营销策划-营销诊断.ppt
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1、第三章 市场营销诊断,为什么我们的营销总是不灵?原因到底在那里?若不想在老地方跌倒第二次,应改正哪些东西?,营销诊断案例:,企业休闲食品营销诊断案例,品牌“五度”,一、品牌的知名度;二、品牌的认知度;三、品牌的信任度;四、品牌的美誉度;五、品牌的忠诚度。,木桶效应,把市场营销比做一个水桶,水桶是由很多块木板组成的,就像市场营销由许多环节组成的一样。而这个木桶能装多少水,将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来,逐一检查,看看到底有多少块短木板。,营销诊断,借用了医疗学说一个名词,非常形象地诠释了这一企业的经营活动。企业也是人,社会学中称之为法人。同自然人一样,法人也有自己的生命周期,也
2、有生老病死。营销诊断就好象给企业看病一样,要找出症结所在,对症下药,才能使企业病体回复健康和正常。,企业年限,第一节 营销诊断概述,一、营销诊断的概念 分析调查企业经营的实际状况,发现在运营中存在的问题,然后有针对性地深入到企业的具体运作中,运用科学方法,进行定量或确有依据的定性分析,查找问题产生的原因,提出确实可行的改进方案,进而指导方案的实施,以提高企业的经济效益,谋求合理经营的管理科学。,二、市场营销诊断的特点,智力服务于社会跨学科、多领域、超行业的综合产物为现代领导实现科学决策服务,三、市场营销诊断的基点,智能诊断进程诊断问题诊断,四、市场营销诊断的工作要点,诊断目标 第一、指出目前的
3、症状或结果 第二、寻找产生结果的原因 第三、发掘众多原因之间的相互关系和作用机理市场营销诊断的注意事项考虑特殊性莫为表面所迷惑全局角度考察市场营销诊断是一个动态概念,五、市场营销诊断的工作内容,具体内容市场要素诊断产品及价格诊断分销渠道诊断促销策略诊断企业战略状况分析企业组织机构分析人力资源管理分析员工满意度分析公司各项管理制度评估和分析品牌营销战略分析企业文化分析,六、市场营销诊断的工作程序,确定诊断课题,组织诊断小组。调查研究提出诊断报告,第二节 营销诊断调查,一、诊断调查的界定:诊断调查是营销策划工作的基础,是运用企业策划的原理和方法分析企业自身的资源和面临的环境状况的策划步骤。,没有调
4、查就没有发言权,二、诊断调查的具体内容:四大诊断调查,1、市场诊断调查:市场需求的状况(表31)市场竞争的状况(表32)消费者购买行为:5W市场营销要素(表33),区域市场竞争调查表(32),品牌首位度,品牌首位度:一个形容市场竞争力的指标,可以衡量某品牌与市场第一名(首位品牌)的差距是拉大了还是缩小了。下面举例说明首位度的算法:假设:中国国内冰箱市场的销售额份额和排名,海尔30%西门子20%,那么如果西门子的首位度=20%30%,营销要素调查表(表33),2、企业内部诊断调查,根据优秀企业标准(比如以10分为标准)对委托企业的相关因素进行量化诊断,以发现企业优劣势。产品结构产品质量品牌商誉营
5、销能力人力资源财务管理技术创新业务流程组织结构信息系统企业文化,3、行业诊断调查:对委托企业所在的行业进行全面诊断和调查,判断行业的发展方向、趋势和竞争特点对企业策划的影响。4、企业环境诊断调查,三、诊断调查方法,1、“54”制诊断调查法 四看:企业大门口人流状态企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全内部传媒内容五谷轮回之地 四考:企业素质状态(人员、装备、市场、品牌、产品、资本)企业的资质企业的地位企业的能量(内聚力、外张力、思考力)四储:(人才、技术、产品、市场)四调:上下各层次、好差两方面的人员,以及内外的评价、前后的对比 四维:时间、空间、构想、思维,2、专题诊断调查法,经营战略
6、分析技术分析方法市场营销分析技术方法财务管理与经营效益诊断技术方法生产管理诊断技术方法,3、诊断调查工具法,管理表管理图模型法演绎法模拟法实验法因素分析法综合评分法,第三节 诊断调查操作,一、营销弊病诊断调查二、销售管理诊断调查,一、营销弊病诊断调查,1、市场研究的诊断调查,2、目标市场诊断调查,3、市场竞争诊断分析,4、市场机会诊断调查,5、分销渠道诊断调查,6、产品状况诊断调查,7、价格诊断调查,8、推广组合诊断调查,9、市场法律及相关问题诊断调查,二、销售管理诊断调查,销售政策1、产品种类及商品化计划2、销售方针3、应收帐款销售组织1、编成(组织确定、责任范围)2、能力(是否适当、教育训
7、练)3、控制(如何控制、核定负担量),销售计划1、销售量变动2、与生产的关系3、销售配额顾客1、销售网2、顾客3、交易方式,价格1、价格水准2、价格与销售量销售业务1、信件表单的处理2、事务管制,第四节 营销弊病的整理与分类,一、销售弊病的整理与分类1、构成销售条件的弊病2、销售过程各个环节的弊病,1、构成销售条件的弊病,产品状况的弊病销售渠道的弊病价格的弊病销售方法的弊病销售人员的弊病,a:产品状况的弊病,品种单调,款式陈旧质量低劣,功能、性能较差,客户不欢迎包装低劣以次充好,b:销售渠道的弊病,销售渠道单一,无法扩大销售选择渠道不当,销售不畅开拓新渠道能力差与经销商、代理上、客户关系处理不
8、好或缺乏对各种渠道的措施,c:价格的弊病,薄利多销过于强调成本导向产品品质决定价格草率定价不变的价格竞争导向定价价格塑造与沟通不足弱势企业走赊销,定价的八大误区,误区一:薄利多销:皇帝的新装,70 68 利润率 利润率 60 40薄利多销策略失误的原因:很多人持有“便宜无好货”的观点企业或产品的诉求和消费者的诉求不一样薄利薄命,小故事:牛不是那么容易吃到草的!一位游人旅行到乡间,看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上,不免感到奇怪,于是就问道:“老公公,你为什么不把喂牛的草放在地上,方便它直接吃呢”老农说:“我要是放在地上,它就不屑一顾;但是,我放到让它勉强可以够得着的屋檐上,它会努力
9、去吃,直到把全部草料吃个精光!”企业三大稀缺资源:人钱+时间,薄利的代价,定价小故事:老外买柿子美国的一个摄制组,想拍一部中国农民生活的纪录片。于是,他们来到中国某地农村,找到一位柿农,说要买1000个柿子,请他把这些柿子从树上摘下来,谈好的价钱是160元。这位柿农一听价格给的还挺高,就高兴地同意了。于是,他找来一个帮手,一人爬到树上摘,一人在下面捡。美国人觉得很有趣,全都拍下来,接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后,付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说:“怎么不把买的柿子带走呢?”美国人说不需要带,他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢?”柿农心想。于是很生气地说
10、:“我的柿子很棒呢,你们没理由瞧不起它们!”美国人让翻译耐心地解释,说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头,感叹说:“没想到世界上还有这样的傻瓜!”柿农不知道,美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片,拿到美国可以卖更多钱。柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和,他今天占了大便宜。,误区二:过于强调成本导向定价,成本决定是个逻辑性的错误,定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价,就先算出成本,加上预期的利润,10、20或30,或者取这个行业的平均利润,确定一个价格。即:商品价格=(成本+利润)/销量蔑视市场供求关系对市场变化反应迟钝(航空公司、世博后酒店)高利润企业都不采用成本定
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