“蓝色创意”广告案例.ppt

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1、广州 北京 上海,浏览一下案例（品牌部分）,1,区域优势品牌如何成长为全国强势品牌,How a Regional Superior Brand Becomes a National Strong Brand,1,1、中国第一支完全意义上做品牌传播的香烟；2、把吸烟的生理、心理感受符号化地表达出来；3、从区域第一进入全国排名前三；,突破点：,1,背景扫描：,1999年，白沙集团前身长沙卷烟厂面临品牌更新和全国发展两大问题；其包装已为当地人熟知，但符号元素只是当地小古迹，成为进军全国的视觉语言障碍；当时全国烟草行业尚无成功品牌运作经验可供借鉴,1,核心思考：,消费者为何吸烟？现实充满无奈，但精神、

2、意志、和思想永远向前飞翔；如何在继承原有品牌资产的基础上，塑造符合时代、跨越地域文化的品牌核心价值和传播语言？如何让消费者的吸烟心理感受与我们传播的品牌形象进行有机联想？,1,解决之道：,白沙品牌,原有品牌资产,白鹤,白沙古井,存在问题,解决方法,新的形象画面,对应的寓意,白沙意味着,与烟的产品属性无关，也与吸烟的感受没联系,让白鹤由静而动，飞起来,让有限的井变为广阔的水,飞翔的白鹤,宽阔的有雾气的湖面,人飞翔的手势,象征吸烟的感受,象征白沙古井和烟,象征人对烟的渴望,飞一般的（吸烟）快感,主形象画面,新的VI系统,文化手册,银世界包装与展示,金世纪展示,2,强势品牌如何开展区域化营销传播,H

3、ow A Strong Brand Carries Out Regional Marketing and Communication,2,福建市场，第一支将品牌定位与体育营销相联系的啤酒；跳出福建啤酒市场的渠道血拼，针对小众群体做个性；上市当年实现单品销量居福建啤酒市场首位；利用传播环境，运用创意性媒体，达到“花小钱、办大事”的效果；,突破点：,2,背景扫描：,青岛啤酒是国际上唯一知名的中国啤酒品牌，但在福建市场却屈居雪津、惠泉两大地方品牌之后；“青岛新100”与“大白鲨”两个不同的品牌要同时推出；地方上的渠道已被两大地方品牌占据殆尽,2,核心思考：,如何利用青岛啤酒品牌优势资产？如何界定两个

4、子品牌的个性？在地方强势品牌的夹击下，如何快速站稳脚跟并取得销售业绩？,2,解决之道：,制定了“高端渗透，快抢中档”的营销策略和个性化入闽的品牌传播策略；为青岛新100界定的品牌个性是“成竹在胸，勇于拼打”，传播主题是“赢在胸有成竹”；为大白鲨界定的品牌个性是“富于挑战的年轻活力”，传播主题是“运动有我”,系列软文先登场,系列软文先登场,报广奠定品牌的气势,运动有我 大白鲨啤酒Part of game,上市期大白鲨来了15秒,大白鲨广告片创意及拍摄赛跑篇15秒,大白鲨广告片创意及拍摄游泳篇15秒,大白鲨广告片创意及拍摄单车篇15秒,浏览一下地产作品（部分）,公司服务过或正在服务的地产项目,十五

5、年来，我们服务的地产项目不下100个,北京：东润枫景、保利垄上、万通龙山书院、悠乐汇、燕莎后、峻峰华亭、万年花城、观澜国际花园、曙光花园、万象新天等等上海：万科红郡、佘山3号、万科假日风景、水清木华、天安别墅、银都名墅 新明半岛、中环凯旋宫等等广州：星河湾、荷塘月色、云山诗意、花花世界、罗马家园、东方夏湾拿 锦城花园、中海名都、保利花园、白云高尔夫、翠湖山庄、金麓山庄 广州奥林匹克花园、南景园、星汇园、荔港南湾等等杭州：亲亲家园、山水人家等 天津：万科水晶城、格林世界等深圳：万科四季花城等 东莞：景湖春天、景湖湾畔、东莞十三碗等 宁波：亲亲家园等 贵阳：山水黔城等,1,突破：1、在地产行业率先

6、提出“品质论”，星河湾有了自己的品质蓝皮书；2、从地产消费中洞察出审美趋势，让“阶层”和“产品”对话；3、重新定义豪宅，让价值超越价格；,2002年,2002年,2002年,2002年,2002年,2002年,2002年,2003年,2003年,2003年,2003年,2004年,2005年,2006年,2,云山诗意,突破：1、我们没有就中国式建筑来大谈建筑的特点，而是针对时下亲情淡漠的社会现象，结合中 国建筑适宜创造和谐、和睦、和美的生活氛 围的特点，提出打动社会的品牌核心主张 东方人居智慧。把产品特点与社会需求 结合起来讲。2、表现方式没有传统的水墨画，也没有全家福 式的照片，而是清新脱俗

7、的服饰、仪式感的 人物造型，以及线描风格的背景画面。,前期报眼预热,前期报眼预热,穿插在报纸新闻、专题间的小幅广告,浓浓的中国味和暖暖的家庭亲情洋溢纸上。,天气预报异形版面,天气预报异形版面,广告物料单页,3,荷塘月色,自然生态上升为人文生态，在都市中，倡导自然生活哲学，思考人与自然的深层关系，从而创造出烟雨江南的生活境界。,4,2000年，北京地产广告概念横飞；SOHO现代城的工作生活一体化正炒得火热；东润枫景偏偏大打人文牌，提出“工作就是工作，生活就是生活”的主张，广告表现的是白领们梦寐以求的慢调子纯生活，悠然得如世外仙人。很多买家拿着广告剪报去售楼部；东润枫景广告获全国金奖后成为了全国地

8、产广告效仿的一种模式。,提出东润四宝：音乐、书籍、咖啡、绘画，作为与白领们沟通的载体,暖冬室内艺术沙龙,当时，很多客户就是拿着剪下的这些广告去买楼的,豪宅泛滥的时代！如何为客户创造新的价值点？别墅项目中第一个“全面家居解决方案”诞生,5,DM,从对居住阶层的关怀，缔造产品对土地价值的理解，用产品体现对小独栋居住群体生活方式的尊重，用建筑提升品牌，实现“亚萌品质地产品味生活”的完美升华。,6,豪宅需不需要文化？由富而贵,你准备好了吗？,7,8,以保利在北京的影响，它的别墅项目要卖什么？充分利用保利在北京的影响力，确定项目的核心价值保利品牌，在保利，别墅就是用建筑的形式做高雅文化。,地产市场上小户

9、型层出不穷，但从来没有人能将营销做成一股文化潮流。ULO颠覆了传统的地产营销，让消费者尽情体验“创意、娱乐、互动”。人人都是明星的ULO潮流席卷了整个京城；吻合创意时代的创新气质，成为望京地区独树一帜的综合型商业项目。,9,LOGO创意应用,纸杯,现场应用,入门处嵌进地面的文字组成的“”,上面有玻璃覆盖，让每一个进入售楼处的人感受到迎面扑来的文化。,恤,现场应用,每一个来售楼处的顾客，售楼员都会发给他一张设计好的纸，不限方式，可以画可以写可以用任意一种方式来表达，然后展示于墙上（在售楼处保留一用来展示各种的创意墙），每月评出最有创意的。给予奖励。,“”创意,加强顾客与的互动性。最有创意的可在报

10、纸、网络、围档等地方应用，可集合出书。在互动的过程中能将项目创意、娱乐的气质广泛传播。,现场应用,用组成的电钢管，顾客可拿着触电棒在弯弯曲曲的管道间游走，若触电棒接触钢管时会发出电火花，则游戏失败，一次不碰触通过全程的为过电成功，可赠送礼品。,“”过电游戏,现场应用,在售楼处前面对广顺南路的地面，树立一面露天的大表，用钢质的型做表盘，和地面成度，面向路面。表盘的颜色可随季节、节日等变化颜色。,户外“”型大钟表,现场应用灯箱,推广应用,互动礼品,可随意更换内容的试管饰品,推广应用,病毒式行销的互动游戏,可设置一个娱乐性强的互动游戏，如在由无数组成的曲折山路上赛车。玩者可利用鼠标移动来驾驶车辆，道

11、路危险刺激，并配备各种真实的声效音乐。,鼠标左右移动保持平衡我笨手笨脚只走到79米。,因游戏本身的娱乐刺激性，可在网络上形成病毒式传播。,推广应用,和售楼处的创意相配合，在网络上发起一场创意的征集狂潮。将所有爱好创意，喜欢参与喜欢娱乐的着急起来，成立“悠乐俱乐部”，全民参与创意。,网络“”创意,创新二：公关活动,活动内容调性：创意娱乐互动,时尚流行，以吸引眼球为己任创意第一，没有规矩也不要方圆速战速决，现在时兴这个真正的“快闪”源于2003年5月的美国曼哈顿。原本是躲藏在电脑后面彼此之间互不相识的年轻男女，瞬间聚集在一起兴致勃勃地到麦当劳跳芭蕾舞、在购物中心忽然鼓掌起哄、在酒店的大堂内装睡、在

12、百货公司前大喊“新年快乐”、调好同一时间的闹钟，整个街道响起不同闹铃声然后又迅速散去。,活动一“，望京因我而变”“拥抱陌生人”等快闪游戏,快闪,活动二人体雕塑、即时舞蹈等,找一些特殊模特，限时出现于于展台内外，吸引注意力，表达其项目的创意与活力。,活动三开心一刻,、将陌生人当作某明星，一群人围上让其签名。、十个人团团围住某一陌生人，看其反应。、给陌生人穿上“”恤,一种挑战人的开放度和反应力的快乐游戏，能让项目与观众产生良好的互动，并产生足够的注意力和影响力。可以用拍下全过程，刻录成，作为以后的销售资料用。,活动四活动“”人,男女模特，穿上“”恤，在展场内外活动，让“”文化无所不在。活动过程中，可适时地发放资料和礼品。,道具：恤,到场集合,准备活动,开始做“快闪”游戏,“巨龙”会场里游走,路人好奇围看,“巨龙”游走,现场作画,抓拍留影,总结：，展会的明星,无所不在的符号,户型单页,DM,更多精彩展示,天际万象高儿夫花园,黑白人物篇,油画篇,燕莎.后,峻峰华亭,华润橡树湾,和黄，大都会广场,龙山书院,倒影篇,左右篇,亲亲家园（杭州）,水云天,中旅商业城,合生创展,感谢聆听,