第2章广告文案写作的视角与观念的嬗变.ppt

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1、第二章广告文案写作视角与观念的嬗变,【教学目的与要求】了解广告文案的写作视角与观念在不同历史时期的发展变化，找准广告文案写作的切入点。,【重点与难点】重点是各个流派的观点及代表作。难点是以上观点产生的社会条件。,1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。意味着广告已经进入了专业化的运作阶段。,美国广告史专家认为专业的广告文案撰稿人出现于1880年，他是约翰鲍尔斯。,1904年（一说1905年），美国最有影响力的广告人、世界第一个广告理论家约翰肯尼迪给广告的定义是：纸上推销术（salemanship in print。这一观点是二十世纪前五十年广告

2、理论的核心。,一、“硬销售派”（或称“原因追究法派”）理论要义：广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的，最重要的是讲清为什么这个商品值得购买，一则好的广告应该是合情合理而不是多加修饰的销售手段。,1、约翰肯尼迪（John Kennedy）：广告是纸上推销术 2、阿尔伯特拉斯克（尔）（Albert Lasker，18801952）：被称为“现代广告之父”,3、克劳德霍普金斯（Claude CHopkins 18661932），被业界称为“广告界中第一位伟大的推销员”。大卫奥格威奉他为精神导师。,很多营销手法，如：发放优惠券、测试营销、邮寄营销、免费试用等都是他的发明，一百多年来沿用至今。霍普金

3、斯的代表作科学的广告受到大卫奥格威的高度评价，将它列为奥美公司员工七本必读书之首。,他提出了“抢占先机”（预先占位）的策略是罗素瑞夫斯（Rosser Reeves）的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition）的先声。,他的广告名言,透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。,简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。,经典之作,喜力滋啤酒是经过“蒸汽四次消毒”便是先声夺人

4、的经典案例。乐百氏的借鉴广告【1】,二、“软销售派”（或“情感氛围派”）理论要义：广告是建立在消费者购买商品所获得的满足感之上。它通过暗示和联想，传递产品质量和声誉，造成的强烈的感染力和诱惑力，让消费者感到：这就是那种满足你的需要或愿望的产品。,1、西奥多麦克马纳斯(Theodore.MacManus1872-1940)，是情感氛围派（软性销售派）代表人物。他最不朽的作品是1915年为卡迪拉克汽车撰写的“领导人的处罚”，只播了一次，该广告就在1945年被评为“当代最伟大的广告”。,2、雷蒙罗必凯（Raymond Rubican，18921978）以“全才的广告人”闻名遐迩。他的理论被称为“间接

5、文案”(indirect copy approach)，至今还是广告创作的一个核心技巧。,“应该尽所能比你的竞争对手更了解市场，文案和美术人员再把这些信息用想象力和人类洞察力融入广告”罗必凯是将调查研究引入广告创意过程的第一人。,施贵宝(Squibb)至今还在使用70年前罗必凯在艾尔公司时创作的口号：“每个产品的无价之宝就是制造者的荣誉和正直”。,三、产品至上时代的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition)20世纪50年代，广告处于产品至上时代。当时，美国人罗素瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了“独特销售主张”。,瑞夫斯一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信

6、徒。他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”,什么是广告写作的最高境界？瑞夫斯的回答是：用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。,何为“USP理论”（独特销售主张）USP理论的要义就是发现商品独一无二的好处和效用，然后将它转化成独特的利益承诺或购买理由，进而诱导消费者，影响其购买决策，从而实现商品的销售。,USP理论的三个基本要点：（1）主题的明确性。（2）主题的独特性。（3）强大的影响力。,该理论的关键就是“独特”二字，强调产品的独特性，强调个性化、差异化，并由此建立广告产品独一无二

7、的“卖点”和“说辞”，并选出消费者最易接受的主题为广告主题。,经典之作：高露洁的“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”。玛氏公司的M&M的“只溶于口，不溶于手”,四、创意革命时代或品牌至上时代的三大创意理论,1、芝加哥学派代表人物李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”,大师生平,广告观点,“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要把它发掘出来，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”。,经典之作,李奥贝纳的为万宝路香烟创作的牛仔形象是经典之作。,牛仔模特韦恩麦克拉伦于1

8、992年因患肺癌撒手人寰。【1】,2、艺术派代表人物威廉伯恩巴克的“ROI理论”大师生平 威廉伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）,主要观点,（1）“口碑是最佳的传媒。”（2）不赞成科学研究“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”“研究可以把你限制在过去。”,（3）强调洞察人的本性“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。”他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说：“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。”,“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人

9、类的原动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。”“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”,（4）ROI理论“广告在基本上是说服而说服的发生并不是科学而是艺术。”“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的东西从来不是从方程式中来的，并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说，忘却与永存的区别是艺术技巧。”,一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则Relevance 原创性原则Originality 震撼性原则Impact,经典案例,（1）奥尔巴克百货公司广告（2）甲壳虫汽车广告（3）艾维斯

10、/埃飞斯出租车公司,慷慨的以旧换新带着你的太太，只要几块钱我们将给你一位全新的女人 为什么你硬是欺骗自己，认为买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就杷你的太大带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。百万的生意 毫厘的利润 奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶,当你只是第二，你会更加努力，否则 小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足

11、电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。,埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行。我们不会让你久等。,3、科学派代表人物大卫奥格威的品牌形象理论,1963年，奥格威著书一个广告人的自白，印刷百万册，共被译为20多种文字，畅销全球。1978年大卫自传血、大脑和啤酒面世。5年之后，奥格威论广告出版，两本书对现代广告业的影响同样深远。,主

12、要观点,（1）“什么是好广告”和“广告的目的是什么”广告“应尽可能地将广告诉求对象的注意力引向产品”，因为“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式”，“我们的目的就是销售，否则便不是做广告”。,（2）他虽然反对文学艺术派，但也注重创意表现（3）注重调查研究，注重理性，但也不排斥感性,（4）强调品牌至上“每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献同时它也是为建立品牌声誉所做的长期投资”。“厂商若致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性（personality），长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。”,“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上

13、的个性，而不是产品间微不足道的差异”。“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”,经典之作,1、哈撒韦（hathaway）衬衣广告2、劳斯莱斯广告3、多芬(Dove)香皂广告,1、哈撒韦（hathaway）牌衬衣广告,2、劳斯莱斯广告3、多芬(Dove)香皂广告,五、七八十年代的广告定位理论,杰克特劳特（Jack Trout）定位之父全球最顶尖的营销战略家美国特劳特咨询公司的总裁,“定位”(Positioning)一词最早出现在1969年6月美国工业营销杂志上，该刊物发表了艾里斯（Ries）和杰特劳特（Jane Trout）的一篇文章，标题叫

14、定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段。,（一）广告定位的含义及理论发展,广告攻心战略品牌定位于1981年问世。该书认为：“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。,广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，

15、作为首要之图”。,1996年特劳特和维瑞金合著的新定位一书进一步阐述了消费者“大脑不能处理全部信息”的观点提出了制约消费者认知结构的五种因素：“大脑的有限性”，“大脑憎恨混乱”，“大脑的不可靠性”，“大脑不会改变”，“大脑丧失焦点”。,结论,广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。市场定位的过程就是企业差别化的过程，就是如何寻找差别、识别差别和显示差别的过程。,（二）广告定位的心理分析,1、研究潜在顾客心理是广告定位的出发点（1）人们只看他们所期望看到的事物广告（2）在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且人们实际上也没有很多的知识

16、或经验来应用。艾里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”。哈佛大学心理学家米勒博士(DrGeorge Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。,（3）人们用等级和阶梯把产品在心里划分档次 2、有悖于消费者心理的具体定位失误分析（1）挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败（2）高品质的并非一定能够击败对手,（3）品牌推广并非都能够成功（4）高科技并非会真正带来极大成功（5）不适当的名称选择导致失败（6）不要努力去向任何人去诉求/不要想着把所有的消费者一网打尽,六、七八十年代成熟的企业识别系统(CIS)理论（一）什么是企业识别系统CIS CIS是Corpo

17、rate Identity System的缩写，主要含义是：利用视觉表达系统，将统一设计的企业文化与经营理念，向内外传播，使其对企业产生一致的认同感，以树立良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。,一个完整的企业识别系统是由以下三个要素组成的：理念识别系统(Mind Identity System简称MIS)行为识别系统(Behavior Identity System 简称BIS)视觉识别系统(Visual Identity System简称VIS),（二）企业识别系统（CIS）的运作基础1.商品质量是企业形象的基础2.销售能力是企业与顾客之间的桥梁,（三）企业识别系统CIS的功能 1

18、.企业形象识别系统（CIS）的内部功能 通过个性化、标准化、统一化的形象形成企业内部的凝聚力、整合力、竞争力。2.企业形象识别系统（CIS）的外部功能 实现传播的高效率，便于公众认知、认同乃至认购。,（四）CIS的历史的追溯 CIS商业应用的雏形 CIS的正式兴起 以1956年美国计算机巨人国际商用机器公司(IBM)导入CIS的创举为标志。,70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地掀起了CIS的热潮。,CIS在日本的导入 日本对CIS的理解是：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。以视觉识别和行为

19、识别来反映企业理念和企业文化，是一种视觉规范、行为规范和企业理念相统一的CIS战略，反映了企业塑造整体形象的要求。这极大地提高了CIS的使用范围和价值；使更多的企业将CIS战略视为基本的经营战赂。,CIS在中国的导入 CIS进入中国大约是在80年代中后期，最早接受CIS理论的是美术院校；最早导入CIS的企业是广东太阳神集团。【1】【2】,七、90年代大卫艾克的品牌资产的管理理论,生平简介大卫艾克（David A.Aaker）先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授当前美国品牌界的领军人物被品牌周刊誉为“品牌资产的

20、鼻祖”。,管理品牌资产（1991）建立强势品牌（1998）品牌领导（2000）被喻为“品牌三部曲”。,主要观点,大卫艾克的品牌识别理论 品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括（1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔；（2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等；（3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。,第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统,大卫艾克对品牌个性进行了深度描述，提出了品牌个性尺度和品牌个性要素，“五大个性要素（纯真、刺激、称职、教养、强壮）几乎可以解释所有品牌之间的差

21、异。”,通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益。,第三个部分是品牌识别的实施系统。首先是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活动，最后是效果追踪和评价。,大卫艾克认为，在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益”。但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。,八、90年代唐舒尔茨的整合营销传播（简称IMC）理论 1992年，全球第一部整合营销传播(Integrated Mar

22、keting Communications 简称IMC)问世。作者是美国西北大学教授唐舒尔茨、斯坦利田纳本、罗伯特劳特朗。,作者简介：唐E舒尔茨（Don E.Schultz）西北大学商学院的整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。也是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询公司的总裁，还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。,整合营销传播的含义,舒尔茨教授给出的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、牵着顾客、内部和外部受众及其他目标

23、。”,“市场上的控制力发生了巨大的变化,简单地说,就是控制力从营销者转向了专业消费者。”唐E舒尔茨认为,这是整合营销传播的核心所在。,整合营销传播理论颠覆了由迈卡锡教授提出的4P组合的传统市场营销策略，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion），提出了4C理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。,2001年前后，舒尔茨进一步提出5R理论作为整合营销传播的基础：与顾客建立关联（relevence）、注重顾客感受（rec

24、eptivity）、提高市场反应速度（responsive）、关系营销越来越重要（relationship）、赞赏回报是营销的源泉（recognition），这五点构成了整合营销传播的基本架构。,整合营销传播的核心和出发点是消费者，打造品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段，了解什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的用户档案，和消费者保持良好的关系，使品牌忠诚成为可能。,整合营销传播还主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、形象识别、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致

25、性和完整性。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）,其基本目标是要达到“多种途径，一个声音，一种形象”。,整合营销传播的内容 唐E舒尔茨将整合营销传播分为内容整合与资源整合两大类。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供具有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因；3.弄清消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立品牌个性，区别于竞争品牌。关键是“用一个声音来说话”。,整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库 2、研究消费者 3、接触管理即何时何地与谁沟通 4、发展传播沟通策略 5、营销工具的创新 6、传播手段的

26、组合,整合营销传播的4个阶段：第一步：战术协调 第二步：重定范围 第三步：技术应用 第四步：战略整合,九、九十年代的注意力经济理论争夺注意力的现象为什么要争夺“注意力”呢？,为什么注意力变得如此重要呢？,产能过剩导致竞争目标转移信息量的爆炸增长与注意力的相对短缺互联网的迅速发展为争夺注意力提供了条件和手段 从产品经济、服务经济发展到体验经济，用户决策重点发生变化 注意力的争夺是市场营销的不二法门,注意力经济理论,著名的经济学家、诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙（Herbert Simon）在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“信息需要消耗什么是非常显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力。因此，过量的信

27、息会导致注意力的贫乏。”“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”,“注意力经济”这一观点最早见于美国加州大学学者Richard A.Lawbam在1994年发表一篇题为注意力的经济学（The Economics of Attention）的文章。,1997年，美国的迈克尔戈德海伯（Michael HGoldhaber）发表了题为注意力购买者的文章。他在该文中指出，目前有关信息经济的提法是不妥的，因为按照经济学的理论，研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。而当今社会是一个信息爆炸的社会，信息非但不是稀缺的，而且是过剩的，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。,注意力经济向传统的经济

28、规律发起挑战，传统经济的主要稀有资源是土地、矿产、机械化设备、高科技工厂等物质因素，在网络时代转变为“注意力”。注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的商业利益的经济模式。,注意力经济与信息经济、知识经济有着不同的内涵界定：信息经济着重描述的是一种新型的社会形态信息社会；知识经济则从生产要素的角度来界定社会经济发展的阶段；而注意力经济所侧重的是一种新型的商业模式。,注意力经济的内涵,(1)在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源 金钱跟着注意力走，就像注意力跟着金钱走一样。(2)注意力经济引发了新的企业模式,(3)注意力经济已经形成新的市场观念(4)注意力经济已经成为一种十分流行的商业模式(5)注意力经济对人的能力提出了新的要求,“美女经济”是注意力经济的典型反映,美女成为许多行业的稀缺资源美女激发男人创造财富的欲望和力量美女是拉动内需的重要动因追求美丽更能拉动内需,美女引人注目，可以促进销售美女促成了模特产业的发展美女可以促进旅游业发展美女可以“养眼”，令人延年益寿,美丽就是竞争力为追求美丽，美容业成为第五大消费热点美女是经济发展的晴雨表选美实现多赢局面,【思考与练习】,本讲结束 谢谢！,