管理学-可口可乐案例分析.ppt

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1、可口可乐“新口味”案例分析,PPT制作:朱雪梅演 讲:李晓雨题材选择:何辉图片收集:袁重炀背景选择:周俊资料收集:谢莹 孔季威审核校对:梁杰 赵炳军,可口可乐来源1885年潘伯顿医生发明了一种深色的糖浆，称为潘伯顿法国酒可乐。1886年潘伯顿医生在自己发明的提神饮料中加入了糖浆和水，其助手不小心在其中加入了碳酸水，成为可乐原型。合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分古柯（Coca）和卡拉(Kola)得到灵感，为这种液体取名为Coca-Cola。从此,可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料，风行世界,并且从1894年起,以瓶装出售。,改变口味的原因,可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王

2、国的强劲对手置于死地。在 20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其在市场上的增长速度从 每年递增13%下降到只有2%，原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体一一年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事 可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请 他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好，试验过程全部直播，百事可乐公司的这次冒险成功

3、了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。,1985年可口可乐与百事可乐市场增长率示意图,可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一 样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，20世纪70年代18%的饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%，达到与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站的支

4、出，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。,百事可乐世界上第一瓶百事可乐1898年在美国诞生，比可口可乐的问世晚了12年。因它的味道同配方绝密的可口可乐相近，便借可口可乐之势取名为百事可乐。百事可乐的三大战略决策：价格（低价）广告（百事新一代）营销（百事挑战）,可乐的PKCocacala的命名是取可乐倒进杯中喀啦喀啦的声音，Pepslcala的命名则是取打开瓶盖可乐冒气拍嘘的声音，两种可乐音同而首字不同。百事可乐成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传“同样价格、

5、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。1954年可口可乐销售量降低了3%，百事可乐上升12%。1955年可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装。但为时已晚。可口可乐从50年代以51的悬殊销售比领先百事可乐，到60年代百事可乐已将比例缩小到一半。,20世纪80年，百事可乐向可口可乐发起市场挑战，一系列的广告主题将百事可乐树立成为“新一代的选择”，品牌定位直指80年代出现的新消费人群。在市场进攻中，为使可口可乐公司陷于被动的口味选择中，百事可乐甚至通过电视直播顾客口感实验的方式，来强调百事可乐在口味中相较于其他可乐的区别、不同

6、，直播的效果如百事所愿，百事可乐的口味赞誉远远高于可口可乐。面对挑战，可口可乐公司急忙进行大胆的广告、传播反击，试图通过类似的方式扭转市场中的被动局面。在1970年后，可口可乐公司的宣传重点从“清凉顺畅、心旷神怡”的软性诉求，转向“只有可口可乐才是真正可乐”的防御策略。提醒消费者可口可乐才是真正的创始者，其他都是仿冒品。可口可乐还进行了类似的口味调研，但适得其反，每次实验结果都显示百事可乐的口味胜过可口可乐。在这个情况下，可口可乐公司决定改换口味。,新可乐的推出,可口可乐公司一直在分析市场占有率下降的原因，市场调研部经理罗伊斯托特首先提 出了自己的分析结论：我们的售货机比对手多一倍，主宰了冷饮

7、柜台，货架比对手多，广告投入也更多，价格也具有竞争性，那为什么我们的市场占有率在降低呢？图表和数据表明，口味是可口可乐销售止步的唯一实际原因。口味测试报告使得可口可乐的决策层和管理层都相信，消费者的口味在这许多年里发生了变化，他们更喜欢百事可乐的甜味，不喜欢可口可乐的爽味。于是，修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。,可口可乐的市场调查,出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝更柔和，你愿意吗？和可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%-12%

8、的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可

9、乐再次击败了对手百事可乐。,新可口可乐的失败,新可乐即将投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增加新的生产线呢？还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是

10、美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。,公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其

11、商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额创伤。在不到3个月的时间内,即1985年47月,尽管公司曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了!,失败原因,1.计划和调查并不能保证做出最好的决策。环境在不断的变化，竞争对手的行为并非总能预测到，消费者的行为也具有不确定性以及非逻辑性，他们的偏好与传统观念的联系在媒体的煽动下，往往不能控制。2.口味并不是一个可靠的偏好因素。仅仅依靠口味测试进行调查与决策是很容易犯错误的。3.警惕篡改传统形象。并非许多公司都有100年的传统，有的连10年都不到。传统也是一种力

12、量。有些时候，我们能改变传统吗？可口可乐的这个故事中，答案当然是否定的了。那么，我们设想一下，可口可乐悄悄地进行口味的改变呢？4.对仍有很大需求的主要产品进行变革会有危险。5.在进行重大变革时，最好不要立即抛弃现有的 6.在决策中还要考虑媒体的力量，才可能引起公众广泛的兴趣。报刊和广播媒体对公众的观念有重要的影响力。对于可口可乐，媒介通过宣传一种反对情绪，无疑加剧了群体直觉，并将之推波助澜到极点。,思考与讨论,1.可口可乐推出“新可口可乐”之前做了哪些调研和准备工作？出动2000多名调查员在10个主要城市对消费者进行问卷调查，口感测试等等。,2.在整个过程中可口可乐是否存在失误？如何避免类似失

13、误？口味是其市场份额下降的唯一的，也是最重要的原因。而且他们也想当然的人为消费者的口味发生了变化。我想，这是他们决策失败的致命部位。他们只从主观判断出发，并没有立足于市场，深入研究消费者的消费心理与行为以及竞争对手的营销策略，没有顾及到品牌背后的文化内涵。尽管他们做了口味测试与消费者对新可乐的反应测试，但这只是局部的一方面。他们之前应该做更加全面而深入的市场调研,做一下消费者的满意度调查、消费者对可口可乐品牌的认知度调查、购买可口可乐的消费者特征以及消费行为的调查等，还要搞清楚竞争对手的产品特征、目标市场、市场定位以及促销战略与策略等。挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的隐性因素，充分认识到是

14、产品本身的原因还是营销活动上的不足，抑或是竞争对手的逐步强大是一不可避免的趋势。然后再去做策略的研究、制定与实施。,接下来，“堪萨斯”项目的引进也有些急失冒进，倍感唐突。新产品的开发要经历这样一系列的过程：新产品构思、构思筛选、概念测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一个新产品的上市都要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场、小地域内试销，并根据试销的效果修正我们的营销策略、进一步改进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。而可口可乐显然跨越了这一重要的必不可少的步骤，直接用新可口可乐彻底地取代了原来的经典可乐。并且这个决定还是经过审慎的考虑之后做出的，未免有些滑

15、稽。他们的理由竟然是：预计罐装商会排斥加入另一种口味的做法。这显然又是他们的主观臆想，更甚一步的是，他们连对可口可乐的包装也做了一个大变身，这着实更是雪上加霜之举。而且我们发现在新可乐的口味测试中，似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定，然而这可能只是创新使用者，从他们过渡到早期使用者和早期大多数还有一个陷阱需要我们去防备，究竟新产品能否跨越这个陷阱，我们需要时时提高警惕，以便尽早采取措施。,3.本案例对企业品牌建设有何启示？品牌是产品在消费者心目中的一个价值符号，一个烙印。品牌是企业与消费者之间沟通的桥梁，也是权力与自由之间的桥梁。品牌设计总是关于消费者“精神和情感的共鸣”。品牌设计总是需要

16、仔细倾听人们的需要，通过为消费者世界带来令人愉悦的、提升生活质量的解决方案与人们进行强有力的交流。品牌经营者将集中精力赋予品牌一种强大的情感内涵。品牌是企业的产品与消费者联系纽带，与消费者沟通的桥梁。可以说，漠视消费者的心理感受，触犯消费者的情感伦理观念，必将使品牌受到严重的损伤，并失去消费者的信赖。强有力的情感品牌来自消费者使用与交流。建立一种恰如其分的情感乃是你对一个品牌能够做的最重要的投资。为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用来和消费者交换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。如果在情感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利出现。品牌的核心价值体现在精神层面上，就是对消费者的一种承诺，力求与消费者在精神层面取得更多的情感沟通。因此，企业要善于及时捕捉消费者的心理需求，树立企业的品牌形象。,