传媒与经济5传媒市场结构.ppt

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1、1,第五章 传媒市场结构,2,第一节 媒介市场结构的基本类型与竞争,市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。市场结构属于产业组织经济学研究的范畴，它用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。,一、市场结构的基本涵义,3,西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究。,企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决策的行为和如何实施决策的行为。,经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。,厂商是否避免了生

2、产要素的浪费而获得了生产上的效率，是否生产社会需要的产品，是否满足社会需要，是否实现了资源配置效率。,4,二、媒介市场结构的基本类型,1、完全竞争的媒介市场结构,假设前提,所有市场的参与者都具有完全理性；,有非常多的买者与卖者自由进出市场，他们都是既定价格的接受者，而不是价格的决定者；,所有卖者向市场提供同质的产品；,市场参与者具有完全与充分的信息；,5,完全竞争的媒介市场结构中单个媒介的需求曲线是一条水平线。由于完全竞争市场中的媒介众多，而且媒介之间的产品完全没有差别，任何一家媒介增加或减少产量都不会影响到价格，市场中的媒介只是价格的接受者，而不是价格的决定者，因而媒介所面临的是一条水平的需

3、求曲线，即不论媒介生产和传播多少媒介产品，销售价格都不会发生变化。由于媒介所面临的是一条水平的需求曲线，价格是恒定不变的，媒介的平均收益与边际收益正好等于单位产品的价格。这意味着不论提供多少数量的媒介产品，平均收益与边际收益都不会发生变化，且两者恒等于产品的价格。根据利润最大化原则，此时媒介短期供给的均衡条件就是：边际收益=边际成本=价格=平均收益。,6,完全竞争媒介的止营点,Q,P,MC,ATC,AVC,AR=MR=P,A,B,AR=MR=P,平均成本,平均变动成本,边际成本,AR 平均收益曲线,MR 边际收益曲线,7,2、完全垄断。,由单独一个媒介完全控制这个行业或市场，它是这市场的唯一生

4、产者，同时，没有任何一个行业能够生产出接近的代用品。媒介市场存在惟一的生产者，完全控制媒介产业或市场，且市场中没有任何一个行业能够生产出接近的媒介替代品。这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全重合，行业中惟一的媒介就是垄断企业，此垄断媒介也就构成了一个媒介产业。,8,特征,厂商就是行业。厂商面临的是市场需求曲线,随着垄断厂商增加产量，市场供给也呈正比例增加，这会导致均衡价格的下降。,产品不能替代,独自决定价格:如果报纸生产商把价格定得太低，它有可能生产并销售大量的报纸，但却不能因此获得任何利润。如果厂商把价格定得太高，每销售一单位产量可获得很高的利润，但销售的数量太少，这仍不能使垄断厂商满意,

5、实行差别定价:媒介垄断厂商的产量取决于边际收益与价格之间的差额，也取决于媒介产品需求曲线的形状。媒介产品需求曲线富有弹性时，产量增加时价格下降不大，如专业性杂志、专著、有线电视等；媒介产品的需求曲线缺乏弹性时，产量的增加会使价格下降的幅度较大，如电影、休闲类书籍等。,9,3、寡头垄断。,在这一市场结构中，有几个厂商为市场提供产品，因而具有某种程度的竞争。,媒介之间相互影响，任何一家媒介产品价格和产量的变化都会影响到市场上其他媒介的销售量与利润,任何一家媒介在作出自己的价格与产量决策时，都要考虑到其竞争对手的反应。,10,4、垄断竞争。,这一类市场中有许多的竞争者，但还没多到足以实现完全竞争的程

6、度。这类市场与完全竞争市场不同的是，垄断竞争中的生产者生产有差别的产品。因产品差异性的存在，某媒介的产品都可以成为生产集团内其他媒介产品的代替品。与寡头垄断不同的是，由于市场中媒介较多，任何媒介可以忽视其他媒介的行为对自己的利润所产生的影响。在寡头市场中，媒介厂商为数较少，存在媒介进入的各种限制或障碍，而垄断竞争市场中，基本上没有厂商进入的限制，厂商进入很容易。由于其进入容易，利润也较低，几近趋于零。垄断竞争市场的竞争高于寡头市场另一个表现是垄断竞争市场由于有足够多的媒介，每个媒介都可以不考虑其竞争对手对自己行为的反应。,11,随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，媒介市场的结构已经逐步从垄

7、断型（而且更多的行政性垄断）市场结构向寡头垄断型、垄断竞争型转变。,12,三、媒介市场垄断势力的测度,从经济学角度考察媒介市场竞争程度的一种方式就是考虑该市场上的媒介企业提高价格后所产生的市场反应情况，也就是说厂商所面临的需求弹性有多大。处于完全竞争市场的媒介所面对的是水平的需求曲线，媒介提高价格，会失掉所有的受众与广告客户。随着不完全竞争市场的出现，市场中媒介厂商的需求曲线开始向右向下方倾斜，需求曲线向右下方倾斜的程度越大，表示厂商拥有的市场力量也就越大，媒介所面临的竞争程度也就越低。,13,影响媒介企业需求弹性的因素有两个，一是行业中媒介企业数目的多少，二是行业中不同媒介企业商品之间差异程

8、度。如果媒介的数目越多，竞争越激烈，相反，则竞争程度越低。,14,产业经济学一般用行业集中度和H指数来测度市场结构的竞争程度。行业集中度是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值占整个市场或行业的份额。,式中：CRn为产业中规模最大的前n位企业的有关数值；n表示产业内厂商数；N表示产业内厂商总数。,15,H指数即赫芬达尔-赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman index），是指某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和，用公式表示为：,式中：X表示产业市场的总规模；Xi表示第i位企业的规模；Si表示产业中第i位企业的市场占有率；n表示产业内的企业数。HHI值越大，表示市场集中度越

9、高。,16,经济学在研究行业集中程度时通常使用四厂家集中率这一指标。四厂家集中率是指一个行业中前四家厂商生产的产量所占比重。当这一比重越大时，表示市场具有相当市场力量的厂商，市场集中程度较高，竞争程度较低；相反，则表示竞争程度较强。,17,从全国范围看，广告额最多的4种报纸的市场集中度为12.88%；广告额最多的前8种报纸的市场集中度为19.85%；广告额最多的10种报纸的市场集中度为22.53%。则表明从全国范围来看，在广告市场上尚没有市场力量很强的报纸。从各地区的报业状况来看，市场集中度通常显得较高。如北京市场上，广告额最多的4种报纸的市场集中度为38.62%；广告额最多的8种报纸的市场集

10、中度为56.63%；广告额最多的10种报纸的市场集中度为60.60%。,18,在媒介行业中，如果产品的差异性程度越强，竞争就越不激烈；差异性程度越低，竞争就越激烈。差异性程度越低，表明替代性越强，受众就越容易从市场中找到其替代品。在完全竞争市场当中，由于产品是无差异的，媒介提高价格，受众可以很容易地从市场中找到其他媒介来加以替代；在不完全竞争市场中，因媒介产品差异性的存在，受众不能从市场中找到与其消费偏好相吻合的媒介替代品，媒介既使提高价格，也不会失去其所有的受众。,19,最能反映厂商垄断能力的是厂商对市场价格的控制力，经济学往往将这种控制力称之为垄断势力或市场势力。经济学理论常用勒纳垄断势力

11、指数（Lerners Degree of Monopoly Power）来表示企业垄断势力的强弱，用公式表示:L=（PMC）/P L表示勒纳垄断势力指数，P表示产品价格，MC表示边际成本。勒纳垄断势力指数的经济学含义是指价格高于边际成本的部分占价格的比例，即厂商可以依靠垄断势力给产品加价的比率。企业垄断势力也可以用企业的需求价格弹性的强弱来反映，弹性越是充足，垄断势力就越弱；弹性越是不足，垄断势力就越强。,20,第二节 媒介产品差异性与市场竞,产品差异性的存在也就意味着一种不完全竞争。在商品完全可以替代的情况下，消费者往往会选择价格最低的商品。如果一个厂商稍微提高商品价格，就会失去所有的消费者

12、；如果一个厂商略降低商品价格，就会赢得所有的消费者，但商品有差异性的存在会使这种情况发生变化。当商品有差异性的存在时，大多数消费者往往把具有差异性的商品看成是不完全替代品。这时，每个厂商所面对的需示曲线不再是一条水平的曲线，而是一条向右下方倾斜的曲线。,一、媒介产品差异性的来源,21,不完全竞争行业中的厂商具有不完全替代的产品，可以在许多相同的用途中加以使用，但相互之间又有足够的差别。相似的产品相互间存在着差别被称为产品差异。,22,1、地理位置或地区性差异。以报纸为例，有全国性的报纸，有地方性的报纸。湖南三湘都市报与湖北的楚天都市报尽管是同一类型的报纸，但由于地理位置上的差异性，两者之间也很

13、难有较强的竞争性。2、时间差异。报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减弱。,来源,23,3、受众对象的差异性。中国老年报、中国青年报、中国少年报、今日女报等在受众方面存在差异性；广播电视的每一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。4、专业上的差异。报纸有经济类、体育类、卫生类、科技类、政治类、纯学术类的区分。经济类的报纸更有较细的市场划分，如电脑、汽车、房地产、商务类等。5、功能上的差异。有提供的娱乐电视节目，也有提供知识信息的节目；有提供国

14、际新闻的节目，也有提供国内新闻的节目等。,24,6、厂商的信誉。两家电视台播出同类型的节目，受众往往会选择信誉好的厂商的节目。,7、消费者信息的不完全性。,长沙市的消费者往往喜欢选择湖南经视，除了其他因素之外跟消费者信息的不完全性有很大的关系。因为长沙市的消费者要完全掌握各电视台的节目往往要付出较大的成本。一是搜寻节目的时间付出增加；二是搜寻节目的机会成本增加，即在搜寻节目时会增加失去收看湖南经视精彩节目或节目片段的机会；三是购买广播电视报的费用，即消费者如果要减少搜寻电视节目的时间，一种最佳的选择就是购买承载节目信息的各种媒介产品。,25,二、媒介产品差异性的搜寻,（一）媒介产品差异的搜寻难

15、度更大。,1、随着媒介市场的发展，媒介企业的跟随能力大增强。,2、媒介产品差异搜寻的市场风险也在不断加大。,3、与其他商品不同的是，媒介产品差异性更多地是体现在人们的精神消费方面，而非物质方面,任何媒介搜寻业产品差异性的最佳选择不是简单的模仿，而是通过创新来求得产品的差异性。,26,1、技术层面上的创新。,（二）媒介产品差异性的创新,技术层面上的创新主要是通过动画、图表、线条、色彩、声音等信息表现形式形成产品的差异，更新消费者的听觉、视觉等方面的定势，以期改变消费者的偏好。,2、内容（质量）层面上的创新。,媒介产品的内容往往是产品在专业上与功能上差异的标志，因此，媒介产品在内容层面上的创新必须

16、要紧密服务于产品在专业与功能方面的市场定位，而不应追求一种大而全的没有特色的内容产品,27,3、服务层面上的创新。对媒介企业而言，产品服务好意味着媒介公信力强，这也是媒介产品差异的一个重要方面,4、管理层面上的创新。媒介企业管理层面的创新似乎与产品差异的搜寻没有直接的关系，但从媒介企业的发展战略与内在动力来分析，管理层面的创新却影响到媒介产品的差异性,28,三、媒介产品差异性竞争的几种方式,1、方式之一：媒介产品内容差异性的竞争不同媒介产品内容的传播方式与载体也不尽相同，报刊主要体现在版面的安排方面，而广播电视则主要体现在节目的类型方面。在寡头垄断市场中，每一家媒介都不仅要通过生产内容以获取利

17、润，而且要从竞争对手那里吸引受众，内容的数量与质量也因此而成为媒介生产的中心内容；相反，完全垄断的媒介市场中，媒介往往可以凭借自己所拥有的垄断势力而以较少的内容产量来吸引受众。因此，我们讨论的内容差异性的竞争主要是基于寡头垄断的市场结构。,29,在完全竞争市场结构中，媒介可以自由地进出市场，那么只要整个市场达到最优状态，即达到均衡点，最终所有的内容产品都可以销售出去。在寡头垄断市场中，进入壁垒的限制往往会促使媒介只集中某些节目，从而形成一种社会的次优配置。,30,我们讨论的内容差异性的竞争主要是基于寡头垄断的市场结构。,我们以电视行业为例。假设市场中每家电视台只有两个频道；每个频道只播放一种内

18、容相同的节目：娱乐节目或教育节目；这种节目的收视率不相等（娱乐节目为80%，教育节目为20%）。,如果市场是完全垄断型的，则垄断的媒介可以在一个频道播放娱乐节目，而在另一个频道播放教育节目。,在寡头垄断的市场结构中，情况就会发生变化。我们假设市场中只有两家电视台，每家都拥有两个频道，由于广告客户往往会更偏好于投资于那些收视率高的电视节目，因此由于竞争，这四个电视频道理性的选择是都会播出娱乐节目，每个频道的收视率也就均分为20%。,31,用博弈方法来分析媒介在内容差异性方面的竞争选择。,我们假定存在n种可能的节目类型（例如娱乐节目、访谈节目、法制节目等等），表示为i=1，2，3，n。每一类节目I

19、的受众有i个。而且我们假定这些不同类型节目的观众数量是按顺序递减的，即：123n,如果其他影响媒介收入的因素是既定的，只有受众的数量与媒介的收入呈正比例关系，用R表示媒介通过节目播出所获得的收入，则有R1R2R3Rn,假设每家媒介最多只能播出一台节目，而且只能在黄金时段内播出，如果每家媒介不进行内容差异性的选择，而只播出相同类型的节目，那么这几家媒介均分观众数量。,32,如果媒介进行差异性选择，则市场中节目内容的均衡会发生变化。,我们将市场中的媒介数量限定为3家，分别用J=A、B、C来表示，此时节目类型也分别为：1、2、3（123）。,同时我们假设每家电视台的生产成本相等，每家电视台都试图使自

20、己的收视率或观众数量实现最大化。用MJ来表示媒介的行为选择有以下三种情况：,33,第一种情况：如果132，则有（MA，MB，MC）=（1，1，1）。这三家媒介都会播出收视率或观众数量最高的节目1。,第二种情况：2332，则当这三家媒介的选择处于均衡时会出现恰在此时好有两家媒介播出节目1，另一家播出节目2：（1，1，2）、（1，2，1）、（2，1，1）。此时，媒介在产品的内容选择上就有了差异性。,34,电视台的节目选择,从上表的分析看出，当电视台A、B的节目选择既定时，电视台C会选择有差异性的节目2，而不会选择有差异性的节目3。,35,第三种情况：123，则这三家电视台的行为选择组合会存在6种不

21、同的情况，即每家电视台也将进行差异性选择，播放不同类型的节目：（1，2，3）、（1，3，2、）（2，1，3）、（2，3，1）、（3，2，1）、（3，1，2）。,36,2、方式之二：媒介产品时间差异性的竞争,不同的受众群体及所能支配的时间量与消费媒介产品的时间点是不同的。我们首先给定黄金播出时间为t-2点、t-1点、t点、t+1点、t+2点，并且受众在各黄金点平均分布（受众量都为Q）当在同一市场中存在2家电视台时（我们假设这些电视台提供的节目内容与质量是没有差异性的，这样各电视台将会平均拥有市场中受众，而且电视台的利润与收视率成正比的关系），在消费者理想的收视时间均衡分布的情况下，会存在2家电视

22、台同时播出节目的均衡,37,但是如果存在A、B、C三家电视台时，情况就会发生改变，将不存在A、B、C这3家电台在同一时间内播出的均衡，至少会有一家电视台会在节目的时间安排上与其他电视台有稍微的不同。在不失一般性的情况下，2家电视台同时播出同样的节目时总会出现一种市场的失效，而在不同时间段播出节目时会实现社会福利的最大化，也就是说受众的利益与电视台的利益之和达到最大,38,第三节 媒介市场的进入与退出,一、媒介市场的进入,1、媒介市场进入壁垒,（1）政策性壁垒,其一是政府的特殊权。政府可以给予部分媒介一些垄断的特权 其二是政府的政策制定。例如不允许私人与民营经济来创办报纸或建立电视台,进入壁垒是

23、指一个产业中原有企业相对于潜在进入企业的优势，这些优势体现在原企业可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加入该产业。,39,产品的差异性往往构成了潜在媒介进入市场的一个大的障碍 媒介产业形成产品差异进入壁垒的另一个重要特点是媒介产业的网络外部性。即当消费一种产品时，需要与互补商品的消费联系在一起。只要一个商品的有用性带领许多人也使用这种产品，就说明一个产品的有用性依赖于许多他人也使用这种商品，就说明存在网络外部性。,（2）产品差异化,40,（4）绝对成本优势如果某媒介的成本曲线始终位于潜在新媒介成本曲线的下方，在一定的范围内，它就有足够的能力将产品价格定在高于成本之上而又不会吸引

24、新的媒介进入的位置，这说明该媒介具有绝对成本优势。除以上进入壁垒之外，还有诸如行业内部的商业信息的不完全性、企业的市场策略、沉淀成本等其他因素。,（3）规模经济产出的某一范围内，平均成本随着产出的增加而递减的现象。如果规模经济足够大，或原有媒介积极地对进入作出反应，或市场不能较大地扩张，则价格很可能下降到低于新媒介预计的进入后的成本，从而阻止了新媒介进入。,41,2、媒介市场进入的博弈行为,博弈论是指一些个人、团队或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果或收益的过程。,42

25、,如果X（潜在竞争者）不进入，Y（在位者）可以制定高价，获得100万元的利润。如果X决定进入，Y仍然选择高价，表示接受X。通过商战，Y可以获得60万元，X获得20万元。,43,如果X选择进入，Y以低价方式与之进行商战，从而使自己的利润减少到30万元，X将有10万元的亏损。如果Y选择低价以阻止X的进入，而X确实不进入，则Y由于降低价格而只能获得40万元的利润。,44,如果双方作出决策之前，都清楚地了解到上图所表明的结果，那么X与Y会作出如何选择呢？有一种情况是：假如Y威胁说，如果X进入它就将采取低价的策略，使X亏损，目的是要迫使X作出不进入的选择，从而可以实现右上框中的数字所表示的最有利于Y的结

26、果。,45,但是，X是不会相信Y的威胁的。因为X知道，如果它选择进入，Y将理性选择接受的策略，即保持高价。这样Y的利润虽然会减少到60万元，但比选择低价要好。所以X与Y的博弈使左上框图的结果得以实现，即Y获得60万元，X获得20万元。这表明，在位厂商Y未能成功地阻止X进入。,46,二、媒介市场的退出,抛开市场进入壁垒，媒介要进入市场必须考虑其自身的成本，即需考虑平均成本曲线与价格水平。,MC,AC,AVC,B,C,价格,产量,图5-3 媒介企业止营点,媒介要进入市场必须考虑其自身的成本，即需考虑平均成本曲线与价格水平。如果价格超过最小的平均成本，媒介可以由于收益超过生产这些产品的成本而获得利润

27、，进入媒介行业就有利可图。如图5-3所示，最低平均成本是B，如果价格低于B点，则企业是无利可图的。厂商只有选择在平均成本B点之上的价格才是有利可图的。,47,媒介厂商退出媒介行业还要考虑的另一个重要因素就是沉没成本。沉没成本是指不能再追回的成本。当有沉没成本存在时，媒介企业的退出并不仅只考虑价格与平均成本之间的关系，还要考虑媒介企业进入行业时所花费的成本能不能收回。因沉没成本的存在，那些处于亏损的媒介企业会发现，与停产相比，继续生产的亏损会更少一些,48,地方政府行为与媒介市场的进入与退出 在我国市场体制转轨的过程中，地方政府的行为在媒介市场的进入与退出，对媒介市场结构的演变中扮演重要的角色。地方政府作为市场行为主体之一，也有自身的经济利益，地方政府往往会凭借自己对市场结构的干预能力，通过改变进入壁垒而使媒介市场结构发生变化。,