《十二道锋味》节目营销策略.ppt

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1、十二道锋味节目营销策略研究,熊华南农业大学,目录,一、十二道锋味节目概述 P3 1.1 节目收视率 1.2 节目反响 1.3 节目收益二、十二道锋味节目SWOT分析 P7 2.1 优势分析（strengths）2.2 劣势分析（Weaknesses）2.3 机会分析（Opportunities）2.4 威胁分析（Threats）2.5 SO 战略选择(Strength&Opportunity)三、十二道锋味节目定位分析 P19 3.1 受众定位 3.2 内容定位 3.3 广告客户定位四、十二道锋味节目营销策略分析 P30 4.1 产品策略(product)4.2 价格策略(price)4.3

2、渠道策略(place)4.4 促销策略(promotion)P40,一、节目概述,十二道锋味是浙江卫视在2014 年暑期推出的一档原创明星美食真人秀节目，一经播出便引发各界关注，首播收视率达1.02%，同时段排名全国第四，当日百度搜索指数暴增500%，在微博综艺话题榜中力压快乐大本营和爸爸去哪儿（第二季）成功登顶，成为近20 档在播综艺节目中名副其实的“黑马”。,1.1 节目收视率,十二道锋味第二季开播收视1.000，最高收视1.262，最低收视0.774，平均收视率1.000，平均份额4.32。相比第一季的1.188，略有降幅，但从第一季21:10到第二季22:00的时间调整来说尚可接受。,

3、1.2 节目反响,在超过20档新开播综艺火力全开的2014暑期档，电影级综艺大片十二道锋味，成为除第三季中国好声音和第二季爸爸去哪儿这两档“王牌对王牌”争霸外的“第三级势力”自2014年7月12日重磅开播以来，十二道锋味便以黑马之姿斩获收视和口碑的双丰收，播出的第三期节目，以1.227的收视率再创新高。虽说各方点赞不断，但关于这档全新模式的综艺节目，也在业内外引发了不少争议。十二道锋味总策划陶燕表示，“这是一次全新的节目形态的尝试，无论对浙江卫视还是英皇，或者说对谢霆锋本人，这都是一次在真人秀类型上的“吃螃蟹”之举，但我们愿意去冒险，当所有人都认为户外真人秀应该让明星出丑陷入窘境的时候，我们去

4、尝试十二道锋味，随着故事的推进，情感的加温，相信越来越多的观众会习惯和感受这种全新的真人秀模式,1.3 节目收益,据台湾媒体报道，播出第一季节目带来约2亿元台币的收益，由于收益惊人，浙江卫视提出新合作模式，第2季只要收视达到指标，谢霆锋可以获得广告总收益的15%分红，保守估计他可获得约3亿元台币。谢霆锋上季约邀请17位嘉宾上节目，都没有收酬劳，下1季他继续打人情牌，不过尽量避开上集出现过的嘉宾。,二、十二道锋味节目SWOT分析,所谓SWOT(态势)分析，是指对企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)以外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行

5、综合分析。SWOT 分析法作为市场营销学基本的分析方法之一，在普通商品市场具有普遍的指导意义。,2.1 优势分析（strengths）,2.1.1 立足原创 十二道锋味获得热捧的一个极为重要的因素是节目的原创性。十二道锋味采用“美食+美景+情感故事+当红明星”的基本架构，每一集通过一道风味独特的美食引出一段明星之间亲情、友情故事，使观众在欣赏美景的同时引发味蕾间无限遐想，又能从些许侧面了解明星背后真实的故事，获得感官与内心双重的满足。,2.1.2 制作精良 在高清频道普及的当前，高品质的拍摄、剪辑、制作是该节目得以获得高收视的重要前提，而两个数据指标也从一个侧面映证出十二道锋味高水准的制作。第

6、一个指标是该片的制作费用，该节目在整个拍摄、剪辑过程中全部采用电影制作班底，每集制作费用超过100 万元，与目前综艺节目几十万元的平均制作费用相比，明显高出一个数量级。另外一个指标则是耗片比，据节目组透露十二道锋味的耗片比高达400:1（即每分钟镜头由400 分钟素材剪辑所得），普通国产电影耗片比仅为10:1。在剪辑方面，十二道锋味也打破一集一个故事的传统，在每集后1/5 部分为下一集做预热铺垫，这也极大的增加了观众的粘度。,2.1.3 定位清晰，战术明确 十二道锋味在节目定位上十分明确，即立足“明星真人秀”这一细分市场，以美食作为基本出发点和落脚点，用一个个情感故事把美食的起源及制作过程巧妙

7、地穿插起来，实现在节目中美食与情感的双线演绎。在具体播出方面，十二道锋味采取了巧妙的避强策略。2014 年暑期，各卫视综艺节目接近20 档，其中最炙手可热的莫过于湖南卫视的爸爸去哪儿（第二季）十二道锋味采取躲避战术，选在“周六晚间档”播出，在一定程度上减少了热门综艺节目对自身观众数量的分流影响。,2.1.4 明星阵容强大 除作为节目主角的谢霆锋外，十二道锋味每集均邀请一至两名当红明星参与节目录制，除邀请当红影视明星如范冰冰、赵薇、张家辉、海清、桂纶镁、容祖儿等外，节目组还邀请了林丹这位体育明星加盟，强大的明星阵容成也成为该节目最大的看点之一，也是该节目超高收视率的有力保障。第二季更是有锋味家族

8、的明星群主持。从广告的角度来说，该节目由众多一线当红明星做“代言”，也使其在对外宣传方面显得“底气十足”。,2.2 劣势分析（Weaknesses）,2.2.1 定制化制作，扩展性不足 十二道锋味从名称上就不难看出，该综艺节目就是为谢霆锋这一明星量身定做的，同时明确以“十二道”作为数量限定，这就使得该综艺节目在后期的扩展和延伸方面受到了极大的限制和阻碍。相比之下爸爸去哪儿中国好声音我是歌手等综艺节目则没有十分具体的限制，均制作至第二季或者第三季，节目在内容方面的扩展性和包容度相对较好，其生命力也相对持久。,“秀”的成分过多，真实度降低 十二道锋味在脉络上讲述的是在美食衬托下的真实情感，在节目的

9、整体表现上，也是大篇幅展现明星背后或者明星与明星之间发生的故事。但在节目中出现大量的诸如私家酒庄、星级酒店后厨、顶级的蛋糕师，甚至为寻找一道餐品，不惜直飞澳大利亚等等场景和元素，使得节目整体呈现出一种被过度包装的“失真感”，而这些恰恰掩盖了“真人秀”节目当中最应该被展现的“真”的成分，使得原本占据非常多篇幅的真情实感，变成一种矫揉造作的表演。,2.3 机会分析（Opportunities）,2.3.1 真人秀节目受到追捧，受众参与程度极高 中国电视娱乐节目发展到今天，实际上反映的是一条电视观念不断变化、节目日益创新求变的道路，在追求电视信息传播功能的同时，也日益强调和发挥电视的娱乐功能。真人秀

10、节目的整个形态与电视的媒介特性非常吻合，从根本上说，正是电视娱乐节目的开拓创新催生了真人秀节目。电视具有声画同时播放的特性，天生就最适宜向观众提供娱乐。作为观众喜爱的一种节目，电视机构和观众都在关注着娱乐节目的创新。,2.3.2 借势舌尖上的中国，再掀美食之旅 舌尖上的中国是中央电视台播出的美食类纪录片，通过一道道或精致或平常的美食，体现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，使观众通过镜头和语言重构文化传统、家族观念以及生活态度。舌尖上的中国一经播出，便引发了全国观众关于美食、关于家庭、关于记忆的大讨论，引发了持续追捧的市场热潮，“舌尖”也成为美食的代名词。通过舌尖上的中国前两季所营造

11、出来的“美食风暴”，十二道锋味顺势将无数“舌尖上的粉丝”纳入自身的怀抱，这种借势营销的策略也在某种程度上促成了十二道锋味超高的收视率。,2.4 威胁分析（Threats）,2.4.1“限娱令”高悬，面临制度上的限制 原国家广电总局在2011 年10 月25 日下发了关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见（下简称意见），从2012 年1 月1 日起34 个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗化倾向。意见提出，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制

12、。每晚19:30-22:00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9 档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过两档。每个电视上星综合频道每天19:30-22:00 播出的上述类型节目时长不超过90分钟。在意见的硬性规定下，浙江卫视每周黄金档也仅保留了两档综艺节目，即中国好声音（第三季）和十二道锋味，其余的综艺节目均后移至22 点以后。,2.4.2 同时段综艺节目扎堆，市场竞争激烈 自“限娱令”公布以来，尤其是明确规定了卫视每周晚间黄金档限播两档、全国每天总量不超过9 档综艺节目，各上星卫视对于晚间黄金档综艺节目的选择和推出可以说是慎之又慎 如今的真人秀综艺节目在争当

13、“现象级”的道路上，各家都有各家的路数，但似乎最终走到了同一条路上，回归生活。十二道锋味本季以最贴近生活的平淡为立意，旨在回归生活最本真的层面，发掘事物与生活、情感之间的深厚关联。,2.5 SO 战略选择(Strength&Opportunity),通过矩阵分析，不难发现十二道锋味之所以取得良好的市场反应，与其所采取的SO 战略（利用机会，发挥优势）是密不可分的，即抓住现有的市场机遇，充分发挥自身节目的优势。借助舌尖上的中国在全国观众中所引发的对于美食类节目的持续关注度，立足于明星真人秀这一综艺节目的细分市场，以原创的节目类型，高水平的拍摄、制作以及强大的明星嘉宾阵容，实现了节目中“美食”“美

14、景”“明星”“故事”四大基本元素的立体化架构。另外，十二道锋味自身存在的不足和来自外界的威胁，也需要引起足够的重视和采取必要的应对。,三、十二道锋味节目定位分析,3.1 受众定位 依据十二道锋味节目竞争环境与SO战略选择,十二道锋味节目选择的核心观众市场为:大中型城市中25-34岁间、拥有大学以上学历的白领阶层,尤其是这一阶段的女性观众。以城市居民为核心受众群 以大中型城市居民为核心受众群,大中型城市观众收入水平与消费能力总体较强,以年轻的女性观众为主要收视对象,兼顾男性与其它年龄段的欣赏习惯。,(1)从男女性别比例来看,十二道锋味节目观众中,女性构成占比为66%,男性为34%,二者比例约为“

15、三七分”。这说明女性观众是节目的绝对主体,这与女性观众侧重于喜爱观看情感类与美食类电视节目有关;(2)从观众年龄构成来看,十二道锋味节目观众年龄跨度很大,下至4岁儿童,上至65岁以上老人均有一定的收视群,但其中25-34岁间的观众构成比最大,集中度也最高,这说明该档节目老少皆宜,但又以年轻观众为主要收视群体,这与年轻人通过收看电视获取娱乐性动机更强有关。,观众通常具有一定的经济基础,这些观众通常具有一定的经济基础,很多属于中产阶级,他们的需求已经超越了马洛斯的生理需求和安全需求,更关注亲情、友情及爱情等社会需求。十二道锋味节目正是主打“友情、亲情、爱情”牌,再加上节目场景大都选择在风景优美的国

16、外或中国特色小吃聚集地,这使观众能在一边品味赏心悦目风景的同时,一边体会明星间有爱有趣的厨房生活,极大地满足了观众的社会需求。同时,中产阶级普遍具有较高的消费能力,把他们作为核心观众市场,将能有效地吸引广告商的青睐,使节目获得最大的经济效益。,3.2 内容定位 众所周知,市场定位理论从本质上说,其目标是利润最大化。但媒介产品是特殊的精神产品,媒介产品生产必须将社会效益放在首位。这就要求十二道锋味在节目内容制作方面必须在获取经济效益的同时传播正能量,归纳起来,主要呈现出以下几个特征:接地气的“美食”主题 高关注的“明星”嘉宾 精心的后期制作 清新、温馨、幽默的纪实风格 充分尊重并满足观众接触电视

17、节目的心理需求（猎奇心理、求真心理、诉诸真情、获益心理）,3.3 广告客户定位 节目与广告有着同样的形象标识和文化认知度,双方的品牌附加值会产生叠加效应。两季的十二道锋味亮点颇多，从内容策划到品牌商赞助都明显比第一季娴熟流畅。蒙牛作为这一季节目的独家赞助商，戏里戏外可谓是把节目的最后一滴亮点都充分渗透了。当然付出总是有回报的，他们的努力也得到了节目中明星们的认可，当红明星在节目中对于蒙牛品牌营销的积极配合也促成了节目与赞助商品牌的浑然天成。,“幸福味道”成为品牌植入最佳契合点幸福是人与人的故事，也是人与美食的故事。“人情味儿”永远是能触动内心最深处的那一剂调味料，幸福感很多时候都不能脱离了人与

18、人之间的关系而存在。蒙牛品牌关注生活中的点滴幸福，比做一盒牛奶本身更多了一份关爱。正如蒙牛总裁孙伊萍所说，“幸福不是一个虚无缥缈的词，我们希望幸福是场景化，有温度，有记忆的。”在这些欢笑的背后，是满满的幸福。作为本季十二道锋味独家冠名的蒙牛乳业通过锋味家族的一颦一笑，带给了每一个观众一点一滴的幸福，此次冠名合作也让更多的观众直观的感受到了美食所带来的幸福感。,走心方案确保植入落地实效 前面谈到，节目的独家赞助商蒙牛乳业已经把这一季的十二道锋味的营销价值利用到了骨灰力，一丝一毫都没有放过。在节目开始前，团队做了周密的计划，把节目中每一个营销的点都进行了缜密的布置。甚至连时间上的节点都算过比如他们

19、测算了节目播放期间会有七夕节，相亲这件事情他们自然不会放过，在节目中他们精心策划了一场从节目里到节目外的营销活动“吃货快登机”，甚至连感觉只存在“朋友圈”的一键Uber叫直升机都用上了，不得不服气噱头十足。,节目中的产品营销：1、通过周边产品和拍摄期间的有效执行，蒙牛产品在节目中的露出频次在所有13个赞助品牌中占据70%以上的比例，且都非常自然。,2、锋味家族六位成员和几乎所有明星嘉宾都有饮用牛奶的镜头，口播的比例也非常高。尤其是羽泉作为蒙牛的明星合伙人，在节目中不遗余力的在饮用和推荐。,3、为了让植入更生动，也为了增加品牌元素的曝光，为节目定制了一系列周边道具。尤其是“蒙小牛”系列的调味罐和

20、牛奶杯，每集都会频繁出镜。,节目外的产品传销,1、“蒙牛十二道锋味美味情缘”植入飞鱼秀节目版块。飞鱼秀是中国国际广播电台的一档脱口秀栏目，饱受年轻人喜爱。,2、策划“吃货快登机”活动，在全国范围内征集2男+2女，仅限单身吃货，一起相约过七夕，在过程中产生的费用由蒙牛乳业承担。享受五星级酒店和高级大厨的专享美食，开启奇幻邂逅之旅。,3、配合蒙牛十二道锋味节目的播出，为在消费者心中强化蒙牛品牌与十二道锋味的关联，将20大区菜系与大众点评上投放的“一城一味”H5活动结合，通过参与点赞选出最钟爱的城市味道。,四、十二道锋味节目营销策略分析,所谓的营销策略是指企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求

21、量以及购买力的信息,商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)营销策略组合理论。本文现结合该理论对十二道锋味的营销策略作一分析。,4.1 产品策略(product)产品可以分为核心产品、形式产品及延伸产品三个层次。而产品策略是指企业为了达到获得竞争优势的目的而在生产、销售产品时所运用的一系

22、列措施和手段,它包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略等。电视节目的产品主要是指为观众提供的节目本身和为广告商提供的广告时间。对于电视节目来说,好产品就是好的节目内容,好的节目内容就是好营销,十二道锋味节目正是充分运用了产品差异化策略,精心制作出广受欢迎的电视节目内容。,4.1.1 寓教于乐-在休闲娱乐中体味美食之道 十二道锋味第二季十二期节目将回归祖国的大好河山，广大观众将在主厨谢霆锋与“锋味家族”的带领下，探寻最古老神秘的中华传统美食。霆锋坦言：“这又是一次巨大的挑战。”在新的一季当中，中国的民间美食将成为“锋味家族”攻坚克难的对象，中国八大菜系中的佳肴名

23、品，都将被“锋味家族”一一“擒来”，而随着锋味镜头，游走各地大好河山，也是这一季的一大看点。美食从来不只是吃而已，它所承载的文化与情感才是最动人的部分，作为美食文化纪录片的舌尖上的中国展示了地大物博的祖国的悠久文化，受到了无数人的喜爱；而十二道锋味用美食承载情感，致力继续做一档“负责任、走心、暖心、动心”的美食节目。,4.1.2 寓情于真-在细微处凸显朋友（家人）真情,十二道锋味第一季节目中，父子俩的西班牙之旅却展示出史无前例的父子情深一面。年近80的谢贤提到“不想霆锋走自己老路时”瞬间情不自禁老泪纵横，谢霆锋也罕见地表态决定：“以后每年带他出去旅行一次”，并且，还要做父亲最爱的美食。,除了“

24、父子情”，更有关于承诺和友情的故事，在第二期中，霆锋不忘与赵薇的“十年之约”，不仅飞赴法国为赵薇制造生日惊喜，还现身赵薇拍戏的剧组探班，为180号人准备晚餐；为帮师妹阿Sa缓解心情低落的情绪，谢霆锋和她共赴西班牙“排解心结”；和海清一起做“黑暗料理”；被陈妍希开导向父亲撒娇示爱为帮好友张家辉寻找一道满含他们夫妻回忆的12年前的美味，两人从一起逛香港菜市场到同赴澳大利亚，费尽心思 12道锋味，12个故事，也是12段无以言表的感情，做一档认真负责的美食节目，讲述一些暖心的人生哲理，这就是十二道锋味,4.2价格策略(price),价格策略是指从销售额、利益媒介产品或服务的市场定位等角度来确定价格的范

25、围的战略。与国内其他明星真人秀节目一样,十二道锋味节目的盈利模式也主要是依靠销售广告,通过确定合理的广告价格策略,来实现节目价值的最大化。由于“媒体组织的广告收入与媒体组织的市场占有率和对消费者的影晌力是挂钩的”,十二道锋味两季节目分别采用了不同的价格战略:,第一季节目通过成本导向定价法确定广告商,成本导向定价法是指以产品的成本为心来制定价格的方式,它是企业最常用、最基本的定价方法。可以说十二道锋味节目是广电“限唱令”调控下的产物,由于节目类型新、投资小、宣传强度也不高,赞助商甚至浙江卫视都对其没有信心,节目开播前还遭遇了原定广告商临阵脱逃的现象。因此,对于十二道锋味第一季节目,浙江卫视采用了

26、以成本导向定价为主的方式,通过洽谈来选定冠名商及广告合作伙伴。,第二季节目通过投标竞争定价法实现价值最大化,投标竞争定价法是指投标方根据招标方的条件,主要考虑竞争情况来估计标的物的价格,而不是按照投标方自己的成本费用或市场需求来制定价格。因为有了十二道锋味第一季的巨大成功,十二道锋味第二季节目广告需求量大增,广告招商情况有了显著的变化。在节目第一季尚在热播,即将收官的时候,湖南卫视就趁势为十二道锋味第二季举办了专门的广告招标会。,4.3渠道策略(place),营销渠道是媒介产品或服务从媒体组织到达消费者手中所要经历的环节和过程。而渠道策略就是指为使目标观众接近或得到其产品而进行各种活动所采取的

27、策略。中国人民大学新闻学院喻国明教授曾形象的指出:“长期以来,在传媒产业的价值链条中,有两大经营的重点:一是内容的生产;二是渠道的建设。这就犹如高速公路和它上面跑的车,内容生产是车,渠道建设是路。”为了推广十二道锋味节目,湖南卫视充分运用了各种媒介渠道,实现了电视、视频网络双屏联动直播,并综合运用各种网络营销渠道,实现与观众的互动,掀起了一轮新老媒体渠道联动传播,使节目营销效果最大化。,4.3.1 电视 虽然受到手机、互联网地冲击,电视的强势媒体地位受到一定影响,但它目前在我国的普及率己达到了 97.6%,仍是受众接受范围最广、频次最高的媒体渠道之一。十二道锋味第一季被安排在2014年7月12

28、日至9月27日每周六21:10在浙江卫视播出。十二道锋味第二季于2015年8月1日至10月24日每周六22:00在浙江卫视播出。因为浙江卫视长期占据着省级卫视收视率前茅的地位,凭借着浙江卫视的超高收视份额,能为十二道锋味节目的成功提供一大平台保障。,4.3.2 网络 视频网站:在充分利用电视平台的同时,湖南卫视还积极加强与各网站的合作,进行多维互动,拓宽了节目播出平台。如将十二道锋味删减的片段提供给腾讯视频；中国蓝TV；蓝莓视频等视频网站,再通过视频网站的二次加工,形成长视频+短视频的优势内容矩阵,既全方位满足了观众对节目的不同需求,又极大地增加了点击量,创造了不少收视奇迹。,微博：目前我国共

29、有2.5亿微博用户,作为网络舆情中心,微博具有极强的互动性,从爆料到舆论生成,速度极其迅猛,故其一直占据着公共传播的核心地位。湖南卫视高度重视利用微博这一营销渠道。（1）设立具有官方性质的栏目微博。（2)充分利用明星微博。(3)充分利用其他微博。包括利用赞助企业的微博平台及新浪微博、腾讯微博、人人网等各类社交媒体受众微博。,4.4 促销策略(promotion),促销就是以信息沟通为手段,向消费者传递企业及其产品的信息,并突出产品的差异及特色,以达到剌激消费的活动。促销策略是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。,全方位的广告宣传，投放直接广告。除利用其自身的播出平台外,浙江 卫视还通过网站、微博等投放了大量的节目广告,使节目尽量做到街知巷闻。成功的营销活动。2014年3月20日，在浙江卫视2014年度大型媒体发布暨广告招商会上，由浙江卫视与英皇娱乐等公司合作推出一档全新的美食户外真人秀节目十二道锋味终於掀开了“红盖头”。从2013年下半年就开始被观众、粉丝期待的这档美食节目，在当家大厨谢霆锋的亲自推介下，终於向媒体公开了部分片花和拍摄场景。有效地整合利用资源。合理的档期安排。（so战略 P18）广为传唱的主题曲宣传（锋味回甘）热销衍生品地推动（锋味饼干）热心公益。（锋味公益）,