《产品定价策略》课件.ppt

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1、第七章 产品定价策略,第一节影响产品定价的因素第二节产品基本价格定价的方法第三节产品定价的基本策略第四节产品价格变动反应及价格调整,学习要点：,（1）产品定价的目标（2）产品定价的方法（3）产品定价的策略（4）产品价格变动反应分析,学习目标,明确影响产品定价的因素。掌握成本导向定价法、需求导向定价法及竞争导向定价法三种主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,第一节 影响产品定价的因素,一、企业定价的目标二、产品的成本三、产品的市场需求四、产品的竞争状况 五、其他外部环境因素,一、定价目标,（一）维持生存适用的情况：1、产量

2、过剩；2、竞争激烈的市场中处以不利的地位；3、濒临破产。方式：产品定价尽量压低，有时低于产品成本。目的：出清存货、回笼资金，克服财务困难。时间：只能是短期使用。,（二）争取当期利润最大化,目的：企业不着眼长期利润而是着眼于短期利润最大化。方式：尽量制定一个较高的产品价格。方法：只要了解企业产品的需求函数和成本函数，便可计算出当期利润最大化的产品价格。确定产品价格的公式：边际收益=边际成本,（三）市场占用率最大化 目的：在于取得市场占有率最大化后，以最低的成本获得长期的最高利润。方式：以渗透性的低价占领市场后，成为行业的领导者。优点：刺激需求的增长、成本随销量下降、击退现有和潜在的竞争者。缺点：

3、必须牺牲短期利润，促销费用增多。,（四）产品质量最优化 指导思想：产品质量最优化；方式：高质量高价格 优点:能够树立企业生产高档次产品的形象。缺点：市场范围小，主要采用人员推销，必须提供优质的售后服务。适用范围:耐用消费品、炫耀性商品（珠宝、首饰）。,二、产品成本,某种产品的最低价格取决于产品的成本，否则无法经营。因此，定价时必须考虑并估算产品成本。,成本,固定成本,可变成本,固定资产折旧,房（地）租,办公费,管理费,原材料,动力消耗,生产者的工资等,不随产量而变动,随产量变动,产品定价与影响因素的关系,三、市场需求,1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对

4、价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1,_,E=,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价（如农产品中的面包）。,需求价格弹性对定价策略的影响2,需求富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量（如葡萄酒）。,四、竞争者的产品和价格,了解每一个竞争者的产品质量和价格,提供的东西,相似,价格相近,差别,价格差别,五、其他外部环境因素,（一）国内及国际经济状况；（二）通货膨胀情况；（三）市场模式（四）政府干预,总结：定价的影响因素,（一）内部因素定价目标产品

5、成本产品营销组合策略产品需求特征,（二）外部因素市场模式政府干预社会经济状况通货膨胀竞争者的定价行为产品生命周期,第二节 产品基本价格定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,一、产品定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,二、产品基本价格定价方法（一）成本导向定价法,1、成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11元,如果想要20%呢？,12元,如果想50%呢？,15元,计算公式：价格=成本（1+利润率）,成本加成定价法的优点,1、成本比需求较易估算，简化定价的程序；2

6、、行业均以成本定价，可缓和价格竞争；3、对买卖双方均较为公平。,单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本,2、目标利润定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,举例：某企业固定成本为600万元，变动成本为400万元，产量为100万个，预期销售量为80万个，假如企业的目标利润为200万元，则产品单价为多少？产品单价=（600+200）万元/80万个+400万元/100万元=14元/个。该定价法的优点：在环境变化不大的市场条件下，能基本保证目标利润的实现。该定价法的缺点：（1）只考虑企业利润，没有考虑竞争和市场需求。（2）按预测销量确定的，在理论上是站不住脚的。（是价格决定销

7、量而不是销量决定价格）,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,3、边际贡献定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,企业用边际贡献确定的价格，其计算公式为：单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/销售总量举例：某企业的年固定成本为18万元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为15万元，当销售量预计6000件时，其单位产品价格为：单价=（50*6000+150000)元/6000件=75元/件适用情况：企业经营困难，停产、减产，仍需支付固定成本时。优点：弥补部分固定成本，减少损

8、失。,（二）需求导向定价法,1.基于顾客对商品的需求强度及消费者感受为依据（1）心理差异（2）价值观差异（3）文化差异,2.基于市场特点的需求差异：（1）不同顾客群的需求差异（2）不同时间的需求差异（3）不同地点的需求差异（4）市场普遍习惯,1、认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,认知价值定价法意义,（1）越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,（2）认知价值定价法与现代市场经济条件下产品定位思想能很好地适应起来。,（3）认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。产品定价与市

9、场的感知价值相适应，才能避免产品滞销或收益减少。,2、反向定价法,概念：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。依据：不以实际成本为主要的依据，而是以市场需求为定价的出发点。适用范围：主要适用于对批发商和零售商定价。,举例：某产品零售价为15元，零售商加成20%，批发商加成15%，则该产品出产价推算如下：零售价 15元零售商加成20%（按售价计）3元批发商售价 12元批发商加成15%（按售价计）1.80元出厂价为 10.20元,（三）竞争导向定价法,主要是依据竞争者的价格来定价高价策略：设置较高的行业准入门槛，使竞争者无法进入；低价策略

10、：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标价格：在组织机构市场上越来越重要。,1、随行就市定价法,概念：是指按照行业的平均现行价格水平来定价。适应的情况：（1）难以估算成本；（2）与竞争者共处；（3）另行定价难以了解市场的反应。适用范围：适用于同质性产品定价，如农产品。,随行就市定价1,老板，A公司的定价是20元,B 公司是25元,我们就订23元吧,随行就市定价2,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,2、投标递价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,举例：某企业采用期望利润进行投标

11、递价如下表所示 根据计算分析，企业期望利润最高是48万元，即投标递价应为900万元,引入案例：不二价在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可

12、就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板听到职工们的们的抱怨，考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来,看，此次打出不二价新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾

13、客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。根据以上材料回答下列问题：,1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途 2.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法 3.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？A.便宜没好货 B.

14、货比三家 C.怕吃亏 D.货真价实 4.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：A沉着冷静 B以定价来促销 C抓住顾客捡便宜心理 D以不变胜万变,5.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式 6.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比,第三节 产品定价的基本策略 企业在利用各种方法确定了基本价格后，应根据产品特点、消费者心理、销售条件，运用灵活的定价策略对基本价格进行调整，以成功地实现企业的营销目标。定价策略包括：折扣定价、差别定价、心理定价、

15、地区定价等。,一、折扣定价策略（一）折扣定价的主要类型1、现金折扣（cash discount)对当场付清货款顾客的一种减价。货款30日内付清，如10日内付清给予2%的折扣。2、数量折扣(quantity discount）对大量购买产品的顾客的一种减价行为。如顾客购买商品100单位以下，价格为10元；100单位以上，价格为9元。3、功能折扣（functional discount)为中间商提供的一种额外折扣，促使其执行某种营销功能（促销、服务等）。,如某制造商报价：“100，折扣40%及10%”，表示给零售商折扣40%，即60元，给批发商则再折扣10%，即54元。4、季节折扣(seasona

16、l discount)给购买过季商品顾客的一种减价。如某羽绒服企业在冬季销售的服装价格为150元，而在夏季以120元折价销售。目的在于保持均衡生产，回笼资金，节省费用。5、价格折让(allowance)以旧物抵偿新物价值的折让。如小汽车标价为4万元，顾客以旧车折价0.5万元，只需付3.5万元。,（二）影响价格折扣策略的主要因素1、竞争者的实力竞相折价，要么两败俱伤，要么退出市场。2、折扣的成本均衡性 折扣并不一定导致销量增加成本减少，也有例外情况：如扩大生产后，如果来年订单减少，投资难以收回；订单不足时，总成本有可能无法用增加的订单补偿。3、市场总体价格水平下降 长期折扣消费者超需购买后，转卖

17、给第三者导致市场总体价格水平下降，给行业造成损失。,二、地区定价策略（一）FOB 原产地定价(FOB origin pricing)即在海轮或内河的船上交货的贸易条件。买方按出厂价购买产品，卖方负责船上交货，并承担此前所有的风险和费用。对远方的顾客不利，可能失去远方顾客。（二）统一交货定价(uniform delivered pricing）对不同地区不论远近的顾客均按照相同的价格销售产品。简便易行，可争取远方顾客，但会失去近处顾客。（三）区域定价(zone pricing)对不同地区的顾客制定不同的价格。地区远的顾客定价高，地区近的定价低。（销售价）,（四）基点定价(basing-point

18、 pricing)选取一些城市作为基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费，而不管货物实际从哪里起运的。（五）免收运费定价(freight absorption pricing)由卖方负担部分或实际全部运费，以促成交易。可加深市场渗透，扩大产品的市场占用率。,三、心理定价法（一）声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,（二）尾数定价,9.7元,9.4元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.8元,中国人喜欢8和6,（三）分档定价,四档 三档 二档 一档,16元 29元 49元

19、79元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎?,啤酒每扎 4.5元。,老规矩，与原来一样。,（四）招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,四、差别定价,（一）顾客差别定价,工业用电 1.5元农业用电 0.8元事业单位用电 1.2元居民用电 0.5元娱乐、餐饮用电 2.5元城市照明 0.4元,差别定价,（二）产品形式差别定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价,78元,198元,（三）形象差别定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,差别定价,2001甲A联赛

20、四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,（四）产品部位差别定价,差别定价,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,（五）根据企业销售产品和提供服务的时间差别定价,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,五、促销定价,本店特价基围虾28元/斤,（一)牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有

21、1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买100台,促销定价,彩电春节大优惠原价 1300元现价 1100元,（二）特别事件定价,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送10元,（三）现金回扣,华联商厦,促销定价（4）,没关系，我们可以给你提供一定贷款,（四)低息贷款,我想要这房，但我的钱不够,促销定价（5）,大减价 大出血原价：49元现价：18元,快来买啦！大减价了,原价49,(五）心理定价,促销定价中的问题欺骗性定价,大减价 大出血原价：349

22、元现价：198元,快来买啦！大减价了,原价149,这个新产品订高价会有什么结果呢？,六、新产品定价策略（一）“撇脂”定价 概念：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资的定价方法。如美国宝丽来公司推出新式照相机时采取这种定价法。适用条件：产品质量与高价相符；有足够的顾客接受；短期内竞争者不易加入。,营销视野：雷诺公司的圆珠笔定价 美国雷诺公司抓住1945年二次世界大战后商品奇缺的时机，从阿根廷引进并制造出了圆珠笔，并借助原子弹的声誉命名为“原子笔”，选择在圣诞节投放市场。当时人们正需要圣诞礼物馈赠亲友，于是圆珠笔就成为了畅销货。当时该笔成本仅0.5美元，而批

23、发价是每支10美元，零售价是每支是20美元。圆珠笔的这种撇油价格使雷诺公司在短期内获利颇丰。,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争吸引大的竞争者加入,这个新产品订低价会有什么结果呢？,（二）“渗透”定价,1、概念：是指在新产品介绍期定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场取得较大的市场份额。2、适用的条件:市场对产品价格极为敏感；成本会随销售增加而下降；低价不会引起现实或潜在的竞争。,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,七、产品组

24、合定价策略,长虹14“长虹18”长虹 21“长虹 25”长虹29 长虹34”980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,（一）产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,产品组合定价,喝酒，点菜，面不算钱,（二）选择品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,产品组合定价,手机费用固定费用购置费：1200元/部入网费：30元月租费：12元/月变动费用长途通话费：0.4/分钟,（三）分部定价,适当降低固定费，甚至取消，鼓励人们多消费。,产品组合定价,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,（四）副产品

25、定价,营销者尽量为副产品找到市场，只要售价高于储存成本就可接受。,产品组合定价,如果你在我们这里吃、住、娱全消费的话，我们可以给你15%的优惠。,老板，你们的服务有没有优惠？,（五）配套产品定价,一组产品的价格低于单独购买其中每一种产品费用的总和（1+12）,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价原因与目的二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,一、企业降价与提价原因和目的,企业通过价格调整应对通货膨胀的措施：1、推迟报价；工业建筑或重型设备制造通常采取。2、规定调整价在合同中规定可按某种价格指数来调整价格带条款。3、取消服务免费；实行服务计费。

26、4、减少价格折扣；5、取消低利产品；6、降低产品质量；,营销案例：中国彩电市场的价格战 20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自1989年，彩电市场频频爆发价格大战。年月，中国彩电工业自起步以来最为困难的时刻，四川长虹冲破政府价格管制的约束，依然将产品出厂价平均降低元，揭开了中国彩电行业价格竞争的序幕，此举不仅奠定了长虹公司在中国彩电工业市场中的领先地位，也刺激了当时相当疲软的国内消费市场，使行业的平

27、均降价幅度约达；年月，为了和外资彩电相抗衡，长虹公司再次领先降价，其他彩电企业纷纷跟随，把外资,品牌挤出中国的主要市场；年初，高路华公司发动了第三次价格战；年，康佳推出了特价机；年长虹发动了第五次价格战；年月，家彩电骨干企业的老总签订协议联手限价，结果不了了之；年月，长虹又发起了英寸彩电降价的价格战；年月，由外资品牌挑起了高端背投电视的价格战。纵观彩电行业如此多的价格战，分析导致我国彩电行业价格战的原因，既有客观方面的，也有主观方面的：、客观原因方面：（）市场机制的客观规律。彩电行业是较早引进市场机制的行业，一个以供求关系为主导的竞争性的行业，在经历了形成期、成长期，现在正处于成熟期，产品生产

28、工艺基本成型，市场需求基本稳定，竞争越来越激烈，,任何一个新技术产品的成长规律来看，随着技术越来越成熟，“降价规模显著扩大再降价规模再扩大”是其市场做大的必经之路。因此价格战就在所难免；（）产能严重过剩、供给大于需求的市场状况；（）引进技术的历史原因造成产品同质化；（）消费者消费观念的理性化，导致降价策略失灵。主观原因方面：（）过分强调生产规模而忽视效益；（）技术创新能力不足，与日本等先进国家水平还有至年的差距；（）市场调查分析、市场细分及定位存在问题；（）产品供应链效率不高，导致资产周转能力较差；（）炒作，借势打品牌。我国彩电行业产品没有差别化，科技含量不高，因而企业为了争取更多的市场份额，

29、除了在淡季时刺激市场销售等基本目的外，更着意于“炒作”，借打价格战之势打广告、打品牌。讨论思考题（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（2）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？（重点讨论）,分析要点：（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。（2）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在技术研究开发方面的投入，加快新产品开发的速度，增强提高售后服务水平，

30、这样才能打造核心竞争力，避免频繁的价格战给给相关企业带来的两败俱伤。,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,（一）了解竞争者反应的主要途径1、通过内部资料和借助统计资料，进行历史的分析；或将竞争者的营销经理招致自己的麾下，模拟竞争者的营销决策。2、其他渠道 通过顾客、金融机构、供应商、代理商处获得竞争者的反应信息。（二）预测竞争者的可能反应1、假设竞争对手采取老办法对付本企业的变价，这种情况能够预测。2、假设竞争对手将本企业每一次变价都是新挑战，并根据自己的利益作出相应的反应。这种情况企业较难把握，必须通过调查研究作出合理的判断，有针对性地采取应对策略。,（三）竞争者反应的类型

31、1、相向式反应 竞争者采取与企业相同的反应，同步提价或涨价；影响不大，不会导致严重后果。2、逆向式反应 竞争者采取与企业相反的反应，进行逆向操作。影响严重，必须谨慎应对。3、交叉式反应 众多竞争者对企业变价反应不一，情况复杂。,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素,（一）不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。原因：产品内在质量差异小，顾客对价格较敏感，因此必须采取跟随价格策略。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。原因：顾客在消费时不仅仅考虑价格的差异，而且考虑产品

32、的质量、性能、外观、服务、可靠性等多方面的因素。企业可以在多方面形成差异与对手展开竞争。,（二）市场主导者的反应,1、维持价格不变。降价会减少利润收入，降低产品在消费者中的形 象，企业可通过改进产品质量、提高服务水平、加强促销手段等，运用非价格手段反击竞争者。2、降价。市场对价格较敏感，不降价会降低市场占用率，下降后很难恢复。但应保持产品质量和服务水平。（见后页降价反应模式）3、提价。致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。,对竞争者降价的应对方案,下降2%推出鼓励再次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,此价格严重损害我们的销

33、售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,（三）企业应对价格变化需考虑的因素,1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,营销案例：丰田与奔驰的竞争策略 丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一种能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车。于是，丰田的设计

34、者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车像雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一,陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展

35、示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来这令人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的免费推销员。思考问题：针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）,案例要点：针对凌志的挑战,奔驰不应该降价，而应该保持原价，甚至应该提高产品的价格，同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。（1）奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击。在这种情况下奔驰不能降价，因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（2）凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同。凌志的目标顾客群是那些希望

36、能够得到象奔驰一样的性能的车，同时又要求合理价格的人。而奔驰的顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵。对于其目标顾客群来说，奔驰不仅代表着高质量，而且也是身份和地位的象征，有着丰富的品牌内涵，这一点凌志是无法与之抗衡的。,（3）所以在这种情况下,奔驰决不能降价来与凌志打价格战。但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战。在产品方面,奔驰应该致力于提高产品质量,使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量；在渠道方面,应该选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的服务,通过服务塑造差异,提高价值；在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵,提高顾客的忠诚度。总之,面对凌志的挑战,奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵,牢牢抓住自己的目标顾客群,不能陷入价格战的泥潭中。,本章思考题 1、简述影响产品定价的主要因素；2、简述企业产品差别定价的主要方法；3、简述新产品定价的策略；4、简述企业对竞争者变价的反应策略；实习实践内容 选择一家生产企业，了解其产品的需求和价格情况，对该企业的价格策略进行评析，并提出合理的建议。,