美的表现形态(价值类型).ppt

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1、美的表现形态（审美价值类型）,审美价值类型是对在人类审美活动中历史地形成的各种不同特征的价值事实的分类，分类的依据是价值载体和主体感受的特点，以及这种特点产生的基础审美主客体在审美活动中形成的不同的历史性关系。,传统的审美价值基本上可以划分为美、悲、喜三大类型，这三类审美价值的价值载体以及对主体审美需要的满足具有不同的特征，代表了各具特色的审美价值。,优美、壮美、崇高、悲剧、悲情、滑稽、喜剧等次一级的类型，都是从属于三大类型的更具体的类型。随着时代的前进与审美活动的展开，审美价值类型在现代已经有了新的扩展，出现了许多新的审美价值类型，其中最突出的是荒诞。,第一节 美,“美”是最基本的审美价值类

2、型，从发生学或历时性上看，它们是最早实现的一种审美价值。,“美”主要的特征在于：,第一，美的价值载体一般是体现着完善与和谐的直观形象，包括形式结构上的和谐及与人的关系的和谐；第二，美的直观形象体现出与主体审美理想的适合。这类直观形象向主体展开时，主体的内在心理结构、情感运动很容易与之发生同构共鸣，因为它与人的审美理想有着内在的同一性。美的主要特征可以用于区分“美”与其他的审美价值类型。,优美与壮美同属于“美”这一审美价值类型，它们的根本特征是一致的。但它们的具体表现有所不同，因此“美”这一审美价值类型才又被分为优美与壮美两种。,优美,从价值载体来看，凡能使人感到优美的对象一般具有小巧、轻缓、柔

3、和的特点。优美的对象常常以清新、秀丽、柔媚、娇小、纤巧、精致、幽静、淡雅、素静、轻盈等来描述。中国古代文论与画论中把优美称为阴柔之美。,达芬奇蒙娜丽莎拉斐尔椅中圣母,优美的对象使人产生优美感。优美感一般具有和谐、平静、松弛、舒畅的心理特征。,优美感的心理特征，表现出对象与主体之间的和谐。优美是人对自身生命、力量的静态直观。优美的和谐、平静、松弛、舒畅使人感到纯净的愉快和美好，使人感受到生活的迷人的魅力，是一种令人心醉神迷的美。,壮美,与优美对象的特点相反，壮美的对象是巨大、急疾、刚强的。壮美的事物常常用雄壮、壮阔、深厚、豪放、粗犷、巨大、坚实、挺拔等等来形容。中国古代文论与画论称壮美为阳刚之美

4、。,壮美的对象使人产生壮美感。壮美感一般具有刺激、痛快、豪放、舒畅的心理特征。,壮美也是人在对象性的审美活动中对自身生命和力量的静态直观。显现为壮美的事物带有形式上的巨大威力，那是主体与客体相斗争，相对抗的痕迹，但客体已是被征服的对象，征服的过程已经消失在结果中，成为显现人的本质力量的感性对象，即“为人”的对象。形式上的巨大威力激发的是人的豪情，引起的是精神上的畅快。,3、典雅,随着人类进入漫长的阶级社会，人与人之间建立了严格的等级制度。美的分类中出现了以等级为界限的类型。凡是与统治阶级的思想相一致的并显示着统治阶级的理想的对象被称为“雅”。,雅，即典雅或高雅，高贵精致，符合上流社会的审美理想

5、。是一种基于阶级等级的分类，它先属于贵族，后来又有属于文人的淡雅，总之是与平民百姓的眼中的美有区别的。因此，雅必然与优美、壮美有相通之处，但又具有特殊性，雅突出的是等级与文化气。,在西方，从古希腊开始就有了雅与俗的区分。古希腊很早就区分了美容术与化妆术。美容术指梳妆艺术(珠宝、衣服、发型)、卫生保健、保护的医学技术。化妆则指虚伪与过度的粉饰。在希腊神话中，有两种女性的美，一种是以阿弗洛狄忒为代表的典雅美，一种则是以潘多拉为代表的妖艳美。,在西方，古典芭蕾是高雅的。它有一套严格的程式和规范，动作要求规范化，尤其注意稳定性和外开性。,以法国古典主义园林为代表的西方园林是典雅的。这是一种几何形园林。

6、讲求几何图案的组织，甚至花草树林都修剪得方方正正。其特点是讲究整齐一律、均衡对称，具有明确的轴线引导。,欧洲的宫廷文艺也是高雅的，在文学、绘画与戏剧中，都是描写和塑造理想的人物与生活，特别是以高贵的帝王、贵妇人与宫廷娱乐方式为题材，叙事结构严谨，语言准确明晰。,在中国，先秦时在士大夫中就盛行对艺术的“中和”要求，所谓“中和”，就是折衷两端，不偏不倚，以中为正，阴阳相济；就是“乐而不淫，哀而不伤”（论语八佾）。这些都符合“仁”与“中庸”的要求，也被称为“雅”、“和”。,儒家把“雅”明确地规定为“正”。论语述而说：“子所雅言，诗书执礼，皆雅言也。”论语集解中引孔安国说：“雅言，正言也。”引郑玄说：

7、“读先王典法，必正言其音，然后义全。”毛诗序说：“言天下之事，形四方之风，谓之雅。雅者，正也。言王政之所废兴也。政有大小，故有小雅焉，有大雅焉。”所以，“雅”的价值载体必须符合儒家正道。,雅乐是指合于古乐的正声，其歌词典雅纯正，乐曲中正平和，与来自民间的变化复杂、情感激越的郑声相对。,文学中的典雅，多指文辞严整、语出经典，依循温柔敦厚的传统诗教的文章。,刘勰文心雕龙体性篇分文章基本风格为八种，首列“典雅”。其对“典雅”的解释为：“典雅者，熔式经诰，方轨儒门者也。”,这种审美要求经儒家倡导和统治阶级的崇尚，则成为封建时代的审美风尚，从而成为中华民族绵延千年的特有的民族审美标准之一。,“雅”在中国

8、的进一步发展是在唐宋时期。随着禅宗思想的创立和盛行，其崇尚淡泊、闲适的人生风格普遍为文人士大夫接受。“雅”被赋予了新的涵义。那就是文士所欣赏的淡雅。,高雅的对象使人产生高雅感。高雅感一般具有高贵、精致、富丽、合规矩、庄严、气派等感觉。,淡雅，即清新脱俗，淡泊平和，以远离尘俗，淡忘名利为特征。唐代司空图诗品二十四则典雅篇云：“玉壶买春，赏雨茅屋，坐中佳士，左右修竹。白云初晴，幽鸟相逐，眠琴绿阴，上有飞瀑。落花无言，人淡如菊，书之岁华，其曰可读。”,淡雅最典型地体现在唐宋士大夫的城市园林艺术之中。这种园林一般面积不大，但一石一水、一草一木、一隅一角，无不有着精心创造的景观，处处显现出主人的学问与修

9、养。,淡雅的对象使人产生的是淡雅感。淡雅感一般具有平和、恬淡、安静、素净的心理特征。,第二节 悲,悲”是与“美”有显著区别的审美价值类型。作为审美价值类型的“悲”不同于一般日常生活中的悲惨、悲哀，而是能让人“以悲为美”，即获得审美愉快的悲。,“悲”作为一种审美价值类型的主要特征：,第一，悲的价值载体一般是主客体冲突、斗争的艰苦过程，主要以艺术作品的形式存在。第二，悲的直观过程呈现给审美主体的现实往往是艰难困苦、曲折不幸，是悲的主体被压制、被摧残、被毁灭，是与审美主体的理想相背的图景。但悲的主体必然从精神上表现出对客体的征服或超越，表现出对自身力量的信心与肯定，从而抽象地展现出理想的前景，使审美

10、主体通过理性的领悟达到超越，获得审美愉快。,悲情、悲剧、崇高都属于“悲”这一审美价值类型，它们的根本特征是相似的。当然它们的具体表现是不同的。,悲情,悲情指人的一种忧郁、悲伤、痛苦的情怀，这种情怀产生于人与一种无形的自然力量或自己认同的社会制度的矛盾冲突。悲情的主体有着追求真善美的人生理想，但强大的客体作为一种客观力量总是打击与扼杀这种理想，造成痛苦、忧郁与悲伤。,悲情的原因主要在于人生失意。人生失意蕴含的是人与自然、历史的矛盾，以及个体的有限性与宇宙的无限性的矛盾。造成悲情的客体力量是主体无法抗拒的，它们或是无形、无限的宇宙时空，或是人生的必然规律、命运，或是主体自身并不认为是敌对的甚至是忠

11、诚的对象。这些客体力量虽然与主体对立，但是主体却不能与之形成抗争、拚搏的关系，只能接受这种痛苦，在理解中达到超越。,悲情的价值载体只能是艺术作品。因为现实中的因人生失意引起的悲是强烈的痛感，是忧郁与悲伤，这不是美。“以悲为美”是有条件的，那就是需要把握与理解，只有理解才能超越。悲情只有在艺术中才能得到充分的表现。,对悲情的感受会使审美主体获得一种审美价值或美感。悲情不能激起我们面对壮美事物的那一番壮丽，却有着面对优美事物的那一种韵味。悲情感是柔性的、韧性的、哲学的、超越的感受，在轻轻的叹息、独自的感伤中升华为人生意义与宇宙真谛的获得，抚慰着人的心灵，给人带来柔性的审美愉快。悲情以其对不可抗拒的

12、对象的超越，让人能“以悲为美”。,悲剧,1.什么是悲剧悲剧作为美的一种存在形态，是指具有悲剧因素的客观对象，是美学的基本范畴之一。它与现实生活和戏剧体裁中的悲剧存在区别和联系。悲剧作为戏剧文学和舞台艺术的样式，能唤起人们以悲剧为特点的审美感受。人们把具有悲剧特征的文学作品和生活事件都叫做悲剧日常生活中的悲剧，是指一切令人悲伤悲天悯人的事件，如挫折、失败、不幸和死亡等。艺术中的悲剧，是艺术家对生活中悲剧现象进行艺术认识和艺术净化的结果，可以直接显现巨大的审美意义。,悲剧,2.悲剧的内涵悲剧是崇高的集中形态，是一种崇高的美。悲剧的崇高特征，是通过社会上新旧力量的矛盾冲突，显示新生力量与旧势力的抗争

13、。悲剧表现出在严重的实践斗争中先进人物的巨大精神力量和伟大人格。悲剧中所体现的崇高，经常以其庄严的内容和粗犷的形式震撼人心，引起人们的崇敬和自豪。它是对进步社会力量的实践斗争的积极肯定。,经典作家关于悲剧的代表性观点,3、悲剧的类型 悲剧的表现形态是多种多样的。（1）从不同角度反映社会发展阶段和各个社会历史的现实生活的悲剧冲突角度分为。命运悲剧、性格悲剧、社会悲剧。（2）从社会生活与艺术中的实际情况出发，从悲剧的实际情况出发，可以把悲剧分为新生力量的悲剧、旧事物旧制度的悲剧和社会中普遍人的悲剧。新生力量的悲剧，实际上是新的社会制度代替旧的社会制度的信号，体现历史上英雄人物的牺牲，是表现英雄人物

14、为新生事物或新制度英勇献身的光环壮举，属于革命的背景，能够给人以强烈的道德震撼和精神鼓舞，具有特备强大的审美价值和教育意义。旧事物旧制度的悲剧，有两种情况：一种是旧制度与新生世界的冲突，表现历史的悲剧性。另一种情况，是旧制度旧事物之间的冲突，反映旧制度内部的矛盾冲突，也具有一定的悲剧意义。社会中普遍人的悲剧，反映社会中小人物的生存要求与旧制度之间的矛盾，通过小人物的悲剧命运，给人以悲悯、同情和激愤的情感体验。,4、悲剧能激励人们的精神 悲剧的审美价值，就在于能引起人们的震惊和深思，激发人们在感情的激荡和理性的思索中更好地认识和掌握客观规律，推动事物的发展。（1）悲剧的美感特征 悲剧所引起的审美

15、情感是悲剧感。悲剧感的悲，是由多种情感因素构成的，主要是怜悯和恐惧。悲剧还包含了强烈的正义感和崇高感。悲剧在本质上是和崇高相通的，悲剧里也包含着崇高美。（2）悲剧的审美作用 悲剧具有巨大的认识作用。通过展示正面人物的不幸和毁灭来激发人们的热情。悲剧具有深刻的教育作用。通过对旧事物的揭露，培养人们求真向善的观念。悲剧具有强烈的鼓舞作用。通过英雄人物的牺牲，来鼓舞人们对更高境界的追求。,悲剧产生于社会的矛盾与冲突，冲突双方分别代表着真与假、善与恶、新与旧等等对立的两极，却总是以代表真善美的这一方的失败、死亡、毁灭为结局，他们是悲剧的主人公。所以，鲁迅先生说：悲剧是将人生有价值的东西毁灭给人看。,然

16、而，悲剧不仅表现冲突与毁灭，而且表现抗争、拚搏，这是悲剧成为一种审美价值类型的最根本的原因。可以说，没有抗争就没有悲剧，冲突、抗争与毁灭是构成悲剧的三个主要要素。,悲剧的价值载体同样只能是艺术。因为人生有价值的东西、美好事物的毁灭是令人伤悲的。因此，现实中的悲剧不能作为直接的审美对象来欣赏，否则人就是没有人性的人了。现实中的悲剧只能激起人的同情、义愤，迫使人采取严肃的伦理态度和实践行动。现实的悲剧只在客观上具有悲剧的审美性质，它们必须以艺术形式表现出来，才能成为欣赏的对象。,悲剧感是强烈的痛感中的快感，悲剧感的获得来自于悲剧对人生意义或人生价值的揭示。正是人的伟大与崇高，给人们带来了强烈的审美

17、愉快，使人能“以悲为美”。,、崇 高,崇高这个概念早在古罗马时就出现了，但真正把它作为一个审美范畴进行研究应推世纪的英国美学家博克。他把崇高作为与美对立的审美范畴，从外在形式与内在心理情绪两个方面进行比较，提出了崇高的特点。,凡是能引起人的恐惧的东西，如晦暗与朦胧，空虚与孤独，黑夜与沉寂等，都是构成崇高的因素。崇高的对象往往是无法驾驭的力量，具有庞大的体积，粗犷的形式，强硬的直线，坚实笨重的形式特征。这些对象使主体感到痛苦、危险与恐惧，对主体的生命造成威胁，引起人“自我保全”的本能反映，当人从心里生发出这危险与痛苦不能加害于自己时，就是崇高感。,康德在其判断力批判中专章分析崇高，提出崇高对象的

18、特征是“无形式”，即对象的形式无规律、无限大、无比有力和无法把握，这些对人有巨大威胁的对象是人难以抗拒的。人的感官与想象都不能把这样的对象作为整体来把握，因此是对象否定主体。然而，人的理性在较量中会发现自己是在“安全地带”，并能“见到”对象的整体或把它作为一个整体来理解，从观念上战胜对象，肯定主体，产生崇高感。所以，崇高不在对象，而在人类自身的精神，是人对自身力量胜利的愉快，对自己本身的使命的崇敬。,崇高是一个相对弱小却代表正义与善的主体与强大的敌对势力奋斗抗争的过程，通过这种奋斗与抗争展示人的精神与力量。因此，崇高是人的精神与力量的动态展示。,崇高的价值载体首先是体现这种冲突与抗争过程的艺术

19、作品。但崇高不仅仅限于艺术作品中，人的现实的活动过程就常常显现出崇高。,崇高与壮美有着联系：,因为壮美的对象占有大的空间，具有疾速的时间，力量强大，性质刚硬，往往引起人先惊后喜的审美感受。崇高主体面对的对象同样是强大的、有力的，正是这样，才造成了环境的艰苦、冲突的激烈，人的审美愉快也要由痛感转化而来。因此，历史上许多美学家把崇高与壮美相提并论。,崇高与壮美是有区别的：,壮美是显示人的活动的一种结果，是人的胜利的静态显现。而崇高一般在冲突过程中展现，是人的力量、精神的动态展示。壮美的对象可以是一种自然的存在，崇高的对象则与人的活动有着必然的联系。自然界的事物也能引起人的崇高感，那是因为人把自然事

20、物拟人化了，使它具有一种象征性。,崇高对于提高人的精神境界和人格是非常有益的。这种庄严的、圣洁的、严肃的、刚性的美时时激起人做人的自豪与勇气，使人不断克服自身的渺小，去创造光辉灿烂的人生。,第三节 喜,“喜”是与“悲”有显著区别的审美价值类型。“喜”伴随着笑，但又不同于日常生活中的喜悦、快乐，喜是在直观某种有外在伪装而实质上是被历史实践否定的东西时产生的对对象的嘲弄，同时肯定自己的信心与理想。,“喜”这个类型的审美价值的主要特征是：,第一，喜的价值载体一般是被历史实践否定了的、与正常的尺度相偏离的事物、现象与行为。它们在成为直观对象时，与正常尺度的偏离表现出多种形式，有的是形象的偏离与扭曲，有

21、的是形象自身出现的形式与内容的相悖。第二，喜的对象的实质是为审美主体所掌握的，主体能清楚地、轻松地把握到对象与正常尺度的偏离，从而获得审美愉快。,1、什么事喜剧喜剧是现实生活中一切喜剧现象在艺术中的反映，是与悲剧相对的审美范畴，它不仅存在于艺术形式之中，而且广泛存在于历史和现实社会生活中。喜剧作为一种美学的范畴，表现为带有一定历史发展的必然性，要在对社会发展规律科学理解基础上认识喜剧的本质。喜剧作为美学范畴中的一类是以笑为特征的，喜剧是戏剧的一种类型。喜剧是泛指日常生活中和艺术中一切令人感到可笑的对象，是一个普遍美学的概念。2、喜剧的内涵喜剧的本质特征，是在对丑的直接否定中突出人的本质力量的现

22、实存在。喜剧的审美特征，是引发人们对在恶的渺小空虚和优越的对比中，看到自身的力量而产生的一种审美愉悦。,经典作家关于喜剧的代表性观点,3、喜剧的类型 按照喜剧表现的内容，可以分为否定型和肯定型喜剧。否定型喜剧还可以分为两类，一类是对反对的旧事物、旧制度、旧势力、旧秩序以及反动人物的否定，另一类是对人民内部旧思想的否定。肯定的喜剧是用笑声来直接歌颂、赞美正面事物和肯定性的社会力量。喜剧还可以分为闹剧、谐虐、揶揄、打诨、讽刺、冷嘲、幽默等形式，讽刺与幽默是喜剧的主要表现形式。讽刺是以真实而夸张或真实与巧妙的手段，极其简练地把人生无价值的东西撕破给人看，引发人民从中得到否定和贬斥丑的精神和情感愉悦。

23、讽刺所反映的对象是社会生活中的否定现象，现实生活中的喜剧把本质隐藏在假象中，喜剧艺术则是透过假象揭露本质。讽刺具有两种不同的性质，一种是对敌人的揭露和批判，一种是对人民内部某些比较严重的缺点和错误提出尖锐批评。幽默是喜剧的一种独特类型，是把内容和形式中美与丑的复杂因素交合为一种直率和风趣的形式外化出来的。幽默不仅反映生活中的否定现象，而且反映生活中的肯定现象。它比讽刺更带有快乐的色彩，讽刺较严厉，幽默较放松，讽刺教辛辣，幽默较温和。幽默使人产生会心的微笑、同情的苦笑或戏弄的讥笑。幽默中讽刺意味的轻微性，突出反映了人们洞察事物本质和坚信历史发展的乐观精神，体现出幽默鲜明的美学特征。,4、喜剧的美

24、感特征 喜剧对象所引起的美感称为喜剧感，这是一种由喜剧对象所引起的与愉快相近的情绪体验，它的表现功能的特征就是“笑”。5、喜剧的审美功能 喜剧的审美愉悦，可以来自两种不同的情绪体验：一种是肯定型的喜剧效果，是一种对人的本质力量的肯定，是一种在错综复杂的情况下，因成功而产生喜悦；另一种是否定型的喜剧效果，是对丑的内容却以美的形式来表现的一种讽刺性的笑，同样可以达到喜剧的审美效果。喜剧寓庄于谐，在惩恶扬善方面有着十分有效的作用。喜剧是对社会生活矛盾的特殊反映，在使人愉快的同时，引发人们的思考。喜剧是人们心情舒畅，具有乐观主义精神。喜剧性艺术包括戏剧、漫画、相声、讽刺诗以及一部分民间笑话、机智故事等

25、。喜剧性艺术的特征是“寓庄于谐”。“庄”是指喜剧的主题思想体现了深刻的社会内容；“谐”是指主题思想的表现形式是诙谐可笑的。在喜剧中“庄”与“谐”是辨证的统一。失去深刻的主题思想，喜剧就失去了灵魂；没有诙谐可笑的形式，喜剧也不能成为真正的喜剧。中国古代喜剧理论中很注重“庄”与“谐”的结合。,第四节 荒诞,荒诞作为一种审美价值类型，是西方现代社会与现代文化的产物。荒诞的本义是不合情理与不和谐，它的形式是怪诞、变形，它的内容是荒谬不真。,从形式上看，荒诞与喜相似，但荒诞的形式是与内容相符的，并不像喜那样揭示的是形式与内容的相悖或形式所造成的假象，所以荒诞不可能让人笑。,从内容上看，荒诞更接近于悲，因

26、为荒诞展现的是与人敌对的东西，是人与宇宙、社会的最深的矛盾。但荒诞的对象不是具体的，无法像悲剧和崇高那样去抗争与拚搏，更不会有胜利。荒诞也不能像悲情那样通过理性的理解达到超越。荒诞本身就是非理性的，不能理解的，所以荒诞也不可能让人哭。,荒诞的产生有其社会根源,在现当代西方社会，随着社会内部矛盾冲突的激化，人与社会、人与自然、人自身的分裂进一步加剧。两次世界大战的现实粉碎了各种理想主义的说教；高度发展的科学技术以“物的统治”的形式加速着人在社会、文化、心理方面的全面异化，使人们时时感到活得不像人而像物品。,从哲学上看，现当代的西方哲学关注的主要问题已经从世界本体转向人类的生存意义，而荒诞正是起源

27、于人对生命与生存意义的怀疑与追问。,西方现代艺术直观并深刻地展现着荒诞，它们是荒诞的价值载体。,荒诞得名于西方现代派艺术的一个流派荒诞派戏剧，这是第二次世界大战后出现在巴黎戏剧舞台上的一个新剧种。它没有戏剧应有的情节和完整的人物形象，甚至对白也是语无伦次，晦涩难懂。,法国贝克特在1952年创作的等待戈多是荒诞派戏剧的代表作。,由戏剧开始，荒诞开始在西方的现当代艺术中风行。小说、绘画、音乐、电影等各种艺术样式，都表现出与传统艺术的迥然不同。,荒诞感是指主体对荒诞的感受与经历，是人对人与自然和社会的关系、对人的存在与意义的直观和体验。荒诞感是复杂的，但其基本的感受必定是孤独、恶心、烦、畏、绝望等，

28、因而其生理、心理的表现也是独特的。非理性的荒诞的形式与同样荒诞的内容，使人感到的是愕然，是不可思议，因而会笑。,荒诞感的笑不同于喜剧感的笑，喜剧感的笑是对旧事物的讽刺，是对自己的信心与自豪，是充满希望的笑。荒诞感的笑却是对世界的荒诞的感受，因其荒诞而感到束手无策，无可奈何，是一种无望的笑。荒诞也有一种悲剧感，但悲剧感的哭中有着希望，荒诞是无望的，它也不会让人哭，它只是让人哭笑不得，陷入一种尴尬困窘的境地。,对荒诞的表现与感受，反映着人们对社会、对人生、对世界的不满、忧虑、恐惧、迷茫甚至绝望，但在荒诞的形式下又隐隐透出了人类对自身的完整性、自身的自由和解放的潜在追求。,荒诞的艺术作品所具有的审美

29、价值，正是在于它给予在荒诞中生存的人以反抗的勇气和力量。,广告案例分析,一、adidas户外广告的创意 这是adidas一款创意户外广告，两个在身上绑着绳子的人在平面的足球场上进行足球比赛。Adidas的这则户外广告中充分体现了崇高的定义，在这则广告里，消费者可以体会到粗犷的风格，别具一格又扣人心弦。,广告案例分析,二、NIKE户外广告的冲击力 作为adidas的老对手，NIKE构思不甘示弱地做了同样吸引消费者眼球的户外广告，巨大的NIKE足球砸向汽车，充满了震撼力。但是，作为广告而言，它的确很不优美。优美的特点是：主体与客体相对统一的宁静和柔和的状态。这种破坏的环境下，冲突是直接的，充满了破

30、坏力，虽然并不优美，但是却让人印象深刻。作为一个运动品牌，NIKE选择了一个与优美完全对立的形式从某种意义上来说就是崇高，因为它强烈的震撼，直至消费者的心。,广告案例分析,三、可口可乐广告的大气 巨大的可口可乐瓶子与悬挂在楼上的平面用一根吸管结合起来，这样的创意吸引着每一个过路的行人，这样的冲击和震撼是力量和气势的美。广告的美学意向在于大气和力量，广告的受众是不确定的，每一个路过的人都可能成为广告的接收者。那么，怎么才能最大限度地争取到人们的注意？强烈的震撼是最好的选择，无论多么匆忙，这种力量型的美感给人以最直接的感受，深刻的印象是在不经意中产生的，这就是优美和崇高在户外广告中的应用。,广告案

31、例分析,四、丰田花冠汽车广告中的优美意境“花冠”汽车推出一组平面广告，通过世界各地的风光告诉我们无论走到哪里，这款车都是我们的理想选择。广告诉求：我是世界车。累计销售2800万的花冠被载入吉尼斯纪录，当之无愧“世界车”。,广告案例分析,（一）“花冠”汽车世界心动时刻纽约篇 优美在形式上表现为柔媚、和谐、安静和优雅；在美感上表现为，给人以轻松愉快和心旷神怡的审美感受。“花冠”汽车世界心动时刻纽约篇，体现出“花冠”的优美线条，给人以心旷神怡的审美感受。,图8.23,广告案例分析,（二）“花冠”汽车世界心动时刻巴黎篇 优美在现实中表现为风和日丽、鸟语花香、莺歌燕舞，或者说山明水秀、波平如镜、倒影清澈

32、的自然景色，给人以和谐安静的审美感受。“花冠”汽车世界心动时刻巴黎篇，表现出优美所给人的和谐安静的审美感受。,图8.24,广告案例分析,（三）“花冠”汽车世界心动时刻悉尼篇 优美的特点是主体与客体的相对统一的宁静柔和的状态。“花冠”汽车世界心动时刻悉尼篇是优美的完美体现，在大自然与人类杰作的统一画面中，给人以宁静致远的审美感受。,图8.25,广告案例分析,（四）广告中表现悲剧与喜剧的典型作品 喜剧的本质在惠普打印机的平面广告设计上表现得十分突出，惠普打印机的这次平面广告采用左右图画对比的形式出现。通过对比显现出的喜剧效果，在幽默的喜剧形式中突出了惠普打印机的打印画质精细、清晰的性能，较好地吸引

33、了人们的注意力。,广告案例分析,惠普平面广告设计 1、一只老鼠捂着头，头顶有几颗金星老鼠晕倒；右图一只猫趴在惠普打印机上，打印机的出纸口一张老鼠洞的打印图。,广告案例分析,2、一个男孩看着打开的工具柜，几个孩子站在男孩后面笑男孩恐惧。右图几个孩子站在惠普打印机前，打印机的出纸口一张眼镜蛇的打印图。,广告案例分析,3、被打碎的玻璃橱窗，钻石项链落在地上珠宝店被窃。右图几个人站在惠普打印机前，打印机的出纸口一张钻石项链的打印图。,广告案例分析,幽默与讽刺是惠普平面广告的特点老鼠上当撞了假老鼠洞，惠普精细打印机的功劳。男孩恐惧地看着自己的工具箱，一只眼镜蛇惠普精细打印机的功劳。小偷砸碎玻璃橱窗，遗弃

34、了假的钻石项链惠普精细打印机的功劳。,广告案例分析,（五）在这则马桶广告中，主题广告语是：“马桶，如此坚硬。”创作者显然是采取了一种幽默的、诙谐的手法，将产品的性能、优点以一种人们难以想到的方式表现出来，突出了喜剧的效果，在夸张中显示真实。,广告案例分析,（六）这是一则心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到这个地步，请考虑来本诊辽所。这个广告的创意有一点让人觉得恐惧，试想任谁站在高高的楼顶都会觉得毛骨悚然，这则广告的手法实际上是以这种背景的创意，给人以巨大的精神震撼。,思考题：,1、优美与壮美的区别。2、怎样理解典雅？3、试分析“以悲为美”的根源。4、悲剧的本质与特点。5、试析壮美、崇高与悲剧的联系与区别。6、怎样理解“喜剧将那无价值的撕破给人看”？7、怎样理解“化丑为美”？8、怎样理解荒诞？,