糖果行业分析及企业形象设计.ppt

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1、糖果产业分析,课题拟定,选定课题：糖果（奶糖类）选定主题原因：糖果作为中国两大零食产业的巨头，在当今社会发展的趋势下，中国糖果产业至今为止还未有龙头出现，糖果市场充斥着许多国外的糖果品牌，而类似与大白兔这种经典的奶糖类糖果也面临着巨大的冲击力，因此我确定了以奶糖为主题的企业形象设计，以新包装、新概念、新诉求、新口感等方面不断加强、提升、超越来握住消费者那转瞬即逝的购买冲动，并给自己的品牌注入新的个性与内涵。下面我介绍下当今糖果市场的现状、消费者、定位等情况，以此作为我具体的课题定位的标准,课题产品定位,基本情况：奶糖主要为是白色、有嚼劲的实物形象类奶糖，加入真正的新鲜牛奶与维生素C，口感醇香，

2、奶糖形状以立体形状为主，让人有边吃边玩的乐趣。味道分为葡萄味、橙子味、苹果味等奶糖产品，常规规格为散装、袋装与礼品装，以适应不同顾客的需求。定位于休闲健康：奶糖的配料里有50以上的乳制品，特别添加了当今十分流行的维生素C，吃到水果味的同时感受奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富，绝无香精、色素的味道。包装：奶糖包装上采用站立式包装，用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉，力图树立了高档、时尚的品牌形象。在颜色上以色彩鲜明为主，在宣扬绿色、营养、健康的同时突出产品的特色，增加视觉冲击力。价格：根据糖果包装的不同规格来设置价格，以满足不同人群的需要。市场细分：此款糖果主要针对于日常糖果市场

3、与婚庆糖果市场，争取做现代、休闲的奶糖。消费受众：消费主体为儿童、学生、青年女性等群体，他们更喜欢一年四季都能消费到休闲类的糖果，“边吃边玩”是他们的主流需求。,课题产品定位,备选名称：1、甜滋味2、绿色VC多3、奇妙糖果屋4、果。糖5、优口滋6、奶糖主义7、喜漫滋（欢喜 浪漫 好滋味）8、初味（天然纯粹的味道）9、果润优（果：新鲜 绿色 健康 润：滋润 爽口美味 优：美好 卓越 优良）10、津维乐（津：形容 味道好 正宗 维：维生素 形容 营养 健康 乐：欢乐 快乐）11、林鲜益（林：绿色 健康鲜：鲜美 新鲜 益：有益健康 更利生活！）,课题产品定位,选择理由：年轻的消费群体不仅对品牌本身所

4、包含的价值有所要求，更注重品牌所提倡的个性；同时对产品包装的规格、式样、购买的便利性、促销活动的内容、单位价格等等方面都提出了更高的要求；而随着产品主要消费群体的购买决策自主性不断提高，以往有着特定季节限制的浓厚礼品性质的产品正逐渐消褪原有的光环，演变成一年四季都能消费的休闲糖果。原来只要“好吃”就会购买，这种好吃是建立在国内为数不多的糖果品牌口味的对比上，可选择的对比量很少。随着国内糖果企业的不断崛起和国外食品巨头对国内市场的大举进军，糖果产品在质量和口味上的同质化日趋严重，以前的购买原因也越来越弱化。只有在新包装、新概念、新诉求、新的口感等方面不断加强、提升、超越才能把握住消费者那转瞬即逝

5、的购买冲动。,糖果行业介绍,糖果是以白砂糖、粉糖浆（淀粉或其它食糖）或允许使用的甜味剂为主要原料，按一定生产工艺要求加工制成的固态或半固态甜味食品。糖果分类：糖果可分为硬质糖果、硬质夹心糖果、乳脂糖果、凝胶糖果、抛光糖果、胶基糖果、充气糖果和压片糖果等。其中硬质糖果是以白砂糖、淀粉糖浆为主料的一类口感硬、脆的糖果；硬质夹心糖果是糖果中含有馅心的硬质糖果；乳脂糖果是以白砂糖、淀粉糖浆（或其它食糖）、油脂和乳制品为主料制成的，蛋白质不低于1.5%，脂肪不低于3.0%，具有特殊乳脂香味和焦香味的糖果；凝胶糖果是以食用胶（或淀粉）、白砂糖和淀粉糖浆（或是其它食糖）为主料制成的质地柔软的糖果；抛光糖果是

6、表面光亮坚实的糖果；胶基糖果是用白砂糖（或甜味剂）和胶基物质为主料制成的可咀嚼或可吹泡的糖果；充气糖果是糖体内部有细密、均匀气泡的糖果；压片糖果是经过造粒、黏合、压制成型的糖果。,糖果业发展概况,中国糖果市场的现状A 在2004年度糖果行业整体利润下降了10.64%B 国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅上升，企业盈利能力普遍下降。C 功能型糖果的市场份额已相当接近传统糖果的市场份额，胶母型糖果的市场份额稳中有升。D 糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。E 全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%，大部分中小型糖果企业面临消

7、亡。F 一些企业开始从价格营销向品牌营销转变，品牌力决定利润力。在全球糖果行业中，我国绝大部分糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术，没有自己的核心生产技术及配方，多靠外国企业的引进或靠外国企业研发中心的技术支持，没有形成在自己特有的企业产品核心竞争力。,品牌现状,品牌竞争基本以主打产品品牌拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高，目前糖果品牌品类主打产品细分，见下表细分领域（主打产品）巧克力 奶糖 硬糖 软糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝胶糖 领导品牌 德芙 大白兔 阿尔卑斯 旺旺 徐福记 箭牌 荷氏 雅克V9 旺仔 吉百利 金丝猴 悠哈 雅客 马大姐 乐天 金嗓子 珍宝珠 果然

8、多 好时 喔喔 上好佳 好丽友 费列罗金帝奶糖品类：1、大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。2、奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%.,中国糖果业市场细分,按产品特点可以细分如下按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异，实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求，一般来说，日常糖果消费市场呈现以下特点：（1）因为是自己吃，对质量较为敏感。（2）购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后则

9、成人会一块吃。（3）购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。（4）每次购买量小，购买的频率较高.产品包装应以小袋包装为好。喜事用糖市场的特点是：（1）购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。（2）每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。（3）因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。（4）因为要讲排场，对品牌有一定的要求。节日用糖市场的特点：（1）需求量大，且时间集中，此时促销力度大。（2）因为自己或亲友吃，对质量较敏感。（3）购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。（4）有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。,按地域可把糖果市场

10、细分为城市市场和农村市场这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来城市市场的特点是：（1）质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。（2）购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。（3）购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。（4）城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。农村市场的需求特点：（1）对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。（2）对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。（3）对散糖需求量大。（

11、4）由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。,品牌的构成,各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记；以奶糖为代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影响，08年业绩有所下滑，但在进入09年之后，市场已在逐渐回升。）；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭。正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。从糖果企

12、业自身的发展和市场反应来看，糖果企业的品牌基本上可以划分为三大集团：快速发展的集团：以阿尔卑斯、徐福记和上好佳为代表。阿尔卑斯是上海不凡帝糖果有限公司的品牌，在价格上采取了高价策略，利润空间大，促销力度明显高于竞争对手。电视广告的创意新、主题鲜明，市场反映较好。企业的推广措施主要针对终端市场，其思路是先做强再做大。徐福记是香港商人在福建投资厂的品牌，其产品集中在软糖的品种上，为了便于商家的购销管理和消费者的购买方便，厂家对价格采取统一定价的策略。上好佳是菲律宾晨光食品工业有限公司在上海投资的品牌，其主要产品是膨化食品，为充分利用其品牌资源和已有渠道，近年来开始涉足糖果业。其产品质量好，价格定的

13、高，对经销商的让利大。,品牌的构成,缓慢发展的集团：以喔喔和金丝猴为主要代表。喔喔是上海食品集团公司的品牌，该品牌在国内的知名度相对较高，产品的品种也较多，奶糖是其主打品牌，其市场在上海、浙江、江西一带较大。金丝猴是金丝猴集团公司的品牌，该产品具有较强的质量价格比，产品品种多大100多个，和其销量相比，品牌知名度不大。相对停滞的集团：以大白兔为代表。大白兔是国营上海冠生园食品公司的品牌，该品牌历史长，品牌的知名度大，质量品质好，单品种单一。,品牌满意度调查,中国十大糖果品牌排行榜1 大白兔(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)2 金丝猴(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)3 阿尔卑斯(世

14、界知名糖果品牌,不凡帝范梅勒集团旗下品牌)4 喔喔(上海名牌,全国最大的糖果生产企业之一)5 箭牌(中国驰名商标)本文来自找宝网6 雅客 yake(中国名牌,国家免检产品)7 徐福记(中国名牌,国家免检产品)8 金冠(中国名牌,国家免检产品)9 笑咪咪(中国名牌,国家免检产品)10 德芙(中国驰名商标,中国巧克力第一品牌),竞争企业分析,金丝猴 全国三大糖果食品生产龙头企业之一的金丝猴集团起步于河南沈丘县付井镇，1993年，金丝猴全资收购了上海联营厂，注入资金1000万元，注册成立了上海金丝猴食品有限公司，从而在上海站稳脚跟。2004年公司总部正式迁往上海，这个曾经仅有37名职工的食品小厂一跃

15、成为现在年销售额4.5亿元的大型企业。1)新品开发巧妙“跟风”大白兔。金丝猴以散装奶糖为核心，以中低档水果糖补充的产品结构，是大白兔在国内市场强大的竞争对手。分析认为，金丝猴在产品上有跟随大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在几十年前成立之初就提出来了，而金丝猴却在行业里第一次将“三颗糖等于一杯奶”作为广告宣传语提出来，并花费近2500万元的广告费用，不断地强化该广告语，形象地体现了产品的品质从而赢得了市场。2)配置多种渠道销售产品。金丝猴将终端零售网络列为最重要的分销渠道，下大力气投资构建分销渠道，并不断加大市场开发和网络编织力度，对市场进行精耕细作，通过一系列的举措，加强公司对终端市

16、场的把控。3)成立糖果专卖店。这是金丝猴在渠道上又一大创新。金丝猴喜糖专卖店推广方案的计划是，产品以金丝猴喜糖为主，并带动其他种类产品的销售。由于是以散装喜糖的销售为主，所以通过细分市场和情感营销提高了品牌知名度。,竞争企业分析,雅克 福建雅客食品有限公司创办于1993年，经过10多年的发展，已成为中国最大的糖果专业生产厂商之一。雅客真正发力，还是在2003年以后，2004年雅客的市场占有率在糖果业内名列第二，达8.22%，雅客V9在维生素糖果中的市场占有率则高达91.2%。近年来，雅客每年以超过50%的增长率急速成长，成为糖果行业一匹名副其实的黑马。1)品牌优势概念打造。在产品上的创新和概念

17、打造是雅客的一大特色和优势。提出“2粒雅客V9,就能补充每天所需的9种维生素”的品牌诉求，成为市场独占者。2)产品优势创新功能。在雅客V9取得成功之后，雅客迅速向糖果的其他领域拓展，从年初的DIDADI奶糖到今年8月份在厦门新品订货会上推出的益牙木糖醇和香草润喉糖，都有效借助了雅客在品牌建设中长期积累的维生素概念。3)营销优势重视销售终端服务。作为一家崛起于现代零售业迅速发展时期的企业，雅客非常重视与销售终端的合作。进行一系列的促销活动，达到与其他糖果形成差异性，吸引消费者的眼球，从而培养消费习惯的目的。,竞争企业分析,雅克定位：雅客V9=创新+运动+健康 我们希望从一开始就让雅客V9具有一种

18、与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值：投巨资建立了国内第一家甜品实验室；开发出中国第一颗夹心太妃糖；惟一获得中国消费者协会“315标志产品”认证的糖果企业；第一个与D&F技术合作，并制造出含9种维生素糖果的企业；中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商；冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步的企业。我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在：“第一”创新精神；奥运赞助运动精神；

19、维生素健康要素；创新+运动+健康=雅客V9。于是，一个“总想走在前面”的雅客V9出现在我们面前，它带着与生俱来的领袖气质。,竞争企业分析,喔喔 喔喔是上海喔喔食品集团公司的品牌，产品品种上百个，奶糖是其主打品种，其市场主要在上海、浙江、江西一带。喔喔在新世纪提出了二次创业，终于重振了糖果产品。现在，包括糖果、果冻、果（钙）奶等五大类“喔喔食品”年销售额保持在3亿元左右，其中“喔喔糖果”年产销2万吨左右。1)走高端奶糖路线。喔喔的二次创业，在产品上表现为，砍掉了一些销路不畅的品种，集中发展奶糖品种。为了改变奶糖“腹背受敌”的局面，喔喔在2004年8月推出了喔喔360奶糖，箭指国内高端奶糖市场。目

20、前，该产品已成为为喔喔盈利的明星产品。2)改流通为精耕终端。在销售方面，喔喔的销售由原来流通为主的形式逐渐过渡到终端为主，并提出要精耕终端市场。为了满足渠道的需要，喔喔也将产品生产的重心逐渐从散装奶糖转移到定量小包装产品上。,竞争企业分析,喔喔 喔喔360度喔喔360度是在2004年下半年推出的软奶糖新品。在04代奶糖的多个产品中，喔喔是消费者口感评价最好 的，认为它基本上达到了纯、香、浓、滑、柔、韧等要求。喔喔360度的价格比较高，每斤售 价20多元，成为国产软质奶糖中价格最高的产品。喔喔360度市场走势也相对较好，目前的主要市场在我国的东山省、江西、江苏等省，已成为喔喔集团的主打产品之一。

21、除了取得了比较良好的销售业绩之外，喔喔360度对提升喔喔的品牌也发挥了很大作用。明星+央视大传播周渝民，F4成员之一，人气鼎盛，其Fans群与喔喔360纯正牛奶糖目标消费群相当吻合，并且当时在上海运作得比较好的日本糖果品牌悠哈也正在请F4另一成员言承旭做代言，周渝民人气较其更旺一些，值得考虑。最终方案最终定稿的方案，在原味包装上大胆地采用了金色，“时尚”、“高档”的定位得到了充分的体现。袋包装规格确定为3个，38克、108克和218克。其中，108克为主打规格，主做一、二类城市的A、B类超市、卖场终端；38克主做C类连锁便利店和D类小终端；而218克大规格主做A类卖场终端。另外，还是保留开发了

22、散装规格，依然希望能在散装糖果市场分得一杯羹。,竞争企业分析,徐福记 20世纪90年代初内地的糖果市场产品种类非常匮乏，且质量也不是很好。品种丰富的徐福记糖果一进入内地市场，马上就受到内地消费者的垂青。目前，徐福记每天可盛产00吨糖果，年营业额十几亿人民币，并且每年营业额仍以20%30%的比例增长。1)主推软糖，不断打造新产品。作为一家港资企业，徐福记有两大优势。一是产品开发的优势，二是市场推广和开拓的经验。徐福记从一开始就把精力集中到软糖的大批量研发和生产上。徐福记此举，既回避了与当时主生产奶糖的糖果企业的直接对抗，又找到了一个大的潜在市场。丰富的产品是徐福记的特点，徐福记的产品有五六百个品

23、种，且每年还要根据市场需求推出几十上百个新品，价格档次高中低全面开花，这样，针对不同的渠道，都有符合该渠道特征的产品以供选择。2)精耕市场，重视终端服务。在市场推广和开拓上，徐福记也起到了带头作用，其他企业争相效仿。徐福记为了在全国各大城市树立高端的品牌形象，采取了一系列细致的销售服务，如设立形象专柜、对产品实行经销商个性化定制等。在流通萎缩的情况下，徐福记也意识到要做终端，并且做终端就是要做好与产品相关的服务。,企业与竞争对手的广告分析,1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2004年11月，上海冠生园在央视黄金时段投放了第一轮广告，打响了品牌造势的第一枪。随后冠生园又在2005年中央电视

24、台黄金时段招标会上取得成功。大白兔奶糖的销量随着汉武大帝的热播一路飙升。2008年赵薇代言大白兔广告,雅客则请周迅代言V9，TWINS代言DIDADI奶糖，代言益牙木糖醇。接下来，不惜血本花大价钱砸向央视打广告，以拉动终端的销售。雅客还充分利用“中国奥委会赞助商”这一称号的宣传功效，通过占领大城市中的沃尔玛、麦德龙、大润发、普尔斯马特等大卖场，在全国600家超市中推出带有五环的中国奥运会商用标识。在糖酒会期间，雅客准备了价值几十万元的维生素糖果在会上免费派送，除了糖酒会现场，在一些大学、茶馆、商场等地方也能看到维生素糖果免费派送的队伍，对于V9的宣传起到了积极的作用。2.企业和竞争对手以往广告

25、的目标市场策略。由于商业形态的不断演变和竞争的日趋激烈，后起的喔喔和金丝猴有效地利用了食品批发市场渠道，阿尔卑斯、雅客和徐福记在大型连锁商超做得风生水起之时，长期采用国营批零作为主渠道的大白兔显得有些沉寂了。为了在激烈的市场竞争中保持住优势地位，2002年大白兔实施了一系列的改革措施，使得这棵老树终于抽出了新枝，年销售额达到5亿元，并有望在2005年突破6亿元。,企业与竞争对手的广告分析,3.企业和竞争对手的产品定位策略。在产品上的创新和概念打造是雅客的一大特色和优势.不惜血本花大价钱砸向央视打广告，以拉动终端的销售。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策.大白兔奶糖主要是保持品牌,保持在消费者之

26、间的形象.而雅客则是扩大市场增加销售.5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。以前上海冠生园在央视黄金时段投放了第一轮广告，打响了品牌造势的第一枪。随后冠生园又在2005年中央电视台黄金时段招标会上取得成功。大白兔奶糖推出了红豆口味、巧克力口味等十几个新品种，在包装上也采取了透明装、条盒装，更加时尚和抢眼。由于非常重视终端形象对产品在推广和销售中的作用，对于拳头产品V9，雅客在今年下半年的推广中，首次提出“补维站”的概念，即在各大商超大卖场，建立色彩鲜明、形态抢眼的“补维站”货架、陈列架等，从其他品牌的糖果中分割出明显的区域，进行一系列的促销活动，达到与其他糖果形成差异性.,企业与竞争对手的广告

27、分析,6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略借力高端媒体，采取强效的营销传播方式.周迅代言V9，TWINS代言DIDADI奶糖，代言益牙木糖醇。接下来，不惜血本花大价钱砸向央视打广告，以拉动终端的销售。雅客还充分利用“中国奥委会赞助商”这一称号的宣传功效，通过占领大城市中的沃尔玛、麦德龙、大润发、普尔斯马特等大卖场.7.广告效果.随着近年来的一系列改革，大白兔在全国设立了21个营销中心，形成了2000多个销售网点，营销触角已经延伸到国内县级城市。今年大白兔还提出将销售重点扩大至中心市场200公里以内的范围，进一步加强对县级市场的开发。去年，上海冠生园集团与沃尔玛公司签订了委托加工（OEM）合同书，为提升产品销量和积累资金起到了不可估量的作用。另外，上海冠生园还在东南亚、南非设立生产企业。泰国2000多家便利店也为大白兔敞开了大门。上海冠生园集团公司还专门辟出生产流水线，为台湾同胞赶制了一批精装大白兔奶糖。在各大商超大卖场，建立色彩鲜明、形态抢眼的“补维站”货架、陈列架等，从其他品牌的糖果中分割出明显的区域，进行一系列的促销活动，达到与其他糖果形成差异性，吸引消费者的眼球，从而培养消费习惯的目的。苗透露，这种销售方式将覆盖到雅客31个省市的大中型销售终端，在糖果营销中是一大创新。,大白兔奶糖包装,大白兔奶糖,喔喔奶糖包装,喔喔奶糖,雅客 V9包装,雅客 V9,Thanks,