汽车二级网点管理-长安手册.ppt

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1、1,*汽车二级网点管理标准手册,2,二级网点的重要意义,二级网点是连接经销商和终端市场的桥梁，是汽车经销商扩大品牌知名度、提升市场占有率的重要组成部分。,对于经销商来讲，对二级网点进行有效管理就是为了确保二级网点真正发挥其应有作用和功能。,二级网点管理是对市场深度开发的一种形式。,3,完善的二级网点管理体系可以帮助经销商达成以下目的,1、提高业绩稳定性；,2、提升品牌知名度；,4、为汽车客户提供更便捷的服务,3、实现市场容量利用最大化；,4,二级网点管理的主要内容,一、二级网点的选择,二、日常管理,三、二级网点的员工培训与支持,四、绩效评估,5,1、概述,二级网点是经销商达成业绩的重要组成部分

2、,合理选择二级网点能够帮助经销商更好的控制所管辖区域,二级网点的选择是二级网点管理的重要组成部分。,二级网点实现市场深度开发的重要方式，二级网点的选择直接影响汽车产品在当地市场区域是否能顺利打开局面；,因二级网点更了解当地消费人群、消费习惯、消费心理、消费水平以及同类车型在当地的竞争情况，从而为客户提供汽车优质服务创造了条件；,6,2、开发二级网点的意义,包含主题,关键问题,A、分摊经销商的资金运作风险,市场开发初期，选择二级网点共同操作市场，可以充分利用其资金，加快资金周转率，降低资金风险。,B迅速打开市场,二级网点充分熟悉当地的地域特性、消费习惯以及具有良好的客情关系。选择合适的二级网点来

3、共同操作市场可以充分利用此优势来迅速打开市场。,C节俭市场开发费用,选择二级网点共同操作市场可以减少机构的重复设置，节俭经销商的市场开发费用,D提高对客户的服务能力,二级网点的设立可以给客户提供购买的便利性和充分的售后服务保证，最大限度的提升已购买车用户的满意度。,E提高信息反映能力,快速掌握市场信息状况，提高对于市场的应变能力。,F 提升区域市场竞争力,在特定的区域内形成综合的竞争优势。,7,3、开发二级网点需要考虑的注意事项,C二级网点是否能够提供比较完善的售后服务保障,B二级网点区域市场成熟度如何,D二级网点的利润是否有合理的保证,E二级网点所辖区域是否和其他区域有重叠,A二级网点和自有

4、网络的比例是否适当,注意事项,8,4、需要设立二级网点的情况,A既有网络销售服务半径不能够完全辐射的区域、同时自己又没有能力建立销售服务网络点的；,F从区域战略考虑，竞争对手占有率较高的区域。,B现有的二级网点的成员流失，必须重新选择二级网点成员的；,C经销商经过评估，发现现有二级网点成员无法胜任销售服务任务的；,E从经营的角度有销售利润空间的区域；,D经销商需要在目前的销售服务区域获得更大的覆盖比例；,9,5、选择二级网点成员的原则,共同的经营理念是合作的前提，特别是在市场处于初级开发的状态下，可能短期获利的能力不够，没有共同的经营理念很难同舟工济。,A、经营理念一致,二级网点要拥有足够的资

5、金，能够满足厂家和经销商的市场开发需求，进行市场投入，能够按照厂家和经销商的要求配备相关的人力资源、车辆、仓库和其他硬件设施。,B、足够的资金,二级网点应具有良好的销售能力，尤其是一线销售人员的销售能力能够适应对当地市场深度开发的需要,C、良好的销售能力,二级网点应同区域内各类主管部门拥有良好的客情关系。一个品牌的运营是一个系统工程，需要处理好同社会各个部门的关系，而二级网点是处理区域内各个部门关系的最好载体。,D、良好的客情关系,售后服务的好坏直接影响着品牌的生命力，在设立二级网点时售后服务的保障能力是选择网点的重要因素，一个优秀的二级网点应具有良好的售后服务意识，把售后服务当成一项长期的战

6、略，如果因特殊原因二级网点没有售后能力时，经销商应考虑相应的补救措施。衡量优秀网点的标准很多，但适合经销商的只有一条标准；在特定的时期内适合同经销商合作网点就是最好的二级网点。,E、完善的售后服务体系,注意对于经销商而言，不一定要找资金实力最强、销售能力最好的网点。最重要的是具有高度相同的经营理念。对于资金实力、销售能力、客情关系只要在特定的时期和范围内适合同企业合作就是最好的二级网点。,10,6、获得二级网点成员的信息的途径,A、销售人员,通过经销商的市场销售人员获得丰富的潜在二级网点成员名单。销售人员他们可以掌握有关地区的大部分中间商的信息。对于销售人员来说，由于工作接触的关系，他们通常与

7、那些不销售本经销商车型的销售中间商内部某些管理和销售人员相识，因此，如果经销商打算在某一区域重新选择二级网点，或许销售人员不仅可以提供较完善的潜在中间商的名单，甚至可以充分估算他们被开发成真正的二级网点成员的可能性。,B、内部人力资源的关系网络,经销商可以发动内部人力资源的关系网络来获得潜在的二级网点成员。经销商内部的成员由于来自不同的地区，可能对该目标市场的情况比较了解，通过他们获得潜在的二级网点成员的名单也是可取的。这种信息须经过详细的调查和分析才可以利用。,选择二级网点成员，首先必须有选择的对象。经销商可以通过以下六种途径获得信息：,11,C、二级网点的征询,经销商会收到网点的征询，此类

8、信息要建档保存，以备以后使用；,D、汽车市场,到当地市场销售集中的地方寻找；,12,E、同行、朋友介绍,这种方式最可靠。同行、朋友与二级网点相处时间长，对网点了解比较全面，这样可以节省许多调查细节，并且和网点接近比较直接，沟通比较快。,F、刊登招商广告,这种方式费用大、见效快、操作水平高，可以比较全面的了解网点的情况。,13,7、了解二级网点成员,获得二级网点成员的信息后，下一步要详细了解、确认其背景、现状、前途。主要从以下几个方面了解；,二级网点成员最好要有汽车行业的背景经验，熟悉汽车销售服务行业的市场状况和运作程序，没有此类经验的网点在运作过程中牵扯经销商精力较大，而且很难接受赢利周期较长

9、的现实。,二级网点成员往往同时经营多个品牌，在选择的过程中要了解各个品牌的实际经营情况，并预测，如果由其运作长安汽车是否能够给予足够的重视，能否投入足够的时间和精力及财力来操作市场。,注册资金、实际投入资金是否宽余必备的经营设施是否承受目前的业务资金周转率、利用率如何银行贷款能力欠帐的程度股东权益情况信誉口碑如何同行口碑市场的评价当地政府、工商、税务、银行、媒体的评价管理能力如何管理是否规范员工是否协调一致有无长期发展战略,14,8、签订合同,-本着共同建立长久合作伙伴关系为目的,-本着互惠互利的原则,-本着相互信任，坦诚相待的合作气氛,15,9、二级网点选择的流程图,各经销商在设立二级网点时

10、应遵循以下流程：,调研区域市场潜力,制定网点开发计划,报批销售公司相关部门,选择二级网点,调查核实网点状况,初步确定网点人选,报批销售公司相关部门,签定合同,否,否,否,16,一、二级网点的选择,二、日常管理,三、二级网点的员工培训与支持,四、绩效评估,17,1、概述,二级网点管理是指经销商为实现公司区域目标而对现有网点所进行的管理，以确保网点成员间、经销商和网点成员间相互协调和通力合作的一切活动。二级网点的管理是全程的动态管理。,经销商在与二级网点的合作战略方向上有两种：一、要市场；二、要利润。前者需要经销商对未来市场有一定的前瞻性，可能要舍弃现在部分利润，但是，从网络稳定的角度更利于长期发

11、展。后者虽然赢得现在的利润，但是没有建立长期合作的关系，一旦市场有波动的情况下，很难达到荣辱与共的局面。所以经销商在开发和管理二级网点时，首先要根据自身的情况，制定相应的二级网点策略，并且在日常管理中加以实现。,18,2、对二级网点的日常管理共分为以下几个部分：,二级网点日常管理,二级网点销售业务管理,二级网点客户管理,二级网点信息管理,二级网点库存管理,19,3、二级网点销售业务管理,二级网点的业务经营模式在一定程度上要和经销商的保持一致，这就要求经销商指定相应的业务流程下发二级网点，并就内容给予相应的指导和培训。经销商负责二级网点的专员在巡访时，也要根据要求对二级网点的销售人员给予相应的监

12、督和考核。考核结果可纳入对其季度的评价当中。,A、业务流程规范要求,为保持整个区域价格体系的稳定，二级网点在进行价格调整时要书面通知经销商，并由经销商发价格通报给区域内相关成员，防止出现不正当的价格竞争，损害成员利益，网络成员严禁私自抬高和降低车辆的销售价格。,B、价格通报公开制度,区域内二级网点在操作广告和促销活动时，要将具体的方案上报经销商审批，审批后方可实施，防止出现个体计划影响全盘计划的结果，同时也方便经销商根据整个区域内的情况，组织实施广告和促销活动，最大限度的提升广告和促销的效果。,C、广告和促销信息共享,为保证区域内库存的合理性，二级网点库存要相互公开，并且每天上报经销商库存数据

13、，销售车辆要及时削减库存。,D、库存公开制度,区域网络内成员市场信息要相互共享，特别是竞争对手的市场库存信息的要上报经销商，再由经销商统计分析后下发各网点，以供经销决策参考,E、信息共享制度,20,4、二级网点的库存管理,二级网点的库存管理主要指的是车辆的订购与库存控制。二级网点由于控制的区域相对较小，在库存控制下，无法全盘考虑整体的趋势，往往造成不合理库存或是本身库存不能满足销售的情况。从而影响整个区域的市场控制能力。一般情况下二级网点都希望以尽可能少的库存，来获得最大的销售业绩，但是对于一个竞争加剧的市场而言，不能够保证合理的库存，就等于丧失市场机会。对于一些二级网点业绩虽然很好，但同时库

14、存与销量之比却很低，该网络成员把经销商当作自己的仓库来利用，保持尽可能少的库存，每次的提车台数很少，从短期来看，这种情况可以接受，而从长期的观点来看，经销商使用该网络成员的成本相对太高。,21,库存控制是二级网点时刻关注的一个问题，库存的成本包括融资的费用、场地的费用、车辆损坏的风险等。二级网点都想维持一个最低的库存水平来满足客户的需求，降低成本来增加利润。但是每次提车数量很少的情况下，当地客户挑选的余地比较小，成交率也会有所下降，如果竞争对手的库存数量充足的情况下，势必会降低市场占有率，所以经销商帮助网络成员控制一个适量的库存是非常重要的。库存成本是随着库存量的增加而成正比增加的，单台的进货

15、费用是随着每次的提车数量的增加而减少的，成交率也与库存的数量在一定范围内成比例增长，所以必须权衡这几个因素之后找出最佳的库存数量。对长安汽车来讲，对二级网点比较合适的库存数量是一个月销量的100%-150%，新品则应达到200%以上。这个比例是综合上面几个因素而得出的。经销商应该帮助并且督促网络成员达到这个库存比例，其中可以利用给予一定的库存补贴来激励网络成员。在紧俏车源库存的分配上，经销商要充分考虑整体网络的稳定性和长远的利益，特别是重点二级网点要考虑其对整个网络的贡献度及长远的利益，慎重分配资源。,22,5、二级网点信息管理,建立完善的信息反馈体系是经销商控制整个区域市场的重要环节，二级网

16、点有义务和责任向经销商提供真实的、客观的市场信息、经营信息、和其他与经营有关的信息，具体内容如下：,23,6、二级网点的客户管理,二级网点的客户管理主要包括成交客户的管理和客户投诉处理两个方面：,24,1）、成交客户的管理,B,C,D,二级网点须有专人负责成交客户的管理,二级网点车辆成交当天给经销商提供客户资料,二级网点针对成交客户的管理活动可根据成交客户管理的内容来具体制订和实施,经销商要不定期对二级网点的成交客户管理活动进行抽查，结果纳入其季度考核。,A,25,2）、客户投诉处理,按照汽车客户服务理念，对各类投诉应妥善处理，以维护汽车品牌形象和信誉。不论投诉的理由是否成交，都应迅速、准确、

17、圆满的予以解决。,要求：,B,二级网点须有专人负责客户投诉,A,二级网点投诉须有专门的投诉记录，以备评估查阅,26,3）、处理程序,a)直接在二级网点投诉：,接待投诉、记录事情经过,客户投诉,了解事实真相，制定解决方案,解决客户投诉,填写投诉记录,回访,经销商处理二级网点投诉程序,27,b)直接到经销商投诉二级网点：,经销商接到客户投诉，先确认投诉事件是否属实，投诉的理由是否正当，客户的要求是否正当、引起客户投诉的责任是否属于二级网点,二级网点不能妥善处理客户投宿客户时，应及时联系经销商，经销商给予二级网点相关支持和帮助,提交客户投诉处理报告给经销商，经销商电话联系客户是否对二级网点的处理结果

18、感到满意，并感谢客户监督销售商二级网点的销售工作,以投诉通报单形式通知二级网点，移交后者负责处理,移交投诉通知单三天后，与客户联系，询问二级网点是否已经妥善处理投诉，并确认客户是否对处理满意,经销商对二级网点提交的客户投诉处理报告备案,是,28,一、二级网点的选择,二、日常管理,三、二级网点的员工培训与支持,四、绩效评估,29,1、概述,影响区域竞争结果的重要因素-是品牌和产品本身，再就是区域网络的整体素质如何。,为了能够很好的贯彻汽车销售规范，提高销售服务的水平，贯彻对待客户的理念，经销商对网络成员的培训是必不可少的，另外对网络成员培训也可以增加成员的归属感，提高稳定性。,30,2、二级网点

19、的培训形式,对二级网点的培训不同于对本公司员工的培训，网络成员比较分散，非本公司员工，应该采取多种多样的培训形式，包括：集中培训、代理实习、临店指导和提供活动等。,A、集中培训,集中的课堂讲授是较为普遍的一种方法。这种方法的优点是：成本低，节省时间；有利于系统讲解和接受知识，易于掌握和控制培训的进度，而且可以同时对多人进行教育培训。非常适合于刚开发的二级网点，可以使全部的销售人员完整的掌握汽车的产品知识和销售规范以及技巧。但是这种方法对经销商的培训人员要求比较高，还缺乏实践的环节，影响培训效果。,B、代理实习,代理实习是二级网点选择一名骨干员工送往经销商底店里实际学习比较专业的销售模式和销售技

20、巧。经销商应该选派有丰富经验的员工对受训者进行关键行为的示范、实践、反馈和强化，以达到培训的目的。这种培训应该是全面的，不仅包括流程、技巧、知识和办事方法，还包括理念、作风等方面。这种培训方式通常费用比较低廉，培训效果比较明显。但是培训效率不高，受训面积比较小。,31,C、临店指导,临店指导是经销商派专人到二级网点销售店里，对网络成员的经营管理提出改进意见，对销售人员的工作流程进行完善，现场提高销售人员的专业知识和技巧等。这种培训方式不占用网络成员的时间和精力，不影响网络成员的正常工作。但是这种培训方式对临店指导的经销商人员素质要求较高，知识掌握比较全面，经验比较丰富。,D、提供活动,针对二级

21、网点的实际市场情况，专门策划有针对性的促销活动方案提供给网络成员，在实际执行方案时，把活动的思路与注意事项以及技巧等贯彻给经销商，使他们的能力从中得到提高。这种培训方式有利于解决网络成员实际的促销问题，更加直观有效的看到培训的效果。但是比较耗费经销商的精力，对经销商的水平也要求非常高。,各种培训开发方法的适用范围、培训效果等均有所不同。作为经销商应该考虑各种培训方法成果转化的有利程度、开发和使用方法的成本以及方法的有效性等因素，针对经销商和网络成员的实际情况，选择正确、有效的培训组合。,32,3、二级网点的广告和促销支持,促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息

22、，实现双向的沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。一般来说，二级网点的促销主要包括：广告、客户销售促进（营业推广）和人员销售促进。由于网络成员组织实施促销活动的能力相对经销商来说弱一些，这就要经销商对网络成员的促销活动进行相应的指导、帮助和监控，使网络成员的促销资金使用效率更高，活动达成的效果也更好。,33,一、二级网点的选择,二、日常管理,三、二级网点的员工培训与支持,四、绩效评估,34,1、概述,二级网点的管理的最后一步就是对网络成员的考核。通过考核工作，经销商能够比较完整、准确的了解二级网点中的各种情况和每个成员的具体经营水平，并在此基础上对二

23、级网点网络进行必要的调整和改进，提高网络成员的整体水平，促进汽车品牌的销售。,35,2、经销商业绩考核和评估,二级网点的评估内容,A、对销量的贡献,B、对利润的贡献,D、二级网点的忠诚度,E、对增长的贡献,F、客户满意度,C、二级网点的能力,36,A、对销量的贡献,销量的考核是对二级网点最重要的考核指标，它体现着二级网点对经销商的价值所在。在销量的考核过程中，需要对下面三个指标重点关注：,二级网点完成了销量指标的情况：,比较竞争车型，在其市场区域的市场占有率是否有所提升；,每个二级网点的销量占整个公司销量的比例是否与当地的经济水平、人口数量相符合,37,B、对利润的贡献,在当今市场情况下，二级

24、网点对经销商的利润贡献相对较少，但是提高这方面的赢利水平是经销商应该重点考虑的问题之一。在利润的考核过程中，需要对下面三个指标重点关注：,对二级网点的成本花费是否合理,二级网点的持续要求是否影响到公司的利润,每个二级网点创造的利润占整个公司利润的比例与其销量是否成比例关系,38,C、二级网点的能力,二级网点的能力评估是对二级网点评估的重点，它代表着网络成员现在的经营水平与未来的发展潜力。在能力的考核过程中，需要对以下三个指标重点关注：,经营管理能力,市场开发能力,培训员工能力,对展厅、展车、销售人员的管理能力。,对本地市场的认识和预测，能够作出符合实际的市场开发计划并有效执行。,对员工的素质、

25、专业知识、销售技巧不间断的做系统性培训。,39,D、二级网点的忠诚度,二级网点在销售过程中应该严格按照*汽车的标准进行销售服务，并且应该按照经销商的要求反馈各种客户、市场信息。在经营过程中应该对*汽车品牌保持忠诚，全心全意发展*汽车品牌，这也是考核经销商非常重要的一条。在顺从忠诚度的考核过程中，需要对下面四个指标重点关注：,二级网点是否能够按照要求提供制定计划时所需的数据、资料,二级网点是否能够按照规定销售流程与销售规范进行工作,二级网点是否频繁的违反达成的合同或协议中的条款,二级网点是否对*汽车品牌投入足够多的资金和精力,40,E、对增长的贡献,对二级网点的考核不能够只停留在当年的指标上，还

26、要看到它的发展前景与趋势，不能够跟上*汽车发展步伐的二级网点终将被取而代之。在业绩增长的考核过程中，需要对下面三个指标重点关注：,二级网点是否能快速成为销量或利润的重要来源,二级网点能否在下一年度的增长率大于品牌在本地区的增长率,二级网点在过去几年中业务量是否一直在稳步增长,41,F、客户满意度,微型车的市场调查表明，对得知微型车销量信息和购买微车影响最大因素的就是车主的朋友、亲戚、同事等，所以提高客户的满意度关系到长安汽车的发展，关系到本地区长安汽车品牌的口碑，关系到以后潜在客户的数量等，客户满意度的提高应该成为是二级网点工作中的重点。在客户满意度的考核过程中，需要对下面三个指标重点关注：,

27、二级网点能否为客户提供完善的销售一条龙服务,二级网点是否被客户投诉,二级网点是否在销售过程中令客户感觉到不快,42,对二级网点的评估之后，若发现哪一个网络成员存在着影响发展的问题，如果不是要中止其二级网点资格，就应该及时的提出整改的建议。在提出整改建议之前，要详细的了解产生问题的原因。原因是双方面的，可能是二级网点经营不善，也可能是经销商管理支持力度不够，实际上双方面的原因都存在。这就需要经销商主动的去收集网络成员的需求以及产生问题原因的资料，在改善建议中提供的支持要与网络成员的需求相对应，还应该注意权力与感情灵活使用。如果按照这些原则来对网络成员进行整改，它就比较容易成功。,43,谢 谢 大 家!,文化的*期待你魅力的*期待你激情的*期待你,