产品基本概念与产品属性.ppt

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1、第七章,產品基本概念與產品屬性,產品的形式與內涵,產品的形式：產品(Product)：廣義的解釋是指任何可以提供市場，以 引起消費者注意、購買、使用，並滿足 消費者某方面需求或利益的東西。1、製成品：具體有形的實體產品。2、服務：無形的舉帶動創造出的產品。餐飲、醫療、教育 3、活動：有連貫性並可刺激視覺聽覺所建立的認知。4、地方：城市行銷形象商圈的觀念。5、個人與組織：建立自身形象、爭取市場認同。6、理念：組織或個人宣揚的主張，以凸顯主張。,產品的形式與內涵,產品的層面：核心產品層：,核心產品層,消費者在購買此項產品時,消費者在買勞力士手錶,身價象徵,財富炫耀,真正想購買的是什麼？,消費者到美

2、容中心參加瘦身,購買希望,更吸引人,重視核心利益與服務 而非產品本身,產品的形式與內涵,產品的層面：形體產品層：,核心產品層,消費者在購買實體產品時,消費者在買勞力士手錶,品牌形象,精準之機械性能,真正想得的是什麼？,消費者到美容中心參加瘦身,瘦身計劃,符合需求及目的,將核心產品 以最適合的方式 轉變為有形產品,包裝,特色,品質,品牌,款式,產品的形式與內涵,產品的層面：引申產品層：(擴大產品層),核心產品層,消費者在購買實體產品後,消費者在買勞力士手錶,售後服務,高殘值的保障,真正考慮的是什麼？,消費者到美容中心參加瘦身,品質信用,不滿意即退費,消費者接觸到有形產品後 所接受或經 驗到的全部

3、利益,有形產品層,包裝,運送,售後服務,保障,廠商希望藉由引申產品層加強消費者忠誠度及續購機會,產品的形式與內涵,產品的分類：,汽 車 電器用品 房地產,洗髮精 文具用品 服裝鞋襪,廣告 價格 通路,品牌 促銷 通路,有形產品：,行銷策略：,提供長期及重覆使用,提供短期及一次使用,定 義：,分 類：,耐 久 品,非耐久品,無形產品：,銀行行員的微笑 房屋仲介業務人員的服務品質,產品的形式與內涵,產品的分類：,日用品 雜誌 醫藥,品牌 廣告 價格 通路,品牌 價格 通路,產品內容：,行銷策略：,便利品,生產機具耗材及資本材,分 類：,消費者角度：,消 費 品,工 業 品,行銷考量：,選購品,特殊

4、品,汽 車房地產,品牌 促銷 店頭展示 上架位置 包裝 廣告,品牌 店名 品質 服務 廣告 價格 經銷商,珠 寶 古 董,品牌 店名 目標市場 服務 口碑 專業 廣告,印刷廠房設備 印刷材料,目標市場 產品定位 價格服務 人員素質,產品品牌,品牌的聯想(一)：,想到信用卡 你會想到什麼？,想到大賣場 你會想到什麼？,想到便利商店 你會想到什麼？,想到喝咖啡 你會想到什麼？,想到保險公司 你會想到什麼？,想到國際快遞 你會想到什麼？,想到電鍋 你會想到什麼？,想到電視機 你會想到什麼？,中國信託,大潤發,7-ELEVEn,Starbucks,國泰人壽,DHL,大同電鍋,SONY,產品品牌,品牌的

5、聯想(二)：,想到刮鬍刀 你會想到什麼？,想到女性保養品 你會想到什麼？,想到男性西裝 你會想到什麼？,想到百貨公司 你會想到什麼？,想到冷氣機 你會想到什麼？,想到衛浴設備 你會想到什麼？,想到牙膏 你會想到什麼？,想到洋芋片 你會想到什麼？,舒適刮鬍刀,SK-II,嘉裕西服,SOGO,日立,HCG和成,黑人牙膏,品客洋芋片,產品品牌,品牌的聯想(三)：,想到運動鞋 你會想到什麼？,想到電池 你會想到什麼？,想到雞精 你會想到什麼？,想到按摩椅 你會想到什麼？,想到機車 你會想到什麼？,想到汽車 你會想到什麼？,想到行動電話 你會想到什麼？,想到面紙 你會想到什麼？,NIKE,金頂電池,白蘭

6、氏,OSIM,YAMAHA,TOYOTA,Nokia,舒潔,產品品牌,以上是2004年台灣全區消費者心目中理想的,1973年曾經有行銷專家進行研究，分析100位家庭主婦所能記住之所有品牌。結果發現在蒐集到的4923個品牌中有85%都已經存在25年。,成功的品牌，是企業的無價之寶，一方面能藉由品牌來鞏固其市場地位，另一方面可藉由品牌延伸方式，加速新產品導入速度並可降低風險。,領導品牌,產品品牌,品牌(Brand)是使用名稱(Name)、專門用語(Term)、符號(Symbol)、標誌(Logo/mark)、設計(Design)或綜合以上的 組合用，以區別企業的產品。如：Nike的魚鉤符號、麥當勞

7、的金色拱門等。品牌如果向有關單位登記註冊，而讓註冊廠商對該 品牌有獨家的擁有權及使用權，則該品牌就成了 註冊商標(Trademark/TM)。,產品品牌,品牌特質：品牌名稱(Brand name)：品牌可以被發聲的部份，包括字母、文字、數字等。7-UP 品牌商標(Brand mark)：品牌由非文字組成，通常是浮號或設計圖案。品牌可以造成 品牌形象，消費者由使用經驗與資訊，形成對品牌認知 使消費者一看到品牌，就可以 聯想到品牌帶來的利益。如：一看見麥當勞的金色拱門，就代表美味薯條、可樂、外加玩具及遊樂區。,產品品牌,品牌特質：註冊商標(Trade mark)：品牌如果向有關單位登記註冊，而讓註

8、冊廠商對該品牌有獨家 的擁有權及使用權，必免被盜用及仿冒，以維護企業利益及保 障消費者權益。如果企業申請命名或商標註冊，在同一地區如有相同名稱或是 類似的符號，主管機關不會核准其營業執照。,產品品牌,品牌的構面：,屬 性(Attributes),功 能(Functions),利 益(Benefits),個 性(Personalities),產品的規格及物質上的特色,因屬性所能帶來的作用,因屬性及功能所帶來的好處,因屬性、功能及利益所賦予人格化的描述,MITSUBISHI SAVRIN 休旅車,超大的車內空間 多樣的座椅變化,載客載貨兩相宜 七人座高承載量,帶著全家人旅遊享受全家出遊樂趣,愛家的

9、新好男人 一種幸福的感覺,產品品牌,品牌決策架構：,命 名,品牌歸屬,品牌品質 之決定,品牌策略 之選擇,將產品冠以品牌的好處?1.保障企業之 權益。2.保障消費者 之權益。,決定建立品牌的企業有三種選擇1.製造商品牌。2.中間商品牌。3.兩者共同經 營品牌。(聯合品牌)4.共同品牌。,品牌品質是企業獲利指標品牌知名度提升企業獲利增高1.有形產品本 身功能特性2.企業本身服 務品質。,企業體下的產品如何命名?1.個別品牌。2.家族品牌。3.所有產品分 別用許多家 族品牌。3.企業品牌搭 配產品名稱,品牌延伸 策略,加強企業體下成功品牌的陣容。Boeing:707 727 737 747 757

10、延續性的機型,產品品牌,品牌權益：品牌熟悉過程,品牌拒絕,品牌未知,品牌認知,品牌偏好,品牌堅持,除非產品或形象改變 否則潛在客戶不會購買,如:三洋維士比及保利達B 無法被白領階級上班族所接受,消費者對這一品牌陌生沒有正負面的認知,消費者對這一品牌認識 並開始產生品牌記憶,如:談到KTV就想到錢櫃與好樂迪,消費者的習慣、偏好或經驗 經常選擇同一品牌商品,如:我都到中油加油 我喜歡到大潤發買東西,消費者除了偏好 更堅持使用及購買同一品牌商品,如:我非可口可樂不喝 我一定要買IBM電腦,產品品牌,全球十大品牌：,ocaCola 可口可樂,icrosoft 微軟,GM 通用電器,IBM 聯想電腦,I

11、ntel 英特爾,Nokia 諾基亞,Disneyland 迪士尼,Marbow 萬寶路,McDonald 麥當勞,M.Benz 朋馳汽車,產品品牌,2003年最具影響力的全球品牌：,Google 酷狗,Apple 蘋果電腦,Coca Cola 可口可樂,Mini 英國奧斯丁車廠,Samsumg 韓國三星,IKEA 宜家家居,Nokia 諾基亞,SONY 索尼,NIKE 耐吉,Starbucks 星巴克咖啡,產品品牌,品牌要素(Brand element)：企業決定要擁有自有品牌時，應如何命名?品牌要素就是告訴我們如何選擇標名稱、符號、象徵 物、口號、廣告歌曲及包裝等問題。,中國大陸消費者的多

12、樣品牌意識,買東西根本不用看牌子,牌子只是牌子買跟東西好不好沒有關係,不是所有的牌子都是好的東西,有牌子的才是好的東西,產品品牌,品牌命名方式：,人物、地點命名：,產品之利益品質與用途：,容易發音、辨識及記憶：,最方便及通俗的命名法。,品牌可依照產品或服務所帶來的無形利益作命名。,飛柔洗髮精洗後飛揚柔順。國賓飯店使住客有 國家級賓客的服務及美食。愛麵族、愛地潔、解酒益、一匙靈、水美人、優美家具、新一點靈,品牌命名要順口 好記。,乖乖、旺旺、斯斯、愛之味、黑人牙膏、白蘭洗衣粉。,人物命名:老張牛肉麵、三媽臭臭鍋、HP。地方命名:士林菜刀、嘉義雞肉飯、石門活魚。,產品品牌,品牌命名方式：,獨特性：

13、,不雅的諧音：,品牌命名就是要與同業不同，以供明顯辨識。,品牌命名儘量的必免讓任有不好的聯想。,克寧奶奶:,英文中的 X 代表神秘及高貴特質:Xerox,Lux,Xbox,X-Rite。,KLIM,Milk。,泡舒洗潔精:,PAOS,Soap,包輸。,瀉停封:,中國大陸的止腹瀉藥品。,流得滑:,中國大陸立可白的修正液。,大陸妹共匪餅：,嘉義市的一家麵食煎餅店。,產品包裝,包裝(Package)：為設計及製造產品之容器與包裝材料 之整體活動。現在是講究包裝的時代。,初級包裝(Primary package)：,基本容器。如:香水瓶 啤酒罐。,次級包裝(Secondary package)：,為保

14、護產品之外層包裝。如:香水之紙盒 茶葉之紙盒。,裝運包裝(Shipping package)：,為儲存運送和辨識所加的包裝。如:包裝香水之空運紙箱 茶葉 搬運之瓦楞紙箱。,安全 美觀,防偽 美觀,保護 識別,產品包裝,包裝的功用：,自助銷售的功能：,大賣場量販店中無言的推銷員。,顧客生活日漸富裕：,生活水準提升，消費者除了重視產品利益之外，也會開始重視包裝所帶來的名氣。,整體企業形象：,可將公司的整體形象藉由包裝來強調其特色。,創新的機會：,包裝創新可改變公司整體形象及提升產品層次。,手提名牌專賣店的手提袋，會感覺比較有身價。,看到綠色的貨櫃綠色的飛機，就會想到長榮。,元祖麻糬利用別緻的包裝，

15、讓人感覺產品地位提升許多。,依莎貝爾喜餅將傳統紅色外包裝改為浪漫的色彩，並以法國式的浪漫喜餅，提升產品定位強攻市場。,產品包裝,包裝(Package)：包裝除了美觀及保護產品外，更需要有防偽防止 仿冒的功用，以保障企業利益及消費者權益。,產品包裝,標籤(Label)：標籤雖然只是一張簡單的小紙，但也可以經過精心 設計與包裝合為一體的圖樣，也可以具備防偽的功 能。可以讓消費者一眼看去就知道是那種產品。標籤的功能：,品名,製造商姓名,容量,製造商地址,製造或保存日期,使用方法,成份,客服專線,台灣的品牌,一白二黑：,白蘭洗衣粉,黑人牙膏,黑松汽水,80多年歷史,50多年歷史,50多年歷史,顧客服務

16、決策,顧客服務應包括哪些應提供何種服務水準服務方式為何顧客意見調查 顧客抱怨處理系統,台灣的品牌,黑松汽水：,1926,進馨商會,富士牌 三手牌,檸檬汽水,銷售單一產品,1931,黑松公司,巨大黑松為公司Logo,建立企業品牌,CIS,1950,黑松張總經理上海考察,Sarsa Parilla,廣告/促銷/識別,翻譯為沙士,適時引進台灣,命名為沙士,1964,台北中華路架設鐵塔式廣告,廣播廣告,創新/產品深度,瓶蓋附獎,授權雜貨店,第二公賣局,差異化/新思維,1970,可樂進入台灣市場,黑松果露(Kolu)對抗,吉利果對抗蘋果西打,果汁口味汽水,台灣的品牌,黑人牙膏：,1950,好來化工,50

17、%市場佔有率,較少競爭,單一產品/差異化,1963,電視廣告,台視開播後第一支60秒廣告,創新擴散策略,1993,推出 白玉雙星,符合年輕人追求美白牙齒,形象/產品定位,與傳統超氟牙膏作明顯區隔,1994,廣告主題歌曲 輕快好聽 深植消費者心中,創新/市場區隔,獨家配方 具有獨特的清涼口味,差異化/目標市場,1996,推出兒童專用牙膏,建立重視兒童口腔衛生,台灣的品牌,白蘭洗衣粉：,1950,國聯化工,生產洗衣粉,單一產品/差異化,1985,策略聯盟,與聯合利華技術合作,策略聯盟,1986,好來化工與高露潔公司合作,差異化/品牌延伸,1990,利用品牌延伸策略,創新/閃避競爭,廣告/目標市場,

18、1995,名人證言廣告,曾慶瑜及卜學亮代言廣告,擴大市場,產生競爭,老字號白蘭,推出洗衣精 濃縮洗衣粉 洗衣錠,典型消費者見證,為產品清潔力有力見證,產品組合與產品線,產品組合(Product mix)：指企業內擁有的所有產品。如：寶鹼P&G 家品公司擁有美髮、美容、食品、婦幼衛生等 不同種類的產品。產品線(Product line)：指一群在功能、價格、通路及銷售對象等方面相關 的產品所組成的。如：寶鹼P&G 家品公司的美髮產品包含海倫仙度斯、沙宣、飛 柔、潘婷等相關美髮產品。嘉聯實業擁有白人牙膏、漱口水、牙粉及牙刷四條產品線。,與美髮有關,與潔牙有關,產品計劃與產品線,產品組合：以寶鹼P&

19、G 家品公司為例,美 容,美 髮,食 品,婦 幼,清潔衛生,歐蕾,SK II 精 華 露、美 體 精 華 液,蜜 絲 佛 陀 彩 妝、口 紅 粉 絣,飛柔,沙宣,潘婷,海倫仙度斯,幫寶適尿布,柔情衛生紙,好自在衛生棉,品客洋芋片,佳美牌香皂,汰漬洗衣粉,象牙牌香皂,草本精華,產品包裝,功能訴求,產品包裝,功能功能,規格尺寸,產品包裝,功能功能,產品組合廣度(5),產品線長度,產品計劃與產品線,產品組合：產品組合廣度：指企業擁有多少項不同的產品線。P&G 擁有：產品組合長度：指企業在產品組合裡之產品項目總數目。P&G 擁有：15 項各式產品。產品組合深度：指企業在同一產品線裡之產品規格及樣式 的

20、組合方式。飛柔洗髮精分家庭用(700cc)與一般用(360cc)兩種。飛柔洗髮精又分為清爽型及柔順型兩種。,美容,美髮,食品,婦幼,清潔衛生,在清潔衛生產品項目中擁有3項產品。,五項,產品組合的變化,擴增產品組合廣度及長度：產品線延伸策略 反應企業理念與策略：寶鹼P&G 的汰漬洗衣粉可以強調不含螢光劑，符合綠色環保規 範。可以利用企業及產品的形象作產品線向上延伸策略。善用產能及內部資源：寶鹼P&G 可以利用現有的通路及產品的形象，作相關產品線的 開發。如利用海倫仙度斯的品牌形象開發出護髮保養功能之洗 髮精，或是以幫寶適尿布的市場為基礎開發出成人紙尿褲，作 產品廣度的左右或雙向延伸擴張策略。,產品組合的變化,擴增產品組合廣度及長度：因應競爭情勢：寶鹼P&G 的佳美香皂可以推出小規格(100g80g)，也可以利用 量販包或贈品來保有市場，作產品線向下延伸策略。配合消費者需求的變化：配合人們追求美白護膚的功效，寶鹼P&G 可以利用現有的佳美 香皂開發出含磨紗膏成份的產品。強調可以去角質達到美白護 膚功效，除了符合消費者需求外，更可作產品線向上延伸 策略也可增加企業收益。,