销售计划及媒体计划以及费用核算案例-万景房地产“硅.ppt

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1、万景房地产“硅谷亮城”项目营销组织案,执行模块管理,工作计划,营销策略,阶段性销售策略及计划,宣传及推广计划,宣传费用预算,营销组织设置及调整方案,营销策略,目标,争取实现项目10500元/平米以上的销售均价,方法,塑造项目全新的市场形象,核心价值,策略,进行高档次的包装,手段,通过明暗线交叉、促进销售,明线：针对市场宣传暗线：针对高端客户群的窄众推广，刺激 和影响目标客户成交,开盘前工作计划,以上计划为框架，具体细项后期方案中体现。,阶段性销售策略及计划,销售进度及回款计划：1)实现的销售均价及楼号开放顺序办公部分：,商业部分：,注：商业部分整体均价顶为18000元/平米，具体朝向、楼位价差

2、待定。,2)销售周期为2006年7月-2007年6月份,具体的月销售进度及回款计划如下:,以上销售回款额没有考虑银行按揭等因素,销售道具准备,销售道具,模型,宣传品,网络,区域沙盘,项目模型,展板,楼书,折页,户型图,DM单页,客户通讯,电脑光盘,项目网站,客户管理系统,项目前景展望增强客户信心,放大项目卖点，增进购买欲望,充分挖掘客户价值,媒体排期,营销费用核算,以上费用不包含广告公司月费(待定)及样板间装修费用(200万)，同时为保证项目形成建立与传播建议申请150-200万户外费用。,营销费用支出表,营销组织设置及调整方案,总经理,营销总监,销售部经理,策划部经理,客服部经理,广告公司,

3、制作/发布公司,销售助理,按揭签约主管,合同管理主管,创意,设计,文案,销售代表6人,策划主管,投诉物管主管,说明:为本公司架构人员；框内蓝色字体为待补充职位；整体人员编制17人。,营销组织结构,助理,佣金分配比例,说明：整体佣金比例为销售金额的0.42%。,售楼处及内部包装：,售楼处是楼盘与客户沟通的第一道关口，直接体现项目档次与品质以及未来办公环境。位置选择：应尽量选择距离项目景观近、客户进出方便，人流量较大的道路边包装设计：应以吸引买家关注为主要目的。实施人性化、情景化的包装才能把房地产销售做的有声有色，才可以最大限度地激发消费者的购买欲。功能需要：接待台、企业形象展示区、景观区、沙盘区

4、、服务台、材料展示区、视听室、模型区、洽谈区、会议室、男女更衣室、接电室、资料室、办公室、财务收款室、银行、律师室。,方案一,位置选择：选择2#楼C座。优点：相对僻静，对面有绿化带景观，高层做样板间视野开阔。缺点：不临街需要加大指引力度，路过车辆不容易看到。,模型区,控制台、吧台,展示区,展示洽谈区,接待台,大户室,办公区,签约室,方案二,位置选择：选择3#楼B座。优势：紧邻主干道，吸引路过客户关注，便于售楼处对外直接展示项目形象，一 层平面为扇型，布局理想，光线明亮。缺点：06年底2#楼应已经基本销售完毕，存在与装修客户之间的干扰。,模型区,控制台、吧台,展示区,展示洽谈区,接待台,大户室,

5、办公区,签约室,项目营销策略,分析目前营销策略：,公园里的工园：强调生态办公给人带来的人本理念。点亮中国硅谷：强调的是具有硅谷中国模式与区域价值。,生态办公理念只是客户需求中的一种，同时偏离了需求核心。人们理解中的硅谷在中关村，上地区域的价值不能同中关村相比。,前期营销策略：,将会遇到的问题：,提炼项目卖点树立营销价值主线将物理、精神、核心层面落到实处,物理属性表现点：,区域内人才、技术核心,综合、独栋低密、高绿,多主题广场多功能绿地,现代、简约数码风格,区域唯一综合商务旗舰生态数码基地,上地最后一块土地已经出售,规模庞大综合模式,精神属性表现点：,行业发展和硅谷模式潮流,生态办公、数码建筑潮

6、流,总部、研发、孵化器基地,自尊的需求,被接納的需求,安全的需求,生理的需求,1.,2.,3.,4.,5.,自我實現,进驻硅谷亮城跨进一流行列追求高端资本 与战略思想,与国际知名公司差距缩小,核心价值建立：,通过让市场认同项目核心价值认同销售售价售价不仅仅是项目本身价值需要区域的支持上地价值被中关村价值压制区域价值低估，限定了消费者思想我们需要明确上地区域的价值，给消费者洗脑,核心价值-区域的支持：,上地区域不应是中关村区域的后花园上地应该是中关村发展模式的升级版上地比中关村具有更广阔的发展契机、更有倾向的科技发展政策、创造出更大的工业产值、拥有更多的知识技术密集的企业、更优越的生态环境，更具

7、有个性的办公环境、具有特色的办公厂房、具有便捷交通路线。比中关村拥有众多可长期持续发展的条件，理应该成超越中关村的区域。就像奥运村必然超越亚运村一样。先机早已经被国际一流企业看到，上地最后一块土地已经售出，我们将成为众多企业争夺财富资本，跨进一流行列的最后一班航机。,核心价值-区域支持：,搞贸易的有本事就在国贸做金融的就去金融街倒配件的去中关村居住的去奥运村搞科技的就去上地,成为区域高GDP荣誉的拥有者成为政策倾向的收益者成为行业公认的成功者,消费者投资趋向,选择上地会如何？,核心价值表现点：,在城市建设规划中，除了考虑城市的基本功能，还应该考虑市政、娱乐、文化以及传统意义上的居住建设。,我们

8、的项目规划具备城市规划功能，将从本项目为核心点吸引周边区域的产业、消费、人流的聚集，将起到价值的由零散到集集的功能。项目价值远远超越建筑价值，成为真正的区域核心地标，随着项目的工程进度完善，功能将发挥越大。,1、树立区域高端内的姿态。2、表现新城市功能，让市场看到城市中心的形成。3、由硅谷亮城发起，未来增值理想。硅谷亮城就是稀缺土地上的“未来城市核心”,核心价值表现点：,选择硅谷亮城：进入核心标志项目，被视为最有眼光的企业先行者成为同行业与合作伙伴眼中实力派，跨进一流行列为员工提供最具有创意发挥的办公场所坐享产品升值带来的安稳,核心价值表现点：,我们就是领导区域价值的项目，已经超越了上地其他项

9、目。只有具有敏锐投资眼光的人，才是我们的客户，我们如此优越“未来城市核心规划”理念的产品，不能被愚者和不理解他的人购买，否则将影响区域核心的发展，我们需要斟选客户，只有接受他的价值的、具有强烈跨进一流行业追求的企业，才能与我们的项目相匹配。,宣传及推广计划,明线：利用大众媒体，进行项目核心价值体系的传播，树立项目市场形象。暗线：与高端俱乐部等经营管理公司合作，通过活动的方式，针对特定人群进行推广，在其群体内制造话题，形成口碑，刺激与带动普通客户追捧。,根据硅谷亮城开发规模大，运作周期长的特点，必须注重在市场推广过程中整体品牌效应及市场推广过程中的时效性和阶段目的性，注重营销过程中的侧重点及环环

10、相扣的衔接性，以不同的营销手段及推广方式最终促成销售目标的到达。,1、沙盘模型,（1）制作目的：为充分体现项目立体效果，展示建筑艺术空间，加强客户对项目是亲身感知与近距离接 触，沙盘模型是一项必备不可缺少的销售道具。（2）制作类型：区域沙盘及项目沙盘。,一、相关制作及包装,（3）项目沙盘：范围：整体基于项目红线内及周边道路。内容：建筑、绿化、水景、道路、地下及楼号标识、灯光等。建议：突出项目在建筑、园林，细节产品设计上的优势，完全按效果图进行制作。为追求新意，模型台可设计为异型形状。尺寸：约4*4米（4）区域沙盘：范围：南起北四环，北到13#线北端，西到百望山，东到奥运场馆。内容：1）交通：地

11、铁13号线、地铁4号线。2）道路：以环线、高速路及到本项目主干道为主。3）建筑：本项目，中关村及上地集中办公建筑、环岛、院校、商业、体育场馆建筑等。4）绿化：圆明园、颐和园、百望山、奥运国家森林公园、清河、高尔夫等。建议：对以上所提内容，做到做工精致、效果突出，颜色鲜明，配有标识及灯光。其他非主要建 筑可通过淡化处理，提高客户对本项目的关注。全面体现该区域配套上的完善。尺寸：4米*3米,展板,主要表现项目核心卖点及主要建筑、园林特点，摆放到售楼处内。,整体结构：1、项目核心价值4块。2、企业形象2块。制作要求：材料考究、数量6块,2、宣传品,楼书楼书设计应当别致、精美，体现项目超前之主题及时代

12、时尚之氛围，同时给客户留下深刻印象。整体结构：1、核心价值城市性、影响性、艺术性、增值性2、物理属性案名解说、主题广告语阐述、区位篇、交通篇、规划篇、建筑篇、装修标准篇（公共部分）、景观篇、车库篇、会所篇、户型篇、物业篇、配套篇、企业篇（其他项目品鉴）3、精神价值：体现出对高端人士的追求层面制作要求：60P左右，数量20003000册,作为楼书的辅助工具，在设计上要精美、别致，可采用折页式，主要以实用简捷为主。整体结构：1、项目核心价值2、项目整体介绍、位置、交通、平面图、建筑及园林效果图等制作要求：数量8000份，三折页形式。,折页,户型图,制作详细明了的户型图，将能够加快客户选择速度，同时

13、便于做朋友间横向传播。整体调性与楼书、折页相同。整体结构：1、正面：散售楼栋楼层平面图，主要标明建筑面积、轴线长度、房号、楼 层、楼栋内位置。2、背面：项目整体介绍、位置、交通、平面图、建筑及园林效果图等VI系列制作要求：数量2万份，单页形式，双面彩色印刷。,DM单页,DM单主要运用于，DM直邮或部分推介会上使用，因为使用数量较多，从成本上考虑以大单页形式为主，其内容是所有宣传资料的集合与简化。整体结构：1、外页：项目形象效果图、核心价值主题语2、内页：项目整体介绍、位置、交通、局部平面图、核心价值分说，建筑及园林效果图等VI系列制作要求：数量2万份，分批印刷。,3、网站,网站为商务客户较为关

14、注媒体，将成为本项目宣传中的主要渠道。内容结构：公司简介、项目介绍（硬件各项）、网上360度样板间、未来规划3D动画图网上购房子制作要求：合理运用FLASH，3D等手法，增加深入点击率,4、光盘（电子楼书）,光盘便于客户传阅，办公客户更易接受此类电子产品，同时在后期产品推介活动中使用频繁。内容结构：基本同楼书结构，但在视觉和声效上具有较强冲击力。3D效果5分钟；实景拍摄1分钟；美国硅谷介绍2分钟。制作要求：片长8-分钟，数量20003000张（带光盘面印刷及外套制作）,5、礼品,作为稿活动以及产品推介活动发放使用，应选择客户使用率高，便于传播项目信息，保证项目品质的礼品。制作要求：符合项目气质

15、、提高项目品质、质地优良、实用性强、并具有艺术性及高品位。数量2000份，印制项目LOGO（图）,6、售楼处内部装饰：,内部装修风格：简捷、前卫，色调沉稳大气为主（设计公司）内部包装：入口LOGO墙面，提升项目形象企业背景介绍墙，提高项目口碑，增加客户购买信心屋顶吊旗，增加现场气氛绿色植物，软化硬性空间内部导示牌，明确室内功能墙面展板，展示项目卖点,7、外部包装：,围板为了分隔施工工地和售楼活动空间，需要设置工地围板，围板内容为效果图及核心价值。高度约34m。小品同时围挡内园林景观应同售楼处同时交付，内容应体现未来办公环境，建议设计并使用实际交房后的草皮、植被、园林小品，保证20个以上的看房车

16、位。道旗为了营造现场热销气氛，从主干道到本项目售楼处沿路应悬挂道旗，50*150厘米。内容为效果图及核心价值、销售电话。导示牌在售楼处门口树立高大指引牌，4*10米，内容LOGO，销售中心字样，箭头。销售中心牌大门入口上方，销售中心字样。,8、样板间：,样板房的作用是展示未来产品品质，以及引导其使用功能，通过现场情景式的布局最大化激发客户购买决心。建议在售楼处所在楼栋的顶层做样板示范单位，其顶层层高高于标准层，周边景观良好。为能够最大话激发客户购买决心，建议拿出1000平米，做出2套示范单位，500平米现代化办公风格，500平米作出个性化办公风格。请专门的设计单位进行室内设计。（全面入住后可进

17、行出售回收成本）同时还需要保证电梯可以如期使用，并做梯内装修，公共部分按交房标准装修，未来此示范单位可以出售给需要的公司以回收装修成本。,随着销售工作即将全面展开，为了更好的使销售工作有条不紊的进行，现将销售部门的工作想法做几点安排：一、销售工具的完善：价格表、销售进度及回款计划表。二、业务员的确定；通过对现有业务员进行业务基本知识统一规范、销售技巧培训和基本礼仪的要求来熟悉业务员并进行考核，以确定销售部最佳阵容来面对将来的销售工作。,二、销售及推广计划,三：销售策略：针对目前88组排号客户的解决方案：认购前夕由业务员向客户阐述我开发公司将项目在以前的基础上无论是品质、及配套和将来的物业经营管

18、理上都将全面的提高，使其将来的升值空间及在硅谷的商务办公地位都是其它项目无法相比的。让客户在潜意识里认为虽然价格提升了，但仍然是值得购买。排号客户认购，可以赠送2年的物业管理费及每套房一个车位五折购买权。由于排号面积约为15000平米，认购时只提供2#楼B座的7000平米供其选购，先决定先认购，时间为10天。营造出供不应求的抢购局面。,第一阶段：筹备积累期（7-8月）也是开盘轰动期，推出的是项目中最好的面积。此阶段主要是消化排号客户，并且争取消化积攒的有效客户，同时争抢一部份竟争项目的客源。1、阶段目的性项目推向市场的最初时期，一个良好的开头直接影响到项目取得市场反响的程度和项目的销售业绩。本

19、阶段的营销侧重点是在前期形象宣传的基础上，如何深化项目本身的产品，以及打造区域地标鼎立上地的声势，最终达到引起市场的关注度，激发市场强烈的求同感，促进客户购买行为的实现。在宣传推广方面以“制造产品悬念、明确产品概念、宣传产品品牌”三个方面为指针，将项目的初步推广做得有声有色，达到第一阶段占据并满足客户心理空间，使目标客户在潜意识里产生对项目的渴求与期待。,2、侧重点推广侧重于硅谷亮城的区域地标决心，引领行业内国际化办公理念，充分引起市场关注，深化自我社会形象；吸引潜在目标客户。3、销售准备：楼书、海报、光盘、沙盘4、传播目的：引起市场关注以正式推盘的形式，强化项目推广引起公众对项目的好奇和关注

20、，形成社会的热点话题公众和目标群体对项目留下鲜明的印象。5、传播对象：A、社会大众（以全社会的关注，增强目标客户信心）B、潜在目标客户（争取更多的目标群体在本阶段进行来访）,6、采用的媒体渠道以报广+户外+网络+杂志+活动1）硬广、软性文章报广作对项目初期在业内外广泛建立形象，起到很大作用。利用硬广的平面视觉效果可以很好的达到传播项目形象的目的，初期通过大幅整版硬广并配合软文为主，造成楼市的轰动效应以吸引。对于硬广来说，软文更具灵活性，宣传主题的把握也更明了，有利于渲染产品的品质和档次，概括性与说服力要强；软性文章的篇幅一般在半版，即15002000字以内。,2）有力的宣传告知方式：户外广告牌

21、及引导旗A、现在任何一个项目都不能忽视户外广告的强效作用，尤其对目标客户群为有车族来说，在交通要道部位及项目周边安放户外广告牌及引导旗，效果显而易见。B、本项目处于上地与中关村连接主干道旁，车流量较大，目前已有工地围挡及广告牌，建议更换主题画面。C、并考虑在西南三环或四环设立交通指引牌，增加项目户外宣传范围，同时费用相对不大。D、在项目南北各1公里做道旗，增加现场销售气氛，提高项目形象，起到引导作用。,3）网络投放办公物业客户对网络信息较为关注，我们将通过主要门户及专业网站进行项目信息发 布，选择首页位置，初期以按钮或旗帜形式投放，重要活动及阶段可选择更显著位置投放。费用相对报广更持久，相对户

22、外更广泛，同时可以根据现场情况随时更换画面及调整文字应作为本项目全程使用媒体。（建议选择搜狐-焦点房地产网）4）杂志在项目初期建立市场形象时需要通过专业杂志作为辅助，选择中关村和上地区域客户较为关注和行业权威杂志，在业内和目标客户中形成口碑传播。（建议选择新地产、新中关、IT经理世界）,5）7月底排号积累客户换签活动1、目前此批客户了解项目信息较少，对项目信心不够，为保证7月底有高的换签率，建议在7月中旬对此批客户，先行进行项目产品说明会，传述项目核心价值，以及明确的价格范围、园林效果、工程进度、商业配套等一系列内容，将产品明晰化，增加其购买信心。同时最终明确实际客户意向，为7月底客户换签工作

23、做准备。2、在7月底进行客户换签活动，建立临时租用项目周边高挡发布场或公司大厦所完成换签工作。（具体活动方案后期提交）,第二阶段：第一强销期（912月）,1、阶段目的性：项目推向市场的第二阶段，是对第一阶段推广的持续渐进和对正式销售开盘的 承接期；抢占市场先机，仍然是重点，以大投放量的广告宣传形式预热市场；前期推广策略对目标客户造成心理期待的收获时期，使得客户积累数达到预期目的；促成房号的预定行为，并保持定房数的稳定增长；本阶段的营销侧重点是巩固及扩大本项目市场知名度，最终达到激起项目热销 气氛，保证看房率和定房量。在宣传推广方面以“解疑产品悬念、打造产品概 念、强化产品细节”三个方面为指针，

24、在北京房产市场创造销售奇迹。,此阶段应是我项目大力推广宣传、市场形象的确定、客户认知度上升时期。促销方式：针对投资客户保证2至3年稳定的回报，,2、侧重点侧重于通过核心价值组成部分来进行项目的总体形象打造；侧重于目标客户生活圈的宣传引导；及时发布样板区开放接待情况；强化品牌；3、销售准备：售楼处、看房通道、样板间统一包装4、传播目的：吸引现场看房成交以目标客户群为传播重点，通过加强对目标客户进行针对性极强的信息传播，拉动客户了解楼盘。5、传播对象：目标客户：集中于上地、中关村、海淀的企业。,6、采用的媒体渠道：整体媒体媒体选择上将减少广度渠道（硬广）投放，加大深度渠道（推介会）的投放，保证项目

25、信息最有效的被客户认知。,第三阶段：调整期（07年1-2月）此阶段应是春节期间，也是进入现房阶段，但在销售时期上是淡季。促销方式：增加直销力度。推广目的性：借助年底喜庆气氛，通过活动和促销消化以往客户，提高成交率。传播侧重点：本阶段的营销侧重点以活动和DM为主，减少媒体投放。,第四阶段：第二强销期（07年3-6月）,推广目的性：本阶项目已经转为现房阶段，应调整营销推广方向，增加广告投放，加大客户来访量，促成成交。传播侧重点：本阶段的营销侧重点是硅谷亮城现房销售，园林绿化即将到位，项目真正的价值即将体现，将成为07年上半年，本区域最闪亮的建筑标志。,此阶段应是客户大量入住时期，也是销售旺季。促销方式：组织销售推介会，推出优惠政策。,