个体变量与消费者行为.ppt

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1、个体变量与消费者行为,消费者资源需要、动机和享乐主义人格、自我概念与生活方式,消费者资源,消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。,经济资源,收入对消费者行为的影响：消费支出水平；消费支出结构（恩格尔系数）；消费和储蓄行为；消费者所追求的购买利益。财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科莫迪利安尼 的“生命周期储蓄”理论；米尔顿弗里德曼的“永久性收入假说”。银行信贷对消费者

2、行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。两个问题：理性，还是有限理性？财富=幸福或快乐？（往下链接）,理性与有限理性（返回）,传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。早在上个世纪50年代，Simon 就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。但是一直到了Kahneman 和 Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的：违背Dominance原

3、则的行为（新经济学的研究）对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究）,违背Dominance原则的行为,Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。（说明 Evaluability概念的两个例子）,说明 Evaluability概念的两个例子（返回）,哈根达斯冰淇淋实验实验结果：人们愿意花2.2

4、6美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。,违背钱的可替代性假设的行为,可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。Mental Accounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（说明Mental Accounting概念的一个例子）,Mental Accounting概念（返回）,一个实验,原因何在呢？事

5、实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算，所以就不去了。有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的,收入对消费者支出水平的影响（US1980-1991）,消费（亿美元，1990年价格）38000 1991

6、 1990 1988 1989 1987 1985 1986 1983 1984 1982 1981 1980 27000 30000 41000 可支配收入（亿美元，1990年价格）,收入水平与消费者需求重点的关系,财富=幸福/快乐？（返回）,传统经济学：经济理性（工具理性）；财富最大化，效用最大化（使用价值、功能价值）。Hedonomics：幸福来自于许多与财富最大化无关的因素，如时间性的比较和社会性的比较；因此我们需要更严格的理论来研究最大化人类的幸福，这就是新经济学以及其他各种“后现代”学科研究的方向，也是我们“体验营销”研究和实践努力的方向。,消费者的时间,今天的消费者由于竞争的压力

7、和太多的责任要承担，一方面不得不投入更多的时间去工作，面对信息爆炸带来的时间问题；另一方面为了释放工作中产生的紧张和压力，又需要有时间来进行一定的休闲消费。这就同时导致了两个方面的需求：对节约时间的产品的需求和对休闲消费（或消费时间的产品）的需求。,休闲消费对消费时间的产品或服务的需求,“休闲”的定义“休闲一般被定义为空闲时间，即：除了工作和其他责任之外的时间”。休闲普遍地是一种自由状态，是一种“在摆脱义务责任的同时对具有自身意义和目的的活动的选择。”可见，休闲主要表现为一种摆脱责任的人类生存方式，或者确切地说，是一种摆脱工作责任的生存方式。,休闲的本质从本质上看，休闲是一种精神体验和享受，一

8、种人与休闲环境相互融合的感觉。,休闲消费的基本营销含义,经济和技术越是发达，人类越是缺乏时间：帕金森（Parkinson）定律。休闲产业（有时还包括那些传统观念上被看作是为“工作”提供支持或服务而目前正在致力于将其转化为“休闲”形式的企业）的首要任务是从消费者身上赢得更多的“时间份额”。关键的挑战便是如何为自己的目标顾客创造和提供精神的或情感的体验。必须识别不同消费者群体在休闲消费上的不同需求和偏好，以及由此产生的不同的休闲时间分配模式。外出旅游还是居家休闲阅读还是看电视观光式的旅游还是寻求更激烈的刺激品味和鉴赏力如何,节约时间的产品,消费者可能在工作中，在非自由支配时间里，甚至在休闲时间里挤

9、压时间。帮助消费者从工作中挤压时间 能提供更快捷的商务服务的公司或产品，会受到那些在工作中挤压时间的消费者的欢迎。如通信业的发展；信息定制服务；教授人们如何快速阅读的课程；帮助人们同时完成多项工作任务的产品或服务等。帮助消费者从非自由处置的时间中挤压时间微波炉、方便食品、家政服务等都是这样的产品营销人员需要考虑消费者挤压时间的策略,节约时间的产品（续上）,帮助消费者从闲暇中挤压时间从闲暇中挤压时间在一定的闲暇时间内获得尽可能多的愉悦身心的感受或体验，是大多数消费者所追求的。实际上，对于消费者来说，空闲时间已不再空闲。为了保证时间能得以有效的利用，他们经常会求助于专家，即市场行家：邻近型市场行家

10、、职业型市场行家、狂热型市场行家、名人型市场行家。,时间的“碎化”,虽然总体来看，我们仍然可以按照上述的传统方法将消费者的时间划分为工作时间、处理日常家庭事务的时间和休闲时间，但必需注意到的一个趋势是，这些时间的界限已越来越模糊如在工作时间休闲或处理“家事”，在家里工作，“一心多用”，“忙里偷闲”消费者为什么不能在发送商务电子邮件时顺便浏览一下新浪上的“八卦”新闻，为什么不看一看最新的体育赛事？在校门外等孩子放学前的10分钟为什么不拿出手机上网冲冲浪或到最近的咖啡店喝上一杯？显然，在当代社会中，娱乐或休闲已渗透到经济活动和日常生活的方方面面。正是在这个意义上，“在商业中注入E元素（Entert

11、ainment）”已成为很多人的共识。消费者的时间实际上已被碎化为一系“当下永恒的片断”。消费者不再是按大块大块的时间（以月、周、天）来安排自己的事务或休闲，而是按小时、分钟，甚至按秒钟地计划、安排自己的时间。往下,在工作时休闲或处理家务,纽约时代报道，上班族在办公室时有50%的工作时间花在了有某种娱乐用途的因特网使用上。运用冲浪观察过滤软件的研究表明，有高达27%的公司上网使用与公司业务毫无关系。据估计，有近15%的员工曾经利用单位的互联网之便在工作时进行在线采购。返回,在商业中注入E元素,对于越来越多的人来说，金钱或财富已不是生活中唯一重要的东西（在物质丰盛的社会尤其如此）。1997年3月

12、21日，在中午的12：3012：36之间，本是一个交易非常活跃的时间，可纽约证券交易所的交易量却狂泻37%。当时并没有什么重大的社会事件，而仅仅是因为在这个时间段里，美国有线新闻网播发了一个4分钟的有关网络色情的节目。问题居然严重到纽约证券交易所的总裁向美国有线新闻网的总裁亲自打电话，拜托这位“老兄”下回再有关似的新闻“千万给我们先打个招呼。”这表明，娱乐已成为当代社会生活中不可或缺的一部分。在当代社会中，谁也不能再忽视人们享乐主义的需求。理查德那诺拉由迪斯尼的CEO转而成了星林酒店连锁公司的CEO；华伦金森从全国广播公司的CEO摇身一变成了德尔塔航公司的CEO；伊德哈罗瓦茨作为前万通交互传媒

13、公司的CEO，投奔到花旗银行，得以执掌其新技术业务。一些非娱乐型公司还纷纷设置了“首席娱乐总监”的职位。返回,时间“碎化”对营销提出了不同的要求,可以随身携带的娱乐装置可以不用花太多时间可以充分享乐的娱乐或其他服务项目20世纪90年代，美国有史以来第一次出现了超过一半的度假旅游是周末旅游（离家不超过5晚），而且这种趋势还在进一步增长广告主必须在一系列的信息平台上播洒自己的广告信息80年代，发达国家的消费者都习惯于在一大堆的电视频道上“冲浪”（中国人则在90年代）；90年代，消费者越来越成为一种新的“冲浪者”：一会儿在这儿，一会儿又在那儿在不同的媒体，不同的媒体区域跳跃他们努力捕捉的重点不再是对

14、信息的理解，更多的是激情和感官的刺激。由于媒体选择的多样性，任何单一的媒体都不会再像过那样有效了。返回,消费者的注意力、信任和能力,消费者的注意力：注意力作为一种稀缺资源，与信息爆炸以及由此产生的信息超负荷有关。有许多方法可以用来增加“注意力份额”。例如：零售中的商品：放在零售店货架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多35%，同时将货架上某个品牌的商品从2个增加到4个，可使之得到的注意增加34%。消费者的信任：亨雷中心（Henley Center）的一项调查表明，在10人中，会有9人信任他们的配偶或伴侣，有8人信任他们的子女，但只有不到1/3（27%）的人会信任零售商或制造商，信任

15、广告的消费者只占14%。如何赢得信任？韩国大宇90年代进入英国市场是一个例子。消费者的能力不同的消费者具有不同的能力根据消费者能力的差异，可以将其划分为成熟型消费者、普通型消费者和缺乏型消费者。往下,职业型市场行家,职业型市场行家是他们的工作或职业性质使其在某一专门领域拥有权威或专门知识。这种职业型市场行家涵盖了各行各业，包括影视、戏剧、文学评论家，音乐评论家，饮食评论家，汽车方面的通讯记者，时尚和购物专栏编辑或作家，以及职业的消费者顾问等。近年来在西方国家出现的两种职业型市场行家值得关注。受雇于高级商店的市场行家，他们在一些具有较高社会地位但无主见的消费者购买商品时，为他们提供建议，指导他们

16、在这些商店中选购商品。对商店来说，最重要的是获得一份著名人士的顾客名单。类似于“导购小姐”（Karisuma），她们都是年轻的女性，其穿着打扮和言谈举止富有魅力，被一些10多岁的女孩子看作是时尚偶像。这些人活跃在日本的时尚品和奢侈品零售店里，她们刻意塑造的形象通过示范的作用往往能在社会上迅速地流行和扩散。返回,韩国大宇的例子,1995年大宇进入英国汽车市场时的情况生产国不为顾客所熟悉超过40品牌在同一个成熟的市场竞争，福特、罗孚（Rover）等占有几乎一半的新车份额最好的经销商已与老公司建立了紧密的合作关系一些公司客户在购车时都有“只买英国的”或“只买欧洲的”采购政策，而这些购买占了市场总额的

17、一半但是：有一个巨大的目标市场：仅仅需要一种可靠的、经济型的汽车，对经销商有较大的敌意，对展览厅感到不安，推销员非常积极往下,韩国大宇的例子（续）,策略战略目标：致力于发展研究的洞察力，将公司打造成为“最关注客户的汽车公司”通过各种元素向客户表明公司是值得信赖的舍弃与经销商的合作，销售部门的设计看上去像一个商店，在每一个互动点上，客户都能得到产品信息销售人员拿固定薪金，因此没有价格上的讨论还价价格包括：3年保质期，3年免费服务，30天退款保证，3年汽车协会的成员资格殷勤的服务：提供免费试开的汽车、免费汽车保养，与服务技师的直接接触机会返回,需要、动机和享乐主义,需要-动机-行为转化模式,驱力,

18、诱因,诱因,需要b,需要c,需要a,诱因,动机b,动机c,动机a,购买意向,指向客体b,指向客体c,指向客体a,行动b,行动c,行动a,诱因,消费者的需要,需要：指未得到某种基本满足的感受状态。需要的分类：生理需要和社会需要物质需要与精神需要马斯洛的需要层次论赫茨伯格的双因素理论实用主义的需要与享乐主义的需要在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的Melvin Copeland（1924）：消费者是由理性和情感的动机而激励的6070年代之间，在理论论调上转向行为的理性化解释，但目前的观点是认为消费者一般在理性与情感之间有一平衡点。,消费者的需要（续）,需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由

19、外在刺激产生（如消费者面对美味佳肴或高雅时尚的服装时）。需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。如认识到饥饿的感受是由于长时间未进食引起的；认识到孤独的感受是由于缺少社会交往引起的；认识到某种持续的紧张是由于工作压力造成的。（消费者有时可能需要被施以认知引导或教育，如家电、汽车产品的节能诉求等。）需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。,消费者的需要（续）,驱力大小对消费者行为的影响驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越

20、大，越容易接受新的解决方案的建议一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋如探险、狩猎、蹦极等）。营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。继续,刺激需要的产生,基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展

21、示，POP广告，大众媒体发布的提醒广告等。刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。Lange女靴的广告返回,Lange Targets Women Who Were Looking for a M

22、ore Comfortable Boot,消费者的动机,动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。动机的分类初始动机与二次动机理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机）显性动机与隐性动机将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。,享乐主义,什么是享乐主义享乐主义往往被看作是“过度”沉溺享乐，追求刺激和

23、令人愉快的体验。享乐主义也被看作是浅薄、无深度的，因为享乐主义者们总是沉迷于表层、形式、情欲方面的东西，它们比内容、意义和解释更重要。消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务经常是为了获取象征性价值：人们购买产品不仅为了它们能做什么，而还为了它们代表什么。一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。,针对享乐主义的营销策略,汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感觉这是一部安全的汽车咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的罗孚（Rover）汽车的系列广告

24、通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼该店重新装修后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预

25、计每年可接待100多万游客。,将动机转化为购买行动,中间有许多障碍因素需要克服务心理因素：如消费信心、价格心理等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。继续,制约“动机转化为行为”的价格心理因素以信用卡使用行为为举例,在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。返回,识别购买行为背后的动机,图3-3 消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系,美国消费者在家务活动中挤压时间的策略,帕金森（Parkinson）定律,随着科技的发展，尽管有

26、越来越多的产品可以帮助人们节约时间，如洗衣机、洗碗机、微波炉、真空吸尘器等，但并没有任何迹象表明，人们的闲暇时间会因此有所增加。实际上，它们所产生的结果可能正好与人们期望的相反。这就是帕金森（Parkinson）定律。随着办公的自动化，办公室工作会自动增加，以填满自动化所节约的时间。当一个家庭拥有的自动化的、节约时间的产品越来越多时，人们的家务工作也会增多，以充分利用家庭中现有的各种电器。例如：洗衣机的出现可能使人们原先一星期洗一次衣服改为一天一洗。在热水器出现之前，人们在冬天可能一个星期甚至更长时间才洗一次澡，而现在，人们可能两天洗一次澡。（返回）,围绕OSL的脉冲式变化,刺激物的某些特性，

27、如新奇性、模糊性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感，增加消费者采取反应的驱力。兴 奋 水 OSL 平 0 x1 x2 x3 刺激的 模糊性/不确定性 刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系,启发意义：制造“兴奋点”产品的持续创新（包括产品实体、产品意象）广告形式的变化持续的事件的制造,消费者的人格人格的概念,什么是人格人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量人格便有助于预测消费者行为。人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机和经验的函数。,消费者的人格人格的

28、特征,人格的特征 人格的整体性：所有组成人格的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的；人格的独特性：许多人格特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的；人格的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；人格的自我服务性：人格特征推进个人需要和目标的实现，换言之，人格的存在是为了“自我”的目的；人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。,消费者的人格精神分析理论,精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成）

29、本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。（本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。）,消费者的人格精神分析理论（续）,弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究，其主旨在于解释购买的内在原因。动机研究在50年代

30、最为流行。精神分析理论在营销中的应用狄克特（E.Dichter）认为，物内也存在精神，人们把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究对于广告、促销、产品外观、包装的设计具有重要应用价值。动机研究者倾向于对本我感兴趣，如果营销人员知道了目标顾客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用来战胜“超我”的理由。享乐消费即在于满足本我的需要。企业也可以将自己的战略目标锁定在自我或超我上。同时诉诸于本我和超我：“一天一个Mars，有助于你工作、休息和娱乐。”由于其夸张的声明，动机研究在可

31、信性上受到了很大的限制。,社会/文化理论荣格的“原型”概念,社会/文化理论主要从社会和文化的原因解释人格的形成（弗洛伊德主要从本能或性本能的角度）。荣格认为，人类历史中存在一种对过去的共同记忆的积累。荣格称这些共同拥有的记忆为“原型”（archetypes）。例如，荣格曾经解释为什么许多人怕黑，因为他们远古时代的祖先绝对是有理由怕黑的。这就是经由数代人，甚至自远古时期以来积累的共同经验或共同记忆。“原型”大多涉及诸如生、死、灵魂这些常出现在神话、故事和梦境中的主题。荣格理论的应用：在广告对原型加以表现，以利用特定文化中被公认的某种具有积极意义的意象。比如把一种产品描绘成远古传说中补天的“女娲”

32、、射日的“后羿”，或者荷马时代的英雄。,社会/文化理论霍尼的人格分类,霍尼（Horney）等人也采用了社会/文化导向的研究方法。霍尼按人格将人分为三种类型：顺从型（compliant）：倾向于过分谦虚、过分敏感、过分感激、过分慷慨，在寻求爱和感情时，会过分体贴。攻击型（aggressive）：上进心特别强，总想超越他人和赢得他人的尊敬。我行我素型（detached）：远离他人，讨厌与别人一致，不相信别人，自我满足、独立，重视智慧和理性。上述三种类型的人在消费行为上的特点（60年代的研究）营销启示：比如在广告中可以把漱口液或香皂视为得到社会认同的一种手段进行宣传；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作

33、为在社会中取得成功的一种手段来宣传；而在一个传统和被压抑的社会群体中对茶进行宣传。,社会/文化理论赖斯曼的人格分类,戴维赖斯曼（David Reisman）区分了三种人格类型的人：内部定向的人：从自身内部获得激励/驱力，并且不太关心他人的想法；外部定向的人：主要从他人那里得到驱力和暗示；传统定向的人：驱力与意向来自于过去，来自于传统的信念和文化继承。在西方社会，这类人已非常少见。赖斯曼的分类在营销中的应用内部定向的人倾向于成为汽车和食品的创新消费者；外部定向的人倾向于成为时尚的牺牲品；内部定向的人越来越多（目前在英国约占总人口的40%），这意味着社会模式的一种变化。这种变化的一个重要结果，就是

34、流行式样市场的破碎；因此，大众市场营销已经开始瓦解。,消费者的人格特质理论,特质理论认为，人格是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别且较为持久的属性。特质倾向于成为人格的持续方面。特质理论并不把人格分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。特质与消费者行为有着密切的联系80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更内向，社会

35、活动不积极。但总体来讲，人格特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000个可以辨别的人格特质。,人格与消费者行为关系概览,人格与信息搜寻行为求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差异。T型人格（Thrillseekers personality），即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。所以，针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题，来消除他们的疑虑和担心。,人格与消费者行为关系

36、概览,人格与产品选择阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了人格与啤酒、果酒消费之间的关系。调查对象包括年龄在1821岁之间的174名利用业余时间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。(研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李克特量表对其人格的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几个维度进行测量）调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组中，在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍）；外向的人比内向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同人格类型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是

37、在户外休闲活动的喜好上会存在差异）。,人格与消费者行为关系概览,人格与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定人格特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人

38、喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。,人格与消费者行为关系概览,人格与创新的采用影响消费者对创新的认同和接受的人格特质主要涉及以下几个方面：种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产品的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相反。自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。对不确定性的态度（冒险精神）社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货

39、和汽车时往往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会的共同价值观，并且更愿意承担风险。最优刺激水平（OSL）：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创新精神。,人格与创新的采用测量消费者创新性的方法,研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分析，以识别和描述创新消费者。测量创新性的方法,测量消费者创新性的尺度,总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的（多人游戏软件）。总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的（多人游戏软件）

40、的。即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的（多人游戏软件）在其他人知道之前，我就知道这种新的（多人游戏软件）的名称。,完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意继续,不同人格的人在消费行为上的差异,顺从型消费者：喜欢购买有品牌的产品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林；攻击型消费者：对奥德斯拜丝（Old Spice）除臭剂和万湖森（Van Heusen）衬衣所有偏爱；我行我素型消费者：喝茶较多，喝啤酒少。返回,满足本我的享乐主义消费,享乐主义消费是指消费者行为中与多种感官、幻想和情感的成分有关的方

41、面。本我是那些带有“来吧，放纵自己”主题的主要目标。营销诉诸本我的几个例子一个俱乐部为1830天假期所做的户外广告，用了“你可以得到喝酒和放纵的两周”这样的标语。该广告强调了俱乐部1830天无限制的阳光、大海、沙滩和性生活的假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和限制。P&Q豪华游轮在广告中强调的是乘坐豪华游轮航行过英吉利海峡时享乐的一面(而欧洲隧道则必须通过显示Le Shuttle会更方便、更快捷多少来诉诸于实用主义的自我)。返回,分别锁定“自我”和“超我”的战略定位,动机研究的一些夸张声明,碾碎玉米片显示了杀手本能，因为这听起来像碾碎动物的骨头。烤面包被看作是生育的替代。敞篷车被认为是女朋友的

42、替代物。在肛欲期，儿童可能通过拒绝为其排大小便的训练来否定父母。这种习惯延续到成年以后，即固结在此阶段的成年人，就会表现出不愿意分享（玩具、金钱和时间），比较节俭、吝啬、固执和守时。返回,自我概念,自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。自我概念的测

43、量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。,自我概念与消费者行为之间的关联性,人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏 等产品消费行为的研究已证实了这一点。消费者为什么这样做的理论解释：自我认同：肯定并表现真实的自我。社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。从这个意义上说，“我们每个人都成了一件

44、艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激”。当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。继续,营销含义,能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效：如李维牛仔服80年代在英国的“洗澡”和“洗衣房”两则广告；零售渠道选择也与自我概念有关：江汉路与洪山商场、亚贸。自我的多层次结构对于营销策略具有意义。由于理想的自我与实际的自我之间差距的存在，而且消费者自身愿望状态（理想和期待自我）的不断提升，“改善自我”的需要也就产生了。营销在这个过程中可以起到刺激和推动的作用营销也使可以消费者产生消极的对待自我的态度，并激发出一种逃避主义的需求和消费行为。继续,

45、消费者愿望状状的不断提升,通过多年积蓄而购买了一辆宝马车的人，也许会为了购买一辆更昂贵的宝马车而很快地开始新的积蓄返回,定位和提供“改变自我的产品”,消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-altering products），来尽可能表现他们的与众不同。维莉塔（Bottega Veneta）的皮鞋广告，使用了一个很具煽动性的广告标题：“做回本色的自己，足矣。”以吸引那些希望表达自我个性的消费者。消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于某一特定类型的人：如外科医生、律师、大学教授或企业老板等。消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。肖顿（Schouten）对

46、9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。返回,延伸的自我,当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。一位遭受抢劫的人所说的话特别有代表性：“除了失去亲人，

47、没有比这更糟糕的事了；我就像被别人宰了！”外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分继续,延伸的自我（续）,使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。赋予不朽的感觉：如传家宝。赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。返回,“自我”多层次结构的营

48、销含义,在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。产品特性：日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自我的幻想诉求所吸引如性感的女人、孤独的哈雷摩托车骑手、穿着考究能吸引女人的男人等。返回,消极的对待自我的态度,描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法涉足的理想化世界：消费者通过比较真实的自我与理想化的形象，只能产生一种无能为力的感觉。例如，一般的女性时装模特身高5英尺9英寸

49、，体重123磅；一般的美国妇女身高5英尺4英寸，144磅。在扩大真实自我与理想自我差距的过程中，广告降低了人们的自尊。这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的需求：在“超现实”中寻求满足，如沉浸到迪斯尼之类的主题公园、网络游戏之中；在“第三种地方”寻求满足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡馆、水吧、雪茄吧等。返回,自我概念对汽车消费行为的影响,消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。研究还表

50、明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。在营销中的应用庞蒂亚克汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。花哨的汽车使中年妇女显得更年轻一些（涉及理想的自我），因此在一则汽车广告中，一个少年正在说服他的母亲购买一辆花哨的红色太阳鸟汽车。返回,自我概念对啤酒等消费行为的影响,啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。其他产品：自我评价高的消费者倾向于购买使自己感觉良好的产品，如娱乐用品、酒精饮料和装饰品等，他们购买