促销策略―促销策略.ppt

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1、促销策略促销策略,走进营销,60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,第一节 促销与促销组合,一、促销的概念二、促销的作用三、促销组合及促销策略,一、促销的概

2、念,促销具有以下几层含义：(一)促销的核心是沟通(二)促销的目的是引发消费者产生购买行为(三)促销的方式有人员促销和非人员促销,二 促销的作用,1、传递信息，沟通情报。2、突出特点，诱导需求。3、增加销售，扩大市场。4、优化竞争，增加利润。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,三、促销组合及促销策略,企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：(一)促销目标(二)产品因素(三)市场条件(四)促销预算,促销的手段,营业推广广告 公共关系人员推销,促销组合决策,（四）促销运算的方法,所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。,销售额百分比

3、法,促销目标法,竞争比较法,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,（一）广告的作用,1.传递信息，沟通供需。2.激发需求，扩大销售。3.介绍知识，指导消费。4.扩大企业影响，增强竞争能力。,第二节 广告策略,一、广告的作用与原则,（二）广告促销的原则,1、真实性 2、思想性3、艺术性4、效益性,二、广告的类型与选择,（一）广告的类型,广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。,1、按广告的覆盖面分类,2、按广告的不同对象分类,3、按广告的目的和内容分类,4、按广告媒体分类,全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地方性广告一般是

4、配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。,1、按广告的覆盖面分类,二、广告的类型与选择,（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户发布的，主要起引导介绍作用。（2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。（3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的。,2、按广告的不同对象分类,二、广告的类型与选择,（1）介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情

5、况和所能提供的服务。（2）说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。（3）提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。（4）形象性广告。以树立企业形象为目的。,3、按广告的目的和内容分类,二、广告的类型与选择,4、按广告媒体分类,二、广告的类型与选择,（二）广告媒体的选择,所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：1、广告目标2、产品的特点3、广告媒体的特点4、目标顾客的特点5、竞争的特点6、广告媒体的成本,二、广告的类型与选择,三、广告策略,（一）广告的产品策略,1、广

6、告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。2、广告产品周期策略。引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。3、广告产品消费观念策略。它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。,（二）广告的市场策略,1、广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，形

7、成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广告。2、广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。3、广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。,三、广告策略,（三）广告媒体组合策略,1、企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。2、各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，

8、提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。3、广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。,三、广告策略,（四）广告心理策略,企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。,三、广告策略,分

9、析中国移动之动感地带广告的成功之处,广告欣赏,外国早期广告,近代广告艺术设计,第三节 公 共 关 系,一、公共关系的概念及特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序,一、公共关系的概念及特征,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。,营销公关的主要工具,公益服务活动,形象识别媒体,演讲,公开出版物,新闻,事件,公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系

10、活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。,公共关系,社区,供应商,顾客,政府,媒体,金融部门,公 众,二、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会,三、公共关系的活动方式和工作程序,(一)公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。1宣传性公关 2征询性公关3交际性公关 4服务性公关5社会性公关 6建

11、设型公关7维系型公关 8进攻型公关9防御型公关 10矫正型公关,(二)公共关系的工作程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚

12、滚。,设宴请猴,请你运用现代营销原理，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的看法。,相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是登了一副对联的上联：“五月黄梅天”，悬赏征求下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是“三星白兰地”。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星白兰地酒因此不胫而走，销路大增。,白兰地酒对联促销,一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭

13、著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”,宇宙足球,食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在

14、各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。,立普顿奶酪中有金币,某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下

15、简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，假如你是该商场总经理，你将如何处理？,警报器纠纷,阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌配料缸施工。9月10日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报告了这一情况。然而，此时生产线上已有30万瓶牛奶下线。当时，有人认为，由于用肉眼无法发现分布在30万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，众说纷

16、纭。这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？假如你是该食品饮料公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？提示：30万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达69万元。模拟开始：,这批牛奶该不该倒？,案例,一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”(大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。

17、”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了)，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,一、人员推销的概念和特点,所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,一、人员推销的概念和特点,1.方式灵活。2.针对性强。3.及时成交。4.发展

18、关系。5.反馈信息。,上一页,下一页,结构图,退出,思考人员推销的不足？,实训,理论,人员推销主要具有以下特点：,二、人员推销的步骤,为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括：1.掌握基本情况。2.设计推销路线。3.订立谈判原则。4.了解顾客的特点。5.制定具体的洽谈要点。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（一）推销准备阶段,二、人员推销的步骤,这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。,上一页,下一页,结构图,退出,1、吸引消费者的注意力,2、诱导顾客的购买兴趣,3、激发购买欲望,4、促成

19、购买行为,实训,理论,（二）实施推销阶段,吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题：一是说好第一句话。二是要用肯定的语气说话。三是要抓住消费者关心的问题。四是要拿出新招。,吸引消费者的注意力,二、人员推销的步骤,诱导顾客兴趣的最好办法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。,诱导顾客的购买兴趣,二、人员推销的步骤,顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望

20、，形成购买动机。,退出,激发购买欲望,返回,二、人员推销的步骤,促成购买行为的方法主要有：(1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。(2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。(3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。(4)保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。,退出,促成购买行为,返回,二、人员推销的步骤,（三）跟踪服务阶段 跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种

21、售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,二、人员推销的步骤,上一页,下一页,结构图,退出,人员推销可分为推销准备、实施推销、跟踪服务三个阶段，其中推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应地也就有四种对策。,实训,理论,归纳小结,二、人员推销的步骤,三、人员推销的技巧,1、寻找顾客的途径可通过下列途径寻找顾客：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共

22、关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。2、筛选顾客所谓筛选，就是运用一定方法甄别真正购买商品的顾客过程。为此，首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（一）寻找顾客的技巧,1、约见顾客首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约

23、见，为正式洽谈打下基础。2、接近潜在顾客首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（二）接近顾客的技巧,三、人员推销的技巧,1、优势条件下的洽谈技巧（1）不开先例技巧（2）价格陷阱技巧（3）先苦后甜技巧（4）规定时限技巧（5）最后通牒技巧2、劣势条件下的洽谈技巧（1）职权受限技巧（

24、2）吹毛求疵技巧（3）疲劳拖延技巧（4）晓以厉害技巧（5）先斩后奏技巧3、均势条件下的洽谈技巧（1）关系接触技巧（2）润滑惠利技巧（3）投石问路技巧（4）开门见山技巧（5）转移视线的技巧,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（三）推销洽谈技巧,三、人员推销的技巧,推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒

25、绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（四）沟通技巧,三、人员推销的技巧,即采取强有力或灵活多变的方法说服对方。主要有：自我评价法；经验说服法；事实说明法；以情感人法；以退为进法；共同语言法；逐步登门法；赞美奖誉法；连连称是法。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（五）说服技巧,三、人员推销的技巧,即对顾客设置的障碍，可采取以下技巧化解：提供依据，解惑释疑；避实就虚，转换话题；巧用提问，任其回答：先发制人，陈述事实：暂搁争议，另辟蹊经：适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全；赞赏附议，后做补充。,上一

26、页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（六）排除障碍技巧,三、人员推销的技巧,主要做到：密切注意成交信号，当机立断促成交易；灵活机动，随时促进交易；谨慎对待客户的否定回答；培养正确的成交态度，消除成交的心理障碍，利用最后的成交机会；留有一定的成交余地。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（七）促成交易的技巧,三、人员推销的技巧,上一页,下一页,结构图,退出,人员推销的技巧包括：寻找顾客的技巧、接近顾客的技巧、推销洽谈技巧、沟通技巧、说服技巧、排除障碍技巧、促成交易的技巧，掌握好这些技巧，将使我们在推销中左右逢源。,实训,理论,归纳小结,三、人员推销的技巧,四、推销员队伍的建设与管理,推

27、销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多项职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,1、推销人员的选拔 选拔途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。选拔标准：(1)具有以消费者为中心、全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。(2)能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。(3)具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科

28、学技术知识、国家经济政策与法规知识等。(4)具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。(5)仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。(6)年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。,（一）推销人员的选拔与培训,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,四、推销员队伍的建设与管理,2、推销人员的培训培训方式：自办培训中心或专门学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧；组织业余函授学习。这种方式适用于常年在外推销，

29、水平有限而又难于集中的在职推销人员。培训内容：(1)学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论。(2)学习企业知识。(3)学习产品知识。(4)学习市场知识。(5)学习现代市场营销知识。(6)学习顾客知识。(7)学习业务知识。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（一）推销人员的选拔与培训,四、推销员队伍的建设与管理,考核：为了加强管理，应定期进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。激励：

30、主要方式有：1、领导关怀。2、奖励。3、处罚。,（二）推销人员的考核与激励,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,四、推销员队伍的建设与管理,推销人员的选拔与培训、推销人员的考核与激励是推销人员队伍的建设与管理的两个重要方面。只有懂得怎样进行推销员队伍的建设与管理，才能带出一支像样的推销员队伍。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,归纳小结,四、推销员队伍的建设与管理,复习思考题,1、简要分析人员推销的步骤2、简要分析人员推销的技巧3、怎样加强推销员队伍的建设与管理,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,步骤：在授课老师指导下，选择某种产品，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位

31、学生扮演顾客，进行模拟推销演练，然后再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行推销为止。具体要求：1、精心进行模拟推销准备。（10分）2、角色扮演神态自然，情景模拟逼真，口齿清楚，语言流利（20分）3、举止文雅，语言得体，卖点分析到位，有一定可信度和诱惑力。（45分）4、总结情景模拟的收获，分析存在的问题。（25分）,实训一：模拟推销演练,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,实训二：商品推销实践,在授课老师指导下，安排12周时间，走向社会，试为某企业某产品进行推销实践。步骤：首先，进行推销实践动员，让学生充分认识推销实践活动的意义，掌握必要的推销技巧和方法。其次，规定适当

32、的推销任务，并要求学生每天撰写推销活动日记，以掌握学生推销活动具体情况。推销实践活动结束后，根据学生推销数量和推销活动日记情况评定成绩，对优胜者还可颁发荣誉证书，以充分调动学生走向社会，进行推销实践活动的积极性。具体要求：1、精心进行商品推销实践准备（知识、目标市场、推销线路、方法等）。2、能熟练、自如地运用所学商品推销的方法与技巧。3、热情高，干劲大，推销活动卓有成效。4、认真写好商品推销活动日记及心得体会。,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,实训,理论,实训三：资料分析1,撤销砂子,上一页,下一页,结构图,退出,一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首先暗地里调查了该企业使用的砂

33、子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，企业领导人大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是贵工地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：“这是我们的产品”这一举动立即引起企业领导的兴趣，最终达成生意。,【详见案例】,实训,理论,实训三：资料分析1,分析要点,上一页,下一页,结构图,退出,这位推销员成功达到推销目的的原因：第一，充分准备是推销成功的前提。为了保证推销任务的顺利完成，在开始推销之前，暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。

34、做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。第二，巧妙设计推销方法是推销成功的基础。通过先倾倒尘土飞扬的砂子，然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比，迅速引起客户注意、进而产生兴趣、激发购买欲望和诱发购买行动。第三、准确揣摩客户心理是推销成功的关键。抓住客户注重砂子质量的消费心理，通过两种不同质量砂子的对比，立即产生了“此时无声胜有声”的促成奇效。,【详见案例】,实训,理论,实训三：资料分析2,二选一,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,“我们是今天签订合同，还是明天签订合同”。“先生，您钟意黄色的这件还是蓝色的那件，这两种色调都很衬您的肤色。”“小姐，这几种天然护肤品都是新上市的，反应都

35、非常之好，但不知您更喜欢哪种，是生态美”还是兰贵人，生态美更利于自然改善皮肤结构，而兰贵人在自然增白方面功效尤为显著。,实训,理论,实训三：资料分析2,分析要点,上一页,下一页,结构图,退出,1、上述推销语言都是“二择一”推销术的典型运用，可有效提高推销效果。2、所谓“二择一”推销术就是不管顾客买不买，先假定顾客同意购买，提供两种方式供顾客选择，诱导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种推销方法。,【详见案例】,实训,理论,实训三：资料分析3,赞美出奇效,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,一推销员走进银行经理办公室推销伪钞识别器，见女经理正在埋头写一份东西，从表情看很糟，从桌上的

36、混乱程度可以判定经理一定忙了很久。推销员想：怎样才能使经理放下手中的活计，高兴地接受我的推销呢?观察发现，经理有一头乌黑发亮的长发。于是推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”只见经理疲惫的眼睛一亮，回答说：“没以前好看了。太忙，瞧，乱糟糟的。”推销员马上送上一把梳子，说：“梳一下更漂亮，你太累了，应休息一下。注意休息，才能永葆青春。”这时经理才回过神来问：“你是?”推销员马上说明来意。经理很有兴趣地听完介绍，并很快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销？,实训,理论,实训三：资料分析3,分析要点,上一页,下一页,结构图,退出,每个人都渴

37、望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。因此，当这位推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞美。这位推销员成功达到推销目的的原因：第一，善于观察，及时发现了这位经理的闪光点，为成功推销奠定了良好基础。第二，赞美术的巧妙运用，有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。,【详见案例】,实训,理论,实训三：资料分析4,推销面包,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,杜先生经营着一家高级面包公司，他一直想把面包推销给某市的一家大饭店，但是他一无所获。“

38、我已经没有信心了。”杜先生说：“可是有人提醒了我，使我下决心改变策略，于是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事物。”杜先生终于发现那位经理是一个叫做“爱心协会”组织的成员。不止是成员，由于他的热心，最近还被选为了主席。于是杜先生再去见那位经理时，一开始就谈论他的组织。得到的反应真是令人吃惊，那位经理跟杜先生谈了半个小时，关于他的组织、他的计划，语调充满热情。告别时，他还“买”了那个组织的一张会员证给他的“客人”。几天之后，这家大饭店的大厨师突然打电话，要杜先生立即把面包样品和价格表送去。那位大厨师见到他的时候，迷惑不解地说：“我真不知道你对那位老先生做了什么手脚?他居然被你打动

39、了”。,实训,理论,实训三：资料分析4,分析要点,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情，却在一个早上解决了。是因为他及时改变了推销策略，找准了推销突破口。杜维诺先生从研究客户兴趣爱好入手，投其所好，进行感情投资，这是他推销成功的关键。启示一：先交朋友，建立友谊，后做生意，推销才不会困难。启示二：推销是从拒绝开始的，遇到困难不退却，不到最后不言放弃，才能达到成功推销的目的。启示三：在推销受阻时，不仅要有不到最后不言放弃的精神，而且还要善于总结经验，及时改变了推销策略，找准推销突破口。,实训,理论,实训三：资料分析5,拜访计划,上一页,下一页,结构图,

40、退出,【详见案例】,日本“推销冠军”、汽车推销大王奥城良治给自己规定一天要拜访100位客户，那么，他是怎样来安排呢?早上8点到下午6点，他先到公司、法人团体中拜访，这样可以拜访80位客户。然后，他算准家庭男主人回家的时间，再拜访住宅区。但到了晚上八、九点钟后，家庭也不再欢迎推销员的拜访，于是奥诚良治就到街上、商店等处去寻找客户。这样，他可以拜访10个客户。晚上11点，商店里、街道上的人群渐渐稀少，于是他又到咖啡厅、餐厅、酒吧等处，这样他见到5个客户。这时，按他的计划还有5个客户没有拜访：如果回家，那么明天就要拜访105个客户。但是现在已是凌晨1点，到哪里去找客户呢?于是，他来到警察局、医院这些

41、半夜仍在工作的地方，终于完成了自己给自己订下的要求。,实训,理论,实训三：资料分析5,分析要点,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,通读材料，可得到如下启示：1、推销无捷径，访量定江山。2、今日事今日毕，决不为自己偷懒找借口。3、科学安排拜访时间和拜访线路。4、只要肯动脑筋，方法总比困难多。,实训,理论,实训三：资料分析6,领带的配饰,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,一位客户选定一条领带准备付款时，推销员问到：“您打算穿什么样的西服来配这条领带？”“我想,穿我那件藏青色西服应该很合适吧？”客户回答说。“先生，我这儿有一种漂亮的领带正好配您的藏青色西服。”说着，他就抽出了两条

42、标价为25美元的领带。“是的，我懂你的意思，他们确实很漂亮。”客户点着头说，并且把领带收了起来。“再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样？”“我想买一些白色衬衣，可我刚才在哪儿都没有找到。”“那是因为您没找对地方，您穿多大号的衬衣？”还没等客户反应过来，售货员已经拿出了四件白色衬衣，单价为50美元。“先生，感觉一下这种质地，难道不是很棒吗？”“是的，我想买一些衬衣的，但我只想买三件。”,实训,理论,实训三：资料分析6,上一页,下一页,结构图,退出,1、这位推销员采取的是渐进型促成的技巧。他从20美元的小额生意一步一步变成了190美元的生意，这可是客户最初购买金额的9.5倍！并心满意足地离开了商场。

43、2、这位推销员运用的是连带推销法。由于消费需求在很多商品上具有连带性，只要我们善加运用，及时提醒，既给顾客带来了方便，又能扩大销售，一举两得，何乐而不为！,【详见案例】,实训,理论,分析要点,实训三：资料分析7,没有贵多少,上一页,下一页,结构图,退出,美国人齐格勒曾推销过厨房成套设备，主要是成套炊事用具，其中最主要的就是锅。这种锅是不锈钢的，为了导热均匀，锅的中央部分设计得较厚。它的结实程度是勿容置疑的。当齐格勒推销时，客户经常表示异议：“价格太贵了。”“先生，您认为贵多少呢？”-“贵200美元吧。”“先生，您认为这锅能使用多少年呢？”-“大概是永久性的吧。”“那您确实想用10年、15年、2

44、0年或30年吗？”-“是没有问题的嘛。”“那么，以最短的10年为例来说，这种锅每年贵20美元，是这样的吗？”“假定每年是20美元，那每个月是多少钱呢？”“如果那样的话，每月就是1美元75美分。”“好，一天只按两顿算，那您家中一个月就要做60顿饭！如果这样，即使这套极好的锅每月平均贵上1美元75美分，和市场上卖的质量最好的成套锅相比，作一次饭也贵不了3美分，这样算就不算太贵了。”齐格勒总是一边说一边把数字写在纸上，并让客户参与计算。,【详见案例】,实训,理论,实训三：资料分析7,分析要点,上一页,下一页,结构图,退出,1、据调查，推销员所遇到的拒绝和异议中大部分是关于价格的，如果你不想降低价格的

45、话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。2、推销员可向客户说明，你的产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务。你还可以告诉他其他客户的感受和反应等，以此证明你产品价格的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接受你的产品价格。3、这位推销员运用的是化整为零推销术，将客户认为贵200美元，通过化整为零计算，变成做一次饭贵不了3美分，这样就比较容易促成。,【详见案例】,实训,理论,实训三：资料分析8,哪种效果好？,上一页,下一页,结构图,退出,试比较分析以下两种说法，看哪种效果好。甲：“使用这种机器，可以大大地提高生

46、产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。”乙：“钢铁厂使用了这种机器，生产效率比过去提高了40，工人们反映操作方便，效率高，非常欢迎。现在，该厂又追加订货10台。”,【详见案例】,实训,理论,实训三：资料分析8,分析要点,上一页,下一页,结构图,退出,1、举例说明问题，可以使观点更易为顾客接受。人们在研究中发现，用10倍的事实来证实一个道理要比用10倍的道理去论述一件事情更能吸引入。显而易见，生动的带有一定趣味的例证事情，更易说服顾客。2、甲例中，推销员说明是由一连串简单的肯定句子所组成，缺乏事实根据，使人听了不踏实，无法让人情服。乙例中推销员引用了一个实例和数据，有根有据，

47、让人不可不信。3、推销员引用例证，要注意例证的份量，越是切题的例子，就越具有说服力。在引用例证时，推销员应注意：(l)讲真话，不可编造例子，要从事实中去搜集；(2)要具体。不用笼统的概括，多用具体的实例，力求明确；(3)求生动。讲述情节，引人人胜。(4)切主题。所引例证是为证明自己的说法服务的，切忌驴头不对马嘴。,【详见案例】,实训,理论,实训四：情景模拟1,某油脂股份有限公司召开中层以上管理人员会议，会议由总经理主持，经营副总经理作中心发言:总经理：同志们！我公司目前正面临一场严峻的挑战。这次会议主要研究应变对策，现在请公司主管经营的副总经理先谈谈意见，然后，各位出计献策。说明：1、“味唯美

48、”油已率先通过认证成为全国首家绿色食品食用油。2、“味唯美”油为某省技术监督局推荐产品和全省公认名牌。3、以金龙鱼食用油为首的小包装油已经在全国大城市展开激烈竞争，“味唯美”油作为一个新产品难以与其竞争抗衡。4、公司销售部只有4个人，而且2人是油脂厂的生产工人，销售部经理是本市一家濒临倒闭的国营瓷厂的一名业务员，处于找关系推销和等客上门的被动状态。模拟开始：,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,公司会议发言,实训,理论,实训四：情景模拟1,模拟要点：,可以在市场调研并分析内外因素的基础上，主要采取“找、倡、创、建、抢”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机。1、找准市

49、场和产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品。2、提倡健康生活新观念，改变人们的传统消费习惯。3、争创地方特色名牌并形成品牌效应。4、组建高素质的营销队伍，健全营销网络。5、抢抓市场时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,实训,理论,实训四：情景模拟2,某电子产品企业的销售部门按行政区划将全国划分成不同的销售区域，每年年初向销售区域总经理下达其所辖销区的年度销售计划。销区奖金总额根据该销区的年度销售总额的一定比例提取。每个业务人员的奖金也与其所负责区域的销售额挂钩。如果销区完不成销售计划，无论什么原因，销区所有人员的奖金都会受到很大影响。为了提高

50、自己的销售量，业务人员在向批发商推销产品的时候，往往向客户承诺一些难以实现的优惠条件。同时，为了扩大自己的销售额，除了开拓自己负责的区域以外，许多销区还向相邻销区的经销商以优惠条件批发产品，以至于最后各销区之间互相抢占对方地盘。两三年以后，这种做法的弊端就开始暴露出来。首先是许多经销商发现该企业的业务人员不守信用，令他们蒙受了很大损失，纷纷停止从这家企业进货；另一方面，由于各销区之间互相冲货愈演愈烈，严重影响了企业的整体市场策略。最后，企业的整体销售业绩开始下滑。现销售部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。模拟开始：,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,奖金