顾客关系管理的性质和功能.ppt

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1、第二章 顾客关系管理的性质和功能,广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系2007年36月,教学重点与难点,全面理解顾客关系管理的性质和功能，顾客关系管理的产生和发展过程，顾客关系管理对企业经营管理的影响，交易营销与关系营销的区别，以及顾客关系管理理论应用等问题。,教学目的与要求,顾客关系管理的历史演进过程、性质及其功能。,第一节 顾客关系管理的产生与发展,导言顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生，并随关系营销的出现而逐渐发展起来的,一、营销观念的演进和发展,图：营销观念演进中的价值转换,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,厂商价值,顾客价值,社会公众价值,二、从交易营销

2、到关系营销,（一）交易营销,概念实质：订单交易企业经营实质：利用内部可控因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件下提高产品和服务的销售额，以创造利润。营销活动核心：市场营销组合策略。丹尼尔查密考尔的“漏桶”理论。,图：交易营销下的顾客变化（一）,第三阶段,第二阶段,第一阶段,C11,C22,C123,C2,C3,C121,C11,C12,C2,C1,图：交易营销下的顾客变化（二）,C4,第六阶段,C4,第五阶段,第四阶段,C4,二、从交易营销到关系营销,（二）关系营销（Relationship Marketing）,概念提出：（美）Berry，1982原始定义：培养、维护和

3、强化顾客关系。修正后的定义：通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱与忠诚。,（二）关系营销（Relationship Marketing）,宗旨：将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其它成员之间紧密的互动关系。Mckenna重点：通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现“交叉销售”（Cross-selling），从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。Payne,交易驱动关系驱动,单部门跨部门,产品导向顾客导向,关系营销的特征,（二）关系营销（Relationship Marketing）,目的：获得顾客的信任感和忠诚度。Ger

4、ard,信息分析,互动需求,+,“六种市场框架”模型。Christopher,传统营销在范围上的延伸,内部市场,推荐者市场,员工市场,影响着市场,市场,供应商市场,顾客市场,“六种市场框架”模型,科特勒对关系营销的界定与阐述,Concept关系营销是指与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个由公司的利益相关者建立的互利、多赢的业务关系营销网（Marketing Network）。Kotler,未来的竞争，是“价值链”之间的竞争。,博弈论的解读,Case：日本丰田公司的关系营销,三、从关系营销到顾

5、客关系管理,（一）从顾客到客户,顾客（Customer）,客户（Client）,“没有名字的一张脸”,对于某个机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。_,三、从关系营销到顾客关系管理,顾客关系时代，一个主要的理念就是将顾客视为“客户”，而不是“一张没有名字的脸”。,（一）从顾客到客户,顾客（Customer）,客户（Client）,“没有名字的一张脸”,三、从关系营销到顾客关系管理,（二）顾客关系管理的产生条件,组织变革的需要,信息整合的需要,1、需求的拉

6、动,2、技术的推动,通讯工具的不断发展和通讯方式的多样化,收集顾客信息更加便利、迅速和快捷,信息存储和数据挖掘,及时、全面的处理大量信息,智能软件,智能化的解决方案,3、营销理念的更新,三、从关系营销到顾客关系管理,（三）顾客关系管理理论的产生,数据库营销,关系营销,顾客关系管理,理念基石,技术基石,理念基石,图：关系营销、数据库营销和顾客关系管理的关系,直接响应营销计算机辅助销售顾客信息服务,图：大客户发展模型（Key Account Relational Development Model）,大客户管理孕育阶段,大客户管理初级阶段,大客户管理中期阶段,伙伴式大客户管理阶段,协作式大客户管理

7、,间断阶段,客户关系的实质,合作,交易,顾客参与程度,复杂,简单,Millman&Wilson（1994）,（四）顾客关系管理的现状,应用层面的研究多于理论层面的探讨。亟待研究的理论课题：顾客理论&顾客价值理论,第二节 顾客关系管理的性质,导言顾客关系管理是一个整体的概念，它不仅是一种全新的现代管理理念，而且是完整的现代管理系统和运作方法体系，同时还是一套建立在信息网络技术基础上的管理软件。,顾客关系管理的核心是在充分利用现代信息技术的基础上，由企业全体员工共同参与来提高顾客满意度。,一、顾客关系管理是一个整体,管理理念,动作体系,顾客关系管理,管理软件,关系营销,以“顾客为中心”找寻新型管理

8、系统,信息技术,技术支持,CRM的贯彻落实,理论基础,通过“一对一”关系形成一套运行方法体系,二、顾客关系管理深化了对顾客及顾客价值的理解,白金客户（）,黄金客户（）,铁质客户（）,铅质客户（）,（a）客户数量,（b）客户利润,（c）资源投入,图：客户金字塔,当前价值&增值潜力,三、顾客关系管理充分利用现代的信息技术,统一性,CRM,针对性,各个部门能够使用统一的而且是针对于各个部门的信息。,四、顾客关系管理需要全体人员的共同参与,顾客关系管理 CRM,1,5,4,3,2,营销,技术,生产,财务,服务,五、顾客关系管理是面向未来的电子商务,顾客关系管理为电子商务的开展提供了理论和现实的支持。,

9、第三节 顾客关系管理的功能,顾客关系管理对企业的重要意义就在于能为企业带来更多的顾客价值。Case：P30,一、通过挽留老顾客和顾客升级为企业带来更多的利润,支持者,客户,顾客,潜在顾客,拥护者,图：顾客忠诚梯,克里斯托弗&佩恩,强调长期忠诚,强调一次性交易,减少管理机构层次，削减中层管理者,提高企业的信息化水平,二、推动管理变革，提高企业管理水平,财务利益,人工成本,增加,减少,信息传递直线化,增加,避免,三、顾客关系管理给顾客带来更多的价值,财务收益,社交利益,顾客关系管理,结构性关联利益,频繁营销计划&俱乐部营销计划,贝利&帕勒苏拉门,网上智能升级,增加,增加,增加,四、顾客关系管理可以

10、优化资源配置，避免恶性竞争,IP Hotel,SOHO,以多赢为结果的竞争,NSP delivers guaranteed,application-levelperformance,ISV,ASP,NSP,Portal,User,ProductContentApplication,Warehouse,Delivery,Retail,Consumer,供应链,第四节 顾客关系管理理论的应用,商业的主要发展趋势是个性化、全球化、技术集聚化和因特网迅速发展，这些发展趋势改变了公司在与其他公司交往时的角色和作用。C.K.普拉哈拉德,需处理的关键问题：综合数据库；系统的分类、关联功能；智能判别系统。,基

11、本流程,销售过程自动化:在所有的销售渠道中运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的。包括销售团队自动化和销售配置管理,营销自动化（MA）目标：在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和顾客关系最优化的效果。功能：多种渠道进行多个市场营销活动的能力；活动有效性实时跟踪与评估；管理库存宣传品及其它物质；有需求顾客的跟踪、分配和管理；个性化营销。,顾客服务与支持功能：现场服务与分派管理呼叫管理,一、顾客关系管理的三个基本流程,二、顾客关系管理应用的关键问题,高层领导支持,良好的团队,CRM运用的关键,一致的观念,员工培训,案例分析,华康中药采购公司应当提价吗？（P51-53),值得思考的几个问题：运用“客户金字塔”理论，分析谁是华康最有价值的客户？如何进行顾客细分与差异化管理？供求关系是企业定价的唯一依据？如何重新建立华康在行业供应链中的核心竞争力？,