销售训练之消费者心理研究(六).ppt

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1、销售训练之消费者心理研究,深入了解消费者的需求,人类个体作为一个生活在自然和社会中的有机体，总是不断受到来自机体内部和机体外部的刺激。来自机体内部的刺激有：饥饿、疲乏、病痛等；来自机体外部的刺激有：同龄人的成就、同事的擢升、英雄的荣誉、集体的温暖等。刺激会使人产生一种紧张感，即不舒服。如果刺激因素一直存在，紧张感的强度增加到一定程度，就会产生需要，需要的强化将会形成动机，在条件允许的情况下，动机将驱使人们采取能满足需要的行为。行为的发生将满足个体的需要，这样人的紧张感将得到消除，有机体重新得到平衡。消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而要考察消费者的购买行为，就需要研究消费者的需要和动机。,

2、一、消费者需求按其性质划分：,1、生理性需要 人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。礼记中的“礼运”篇有“饮食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外，还应包括对空气、保暖的需要。2、心理性需要 人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平，种族和风俗习惯等的制约后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类个体需要中，除了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求，都属于心理性需要。,二、消费者需求按其形态划分：,1、现实性需要 即消费者不仅有目标指向明确(具体商品)的需要，而且有货币支付能力。这种需要也称为有

3、效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。这一种潜在性需要，在消费者一旦具有支付能力，或企业采用适当的市场营销措施，如降价、分期付款等，则这种潜在性需要即可能转为现实性需要。,二、消费者需求按其形态划分：,2、潜在性需要 表现为两种形式，一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一种为消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。第二种潜在性需要，在企业推出具有能满足这种需要的功能的产品，或者在企业采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。自古以来，女人世世代代采用

4、手搓、脚踩、棒打的方式来洗衣服，简单重复、吃力费时，但却成为天经地义的生活方式，人们摆脱这种繁重家务劳动的需要就处于潜意识状态。一旦企业推出洗衣机，这种需求就从潜在的转变为现实的。可以说，凡是人们感到生活不便时，都有潜在需求存在。,三、消费者的行为差异,人们在同一个刺激下会产生相同或不同的需要，接受刺激以后，人们的大脑也会进行各种思维活动，这些差异会导致消费者行为的差异。人们的心理需要远比生理需要复杂得多，所以由人们的心理需要导致的行为差异也就格外复杂。人们的心理需要具有无限性、多样性和时代性。,三、消费者的行为差异,例一：弹电子琴的孩子最初只需要一个小的，以后则需要一个49键的，等到技术越来

5、越好，练习的曲子自然也变得越来越复杂，于是就需要一个61键的琴，并且对声音还会有越来越高的要求。例二：同是下了公共汽车感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思维和行为会不同。一个马上就去冷食摊买饮料，另一个则在想：几步路就到家了，到家再喝得了。在这个简单的例子中，可以做出许多,三、消费者的行为差异,解释：（1）二者收入不同，其中一人想节省一点；（2）二者健康与卫生标准不同，其中一人怕在街上灰里进食会染病；（3）二者口味不同，其中一人认为只有茶和白水才解渴；（4）二者举止观念不同，其中一个认为在小摊上喝饮料有失身分；（5）二者即时情况不同，其中一人身上没带钱。所以，销售人员在进行销售过程中，

6、一定要全面考虑消费者的不同需要与行为差异才行。,消费需求对消费者购买行为的影响主要表现茬在以下三方面：,一、消费需求决定购买行为,购买行为的产生和实现是建立在需求的基础上的。即：消责需求-购买动机-购买行为-需求满足-新的需求 消费者由于受内专或外在因素的影响，产生某种需求时，就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力，这就是购买动机。它导致人们的购买行为。当购买行为完成，需求得到满足时，动机自然消失，但新的需求又会随之产生，再形成新的购买动机，导致新的购买行为。由此可见，消费者的购买行为是在其需求的驱使下进行的。从这个意义上说，消费需求决定购买行为。,二、消费需求的强度决定购买行为实现的程度,

7、一般情况下，需求越迫切越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，需求不迫切不强烈，消贵者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。例如，对一个没有鞋穿的人来说，第一双鞋对他的使用价值最大，也就是说，他对第一双鞋的需求性最强，也许走进一家商店，只要看到他能穿的鞋就买下来，而对鞋的式样、颜色、价格、质最等要求并不高。但当他买了鞋以后，他对鞋的需求就不那么迫切了，鞋的使用价值对他来说就不那么重要了。也许他还会产生买鞋的需求，但需求的迫切性大大降低，这时，他要考虑价格、质量、式样等各方面的因素，因而对购买行为的阻力就很大，购买行为就不易实现。,三、需求水平不同影响消费者的购买行为,在经济发达国家，消费水平相

8、对较高，而消费者购买食品的费用在整个购买费用中所占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反，这就是著名的恩格尔定律，其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。,消费需求对消费者购买行为的影响,另外，需要指出的是，处于不同消费水平的消贵者，在购买同类商品上会出现较大的差异。例如，同是购买衬衣，消费水平校高的人可能花较多的钱购买一件高档衬衣，而消费水平较低的人，可能会花同样的钱买两件或三件低档的衬衣。一些商品在消费水平较高的家庭中属于普通消费品，经常购买，而在消费水平较低的家庭中，可能是奢侈消费品

9、，很少购买。所以说，消费水平的差别会影响消费者的需求，从而影响他们的购买行为。,消费者情感的外部表现,情感过程是人对客观事物与人的需要之间关系的反映，是人对事物的一种好恶的倾向，它主要是通过人的神态、表情、语言和行动变化表现出来。,一、面部表情和姿态的变化,面部表情和姿态是表现情感的主要手段。人们的喜、怒、哀、乐、爱、憎等各种情感都能通过不同的面部表情与姿态表现出来。如当消费者买到自己喜爱的商品时，会高兴的眉飞色舞或手舞足蹈，当受到营业员热情周到的接待，会喜形于色。在购买活动中各种复杂的心理感受、情绪变化都会通过不同的面部表情和姿态反映出来。因此，一个优秀的营业员不仅要善于根据消费者面部表情的

10、变化去揣摸消费者的心理，同时，也要注意运用自己的表情姿态去影响消贵者，沟通买卖双方的感情，促使消费者的情感向积极的方向发展。,二、语调声音的变化,消费者表达感情的另一明显特征就是说话时语调的变化。一般来讲，快速、激昂的语调体现了人的热烈、急躁、恼怒的情感，而低沉、缓慢的语调则表现人的畏惧、悲哀的情感。往往同一语句，由于说话人在音强、音速、音调上的差别，而表达出不问的情感。例如，当顾客要求营业员展示商品时说.“对不起，请把商品拿给我看看。”如果是语调平缓，语气较轻，则表明顾客是真心抱歉，麻烦营业员为他拿东西。但如果营业员行动迟缓，或不愿意接待顾客对，那么顾客提高声调，重复上述语句，则表示他已不耐

11、烦，对不起已纯属客套，甚至带有讥讽的含义，表达了不愉快的情感。,三、身体各部位的反应,表现明显的有呼吸器官、排泄系统和循环系统的变化。如顾客与营业员发生矛盾冲突时，双方处于急躁、愤怒状态，则呼吸、心跳、脉搏加快，或面部红胀、苍白。当情绪变化达到顶点时，还会哭泣、叫喊等等，借以发泄自己的感情。同样，当消费者处于兴奋、紧张、羞怯状态时也会发生相应变化。,总之，消费者购买活动中，情感的外显是多方面的，也是此较复杂的。有时，一种外显的情感表达了多种心理活动。如消费者在选购商品时，有时表情紧张，可能是担心商品质量或性能有问题，唯恐吃亏上当，也可能是担心买不到商品，还有可能是担心买回去后家里其他人不喜欢等

12、等。改变用户拒购态度的方法,销售员要影响与转变用户的拒绝态度,特别要注意以下几种方法：,一、谈话的方式与技巧 二、在某些情况下，用户表面上对商品持否定态度，而且罗列出一大堆理由，但实际上，这并不一定是用户对商品真正的拒绝态度。三、销售员与用户的关系越融洽，越能取得用户的信任，则对改变他的拒绝态度越有利。,一、谈话的方式与技巧,一名文化修养较高、经验丰富、能体察用户心理的销售员，虽然与用户谈话不多，却能很快取得用户的信任，促使其对商品形成肯定态度。经验表明，销售员在向用户宣传介绍商品时，越是避免突出个人的看法，效果就越好。比如说，“我建议您买这个软件”，会使用户产生疑虑戒备心理，认为是不是推销不

13、出去了。如果改成；“这种软件很受用户欢迎，销路不错”，会使用户感到你是向他介绍客观情况，即使他持怀疑态度，也会被打消的。当然销售员谈话的方式与技巧，需要在实践中不断探索、总结和提高。,二、在某些情况下，用户表面上对商品持否定态度，而且罗列出一大堆理由，但实际上，这并不一定是用户对商品真正的拒绝态度。,例如，市场上高压锅价格比普通铝锅高出好几倍，许多用户拒绝购买的真正原因是商品价格高，但却说成是怕使用高压锅不安全，容易发生爆炸事故等等。在实际购买活动中，用户出于自尊心理而形成隐蔽拒绝购买态度情况很普遍，这就要求销售员要仔细观察，分析用户拒绝态度形成的真正原因，并予以谅解，尽量避免正面指出伤其自尊

14、心。但也不要盲目附和用户的议论，以免造成其对商品的不良印象。,三、销售员与用户的关系越融洽，越能取得用户的信任，则对改变他的拒绝态度越有利。,这就要求销售员要熟悉商品的性能、特点、材料、结构，了解商品的社会流行程度、消费者意见反映等等。能够清楚、准确地回答用户提出的各种问题，给用户良好的印象，使他发生态度转变。最后，销售员在转化用户拒绝购买态度时，应尽量避免使用户感到是在有意说服他，使其易于通过接受新的信息而改变原有态度。否则，如果用户发觉销售员是在企图改变他的态度，往往会产生戒备甚至是对抗心理，反而不利于态度的转变。,不同年龄消费者购买动机的差别,一、青年消费者购买动机的特点 二、老年消费者

15、购买动机的特点,一、青年消费者购买动机的特点,青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。,1、购买动机具有时代感,青年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年

16、人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。,一、青年消费者购买动机的特点,2、购买范围广泛、购买能力强,一、青年消费者购买动机的特点,3、具有明显的冲动性,青年人的心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏，另一方面也表现出感情冲动，草率从事。因此其购买动机具有明显的冲动性特点。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。因此，动机的随机性、波动性较大。,一、青年消费者购买动

17、机的特点,4、购买动机易受社会因素的影响,商品的社会流行性，直接决定了青年人的购买行为。如流行穿西装时，青年人首当其中，成了西装消费的带头人。影视名星、体育名星的发型、服装以至鞋帽，都会成为他们模仿消费的对象，形成旋风式的购买热潮。如80年代“筒爱”帽，“大岛茂”风衣以及“幸子”式连衣裙等等，都曾在社会上风行一时，受青年消费者的青睐。,二、老年消费者购买动机的特点,1、购买动机是在追求舒适与方便的心理状态下形成的,老年人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等能力较年轻时明显下降，反应迟缓，记忆力减退，睡眠减少，对冷暖等外界刺激较为敏感，容易疲劳、厌倦等，这使得他们对消费品的需求，从范围广泛、品种繁多渐

18、渐集中到他们最需要、最感兴趣的商品上。而这些商品主要是指能够弥补老人身体方面的某些缺陷与不足，有助于老人身体健康，给老人的生活带来更多的方便与舒适的各种商品。如有营养、易消化的食品，各种滋补品，家用治疗保健器械；以及各种消遣性的商品。购买动机形成与否常取决于达些商品给他们带来的方便与舒适的程度。,二、老年消费者购买动机的特点,2、购买动机具有较强的理智性与稳定性,老年人在选购商品时，他们喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣，并对老牌子的商品、名牌商品有深刻的记忆，多年养成的固定消费习惯行为，使购买动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为商品的某一特点所动。而是全面评价、综合分

19、析商品的各种利弊因素，再做出购买决策。动机一旦形成，不轻易改变，或迟或早总会导致购买行动。,二、老年消费者购买动机的特点,3、购买动机形成的经济基础雄厚，具有一定的权成性,现代的老年人大多数是退休之后又重新工作，这使他们的经济收入大为提高。另外，中国人有储蓄的习惯，到退休时已积蓄了一笔钱财，所以经济并不困难。这使得他们有能力购买任何社会产品。,不同性别消费者购买动机的差别,一、男性消费者购买动机的特点：二、女性消费者购买动机的特点：,一、男性消费者购买动机的特点：,1、动机形成迅速、果断、具有较强自信性,男性善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性

20、和自尊心的特点直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速做出决策。,一、男性消费者购买动机的特点：,2、购买动机具有被动性,就普遍意义讲，男性消费者购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐，同事、朋友的委托，工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。,一、男性消费者购买动机的特点：,3、购买动机感情色彩比较淡薄,男性消费者在购买活动中心境变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，感情色彩比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性

21、较好，其购买行为也比较有规律。男性消费者在购买某些商品上与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配，如购买汽车，男性主要考虑商品的性能、质量、名牌、使用效果，转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对商品的好恶。另外，男性消费者认为男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。,二、女性消费者购买动机的特点：,1、具有较强的主动性、灵活性,女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要，如操持家务；有的则是为满足自己需要；有的把买商品作

22、为一种乐趣或消遣等等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上，如原打算购买某种商品，但商店无货，这时男同志往往放弃购买行为，而女同志会寻找其它适合的替代品，实现购买行为。,二、女性消费者购买动机的特点：,2、具有浓厚的感请色彩,女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂亮，马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。,二、女性消费者购买动机的特点：,3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大,女性购买动机的起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其它消贵者的意见等。例如，许多商店为了招徕顾客，用耀目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特别吸引力。,谢谢！,北京中加赛诺国际教育咨询有限公司,成都凯文马汀教育咨询有限公司,