电子商务的网络营销.ppt

上传人：小飞机

文档编号：6055499

上传时间：2023-09-18

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1、网络营销,2023/9/18,第4章网络营销,2,内容,4.1 市场和营销理念的变迁4.2 网络营销的概念4.3 网络营销的理论基础4.4 网络营销模式4.5 网上营销的策略4.6 网络环境下的营销技术4.7 网上购物,2023/9/18,第4章网络营销,3,4.2 网络营销的概念,一、什么是网络营销二、网络营销的主要内容三、网络营销的特点四、网上购物存在的问题,2023/9/18,第4章网络营销,4,营销策略的转移,传统营销理论，4P组合（Product、Price、Place、Promotion），强调设计以产品为中心的产品、价格、渠道和促销策略组合。网络营销理论，即4C组合（Con

2、sumer，Cost，Convenience，Communication），则强调如何能更有效地吸引消费者注意力以及抓住机遇，并由此衍生出以消费者为中心，由消费者、成本、提供便利和与消费者联络的新的营销策略组合。,2023/9/18,第4章网络营销,5,（四）网上产品和服务策略网络营销产品策略VS传统营销产品策略在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，从而使得消费者和企业在产品设计和开发过程中基本上是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。,2023/9/18,第4章网络营销,6,在网络营销中，顾客成为营销产品策略的中心，顾客提出需求，企业辅助顾

3、客来设计和开发产品满足顾客个性化需求。真正以消费者需求为导向从“企业能为消费者提供什么”到“消费者需要什么，消费者想要得到什么”,2023/9/18,第4章网络营销,7,（五）网上价格营销策略,网上产品：1、价格低廉信息产品免费、开放、自由成本费用降低的基础网上不同产品的适应性提供免费的搜索站点 2、用户具有主动权顾客能接受的成本定价顾客主动选择顾客的价值最大化顾客定制生产定价和拍卖市场定价E,2023/9/18,第4章网络营销,8,低价一定卖得好吗？你会买哪一本？,网络营销教程售价27.00元25.10元23.80元19.50元19.40元 17.50元,出售书店武汉新

4、华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖小平网上书店,网上定价要考虑配送网上定价要考虑信誉网上定价要考虑交易模式,2023/9/18,第4章网络营销,9,（六）网上渠道选择,网络营销的直销模式,网络营销中间商,2023/9/18,第4章网络营销,10,（七）网上促销,网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中”推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径

5、。,2023/9/18,第4章网络营销,11,在虚拟市场中，卖方市场转向了买方市场，网上促销要千方百计为顾客着想，为顾客提供高质量的产品和满意的服务。除了满足顾客在现实社会活动中交易需要外，还要满足其他三种需要，即兴趣的需要，聚集的需要和交流的需要。从而为企业培养一大批稳定的购买者。,2023/9/18,第4章网络营销,12,网络促销与传统促销的区别,2023/9/18,第4章网络营销,13,举办网上促销活动，引发顾客的参与意识如网上比赛、问题征答、抽奖活动、赠品、积分活动，畅销产品排名，申请优惠卡、贵宾卡，成立网上俱乐部等等.电子邮件(E-mail)促销网络联合促销：当当网和网易邮箱联

6、合推出促销活动网络文化促销：网上酒文化节、博客征文等应用免费与折扣手段在旗帜广告中，“免费（Free）”是指浏览者可以自由点击旗帜广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。在站点促销中，“免费（Free）”则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。,2023/9/18,第4章网络营销,14,案例 3721网站的网络促销,3721 网站(http:/)是一个为使用汉语的网民推出的域名管理系统，它可以直接用中文代替英文域名，简单好用而且容易记忆。许多国内著名ISP/ICP 纷纷注册中文域名，并在其主页显著位置设立下载中文软件的链接，同时3721网站推出有奖注册使用等一系列促销活动，使得

7、3721 网站在短短的2 个月内已经被广大的网民认可和接受。,2023/9/18,第4章网络营销,15,根据ip地址找到所处城市，提供天气信息,搜索和分类站点，方便用户使用,将帮助信息做成flash教学方式，新颖,2023/9/18,第4章网络营销,16,从3721 网站成功的经验中，我们可以获得一些启示：采用免费策略网站有丰富的内涵“借船出海”在品牌电脑上预装中文域名软件,2023/9/18,第4章网络营销,17,网络广告案例台湾和信电讯“轻松打”,网络上任贤齐爱的选择是琳达还是安淇？”这个名为“轻松打，爱的选择”的手机广告，成功地结合了传统媒体与网络媒体，通过网络投票和电话投票做互

8、动式广告，出人意料地捧红了女主角，使琳达和安淇成为家喻户晓的广告明星。而任贤齐该选谁，更成为网络上的热门话题，与此同时，和信电讯的产品也凭借广告的魅力，销售一空。多家有线、无线电视台新闻时段都提到了这个事件，有的刊物甚至专文探讨。,2023/9/18,第4章网络营销,18,安琪侯湘婷,琳達錢韋杉,2023/9/18,第4章网络营销,19,广告故事梗概：灰蒙蒙的天空，就像小齐阴郁的心情。沮丧地来到琳达家准备道歉，按了门铃却无人回应，小齐情绪更低落了！在门上留下一张“Sorry”的字条后，黯然离开琳达家。小齐低着头走在路上，拿起行动电话发了封简讯给琳达，希望琳达能有回应。傍晚时分，街头的车辆、

9、人潮，川流不息。刚下班的琳达，收到小齐的简讯：“4459速速回家”。琳达再看看贴在大哥大背面，他与小齐甜蜜合照的相片贴纸，不禁露出一丝笑容，快步朝回家的路上走去。心情跌落谷底的小齐，失神地走在街上，满脑子想着与琳达之间的种种甜蜜情景！熙来攘往的人们自他眼前不断穿梭，小齐突然看到安琪正从对街走过，并看着商家前随风飘扬的“轻松打”布旗。,2023/9/18,第4章网络营销,20,回过神的小齐灵机一动，立刻冲到对街店内买了套“轻松打”，随后追赶到安琪，笑着把“轻松打”送给了安琪。满脸羞涩的安琪不好意思接受，微笑着问：“为什么要送给我？”小齐：“你不是教我要轻松打吗？”两人不约而同地笑了开来，彼此距

10、离又拉近了许多。安琪对小齐说：“明天我有比赛，如果你答应我前来为我加油，我就收下。”在获得小齐的善意回应后，安琪愉快地接受了小齐的这份心意。而在同一时间，琳达回到家门前，看到小齐留在门上的道歉字条，心中对小齐的怒气与不快顿时释怀，而露出了甜甜笑容，并且决定原谅小齐，重修旧好。琳达拿起手机打电话给小齐。小齐答应安琪热情邀约的同时，行动电话突然响起，萤幕上显示“LINDA”来电。琳达会与小齐和好如初吗？而小齐又该如何抉择呢？,2023/9/18,第4章网络营销,21,E-mail促销须谨慎,E-mail促销容易引起受众的反感,2023/9/18,第4章网络营销,22,Spamhaus的统计排行

11、榜,2023/9/18,第4章网络营销,23,SBL 列表中的中国ISP,2023/9/18,第4章网络营销,24,（八）网络营销管理与控制,网络信息管理、消费者隐私保护、产品质量保证、售后服务、信息安全等,2023/9/18,第4章网络营销,25,三、网络营销的特点,1交互性 6、高效性2跨时空 7、成长性3、个性化 8、技术性4、整合性 9、可测试性5、经济性 10、智能性,2023/9/18,第4章网络营销,26,1、交互性,企业和顾客之间双向的信息交流。企业可以通过网上调查等了解消费者需求；消费者可以通过在线交流或E-mail等形式发表自己对产品、品牌的见解。,2023/9/1

12、8,第4章网络营销,27,2、跨时空,跨越时空的界限，真正实现全球化营销。,2023/9/18,第4章网络营销,28,3、个性化,企业提供多种产品选择，柔性制造；用户寻找自己感兴趣的内容和产品用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。,2023/9/18,第4章网络营销,29,4、整合性,网上不同营销工具、渠道的整合；网上网下营销渠道和工具的整合,2023/9/18,第4章网络营销,30,5、经济性,成本低廉：网上采购；网上直销，节约流通成本（如库存）；通过在线调查、网络广告等形式节约了促销费用、管理费用。,2023/9/

13、18,第4章网络营销,31,6、高效性,信息传输和分析的准确性和快捷性，快速对市场做出反应；网上支付使得支付过程简单方便交易过程的完成高效、方便,2023/9/18,第4章网络营销,32,7、成长性,互联网技术不断发展，网络营销还有很大的发展空间。,2023/9/18,第4章网络营销,33,8、技术性,建立在多种科学技术的基础上，如网络技术、多媒体技术、数据库技术、信息安全技术等。,2023/9/18,第4章网络营销,34,9、可测试性,可以通过网络方便地采集消费者信息，为营销效果的准确而快捷的评价提供方便。,2023/9/18,第4章网络营销,35,10、智能性,企业信息化的促进，

14、决策支持系统、CRM、数据挖掘技术等应用。,下面我们稍事休息，来看几个案例,2023/9/18,第4章网络营销,37,案例1：中华英才网与新浪合作营销案例,2023/9/18,第4章网络营销,38,2023/9/18,第4章网络营销,39,围绕中华英才网招聘类网站独有的特点，在相关数据和创新合作形式的基础上，三方共同努力，确定了包括内容、广告、品牌三方面为主的全面的网络营销方案。在与新浪合作的近半年时间里，中华英才网网站每日页面浏览量超过800万，并以25%的速度快速增长，Alexa排名从700多名提升到260名，并将排名稳定保持在前300名以内。,2023/9/18,第4章网络营销,

15、40,联网行业之所以可以取得快速的发展就在于不断地创新。技术的创新、产品的创新、服务的创新、业务的创新都对整个行业的发展起到推波助澜的作用。如何利用互联网这个巨大的资源平台，实现资源共享和利益最大化是每一个企业都在思考的问题。中华英才网与新浪合作的案例，不仅仅是门户网站与垂直网站在业务合作模式上的一次创新，更已成为门户网站与垂直网站合作的一个典范。,2023/9/18,第4章网络营销,41,广告设计：广告采用了大屏幕背投的表现形式投放在新浪网上，类似动画的flash场景制作精良，人物动作也是活灵活现。求职pk篇里两个求职者站在pk台上竞争，其中一人突然拿出了秘密武器“英文简历”打败了对手，突

16、出中华英才网为会员改英文简历的特色服务；岁末感谢季篇里空间层次分明，多方面传达中华英才网准备丰富奖品回报会员的信息。,2023/9/18,第4章网络营销,42,广告创意：（虽然本广告在创意方面没有新奇之处，但仅凭简简单单的flash便清楚地表达了广告的意图，表现得中规中矩。）吸引眼球度：（广告采取的背投形式，在网页打开的刹那总能让受众第一时间注意到，不足之处在于受众对背投广告有近乎天然的排斥心理，所以造成可能受众还没来得及看清楚广告便关闭了广告页面。）广告效果度：（在与新浪合作的近半年时间里，中华英才网网站每日页面浏览量超过800万，并以25%的速度快速增长，Alexa排名从700多名提升到

17、260名，并将排名稳定保持在前300名以内。可见广告效果明显。）,2023/9/18,第4章网络营销,43,案例2：万科朗润园星际售楼中心,2023/9/18,第4章网络营销,44,2023/9/18,第4章网络营销,45,万科朗润园星际售楼中心的出现，主观原因在于楼盘发售之际还没有售楼部，而且项目离城市相对较远，需要这样一个没有区域空间限制的售楼中心；客观上万科更是力求创新，敢于实践全新的营销方式。所以广告公司策划的星际售楼中心不但需要有传统售楼部咨询，看沙盘，看户型等各种功能，同时希望更加人性化，更富有趣味性。,2023/9/18,第4章网络营销,46,广告设计：从整体风格和页面设

18、计上来看，整体风格传承了朗润园的基本色调和象素风格的设计元素，设计上简洁大方。专辟网上洽谈区，通过视频可与专属售楼人员直接沟通，快速及时答疑，获得最新信息。还设计摆家具的FLASH小游戏，用户可选择一款自己钟意的户型，沙发、桌椅、电器等三维家具可根据自己的爱好设计并摆放，提前感受未来居住效果。,2023/9/18,第4章网络营销,47,创意表现：（星际售楼中心的想法新颖有趣，将休闲游戏与售楼中心的创意相结合的同时，充分发挥了虚拟空间的优点，将小小的空间无限的扩大。）互动性、趣味性：（进入星际售楼中心，Avatar成为网络虚拟角色，用户可DIY自己的形象，多款卡通造型供选择，头发、脸型、衣服、

19、鞋子等自主搭配。多角度的户型和沙盘实拍图片，品牌宣传片、项目3D动画片，不需插件即可直接播放。生动真实的视觉感观。FLASH电子楼书可在线观看或下载。独特的网络社区模式，可在互动售楼部自由活动，与一起看房的人交流经验。这些活动无形中就增加的用户的停留时间，也加深了用户对产品的进一步了解。）,2023/9/18,第4章网络营销,48,营销效果：（星际售楼中心的出现不仅是真实营销中心的再现，且功能上比真实的营销中心更方便，更互动，更省力和更实用；而且，网络虚拟营销中心可以观测到来访客户的多少，可以和客户随时互动，客户也可以相互分享购房经验，置业顾问将网络虚拟客户直接变成有效客户，这样可以大大提高

20、网络营销的效果。）,2023/9/18,第4章网络营销,49,案例3：雀巢金牌咖啡“金”彩生活，尊耀品位,2023/9/18,第4章网络营销,50,2023/9/18,第4章网络营销,51,总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。雀巢咖啡在发明速溶咖啡68年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了

21、咖啡豆中香醇与美味的精华，馥郁纯正的香味，醇厚柔和的口感，带给人们无与伦比的咖啡享受。,2023/9/18,第4章网络营销,52,广告设计：从网页中缝“挤”出来的雀巢金牌咖啡，颇有新意。另一方面，广告充分利用了网页的广告资源，巨大的浮层，变换着的广告语大大加强了广告的吸引力和导购性，从而能得到更好的效果。广告创意：（不同于以往产品的呈现方式，广告创意让咖啡罐子从中缝中“挤”出来，独特并且充满视觉冲击感的出现方式很是吸引眼球。）,2023/9/18,第4章网络营销,53,导购度：（广告色彩丰富，基调为淘宝网站的背景色橙色，配合深浅不同的产品颜色，活泼生动地展示宣传信息。右侧的视频以黄橙两色为主，配合视频内容的趣味性，恰到好处。）网页结合度：（广告中结合了促销信息，展示了广告促销品，引发受众的购买欲，大大提高了广告的导购性。）,2023/9/18,第4章网络营销,54,评价,三个案例中的网络营销创意各有特色，你更重倾向于哪个创意？为什么？,