、金针菇多糖等还可提高人体的免疫能力。,5、不饱和脂肪酸 脂肪的种类与动脉硬化 动脉硬化是一种很可怕的疾病，会导致高血压、中风、心脏病的发生。脂肪的种类与数量是心血管疾病的一个重要影响因素。胆固醇的熔点很高，在血清中主要以脂肪酸酯的形式存在，游离胆固醇的含量非常有限。当膳食中高熔点的动物脂肪（除鱼类）占优势时，因其4070的组成为饱和脂肪酸，所形成的饱和脂肪酸胆固醇酯的熔点高，不易乳化也不易在血管中流动

22、，因此较易形成沉淀物沉积在动脉血管壁，久而久之就发展为动脉硬化症状。相反，植物油中的饱和脂肪酸含量很低，大多数是熔点很低的不饱和脂肪酸，所形成的胆固醇酯熔点很低，易乳化、运输和代谢，不易在动脉血管壁沉积而诱发硬化症及冠心病。,典型功能因子的功能,常见不饱和脂肪酸 人体必需的不饱和脂肪酸主要有亚油酸、亚麻酸与花生四烯酸，其中亚麻酸与花生四烯酸均可由亚油酸在体内转换而成，但转化为亚麻酸的数量有限，因此，亚麻酸必须从食品中加以补充。亚油酸还可以转化为二十二碳六烯酸(DHA)，又称脑黄金、二十碳五烯酸(EPA)。,典型功能因子的功能,典型功能因子的功能,6、SOD 抗衰老，提高免疫力，治疗自身免疫性疾

23、病，治疗炎症，消除肌肉疲劳，大蒜中含量较高，其次是牛乳、西红柿、仙人掌等。7、维生素 维生素是人体生长和代谢所必须的微量有机物，它包括脂溶性维生素和水溶性维生素两类。脂溶性维生素包括维生素A、D、E、K等，水溶性维生素包括B族维生素和维生素C，B族维生素包括维生素B1、B2、B6、B12、烟酸、叶酸、泛酸、生物素和胆碱等。,8、黄酮类 黄酮类主要从银杏叶、苦荞麦、茶叶、橙皮、山植皮、花粉、果仁及姜科、芳香科等植物中提取，黄酮有扩张血管的作用，它可防止心脑血管老化，抑制生物体内产生的有害物质活性氧，并有明显的降压作用。9、大豆异黄酮 是主要的植物雌激素之一，其雌激素活性仅为天然雌激素的1100至

24、11000，在活体内起雌激素和抗雌激素的双重调节作用。抗癌作用 抗癌作用在一些与激素有关的癌，例如乳腺癌、直肠癌、前列腺癌等表现更突出。预防冠心病 预防骨质疏松 雌激素水平下降，影响钙的吸收是绝经后妇女好发骨质疏松的主要原因，大豆类黄酮具有雌激素样作用，可以补充体内雌激素的不足。缓解或减轻妇女更年期症状 更年期症状也主要是由体内雌激素水平下降造成的，大豆类黄酮可以补充体内雌激素不足，改善更年期症状。,典型功能因子的功能,典型功能因子的功能,10、大豆皂甙 具有抑制血小板凝集，调整冠状动脉与脑血管血液流量及提高心肌供氧量等一系列功能。食用大豆皂甙制成的保健食品，可预防血栓脑溢血、冠状动脉硬化等心

25、血管疾病。具有明显的调解和增强肌体免疫力的功能。能对肿瘤细胞产生杀伤作用，最终抑制肿瘤细胞的生长。,典型功能因子的功能,11、茶多酚抗氧化、延缓衰老 可清除人体内过多的自由基，减缓人体衰老。大量实验表明，茶多酚的抗氧化活性比维生素E 还强，若与维生素C和维生素E配合还具有增效作用。防龋作用 过去茶叶的防龋作用被认为是茶中“氟”的功效。现在临床上又证明，茶多酚能强烈抑制致龋菌，明显减少菌斑。抗菌、抗病毒 茶多酚的抗菌作用在于多酚类物质能沉淀菌体蛋白，使菌体蛋白变性而失活。利用茶多酚抗菌、抗病毒的原理，国外已将儿茶素用于空调机。自1998年这种新型空调机上市以来，深受市场好评。降低血脂，抑制动脉粥

26、样硬化 对有机体的脂肪代谢有重要作用，可明显抑制血浆和肝脏中胆固醇含量上升，具有促进脂类化合物从粪便中排出的效果。因此，它不但能防治动脉粥样硬化，而且还有减肥的效果。,典型功能因子的功能,12、卵磷脂：主要有大豆卵磷脂与蛋黄卵磷脂 调节血脂 在血浆中起营养乳化作用，所含高密度脂蛋白能除去多余胆固醇与甘油三酯。改善记忆 被机体消化吸收后释放出胆碱，可使大脑中乙酰胆碱含量增加，大脑神经细胞间信息传递速度加快，记忆功能得到增强。延缓衰老 修复被损伤细胞膜及脂蛋白和酶结构等，增加细胞膜中脂肪酸的不饱和度，改善膜特性，抗老化，使人保持适中的体态、润滑的肌肤与旺盛的精力。预防肝硬化 大豆卵磷脂对脂肪肝、肝

27、功能障碍都有一定功效。人体合成脂肪最主要器官是肝脏，但不能大量储存脂肪，必须转化为脂蛋白运出肝外，供体内其他部位利用或储存。脂肪转化为脂蛋白必须有卵磷脂参加。卵磷脂缺乏就会促进脂肪肝生成。控制老年糖尿病,典型功能因子的功能,13、乳酸菌：常见品种为双歧杆菌，嗜酸乳杆菌。分泌乳糖酶，使吃入牛奶后不发生胀气。故酸奶的消化吸收性能和营养价值高于牛奶。乳酸菌及其代谢产物可促进消化酶的分解和肠道的蠕动，促进食物的消化吸收并预防便秘的产生。对常见致病菌有拮抗作用，其代谢产物乳酸和醋酸有杀菌作用。乳酸菌可降低血液胆固醇水平，可预防由冠状动脉硬化引起的心脏病。可分解肠道内的致癌物质。,我国保健食品市场流行品种

28、,1、排毒市场 在排毒养颜市场，一直以“云南盘龙云海”的“排毒养颜胶囊”为代表，“排出毒素一身轻松”；“广东一品堂”，“芦荟排毒深层排毒”；“解放蔬而康”以“宿便之苦”为切入，“宿便的女人老得快”，“宿便的人们要解放”，很快占领了消费者的视野。,2、补钙市场 哈药集团的新盖中盖、葡萄糖酸钙口服液进入了市场稳定期，钙尔奇D片进入医院后一直销量较好，补钙的观念已经深入人心。从近年市场状况来看，中老年和儿童一直是市场消费的重点，主要补钙的策略以“吸收好”、“促进钙沉积”、“离子补钙”、“改善骨质疏松”为重点，也就是集中在功效策略上。推广策略以哈药集团为代表，广告轰炸、名人效应一度成为电视垃圾，建立知

29、名度的同时被人们所唾弃。挂名复旦科技园上海久怡生物医学工程有限公司的补钙产品-烹饪钙，它打破了传统的补钙观念，将补钙与烹饪结合在一起，创造了简单有效的补钙方式，让一家老小在饮食中补钙，不再细分人群，从而使补钙产品成为家庭用品，把卖点定位在“方法方式”上，可以说是补钙市场的一朵奇葩。,我国保健食品市场流行品种,我国保健食品市场流行品种,3、润肠通便市场 丁氏润通茶是青岛海龙生物的润肠通便类产品，2002年前曾经由北京御生堂公司总代理，由于产销、运输等问题的纠缠2003年发明人丁存义收回经销权自己经营。在以“润通”为主题的产品中，丁氏润通茶已经在悄无声息中成为保健品营销的企业大牌。主张“以润为通、

30、清补兼为”，排体内百毒，还补充各种养分和人体必需的多种维生素。碧生源的茶包,4、减肥市场吸油基“吸油”本身这样一个对于减肥市场全新的概念，直接蕴含在产品名称中，将“减油”划分成消费者减肥的第一标准，以美国宇航背景、吸附肠道油脂、生动化“三八式”的生活案例作为产品持续传播的几大法宝，牢牢地围绕“吸油”做文章。SO瘦 虽然SO瘦的市场变化很多，市场起步也较晚，但从一开始进入市场至今，一直是消费者（尤其是35岁以下消费者）心中的时尚大品牌。在产品策略上，SO瘦一改往日减肥茶传统老套的形象，而是针对年轻，时尚，收入较为可观的女性群体发起了进攻。在传播上，准确的切中了年轻时尚群体对减肥（确切地说“瘦身”

31、）的渴望和更高的追求。另一方面，在所有同类产品打国外牌、宣传自己产品如何优势的时候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、时尚化、新锐化的“草本瘦身”概念，快速从吸油基、仟佳丽、黄金瘦身梅等众多信息中脱颖而出。,我国保健食品市场流行品种,4、减肥市场 曲美OR大印象 无疑是市场上的老将，虽然在炒作力度和宣传攻势上，老将没有新兵的气魄和冲劲，但是其市场积淀毕竟也是新产品所不能比拟的。大牌代言人的影响力，市场根基的雄厚，终端的平稳走货，更是很多实力和能力不强的新产品所不能及的。,我国保健食品市场流行品种,我国保健食品市场流行品种,5、睡眠市场 资格最老的要数脑白金，2001年全年销售额为8.01亿元

32、。随着脑白金营销的重点向礼品转移，太极集团借此良机，于2002年4月投下了“重磅炸弹”-睡宝片，一面世就占据了保健食品市场的第五位，仅比脑白金低0.1个百分点，2002年6月份排在了保健食品市场的第三位。另外，安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷投入睡眠大战。与此同时，全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵、咔哇等不少地方性品牌投入市场，全国各地推广的睡眠类保健食品品牌，估计达到50种以上；以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推广，且均表现不俗。,我国保健食品市场流行品种,6、清咽市场 多年来，咽喉药品、保健品市场没有形成容量非常大的主流市场，国内年销售额一直在20亿

33、左右徘徊，市场上主要产品有“金嗓子喉宝”、“西瓜霜”、“草珊瑚”为代表的将近有十年历史的一、二线品牌，三五年历史的三线品牌就更多了，其中单金嗓子喉宝的年销售额就将近6亿元，各产品主要策略为“预防咽喉病症”、“保护嗓子”等。自从“清华清茶”以“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”的差异性策略快速打开全国市场，“清烟毒”、“清肺”市场就再也没有平静过。“清华清茶”不回避“戒烟难”，力求“在不能改变现实的情况下，努力避免不良后果”，是保健品销售的上智策略，经销商很快就产生了巨大利润（各地经销商月销量在两个月内过百万、几百万）。可惜由于操之过急，涉嫌违归，经销失控，很快就归于无形。,6、清咽市场 以“草珊瑚含片

34、”闻名的“江中制药”凭借公司良好的运营机制，推出“亮嗓胖大海清咽糖”，从产品命名到剂型都非常简单，容易理解，在原有“草珊瑚含片”的基础上把产品方便化，是清咽市场的绝对优势品牌。“亮嗓”的突破不仅在命名上跳出“清肺”、“良咽”的怪圈，而且严格以“清咽润喉”为卖点，这也是江中最明智的地方-避开暂时性热点，是为了赢得更大更长久的市场。,我国保健食品市场流行品种,7、免疫力市场 免疫力调节一直是保健品不愿触及、难以操纵的一个市场，“SARS”发生以后，这个市场立即成为最热门的市场。免疫力的提高，实际上最直接的体现是对疾病的抵抗力、对外界变化的适应力的提高。因此，产品的功效很难具体把握。免疫力调节一直没

35、有领导品牌，主要原因是免疫力低下的主要症状表现为“亚健康”这是一个泛滥也是一个很悲哀的名词，众多企业都栽在这个看似庞大的市场中，难以为继。东阿阿胶一直以补血为卖点，在国家重点保护品种中占有一席之地，2003年，东阿阿胶开始打“提高免疫力”牌，但是具体战略部署一直没有开始。如果企业对原料严格监督，生产“提高免疫力”系列产品，企业将更上层楼。,我国保健食品市场流行品种,保健食品为什么会畅销？,“医食同源”“药食同源”的理念，预防和治疗某些疾病 近年来，越来越多的人认识到，食品可以有保健甚至具有预防和治疗某些疾病的作用。日本结合食品学、营养学、医学和药学，从19841994年间进行了三次大规模的研究

36、，明确表明了食品具有调节生理机能、预防疾病、有利于康复等功效，也揭示了久被世人遗忘的“医食同源”“药食同源”的理念。从治疗医学向预防医学进展 近20年来世界医学的发展已从治疗医学向预防医学进展，人们在观念上发生重要变化，即与其病后吃药不如用保健食品防病于未然。,拥有健康为人类永恒的追求，而保健食品是促进健康的有效物质条件，且具有便捷、无毒的优势，人们易于接受。人类生活水平不断提高，“花钱买健康”已成为一种消费时尚。生活、工作节奏加快，精神压力大，使得保健食品将成为生活必需品。医疗保健知识的普及使人们有能力识别和选择保健食品，实现各取所需。消费人群多元化，不同年龄段、不同性别、不同职业人群、不同

37、特殊需求者都有购买需求。食品工业的一个通行趋势将是以“厨房代替药房”，保健食品将摆上餐桌，成为每一个人的日常膳食的一部分。,保健食品为什么会畅销？,我国功能性食品的发展现状,我国功能性食品的发展经历了以下几个阶段：（1）起步阶段（20世纪80年代初80年代末）：保健食品主要是以滋补品为主，而且大部分是以酒为载体的药酒。（2）成长阶段（20世纪80年代末21世纪初）：随着国内经济的快速发展，保健逐渐成为时尚，保健食品行业进入快速成长阶段。,我国功能性食品的发展现状,（3）信任危机阶段（2001年-2003年）：保健食品行业连续发生负面事件，消费者对保健食品信任度不断降低，保健食品行业陷入暂时的危

38、机。（4）复兴发展阶段（2003年-今）：2003年的SARS让消费者重新建立了对保健食品的信心，需求有了极大的增长。同时，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，整个行业进入高速发展阶段。2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元，近些年的年复合增长率均在20%以上。,中国保健食品存在问题,生产企业竞争实力较低 我国目前保健食品能生存下来的只有20，正常销售的仅5，销售规模较大的仅12。23以上属于中小企业，上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。产品科技含量普遍较低，低水平重复现象较为严重 大多属于第二代产品，保健功能比较集中，大约有的

39、产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。,中国保健食品存在问题,与传统意义上的食品形态差异较大。保健品市场一直处于严重的信誉危机 这一危机一直伴随着健康产业发展的全过程。由于一些企业的产品粗制滥造、假冒伪劣、虚假及夸大宣传和违规经营，使保健品在广大消费者当中的信誉度不断降低，使消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对其食用的安全性也存有疑虑。,2012年1月5日，国家食品药品监管局保健食品化妆品监管司司长童敏在“2011年中国保健食品发展大会”上表示，保

40、健食品监督管理条例以下简称条例将在2012年上半年出台。这意味着，历时两年多，首个具有法律效力的保健品行业监管条例将会正式落地。保健品市场的“乱象”可归结为三类：首先就是身份难辨，保健药品和保健食品之间并未有明确的界定。其次是夸大宣传。将缓解体力疲劳演绎成补肾、增强性功能;将辅助降血糖、降血压、降血脂夸大为治疗“三高”等。2011年3月份，日本地震海啸引发核泄漏事故后，一些保健食品商家趁机打起了“防辐射”牌，三是行业准入门槛过低。我国保健食品、化妆品生产企业数量多、规模小,中国保健食品存在问题,2000年，我国保健品市场份额达到了创纪录的500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变

41、成了现实需求。1消费者对保健品的需求旺盛。2消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。3购买力的提高令保健品潜在市场扩大。,中国保健食品发展趋势,中国保健食品发展趋势,目前市场上比较热销的保健食品有不饱和脂肪酸、补钙、减肥、美容、补血等产品。未来其他各类系列保健品，如肽系列、蜂王浆、蜂蜜系列、菌类多糖系列、有益菌系列、低聚糖系列、螺旋藻系列、海洋生物系列、中草药系列都将成为时尚。,保健食品标签、说明书及广告宣传一、保健食品标签和说明书必须符合国家有关标准和要求，并标明下列内容：1、保健作用和适宜人群；2、食用方法和适宜的食用量；3、贮藏方法；4、功效成分的名称及含量

42、。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须标明与保健功能有关的原料名称；5、保健食品批准文号；6、保健食品标志；7、有关标准或要求所规定的其它标签内容。,怎样识别保健品,二、保健食品的名称应当准确、科学，不得使用人名、地名、代号及夸大容易误解的名称，不得使用产品中非主要功效成分的名称。三、保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求，不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。（不得用“治疗”、“治愈”、“疗效”、“痊愈”、“医治”等词汇描述和介绍产品的保健作用，也不得以图形、符号或其它形式暗示前述意思。）,怎样识别保健品,合格的保健品的外包装上一定印有“保健食品”字样，且标志为蓝色图案

43、；国产保健品的批准文号为“卫食健字”或“国食健字”，如果是进口保健食品，则在文号中再多一个“进”字；此外，在保健品的标签上还应有正规的保健功能、功效成分、适宜人群等标示，以及明显的生产日期、保质期、生产企业的地址、电话等。“其实消费者还从保健品的包装、字样、商标、内在产品上采用望、触、闻、尝等手段识别真假保健品。”黄鹤解释说，通过观察产品的外包装（包装是否有防伪标志）、用验钞器等简单仪器接触商品包装上的线形花纹来辨别真伪、或在打开保健品先用鼻子嗅再进而进行品尝等手段都可以对保健品的真伪进行识别。,怎样识别保健品,二十余年来，我国的保健食品有了快速的增长。为了保障这一新兴产业健康有序地发展，我国

44、政府根据国情先后制定了一系列法律、法规及相关配套的技术性标准，构成了我国保健食品管理的法规体系。1995年10月30日颁布的中华人民共和国食品卫生法，将保健食品的生产经营纳入了法制化管理轨道。,我国保健食品有关法规,保健食品管理与办法,1996年3月15日卫生部令第46号发布标志:,卫生部于1996年3月15日发布保健食品管理办法，并于同年6月1日起正式实施。保健食品管理办法对保健食品的定义、申报要求、审批程序和保健食品的生产、经营、标签、说明书及广告内容、监督、管理等作了详细的说明和严格的规定。之后，卫生部等部门又相继发布了保健食品功能学评价程序和检验方法、保健食品评审技术规程、保健食品通用

45、卫生要求、保健食品标识规定保健(功能)食品通用标志GB67401997、卫生部保健食品申报与受理规定等技术性文件、标准。,我国保健食品的管理部门,2003年，保健食品的管理由卫生部移交至国家食品药品监督管理局。当年3月份开始，保健食品申请审批工作暂停,于2003年10月10日正式重新启动。保健食品批号从“卫食健字”改为“国食健字”。,中华人民共和国食品卫生法,第二十二条表明具有特定保健功能的食品，其产品及说明书必须报国务院卫生行政部门审查批准，其卫生标准和生产经营管理办法，由国务院卫生行政部门制定。第二十三条表明具有特定保健功能的食品，不得有害于人体健康，其产品说明书内容必须真实，该产品的功能

46、和成份必须与说明书相一致，不得有虚假。,第二十六条食品生产经营人员每年必须进行健康检查；新参加工作和临时参加工作的食品生产经营人员必须进行健康检查，取得健康证明后方可参加工作。凡患有痢疾、伤寒、病毒性肝炎等消化道传染病（包括病原携带者），活动性肺结核，化脓性或者渗出性皮肤病以及其他有碍食品卫生的疾病的，不得参加接触直接入口食品的工作。第四十七条违反本法规定，食品生产经营人员未取得健康证明而从事食品生产经营的，或者对患有疾病不得接触直接入口食品的生产经营人员，不按规定调离的，责令改正，可以处以五千元以下的罚款。,中华人民共和国食品卫生法,保健食品管理办法,颁布时间：1996年6月1日 颁布机构：

47、卫生部,第一章总则,第一条为加强保健食品的监督管理，保证保健食品质量，根据中华人民共和国食品卫生法（下称食品卫生法）的有关规定，制定本办法。第二条本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。第三条国务院卫生行政部门（以下简称卫生部）对保健食品、保健食品说明书实行审批制度。,第四条保健食品必须符合下列要求：（一）经必要的动物和或人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用；（二）各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害；（三）配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技

48、术条件下不能明确功能成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称；（四）标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。第五条凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。研制者应向所在地的省级卫生行政部门提出申请。经初审同意后，报卫生部审批。卫生部对审查合格的保健食品发给保健食品批准证书，批准文号为“卫食健字（）第 号”。获得保健食品批准证书的食品准许使用卫生部规定的保健食品标志（标志图案见附件）。,第二章保健食品的审批,第六条申请保健食品批准证书必须提交下列资料：（一）保健食品申请表；（二）保健食品的配方、生产工艺及质量标准；（三）毒理学安全性评价报告；（四）保健功能评价报告；（五）保健食品的功效成分名单

49、，以及功效成分的定性和或定量检验方法、稳定性试验报告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与保健功能相关的主要原料名单；（六）产品的样品及其卫生学检验报告；（七）标签及说明书（送审样）；（八）国内外有关资料；（九）根据有关规定或产品特性应提交的其它材料。,第七条卫生部和省级卫生行政部门应分别成立评审委员会承担技术评审工作，委员会应由食品卫生、营养、毒理、医学及其它相关专业的专家组成。第八条卫生部评审委员会每年举行四次评审会，一般在每季度的最后一个月召开。经初审合格的全部材料必须在每季度第一个月底前寄到卫生部。卫生部根据评审意见，在评审后的30个工作日内，作出是否批准的决定。卫

50、生部评审委员会对申报的保健食品认为有必要复验的，由卫生部指定的检验机构进行复验。复验费用由保健食品申请者承担。,第九条由两个或两个以上合作者共同申请同一保健食品时，保健食品批准证书共同署名，但证书只发给所有合作者共同确定的负责者。申请者除提交本办法所列各项资料外，还应提交由所有合作者签章的负责者推荐书。第十条 保健食品批准证书持有者可凭此证书转让技术或与他方共同合作生产。转让时，应与受让方共同向卫生部申领保健食品批准证书副本。申领时，应持保健食品批准证书，并提供有效的技术转让合同书。保健食品批准证书副本发放给受让方，受让方无权再进行技术转让。,第十一条已由国家有关部门批准生产经营的药品，不得申