《医药OTC销售培训教材全套》-医药保健.ppt

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1、第一讲OTC 产品与处方药及保健食品的差异 I,表现形式:图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.,内容,医学特性政策特性商业特性行销执行,医学特性差异-品类/剂型,医学特性差异-疗效,医学特性差异-安全性及大众适用性,政策特性差异 社保/定点药房,政策特性差异 广告审批,政策特性差异 促销执行,商业特性差异 价格/包装/渠道,商业特性差异 竞争环境,商业特性差异 目标客户群/客户利益,第二讲OTC 产品与处方药及保健食品的差异 II,表现形式:图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.,行销执行差异 品牌执行,行销执行差异 促销执行,行销执行差异 分销执行,OTC产品在医院

2、的行销差异,覆盖广度门诊/病房处方医生客情产品推介(内容,形式)药剂科/药事委员会,OTC代表/医院代表的角色差异,医院代表角色定位资讯专业深入个性积累,OTC代表/医院代表的角色差异,OTC代表角色定位服务跟进广泛共性积累,OTC代表四大核心任务(零售),覆盖广覆盖-门店全分销-产品销售数据药店药师,OTC代表四大核心任务(零售),理货产品陈列POP陈列库存管理,OTC代表四大核心任务(零售),教育/客情产品教育技巧培训客情建设,OTC代表四大核心任务(零售),通路活动执行铺货会订货会陈列竞赛促销活动店员销售奖励,OTC代表工作绩效指数,直接绩效目标：门店购进数量（售出）品类份额铺货率陈列,

3、OTC代表工作绩效指数,间接绩效目标：店员推荐率/推荐力销售拜访执行销售数据报告营运流程执行,OTC代表岗位职责,见1-1附表,OTC代表的素质要求,教育程度：专科及专科以上工作经验：零售终端一年以上工作经验个性特点：进取心责任心学习能力执行能力勤奋及毅力,第三讲OTC 产品终端推广的计划,表现形式:以讲解为主,配合学员提问,目标客户覆盖,目的：建立客户档案，把握市场格局筛选潜力客户，合理配置资源设定标杆数据，实施业务跟进方式：网格状扫街+店访连锁网络医药批发企业/二级批发企业客户资料第三方数据资料,目标客户覆盖,覆盖内容（见2-2附表药店档案）区域内客户分布基本信息地址、电话、人员结构、个人

4、信息、帐号、营业面积、上级单位等 最佳拜访时间业务数据总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款店内资源柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）,目标客户覆盖,覆盖内容供货方式供货批发商支付方式/支付帐期订单流程、送货周期退换规定,目标客户覆盖,店员状况教育程度/个人信息/排班安排/人际关系品牌倾向/产品培训记录商圈特性客户构成/客流数客流高峰时间消费重点品类个体消费能力,销售路线制定,目的：确保计划，不遗漏需覆盖的客户。确保高效，减少途中不合理往返。确保重点，按客户重要性确定拜访频率。确保便利，利于药店与代表的沟通效率。确保透明，利于上级主管的督导。

5、,销售路线制定,格式（见2-3附表路线拜访计划）,销售路线制定,如何制定药店分级统一标准 地方排名地理分布以区域为单位以主要商圈为单位结合连锁客户分布,销售路线制定,人均月产出目标 品类 品牌媒体广告终端推广活动分销制度人员费用,举例:人均产出计算,RMB100-出厂价生产成本 30%毛利率70%市场费用45%固定费用10%销售费用5%RMB3.6-亿全年销售目标RMB3000万/月100名销售代表人均RMB30万/月(该节用图示结合画外音),销售拜访路线,按拜访频率设定路线-实际需要定销售代表数量区域内各级别药店数每天拜访店（8-12家）单店单次拜访时间非店内拜访工作小时数在途小时数各级别药

6、店拜访频率（A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周，D 1次/2周）销售人员数,销售拜访路线,按拜访频率设定路线-销售代表数量确定销售人员数区域内各级别药店数每天拜访店数单店单次拜访时间非店内拜访工作小时数在途小时数各级别药店拜访频率,销售拜访路线(图示+画外音),练习：需设几名OTC代表？400家药店（A50/B80/C270）平均10家店/天拜访频率要求：A 3次/周B 3次/2周C 2次/3周,销售拜访路线,50 x3x4=60080 x3x2=480270 x2/3x4=720TT:1800/10=18 销售代表,最佳拜访时间的选择,拜访目的决定拜访时间商圈特点轮班午休补仓盘点核帐

7、业务会议,拜访计划,计划目的:提高效率设定优先利于跟进自我激励,拜访计划,目标设定原则-SMARTSpecific明确的Measurable可量度Attainable可达到Realistic实际的Time-base时限性,拜访计划,依据目标确定:拜访对象沟通内容沟通方式拜访时间需要资源预计达成时间,第四讲OTC 代表门店拜访,表现形式:动画提示工具+仪容情景剧分解销售拜访步骤,实现终端销售的影响因素,先决因素政策市场品牌/产品竞争对手零售终端消费人群/购买力/消费习惯,实现终端销售的影响因素,可控因素铺货/陈列产品推荐,拜访的核心目标,对先决因素扬长避短将可控因素利益最大化,拜访前准备,内容准

8、备客户状况需求认知拜访计划角色预演,拜访前准备(用动画+文字),工具准备客户档案拜访计划访销记录卡理货用品(POP,剪刀,双面胶,抹布等)产品目录市场简报记录工具（录音笔，照相机）名片、工作报表、笔记本等,拜访前准备(用动画+文字),个人形象准备仪表头发、耳、眼、鼻、口、须、手服饰西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜礼仪立姿、坐姿、递交名片、商谈,店内拜访七步曲,一.问候态度对象称谓内容,店内拜访七步曲,二.陈述/问询时机方式内容,店内拜访七步曲,三.理货理货对象产品POP位置内容查效期、补货、清洁、整理,店内拜访七步曲,四.点库（核帐）前柜/背柜/后仓实物/台帐/总帐进销存效期货退换货竞争对手订单

9、,店内拜访七步曲,五.缔结确认时机对象内容需传达的讯息已达成的协议,店内拜访七步曲,六.告别时机对象内容未尽事项/回复时间下次拜访时间致谢,店内拜访七步曲,七.完成访销记录卡见3-4附表,销售拜访技巧,聆听探询(提问),第五讲OTC 产品陈列,表现形式:以讲解原则+动画演示+结合实景,消费者购物心态分析（表格演示）,购物心态1965年 1977年 1986年 1995年毫无计划 49.9%46.8%52.6%59.7%入店后改变原计划 0.8%3.2%2.1%3.1%仅概括性计划 17.2%14.8%10.6%6.3%事先有计划 31.1%35.2%33.9%30.4%美国POP广告协会总结：

10、大于60%的消费者会被店内促销影响,消费者购物心态（文字提示）,大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线大部分喜欢向左转，逆时针而行视线移动的速度通常是每秒一米视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方,什么是陈列？（文字提示）,将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。,什么是陈列？,产品摆放艺术 有效利用空间 塑造视觉冲击力,陈列目的,建立或提升品牌形象正面摆放冲击力保证一定的存货量无效期货品,陈列目的,有效提供消费者信息产品优势促销信息新品推介,陈列目的

11、,吸引顾客，促进销售提高可见率，进店率，可获得率大众媒体收效最大化促进70非事前计划型消费着的购买行为,陈列适当的产品选择正确的陈列位置正确的货架/产品摆放,陈列三要素,陈列适当的产品,给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果正确的产品系列/组合来满足多方位客户需求适当的陈列数量，以避免凌乱根据产品的季节性决定摆放的产品,正确的货架/产品摆放,根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用面向光源适当的陈列形式及数量（配合店头促销品，使之醒目，吸引消费者）帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便,正确的货架/产品摆放,同类别产品必须摆放在一起

12、相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放,陈列六项基本原则,客流往来情况有利与不利位置多面陈列视平线陈列收款台及自发性购买保证并维护陈列空间,一、客流往来情况（动画+画外音）,固定和活动货架,入口,收款台,固定和活动货架,二、客流往来情况（动画+画外音）,入口,100%,收款台,90-95%,50%,50%,65%,60%,三、有利位置（店内实景+画外音）,选择客户停留多的位置，靠近柜台离药店店员最近的位置面向光源的位置，光线充足消费者进入药店后，第一眼看到的位置陈列高度，与视线相平，腰平的位置及柜台的最上端置于固定地点，便于重复购买者寻找避免阻挡

13、消费者的视线位置,四、收款台及自发性购买（店内实景+画外音）,通常来说，这一区域有利于那些并未计划购买的产品的销售但是，因为店内每个顾客都会到达这一区域，经常成为下列产品陈列的最佳地点：-纯冲动购买-促销产品-打折产品在收款台附近另外陈列产品,销售额增长可高达10,五、多面陈列（动画+画外音）,横向依品牌摆放,竖向依规格摆放,六、多面陈列（动画+画外音）,增加一个陈列面 销售增加百分比例,七、视平线陈列（动画+画外音）,产品陈列最佳位置应与消费者视线 持平.视线上10度下20度之间.,0,0,八、视平线陈列（动画+画外音）,消费者方便拿取商品的高度是:70公分 170公分,九、视平线陈列（动画

14、+画外音）,20%,70%,100%,80%,60%,20%,柜 台,站立位置,热点,热点,较热,较热,较热,较热,较热,较热,较热,较热,较热,冷点,冷点,冷点,冷点,十、有利位置（动画+画外音）,100,62,48,十一、保障陈列空间,陈列架价值不菲保障有足够的空间给产品货品与商店规模相称,陈列的形式,柜台陈列（水平/垂直）主货架陈列堆头陈列货架端头陈列收银台陈列专柜陈列,陈列技巧（实景照片对比）,外内位于店外的品牌展示机会应优先考虑大小同等空间内,单位展示面积越大,形成的视觉冲击越强,陈列技巧（实景照片对比）,整齐凌乱产品的整齐摆放能够收到较好的效果新奇平庸有创意的与众不同陈列方式所形成

15、的效果远远超出常规的摆放中间两边,左边右边,陈列技巧,产品系列陈列促销主题陈列突出价格或价格优势,陈列技巧（实景照片+文字示意）,辅助陈列POP海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球产品模型/产品袋/促销人员制服二次陈列不同柜台的陈列二次陈列方式柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆头,陈列注意事项,先进先出-先出厂的货品放在前列并记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则)保持产品、POP、各式货架、展架的整洁干净。根据需求,对货品灵活调动,摆放于不同商店。,陈列注意事项,根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果大店:分品项陈列,与竞争对手的产

16、品放在一起小店:产品集中陈列，更引人注目货架上不能摆放过期货品更换不良产品随处可买到未过期的产品检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品指导零售商如何正确地保管存货,陈列维护,理货人员应定期检查药店中的产品：确保产品系列完整，规格齐全，货源充足确保产品包装清洁，干净，无污损检查产品是否过期避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找保证产品轻拿轻放同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求,陈列维护,理货人员应定期检查药店中的陈列物（POP）：定期检查商场中的POP（如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）确保产品POP的整洁，完整，无污损避免产品POP的摆放凌乱，不易被消

17、费者察觉确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物,第六讲OTC 产品促销 I,表现形式:以讲解为主,什么是促销？（文字提示）,“市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品价值，达至既定的销售或市场推广目的”英国促销协会,促销与其它营销要素组合,产品(Product)价格(Price)销售网络/策略(Place)广告/品牌(Promotion)包装陈列促销,“购买行为”,促销与其它营销要素组合,促销与产品所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响如航空公司送“人身保险”如买洗洁精送手套,促销与其它营销要素组合,促销与价格促销直接影响消费者的采购成本，及边际利润

18、，是最能立即见效的促销活动但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于：消费者是否对产品价格非常熟悉降价的频次与幅度,促销与其它营销要素组合,促销与广告/品牌所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象如高档产品送低品质礼品促销应帮助广告/品牌加值,促销与其它营销要素组合,促销与包装促销需要的包装改动可大，可小为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息通过POS传递包装改动应遵循两个基本因素：必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采用隐藏手法包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。,促销与其它营销要素组合,促销与陈列促销特殊陈列必须保证：产品名称与原包装保持一致（字体设计）促销优惠必须以

19、最显眼的方法展示,促销与其它营销要素组合,促销与销售网络促销活动应充分考虑经销商/零售商的利益，并避免如下错误：赠送零售商有售的产品给予不同的促销待遇/补贴,促销作用,促销做不到的：改变品牌的基本弱点新市场挽救差的产品改变既有消费行为弥补广告/销售投入的不足,促销作用,促销做得到的：鼓励试用获得再次购买增加购买量支持品牌前提条件：品牌区隔较小的市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者的购买行为。快速消费品，因购买频繁，促销容易影响消费行为。,促销的成功要素（文字提示）,目的正确策略可行执行良好,促销种类,药店（店员）促销学员提问:要求举例订货奖励（折扣/礼品等）新品订货主流产品订货滞销产品订货产

20、品推荐竞赛陈列竞赛销售竞赛药店俱乐部活动,促销种类,消费者促销降价折扣/现金回赠-现有客户，增加购买量 优惠券 鼓励下次再买买赠（小包装/新产品/礼品）促销包装抽奖名人促销联合促销,第七讲OTC 产品促销 II,表现形式:以讲解为主,促销策略,通路促销：批发/零售终端提升渠道的渗透率，让消费者”买得到“促销形式：新品订货会（折让/其它奖励）陈列竞赛,促销策略,消费者促销提升消费者对品牌/产品的认知度，让消费者”愿意买“促销形式：降价买赠联合促销抽奖促销员现场售买（名人促销等）,促销计划-年度促销计划,促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。整个品牌促销活

21、动在地域、渠道、形式、时间方面是高度一致的。,促销计划-年度促销计划,年度目标年度促销预期达成目标设立目标必须与整体市场开发策略保持一致促销目标同时也是整体市场计划的一部分例：新品-鼓励目标对象使用。例：主流品种-鼓励目标对象再次购买，巩固品牌忠诚度。,促销计划-年度促销计划,年度策略说明如何使用促销活动达成既定目标例：年度促销目标：鼓励目标对象试用新品年度策略：配合广告投入，鼓励非现有客户使用新品,促销计划-年度促销计划,年度促销计划列明每个促销活动的目的解释建议活动如何能配合既定目标解释促销内容，并提出方案：时间数量预算,促销计划-短期促销计划,促销活动用于配合特定营销组合因素，在年度计划

22、以外的补充。短期促销计划更需要各部门的协调。短期促销计划有一定的自主性、不确定性，确定的前提：是否配合年度目标是否配合品牌形象是否能与年度计划形成整合是否有好的产出效益,促销频度/目标（文字提示）,决定因素：品牌成熟度市场成熟度市场规模/份额竞争状况通路渗透状况消费行为特点,促销频度/目标,年度促销计划：频度以2次/年为宜目标：提升品牌认知/品牌价值推荐新的产品招募新的消费者巩固现有消费者的忠诚度,促销频度/目标,短期促销计划：频度以不超过4次/年为宜目标：提升销量提升市场份额，打击竞争对手,促销预算,根据过去的促销预算份额依据目标市场的占有率计算：总预算：RMB20M市场占有率10%促销预算

23、RMB2M依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算以品牌组合中的份额计算,促销评估,评估目的比较促销目标与实际达成状况，连续记录，经验积累探询其它操作方式改善以后的促销活动计划,促销评估,评估内容一、零售终端的满意度：销售增长进货增长陈列空间增长POP增长拒绝参加促销的原因执行困难,促销评估,评估内容二、销售量增长与去年同期比较与当年平均比较与促销前三个月的平均比较与促销后三个月的平均比较与其它促销计划进行比较,促销评估,评估内容三、消费者实际购买量零售终端的满意度与消费者接受度有差异市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰对竞争对手的影响,促销评估,评估内容四、投入产出比促销效率检讨成本控制

24、,促销执行,促销前沟通零售终端/批发商：备货/折让促销内容/时间/预计销售目标售点陈列要求/进场时间促销人员管理现场执行安全因素意外情况下的备选方案对竞争对手活动或店内其它活动的要求促销人员培训,促销执行,促销前准备内容：促销讯息的发布促销前与零售终端的沟通促销执行人员的培训促销物品的质量/数量/派发零售终端备货售点陈列布置/价签更改现场执行安全因素监管规定确认备选方案（人员/物品/方式）,促销执行控制,控制内容：销量/库存礼品售点陈列促销人员推荐店方反馈意见控制方法：现场督导（巡店）促销小结会/二次培训促销简报,促销前信息发布,大众媒体(电视/平面/户外)售点发布邮报海报等POP促销主题陈列

25、(堆头等)促销人员/店员,促销人员管理,促销人员培训产品知识培训/Q&A促销执行内容培训上岗纪律促销礼品管理/发放登记销售记录与店方沟通要求报告/会议制度考核标准售点陈列标准/维护要求对干扰促销的应对(稽查/竞争对手/店方),促销人员管理,工作职责宣传推荐促销产品，解答问询推荐公司其它产品解释促销内容售点陈列促销POS陈列、更换、维护促销产品补货,促销人员管理,工作职责促销物品管理发放/登记/申补/每日盘点礼品/奖券/样品等促销数据记录保留原始单据/登记/每日核对/上报销量/促销产品库存竞争对手数据客户资料市场调研问卷,促销人员管理,工作职责售点事宜协调店方消费者其它产品促销人员/竞争对手政府

26、监管人员广告执行公司厂方销售代表,促销人员管理,工作职责意外事件协调产品投诉质疑促销内容与店方发生纠纷与竞争对手冲突监管稽查,第八讲OTC分销渠道/客户遴选,表现形式:以讲解为主,OTC分销通路特点,经销网络的广度辐射能力客户构成客户服务经销网络的深度(层级)区域经销体系二级批发小药店/社区诊所覆盖外勤队伍,OTC分销通路特点,通路库存多层次/多售点各品规水平不均匀销售预测效期货控制通路流向纯销统计批发流向监控跨区销售管理,OTC分销通路特点,通路价格体系(利润率)差异较大客户类型竞争水平经营成本业务策略变动频繁供求关系经销商经营策略改变招标易货操作,OTC分销通路特点,收款压力售点数量/对帐

27、/帐期折让/退换医院回款压力通路推拉效应供求关系批发价格预期新品/新包装调价效应滞后效应,分销模式 I 全国总代理（图示+讲解）,厂商,全国总代理,医院,药店,超市,个体诊所/零售,省级批发商,批发市场,城市二级批发商,分销模式 II 区域代理（图示+讲解）,厂商,区域代理,区域代理,区域代理,医院,药店,超市,个体诊所/零售,省级批发商,批发市场,城市二级批发商,分销模式 III 自然分销（图示+讲解）,厂商,外埠批发商,地区分销商,地区分销商,医院,药店,超市,个体诊所/零售,城市二级批发商,批发市场,商业客户遴选原则（文字提示）,客户资源/销售网络资信经营状况客户服务与供应商配合度(如提

28、供流向数据),商业客户淘汰,淘汰原因：结构性/功能性可替代性替代成本,举例,见8-7附表经销商档案,第九讲OTC零售终端/商务管理,表现形式:以讲解为主,OTC终端类型,零售终端连锁社会单体挂靠仓储式平价药方医院内自费药房超市/卖场百货商场,OTC终端类型,医疗系统综合医院社区医院厂矿医院个体诊所,终端客户开发管理,客户开发日常拜访连锁药店批发商药监局行业协会招商,终端客户开发管理,客户评估确定客户定级分销品种覆盖方法投入资源预计产出,终端客户开发管理,贸易谈判陈列资源铺货品种/安全库存批发商选择购进扣率回款条件订单程序,终端客户开发管理,日常管理覆盖理货教育活动数据采集、定期生意回顾,OTC

29、商务管理特点,分销层级多分销结构不稳定批发扣率存在地区差异社会库存庞大流向控制难度高效期货控制难销售预测准确度低,OTC商务管理特点,业务渗透广网络覆盖广度与深度要求高地区内多个经销商并存客户终端服务要求高地区冲货现象较多,OTC商务管理特点,业务量大/利薄商业客户资信/运营质量要求高应收帐款量大/难度高商务管理要求高通路策略价格策略二级批发渠道管理通路促销,商务管理,一级经销商确认评估/贸易条件谈判/协议量确认附：8-7附表商业客户档案客户资信客户应收帐款/呆帐率/坏帐率/现金流量/毛利率/周转率/库存天数等/偿付情况厂方业务：信用额度/帐期应收帐款应收总额/帐期分布/支付/返点计算远期帐款

30、回款计划,商务管理,销售订单销售预测动态库存跟踪订单确认销售折让回款/批量返利计算通路费用管理特殊事项处理流向数据医院纯销/零售二级批发外埠调拨,商务管理,二级渠道归拢二级批发商评估扣率/回款条件确认协议量确认价格控制招标批发扣率协调冲货管理通路促销订货会,商务管理,客户服务货物运输效期货管理退换货质检报告等,创建共赢的OTC通路（图示）,平衡供求信息透明定期沟通诚信以待通力合作,第十讲OTC销售团队建立,表现形式:以讲解为主+举例,销售组织类型,按区域按职能按产品按渠道,OTC工作的独特性（文字提示）,处方药点客情/产品知识投入/产出确定工作方式单一工作日程相对固定工作对象为医生人员素质高团

31、队稳定较少牵涉分销数据统计等琐碎工作少,OTC面品牌投入/产出不确定销售活动多样化工作日程多样化工作对象多样化人员素质多样化团队稳定性差与分销商密切相关大量相关联络、统计工作,OTC队伍组建原则,有效客户覆盖对客户快速反应资源合理分配职能分工清晰权限下放地区一级,OTC队伍结构（中文图示）,独立OTC销售团队,OTC队伍结构,结构优点：OTC完全独立，便于管理，利于发展决策重心在总部，便于统筹、控制结构不足：反馈路径过长对于市场个性化操作有限管理资源重复投入,OTC队伍结构,适用于：业务规模较大，品种多，处方药强势新品类/新产品/高预期OTC后续产品线较为丰富,OTC队伍结构（中文图示）,合并

32、的以大区为运作单位的OTC团队,OTC队伍结构,结构优点：OTC与处方药结合，能借助医院的影响力以巩固终端决策重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场大区办事处管理资源有效整合结构不足：平衡医院/零售终端的产出效益同一业务单位内的不同素质人员/薪资标准/管理要求的差异,OTC队伍结构,适用于：OTC品种与处方药较为均势成熟产品后续新产品在医院零售渠道较为均衡成熟的管理系统较高的大区管理层素质,岗位职责,品牌市场经理通路市场经理商务经理零售渠道经理,品牌市场经理（图示）,制定品牌策略及与之相配合的各项市场活动，以达成公司销售/财务/市场目标。有效管理品牌下的产品组合，集中于能提供高盈利、高增

33、长的产品。有效管理市场预算，确保投资的长短期效益。新产品的策划与上市。市场动态（消费者层面/竞争层面）的把握及应对。支持、协调销售部门/通路市场部门的目标达成要求。,通路市场经理（图示）,根据品牌的年度目标，制定通路促销策略。计划、监控、评估各项通路促销活动。跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以协助市场定位。有效协助销售与市场部之间的业务沟通。促销预算/资源的分配、监控、效益分析。,商务经理（图示）,完成经销商年度购进目标及分销目标。根据业务策略，建立/维护区域分销网络。维护通路批发扣率及终端零售价格的稳定。监控、分析商业流向数据，控制通路内合理库存。负责应收帐款的管理。负责招标等通路活

34、动适宜。协同市场部进行销售预测。计划、执行商业促销活动，以提高产品渗透率。,零售渠道销售经理（图示）,完成终端销售购进目标及通路调拨目标。建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈列、店员教育等各项业务目标。与市场部配合，计划、执行、监控、评估零售终端的各项促销活动。建立主要客户合作策略，确保年度协议的有效运作。合理匹配资源，有效控制预算。协助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理的库存保障、流向数据的跟进、零售价格的稳定。,OTC销售人员培训与发展,目的:应知应会传承相授自觉自主稳定团队,OTC销售人员培训与发展,入职培训公司概况公司历史/文化/业务成就部门介绍行政/人事/财务等相关政

35、策、流程,OTC销售人员培训与发展,入职培训销售部门岗位职责/工作要求考核要求/奖惩制度业务状况/业务目标报告制度,OTC销售人员培训与发展,入职培训产品知识品类知识/产品特点推荐技巧/Q&A,OTC销售人员培训与发展,OTC代表基础技能培训沟通技巧理货陈列时间管理零售终端管理,OTC销售人员培训与发展,OTC代表进阶技能培训经销商管理主要客户管理区域管理,OTC销售人员培训与发展,OTC代表晋升前技能培训辅导反馈领导艺术与管理技巧策略性计划的制定,OTC销售人员培训与发展,职业生涯发展方向团队管理客户管理渠道管理产品管理,OTC销售人员培训与发展,方法培训在职辅导项目主管轮岗新区域开发,第十

36、一讲OTC销售制度化管理,表现形式:以讲解为主+举例,制度化管理的重要性,目的:规范/固化业务行为提高运作效率/透明度设立自动筛选/反馈机制利于奖惩机制的建立,制度化管理的重要性,配合OTC业务特点广种薄收过程管理内容多样团队庞大,销售,区域业务营运管理销售拜访销售察访制度季度业务滚动计划与评估医院招标月销售奖金考核,销售,举例：见10-8附表察访制度,销售,商务运作营运管理经销商开发及签约商务拜访商务订单处理与帐款回收供货商产品流向跟踪招标,销售,举例：见10-9附表招标流程,销售,客户档案管理销售合同管理销售汇报与分析,市场,店内活动管理店员教育店员俱乐部陈列竞赛神秘访客科内会巡回演讲社区

37、教育消费者促销流程,市场,竞争产品信息店内广告选择标准/申请流程支付/续约流程维护/报修制度市场物料管理 市场宣传品/样品/礼品申领及效果反馈流程,市场,举例：见附表10-10店内广告选择,人事,员工劳动关系管理正式员工劳动关系管理临聘员工劳动关系管理员工职业发展工作绩效评估员工升职,人事,销售培训新员工培训销售培训员工外出培训人事规章制度行为规范处理守则员工违纪行为处罚员工投诉处理,财务,客户信用管理费用管理费用预算费用报销相关财务政策办事处财务政策办事处固定资产丢失的处理程序办事处采购政策,客户服务,市场需求预测/销售预测产品及市场物料的运输宣传品和样品的接受和分发效期药品退货换货的工厂处

38、理程序投诉处理产品投诉处理客户投诉处理,组织活动,管理日程表职能部门联席会议季度预算会议销售部门会议年中/年终员工绩效评估公司年会,第十二讲OTC终端过程/结果管理,表现形式:以讲解为主,执行-过程,执行与目标无法形成直接的对应关系,所以OTC业务管理的重点是过程管理业务链中间环节过多终端是一个开放的环境实现销售的终端数量庞大产品本身只具柔性的差异消费者有更多的自主性,过程管理,对象销售人员产品客户业务环境,过程管理-销售人员,管理内容销售拜访的质与量具体表现:铺货率/陈列/客情,教育/活动执行管理方法路线拜访制度销售访销卡制度销售察访制度区域互换制度通路行销队伍监控奖励制度,过程管理-产品,

39、管理内容铺货/陈列/价格/库存/效期管理管理方法销售访销卡售点销售月报通路行销队伍监控商业流行追踪,过程管理-客户,管理对象店内资源客情关系产品推荐管理方法药店档案店员活动重点药店活动,店员教育目的,客情产品特点/品类知识销售技巧公司专业形象,店员教育活动的特点,听众时间场所内容形式,店员教育类型,一般培训新品上市培训产品知识进阶培训促销计划培训销售技能培训药店专业培训柜面示范,店员教育类型,生动培训联谊活动产品知识教育竞赛问卷考试陌生拜访测验,店员教育效果评估,产品知识测验神秘顾客智力竞赛有奖问卷,消费者互动,药店内宣传海报/单页专科柜台药师咨询会员制度/消费者档案基础体检送货服务,消费者互

40、动,药店外社区讲座早锻炼健康咨询派样社区医院联合体检社区医疗咨询服务,过程管理-业务环境,管理对象商圈竞争环境政策环境管理方法市场调研公关活动危机管理机制,目标-结果,销售销售目标达成率投入产出比市场市场份额市场渗透率品牌知名度客户忠诚度高采购量客户比例竞争对手,结果管理-销售目标,管理对象横向渗透-城市纵向渗透-渠道/终端数量、层级/售点内部销售目标达成率/增长率投入产出比管理方法奖励体制（奖金/佣金/职业发展）商业流向跟踪资源分配制度动态预算控制,结果管理-销售目标,常用分析商业进销存/流向分配/批发扣率区域/渠道/产品/客户销量(同期/同比)促销期销量分析(期前/期中/期后)竞争对手销量

41、分析投入产出比/预算计划/预算执行评估,结果管理-销售目标,分析报表举例，见11-11附表,第十三讲OTC业绩考核/激励,表现形式:以讲解+练习,绩效反馈法,目标Objective确定目标任务/协调项目与目标保持一致性绩效Performance结果如何/良好所在/对目标达成的贡献行动Action改进/提高结论Score量化得分/对应奖励,如何设定目标,业务目标铺货率/陈列得分店员推荐率/推荐准确度销售达成率效期货控制数量通路活动执行(报告/活动结果/资源控制)个人目标营运制度执行报告及时性/准确性个人技能提升SMART原则,如何设定目标,练习:销售代表年度绩效目标销售主管的年度绩效目标,销售代

42、表年度绩效目标,年度销售额目标RMB200万元50家药店产品分销率100%A/B及药店陈列A级达标率100%，其余药店陈列等级不低于B级按时/正确上报各项销售数据完成店员教育300人次。,销售主管的年度绩效目标,年度销售额目标RMB1000万元市内销售拜访覆盖500家店，A/B/C共380家店实现产品全分销。主要品规A/B/C覆盖要求达到800家店A/B类店陈列A级达标率100%，C类店达到B级以上控制全年销售费用在RMB30万以内确保终端库存不超过90天团队人员流失率低于25%,有效激励,激励理论成就需要理论成就/权利/归属需要公平理论产出/投入期望/效价理论激励力量=效价X期望值归因理论个

43、体行为一贯性一致性特殊性,激励原则,客观/量化/唯一的目标体系及时反馈与强化多用不定期奖酬，少用定期奖酬学员提问:详解因人而宜奖惩结合,激励方法,物质奖励正确评价/及时反馈授权培训与发展,激励方法,练习：设定OTC代表的奖金制度设定对一名有潜力的销售代表的激励方案,举例,见12-12附表零售队伍奖金制度,激励情景剧,第十四讲OTC资源管理/主要客户管理,表现形式:以讲解为主,销售资源,人员配置主管效率销售代表理货员中心城市/偏远城市的人员配置行政人员办事处编制,销售资源,销售费用消费者促销/消费者互动活动终端客户客情陈列/铺货/教育商业客户通路促销客情商业补贴内容管理活动会议/差旅,销售资源,

44、市场宣传物品POP礼品宣传印刷品样品,销售资源,管理原则合理计划参考历史记录+业务目标需求投入/产出优先设定项目间分配合理兼顾短期与长期目标严格执行项目/科目/数目对应记录/评估及时反馈动态调整/奖优罚劣,主要客户管理,什么是主要客户？目前或在未来对我们的业务构成极大影响的客户称之为主要客户。“二八”原则重要性/可替代性/发展性连锁药店、大型单体药店、对某一市场有垄断效应的客户。,主要客户管理（图示）,目的：稳固业务基础求得资源的边际效应整合供应链各环节的需求，提高运营效率提升客户服务质量建立战略合作关系，降低远期成本及风险，与主要客户共同发展,主要客户管理,实施步骤筛选企业自身定位（业务/产品/渠道/客户资质、近期/远期）设定评估标准选出符合要求的客户调研（利益界定）目标客户定位（战略目标/短期、长期需求/资源短板）战略合作可行性（企业资源/投入效益/客户认知/客户配合度）,主要客户管理,实施步骤企划（利益整合）战术性/战略性目标设定合作计划资源配置沟通合作目标合作内容度身定做双方利益点执行细节评价体系,主要客户管理,实施步骤执行专人跟进高层参与评估项目评估定期回顾,主要客户管理,常见误区：例行套餐只顾短期利益（削减成本/将低扣率）高层与基层脱节不能持之以恒缺乏独立预算为其它项目让路,主要客户管理,举例药店经营资格认证结合培训药店进场费用转为员工培训连锁直供,