传播学受众分析.ppt
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1、,第九讲受 众 分 析,课件制作:洪艳,第一节 受众及其多重角色第二节 受众的特征第三节 受众研究的经典理论第四节 受众的选择心理和选择行为第五节 受众中心模式,第一节 受众及其多重角色,所谓受众,即信息传播的接受者(audience)。*它原来指演讲的听众。后来作为传播学的术语后,泛指报刊、书籍的读者;广播的听众;电影电视的观众。,一般来说,受众多用于大众传播的场合而很少用来指人际传播(或亲身传播)。这是因为1st,人际传播往往没有明确的身份清晰的受众。传者,受众角色常常互换;2nd,人际传播也很难见到人数庞大的所谓受众,它总是在比较有限的人际范围内进行。只有当大众传播兴起之后,才有受众这一
2、既包含明确的接受意向,又指明众多的接受对象的术语的出现及流行。,媒介、受众以及效果之间的关联,可以表达为刺激(媒介)对象(受众)反应(效果)。探讨反应背后的原因或变量,是研究的重要着力点。,受众研究的重要性,受众是信息传播的“目的地”,是信息传播链条的一个重要环节,也是传播过程得以存在的前提和条件。受众,又是传播效果的“显示器”,是职业传播者是否够格的评判者,没有受众的反应和评价(反馈),就不能真正地了解大众传播媒介的影响和效率。,受众的多重角色*1、受众是信息产品的消费者。2、受众是传播符号的释码者。3、受众是传播活动的参与者。4、受众是传播效果的反馈者。5、受众是传受活动中的权利主体,信息
3、产品是有商品性的,(知识经济、智慧成本,电视制作费用来源,报纸信息产品象其他的产品一样,是工业过程中的产物。有人说:电视节目或流行杂志的生产很象电冰箱或洗衣机的生产。信息产品的生产也需要劳动分工、复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资。)作为消费者,受众阐听和接受大众传媒中的信息,是要通过不同的形式的付出金钱或代价的。(直接、间接)。,编码传送接收译码释码。信息产品只被受众接触或占有是不够的,它们还必须被翻译,还原为一定的意义,才能变成现象的信息,完成信息传播全过程。,参与既是指具体的接受活动(读、听、看),也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加(现场观众)。,大众传播中反馈的特点*,延迟
4、性。间接性。代表性。累积性。量化性。,延迟性,首先,受众向媒介机构表达自己的意见,几乎总是事后的行为。其次,在大众传播中,传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的,根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。,间接性,从受众的角度而言,他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言,主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查,而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。,代表性。由于大众传播的受众人数众多,收集每位受众成员的反馈是不可能的。累积性。大众传播中,重要的是受众一段时间的累积性反应,而不是零散的一次性的反馈。,量化性
5、。大众传播中,大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的,因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。,知晓(情)权,选择权 表达权 隐私权 监督权。知情权-受众的基本权利之一。在世界人权宣言、德黑兰宣言等公约中有所阐述,它是指受众有权得到或寻求与自身相关或者作为社会成员希望得到的信息情报,同时国家和传播媒介应该为公众享有这项权利提供法律和实际业务的保障,方便信息向受众的流动。知情权一般包括政治知情权、社会知情权、个人信息知情权。,受众的监督权如何实现?,2009年11月21日凌晨2时30分左右,黑龙江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿发生瓦斯爆炸,事发时井下作业人员528人,陆续有人安全升井。目前已有10
6、4人遇难。你知道这个事故吗?都知道什么?你想知道的是什么?,统计显示,中国从2001年到2004年,发生一次死亡10人以上的特大煤矿事故188起,平均4到7天一起。2003年全世界煤矿事故死亡总数8000人,中国内地占将近80,死亡6434人。中国百万吨煤死亡率4%,是美国的100倍,是南非30倍。,第二节 受众的特征,一、“大众”的概念 二、受众的特征,一、“大众”的概念,大众传播,是英语mass communication的对译词。大众传播既具有信息产品大量生产和大量复制的特性;又具有传播对象的大面积、跨阶层或不定量多数的特性。大众传播的受众就是大众本身。受众与大众有极其密切的联系。或许可
7、以说,受众具备着大众的一切特点。,大众是伴随着大众社会理论而出现的一个特定概念。这种理论认为,19世纪、20世纪初,人类进入了一个名之为“大众社会”的历史发展阶段,它是18世纪工业革命,资产阶级革命和19世纪大众传播发展的结果。技术和产业革命,必然带来社会革命,它改革了传统社会的社会结构,社会秩序以及价值体系。,所谓大众,可以有很多表述方式。它的核心是:大众是一种新的未组织化的社会群体,它们是孤立的,分散的,均质的,原子式的存在;“乌合之众”即mass;大众是同质性极高的人群的集合体。,从社会结构角度看:大众社会是指具有相对高度的城市人口的工业社会或已工业化社会,是一个相对于传统社会而言的社会
8、。就社会关系的角度看:大众社会是指个人与周围社会秩序的关系。在这个社会中,从心理上讲,个人与他人隔绝的疏离状态;从交往上讲,它们的相互交往中,非亲身性(借助中介媒介)盛行;个人较自由,不受非正式社会义务的束缚。,在大众社会理论中,大众传播媒介的发达、信息的大量生产和大量提供被看做是大众社会得以成立的基本条件之一。大众(或者说受众)在本质上是一种被动的存在。这种被动性,源自社会传播结构的特点和大众传播的性质。,二、受众的特点*:,(1)规模的巨大性:普天之下,莫非大众。(2)分散性:广泛分丰于社会的各个阶层,三教九流(3)流动性:相互之间联系薄弱,个体变动不强(4)无组织性:(5)匿名性:成员之
9、间互不相识,媒介亦不能准确把握。(6)同质性:大众成员虽具不同的社会属性,但又有同一的行为倾向,第三节 受众研究的经典理论*,1975年,美国著名传播学家梅尔文德弗勒在他的大众传播理论一书中,对受众理论作了一个总结,把它们分为四种类型。(1)个人差异化;(2)社会分类化;(3)社会关系论;(4)文化规范论。,受众的个人差异论,大众传播中,同样的信息往往会收到不同的效果。显然,这种情况的出现不仅仅是由传播的内容引起的。为此,一些学者转而研究受传者并提出,对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的。这就是个人差异论的起源。,个人差异论的理论基础是“刺激反应”论,它是从行为主义心理学派
10、的角度出发来来对受众加以研究的。这一学派认为,人的心理和性格虽然有遗传的因素,但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同,他们的性格也就各有差异。因此,具体到大众传播学,其并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前,各个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解,随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。,行为主义的“学习”理论认为,人们有着各自的心理结构,心理结构指的是人们的心理过程以及个性心理特征。其中前者又可分为认识过程、情感过程和意志过程,也就是我们常说的知、情、意;后者则是指个人在社会化过程中受到家庭、学校、党团等社会环境的影响并形成自身独特的兴趣、习惯
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