网络广告内容分析.ppt

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1、第七章 网络广告内容分析,学习要点：了解网络广告创意含义；了解网络广告创意原则；熟悉网络广告创意过程与方法；了解网络广告文案特点；了解网络广告文案原则；熟悉网络广告内容。,讲授内容：第一节 网络广告创意第二节 网络广告文案第三节 网络广告制作本章小结复习思考题,第一节 网络广告创意,网络广告创意的地位 互联网技术的日新月异,为广告创意开辟了一个全新的表达空间,创意本身在技术的支持下,不断创造着新的表现形式。这种广告创意的不确定性和多样性，决定了互联网广告创意在品牌的整体广告传播中发挥着越来越特殊的作用。,一、网络广告创意的定义,1、定义 是指根据广告所要表现的主题，经过精心思考和策划，运用艺术

2、手段和网络工具将所掌握的材料进行创造性的组合以塑造具体的、可感知的形象的过程。网络广告创意与其它广告创意在本质和目的方面都是相同的，区别只在载体形式上。,“好的主意”或“好的点子”。,广告创意经典案例分析,Sony广告案例分析,视觉与蕴含,一个白点即代表一,男子即代表“道”宇宙运行的规律,手中所握的道具划出二元性的太极图轨迹,形成三颗彩球，即【道生一，一生二，二生三】,万物从虚无中出现【三生万物】,伊甸园的苹果,能量的旋转，宇宙的法则,星系悬臂,能量创造密集的星云,聚合形成球状，意指完美无缺的神性/高我/自我,打碎球状物合一意识分裂为无尽的个体意识,每一块碎片蕴含有整个宇宙的信息,鹦鹉即个体，

3、自由的意志,一片正在变化的星云，孕育着新的生命,正在接近新的星球,整部影片充满了梦幻的特效，鲜艳的色彩，以及世界各地来的美女，为的就是要来展示索尼电视的画面。根据制作人的说法，整部片分成了三段：“色彩的诞生”，“色彩的爆发”，以及“色彩的释放。”Superfad从时尚摄影里找寻灵感，制作出戏剧性的视觉效果。影片中常出现的圆形物体则是不同段落的共通点，做为一种联系，也代表了“make.believe”这串字中的逗点。,广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。李奥贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意

4、义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。,第七章第一节,2、理解：,从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。,二 网络广告创意原则,真实性原则,相对于传统媒介来说，网络具有较强的虚拟性，虚拟世界自然就可能出现虚假

5、信息，于是，人们对于网络上的广告信息更多的会保持一种怀疑的态度。基于这与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。所谓真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的、骗人的东西。具体说，关于“网络广告的真实性”有两层意思：网络广告本身或者网络广告上反映的信息要真实，否则，用户完全可以不看、不点击、不对该广告作出反应，而且，这还并不影响用户获取其他信息，以及使用其他网络服务。网络广告的发布者或者网络广告媒体的真实性。因为网络具有匿名性的特点，所以人们常说网络是虚拟的世界，这就使得网络广告的发布者和网络广告媒体的真实性让人怀疑。,真实性原则,本品生产原料均来源于美国原装进

6、口【主要成分】美国RHGH生长促泌素、GUAI-rhGAO（增高因子）、V-D3、Calcium 钙、植物油、水山梨酸钾等等【注意事项】本品为营养食品，不能代替药物【产品规格】1170MGX200粒【保存期】36个月【服食方法】随水吞服，每天一次，每次三粒【贮 藏】密闭，置于阴凉处保存,您的订单提交后,我们的客服人员会尽快跟您取得联系,确认订单,针对性原则,资深广告人魏特哈布奈斯说过：“伟大的广告一定不只照亮了天空，它还要击中目标。”这里所谓的“击中目标”，就是说的广告创意的针对性原则。从技术上而言，网络广告可以更加到位的实现针对性原则。由于技术上的优势，网络广告在创意上更应该体现针对性原则。

7、例如：新浪网娱乐频道首页登出一条横幅广告，内容是关于一场模仿秀的，在广告创意上就很好的运用了针对性原则。（见下页）,超级模仿秀活动的网络广告,针对性原则,广告中用到了两个人物形象芙蓉姐姐和周杰伦。前者是网络的大红人，后者是娱乐界明星，对于他们，多数年轻人都很熟悉，而模仿秀活动的目标参与者主要就是年轻人。,3.独创性原则即广告创意富有新意和想像力，新颖、独具匠心。独特的广告创意具有最大强度的心理突破效果，鲜明的个性会触发人们强烈的兴趣，会在受众脑海中留下深刻的印象，形成长久的记忆。图7-3的广告运用富媒体广告技术，设计元素和色调与产品网站的保持一致，采用中国画的水墨风格并且以画轴为载体，用卷轴展

8、开表现内容，富有新意。,二、网络广告创意原则,第七章第一节,二、网络广告创意原则,图7-3 网络广告创意的独创性原则,第七章第一节,4.实效性原则实效性规范的是广告的理解性和相关性，理解性即易为受众接受，创意时要组合各种信息符号元素，在“新颖”与“可理解”之间寻找到最佳结合点，使广告新颖独创；相关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。,二、网络广告创意原则,图7-4 网络广告创意的实效性原则,第七章第一节,5.简洁性原则简洁并非易事，简洁是一种境界和追求，更是一种能力。6.互动性原则“互动”指双方“相互作用和相互影响”，互动性是网络广告最突出的特点。网络广告不再是单纯的信息发布与接

9、收，浏览者可以即时参与其中，直接反馈广告效果。图7-6、7-7的广告是的Flash系列游戏广告，只要达到一定积分，便可在该网站上获得相应的折扣。,二、网络广告创意原则,第七章第一节,二、网络广告创意原则,图7-6 网络广告创意的互动性原则(1),第七章第一节,二、网络广告创意原则,图7-7 网络广告创意的互动性原则(2),第七章第一节,7.共鸣性原则好的广告创意能引发受众的思考。尤其是公益类广告。8.延展性原则好的广告创意有着明确的策略支持，可延伸为系列广告或可使用多年。9、趣味性原则趣味性能强化广告的主题，提高受众的感知兴趣，增加感知深度。,三 网络广告创意的战术,坦诚布公式是指在广告中，客

10、观公正地将自己的产品性能及特点传达给顾客。坦诚布公式这种战术一般可以通过两种表现方法来实现。产品展示法：即借助科学的手段和方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测等，使人们可以客观、直接地看到产品的特性。名人导向或权威导向法：为了达到客观性与说服性，利用名人效应和权威效应是可取的。,战术,一、坦诚布公式,耐克网络横幅广告名人导向,耐克网络横幅广告名人导向,说服感化式是指在战术上先制造悬念或给予某种诱惑，再诱导消费者产生购买行为的方法。悬念式说服感化可以使用一些悬念来达到说服的效果：,战术,二、说服感化式,诺基亚悬念式网络广告,诱惑式说服感化还可以通过给予某种诱惑来实现诱导消费者购买行为的目的。

11、这里的诱惑诱包括利益诱惑、情感诱惑等手段。利益诱惑是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。,中国工商银行新浪网诱惑式广告,战术,二、说服感化式,消费者在购买某种商品前，一般都愿意先进行比较，再决定如何选择购买。针对消费者的这一“货比三家”的心理，在网络广告中可以运用相应的广告战术。在传统媒介做广告，提供同类产品进行比较往往因各种限制而不容易实现，在网络广告中则比较容易。在货比三家式的广告中，可以运用“类比法”和“反证法”：,战术,三、货比三家式,类比法：所谓类比，就是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。网络广

12、告可以运用“类比法”把所宣传的产品与其他同类产品进行比较，用客观事实证明自己产品的优越性。这种比较法的运用，一定要注意“客观性”和“真实性”，否则就会有“贬低对方产品”或“故意夸大自己产品并降低对方产品功能”的嫌疑。注意：中国国情，不能违背广告法。,战术,三、货比三家式,反证法：在货比三家式的广告中，运用反证的方法常常可以收到异乎寻常的好效果。一般的广告通常只讲自己产品或企业的优点，而对缺点则避而不谈。但是过度的吹嘘往往会引起消费者的逆反心理。因此，运用反证的方法，以退为进，不讲优点，而是讲缺点，反而会使消费者认为网络广告诚实可信，取得好的效果。案例如下：某石英表网络广告：“请不要购买石英钟，

13、因为它1万年会存在1秒的误差。”美国某刀片公司网络广告：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用缺点是：易生锈，用后需擦干保存才能久放。”,战术,三、货比三家式,诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来的一种广告战术。诱“客”深入的方法之一是邀请消费者参与，比如请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语等，并许以奖励来诱惑消费者积极参与。诱“客”深入的另一种方法是诱使顾客行动。,战术,四、诱客深入式,麦当劳诱“客”深入网络广告,动感地带中国大学生街舞挑战赛诱客深入网络广告,契约保险式是网络广告的又一经典战术。网络广告具有虚拟性的特点，在虚拟空间中，交易双方的权力和义务并

14、不好界定，而且受骗的可能性不小。这就导致了网络广告的致命伤即使消费者受网络广告影响产生了购买欲望，但是出于权力无保障的担心，部分消费者会游离“网外”，而不实施购买行为。在网络广告中提供契约保险的目的有两个：一是为顾客的购买行为本身作担保；另一方面则是在心理上打破消费者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。,战术,五、契约保险式,第二节 网络广告文案,1.针对性网络广告应该是定向传播，讲究针对性。2.互动性互动性，是网络广告媒体超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。,一、网络广告文案特点,第七章第二节,1.简洁有力按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两种广告的容

15、量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力。2.主旨明确主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或是突出商品品质，或是突出价格优势，或是突出特殊功能，或是突出优良服务广告只能有一个中心，不能面面俱到。3.生动形象,二、网络广告文案原则,第七章第二节,二、网络广告文案原则,图7-14 网络广告文案的简洁原则示意,图7-15 网络广告文案的主旨明确原则示意,第七章第二节,（一）标题标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想、点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。标题的作用就像路牌，引导链接。网络广告标题可分为以下几类：(1)陈述式。(2)

16、对比式。(3)提问式。(4)比喻式。(5)谐音式标题。,三、网络广告文案构成,第七章第二节,（二）正文正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立印象、促进购买。正文必须围绕广告的主题和创意，突出相对贴切的、少而精的信息，渲染广告意境，强化广告作品的吸引力。正文写作必须注意以下几点：(1)注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。(2)措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。(3)句子越短越好，要考虑到用户的耐心。(4)以情动人，以人性化角度设计广告细节。,三、网络广告文案构成,第七章第二节,三、网络广告文案构成,图7-17 必胜客网络广告文案,第七章第二节,（三）广告

17、口号广告标题旨在诱导浏览者阅读正文，是广告正文的有机组成部分；广告口号意在帮助浏览者建立观念，指引他们选购商品。网络广告的口号大都移植了平面广告、电视广告的口号，如杰微的“杰出品质，无微不至”(图7-19)等，此处不再赘诉。,三、网络广告文案构成,图7-19“杰微”广告口号,第七章第二节,（四）随文1.网络广告随文概念随文是网络广告中的附加性文字，负责传达企业的名称、地址、商品或服务的网址等信息。很多网络广告的文案只有广告口号和随文两个部分，这是网络广告与传统媒体广告在文案格局上最大的不同之处。(1)IBM在搜狐网页上的广告文案，只有简单的一句广告语“追求无止境”和随文IBM的标志。(2)农夫

18、山泉在新浪网页上的广告文案，只有广告口号“有机会与冠军同游千岛湖”和随文农夫山泉的标志。(3)可伶可俐在中国人网站上的广告文案，只有广告口号“伶俐快枪手”和随文可伶可俐的名称。,三、网络广告文案构成,第七章第二节,(4)农夫山泉在新浪网页上的告文案，只有广告语“有机会与冠军同游千岛湖”和随文微软标志。(5)网易的广告文案，只有广告语“网聚人的力量”和随文网易的CI设计。(6)阳光书城在雅虎网页上的广告文案，只有广告语“有阳光，就有力量；有文化，活得更精彩”和随文阳光书店的标志、地址、电话，等等。2.网络广告随文内容(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业网址、Ema

19、il、电话、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息,三、网络广告文案构成,第七章第二节,3.网络广告随文意义(1)补充和辅助网络广告正文。(2)刺激销售行为。(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。,三、网络广告文案构成,第七章第二节,第三节 网络广告制作,1.关键词查找步骤(1)如下图，输入关键词“企业管理咨询”。,一、关键词广告,第七章第三节,(2)如下图，在搜索结果，排名企业的推广信息优先显示在用户面前。,一、关键词广告,第七章第三节,(3)如下图，点选进入网站，浏览产品具体信息，与企业联系，产生订单。,一、关键词广告,第七章第三节,2.申请关键词

20、广告具体做法(1)在百度上注册竞价排名账户；(2)缴费开户，在服务人员帮助下选择关键词；(3)提交关键词，审核通过，排名生效；(4)根据推广情况调整关键词，达到最佳效果。,一、关键词广告,第七章第三节,以按钮形式发布广告，最常用的尺寸有四种：125125像素、12090像素、12060像素、8831像素。按钮广告一般出现在网页中，尺寸偏小，表现手法较简单。,二、按钮广告,图7-23 按钮广告,第七章第三节,在网站中提供各式各样的墙纸，提供免费下载，在内容页面的背景上放入产品或服务信息。,三、墙纸广告,图7-24 墙纸广告(1),第七章第三节,利用网络服务商收集到的电子邮件地址，向用户发送广告。

21、邮件一般有纯文本、HTML、MultiMedia 等不同格式。邮件广告内容应该注意四个基本问题：(1)错别字，病句检查。(2)可点选的 URLs。(3)可点选的 Email 地址。(4)用自己的广告语言。(5)以客户为中心。,四、电子邮件广告,第七章第三节,第七章第三节,邮件图片一定要注意格式和大小，避免使用邮箱不支持的格式，或因附件太大而无法接收。广告应力求简短、语言优美并且重点突出，不要在广告中展示产品的装饰部件，而要说服用户相信广告产品能使他们的生活更美好。五、BBS广告在网络虚拟社区的BBS的留言板上发布广告，访问者填写留言时会注意到广告信息。,四、电子邮件广告,第七章第三节,WEB站

22、点既可以视为一条广告，也可以是一个“门市”，消费者、潜在消费者和其他利益相关者可以在此找到更多产品的信息。,六、WEB站点广告,第七章第三节,近年来，动画类广告已在网络上迅速发展起来，一打开浏览器就可以看见各种Flash动画广告，这种广告以其短小精悍、适合网络传输等特点而在互联网上迅速传播。这种广告就是用Macromedia Flash MX 或 Macromedia Flash 8 制作的。Flash Player是播放Flash影片的重要工具，大多数用户的浏览器上都安装了该软件来播放Flash影片。,七、动画类广告,第七章第三节,将广告放入常用软件中，这些广告或者出现在软件的使用界面中，或

23、者出现在软件的安装界面中。此类广告常常是软件公司之间相互合作的结果。,八、软件类广告,第七章第三节,在这块以1834岁男性为目标的市场上，新媒体游戏平台正在逐步取代电视成为广告商的焦点。从创业到成为新兴行业中的领头羊，Massive仅仅用了两年时间。一方面，Massive为可口可乐、本田汽车等广告主提供技术服务，在PC及视频游戏中“无缝”嵌入实时广告元素并回收相关数据；另一方面，Massive还与视频游戏业的诸多知名开发商保持着合作伙伴关系。微软收购Massive，进一步延伸其一站式广告平台“AdCenter”在游戏链条中的功能。,九、游戏类广告,第七章第三节,英特尔不久前投资游戏内置广告公司

24、IGA。大公司的频繁出手不禁让人感到，游戏内置广告成熟的时机已经到来。在国内，网络游戏产业显得比视频游戏产业活跃。相对于视频游戏以游戏机为核心、软件商主要依靠发行盈利的模式，网游产业链中上下游的关系显得更为复杂。从早期的QQ秀开始，腾讯便与各大时尚运动服装品牌进行了合作。,九、游戏类广告,第七章第三节,可口可乐一直对这种新型营销形式情有独钟，其与天联世纪的合作颇被业界看好。相对于这些场景真实的休闲类、体育竞技类游戏，魔幻题材的大型网游运营商对广告始终持抱着谨慎的态度。游戏已成为颇受广告主关注的新媒体平台，应用恰当，能为游戏开发商、运营商带来可观的利润，还将为玩家带来全新的体验。,九、游戏类广告

25、,第七章第三节,九、游戏类广告,图7-34 游戏广告(1),第七章第三节,视频类广告的优点是：传播范围广泛，无时间、空间限制；采用先进数码及多媒体技术；融合视频、音频、图像、动画及文本于一体；表现力更生动、形式多样、载体量大；交互性及感官性极强；网络视频广告直播由用户自行控制，如播放时间、位置和频率等；可帮助客户亲身体验，更有利于诚信环境的构建。,十、视频类广告,第七章第三节,十、视频类广告,图7-39 视频类广告(2),第七章第三节,“创意”在英文中是“Creation”或“Big Idea”。“创意”的意思是“赋予存在”(to Bring into Existence)，含有“无中生有”、

26、“原创”的意思。网络广告创意必须在有限的空间里发挥无限的潜能。网络广告创意的原则是：独创性、实效性、简洁性、互动性。网络广告创意过程基本要经历以下五个阶段：准备期；孵化期；启示期；验证期；形成期。网络广告创意思考方法主要有：垂直思考法、水平思考法和头脑风暴法。多媒体时代网络广告创意和新趋势是：交互性更强；针对性更加突出；提供娱乐功能；强烈的感官性；彰显个性化消费。网络广告文案特点是针对性和互动性。网络广告文案原则有：简洁、主旨明确、生动。网络广告的文案主要由标题、正文、口号和随文组成。,【本章小结】,第七章本章小结,本章简要介绍了十种网络广告的制作方法，它们是：关键词广告、按钮广告、墙纸广告、电子邮件广告、BBS广告、WEB站点广告、动画类广告、软件类广告、游戏类广告、视频类广告。,【本章小结】,第七章本章小结,1.网络广告创意与传统广告相比，有哪些特点？2.网络广告创意原则是什么？创意过程有哪些？思考方法有哪几种？3.网络广告文案特点和原则分别是什么？主要构成有哪些？4.网络广告制作方法是什么？请举其中一种动手做做看。,【复习思考题】,第七章复习思考题,