汽大众整体传播策略案.ppt

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1、【一汽-大众新宝来】区域传播策略提案,向 上 人 生 路,推广背景,从新宝来上市开始说起,新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的竞争力。,因此，新宝来在A级市场初步建立了市场认知度和一定的产品形象,后续推广如何有效展开？,要解决的问题是什么？,目录,第一部分 市场篇第二部分 产品篇第三部分 营销篇 第四部分 视觉表现篇,第一部分 市场篇,2008年国内中级轿车市场分析 中级轿车竞争市场分析 中级轿车消费群体分析,2008年国内中级轿车市场分析,一、

2、市场细分状况,在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中，中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力,目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。

3、得中级车者得天下,二、市场占有量分析,2007年轿车分排量产量和销量,2008年1-5月全国中级轿车销售量前十位车型排名,2007年轿车分排量产量比重,中级轿车销售前十名的企业,中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年111月，全国轿车销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽管产品线越来越丰富，但是真正对企业销售起到支撑作用的仍然是一两个主力车型。其中，有6家企业的主力车型是中级车，排名前4位的企业全部是靠中级车“登顶”的。,通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿车在整个汽车市

4、场占有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。,三、2009年中级轿车市场预测,预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于中国已经入世，估计明年进口轿车将有一定数量的进口，何况关税也将有一定数量的进口，何况关税也将有较大幅度的下调，因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年国产中高级轿车市场将面临严竣考验，但由于在认知度、营销网络，和售后服务等方面的优势，估计仍会有10%-20%的增长。,中级轿车竞争市场分析,一、中级轿车竞争格局,中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各汽车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。08年至今，已投放的中级新车桑

5、塔纳志俊、赛拉图欧风、新景程、两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接下来将在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。,据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达4050的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比例意味着中级轿车每月有16万20万辆的销量。,二、中级轿车竞争对手分析,结 论 销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于一汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，增速最快，潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝来比较重要的

6、竞争对手。营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的大面积的营销取得销量增长。,三、新宝来竞争优势,新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势，主要表现在：一汽-大众的品牌知名度中级车价位 高级车驾乘舒适性完善的售后服务,中级轿车消费群体分析,中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合

7、理，配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希望买到最好的。,年龄：26岁40岁消费者描述：生活乐观积极进取，年轻，富有激情，务实，渴望挑战，对未来充满希望。社会阶层：中产阶级消费习惯：消费能力强，消费旺盛，大宗物品购买较为谨慎，往往综合考虑家人意见。消费心态：以车代步，对汽车彰显社会地位的渴求，能满足家庭与商务两用。,我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：多数是属于“追求品位，注重品质”型的。他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他们“拼命工作，追求享受”的生活态度。他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因为在他

8、们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性价比。,符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享受感的消费取向。,启示：,第二部分 产品篇,2001年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线；2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型；2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放；2005年，宝来R运动型上市；2006年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 以“自主”血统更 新产品线。,新宝来产品背景,新宝来产品特性 新宝来优劣势分析,一、产品特性

9、,新宝来充分考虑了中国消费者的需求，结合了中国特色的设计理念和德系车的优势。,外观：设计追求大方、时尚,空间：表现出色，是新宝来设计上的最大优势,内饰：典型的大众风格，增加了人性化设计,动力：延续大众的经典组合,变速箱：是新宝来的最大亮点,新宝来市场亮点,外观上设计上舞狮元素的运用 较大的内部空间 TiptroniC6速手自一体变速箱 全系标配定速巡航功能 优良的安全性设计 较低的市场售价,二、产品优劣势分析（SWOT）,S：优势：继承宝来经典的品牌知名度，利于 展开宣传，皮实耐用，价格实惠，完善的售后服务。出色的操控性、驾驶感受和后排空间,O：机会：市面上中级轿车大都利用降价促销这一单一手段

10、营销，新宝来可在宝来原有“驾驶者之车”的王者形象上重树中级轿车标杆地位，利用媒体传播+事件营销+终端促销，充实品牌形象，突出其中级轿车车的领袖地位。,W：劣势：发动机技术不够先进，大众标准内饰，容易让人产生视觉疲劳。品牌形象趋于扁平化，市场声音弱化。营销手段单一。,T：威胁：中级轿车市场竞争激烈，各中级汽车品牌降价幅度大，广告宣传力度较大。中国经济增速放缓，金融危机，CPI处于高水平汽车需求下降。,新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰富的人性化设计，够用而且经济的动力配备，从这些因素来看，新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车内的用料留下了太多遗憾，另外一些应

11、该有的配置也许出于成本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去的阴影。与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成熟。,第三部分 传播策略,营销推广策略 阶段性推广计划 媒介策略危机处理,一、营销推广策略,从整体上市的情况来看，新宝来给消费者带来一定的期待。在后续推广中我们建议以“情感主题”带动新产品的品牌影响力和认知度。,二、阶段性推广计划,推广阶段划分,第一阶段：2008年11月-2009年1月中旬 品牌造势期,第二阶段：2009年1月中旬-2009年4月中旬 品牌升温期,第三阶段：2009年4月中旬-2009年6月中旬 品牌延续期,阶段推广计划和主题,为了沸腾的瞬间！

12、这里我们将对推广进度中的各个阶段，设定推广主题、推广策略以及相关的推广内容。,推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。推广主题：快乐新宝来 欢乐一家亲推广策略：宣传品牌形象，增进品牌价值，诉求亲情营销。推广活动：新宝来杯“欢乐一家亲”汽车总动员 与当地主流电视台合作，同期录制活动形式：在每个省的重要城市各选择12个家庭 决出一个优胜家庭 再在每个省的省会城市决出省冠军 最后决出东区冠军 冠军奖品为新马泰三日游 活动家庭可在新宝来客户中选出 活动内容：1、全家汽车大接力+电动车模大赛+网球大赛 2、试乘试驾 送好莱坞动画大片门票 11月上旬 活动效果：通过活动举办，渲染家庭的和谐亲情氛围，树立

13、新宝来在中级车领域家庭用车的标杆地位。,推广阶段：造势期（2008年11月2009年1月）,推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。推广主题：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会 读书月活动推广策略：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求商务功能。推广活动：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会 活动形式：财富论坛+现场车展“新宝来 睿智新生活”读书月活动内容：在西安 武汉 济南 苏州 上海举行5场青年财富会，并有现场车展配合；成立读书俱乐部，购买新书；开展读书服务月活动活动效果：通过财富论坛会的举办，丰富新宝来关于进取年轻有为品牌理念，体现新宝来“向上人生路”的品牌文化内涵。挖掘潜在客户

14、，集客率提高20%，购买率提升15%。培养新宝来客户睿智生活态度；让客户感受到新宝来细致周 到的美好服务,推广阶段：升温期（2009年1月2009年4月）,推广目的：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求人文关怀。推广主题：“新宝来 关爱未来”自驾游捐助活动 感恩 致谢 回馈”客户答谢会推广策略：以情感为表现方向，增进品牌价值，诉求亲情营销 推广活动：1.自驾游招募 2.自驾游捐助慈善行 3、客户答谢晚会 活动效果：1.通过赞助活动，提高新宝来美誉度和品牌影响力 2.通过赞助活动，提倡新宝来的社会责任感，满足新宝来客户的责任意识,推广阶段：延续期（2009年4月2009年6月）,三、媒介策略,

15、在对媒体进行选择之前，我们对媒介的策略，进行一些界定，其中的基本原则，是以最小的投入获得最大的传播效果，以选择最切实有效的传播媒介。,媒介组合,在媒体的整合上，各种媒体都存在自身的优劣势和传播特性，可以组合运用，如果运用得当，可以有相得益彰的效果。针对新宝来的优劣势，媒体组合策略主要如下：,网络报纸 电台 车展 电视广告,媒介组合,来源于国际知名咨询公司J.D.Power&Associates 的中国汽车消费者调研,从图表中我们可以看出，消费者获得购车来源的主要方式是通过亲朋好友、网络媒体及车展三大传播平台。通过电视广告媒体获得信息来源的人数基本呈缓慢上升趋势，但近年略有下降，报刊媒体虽有较大

16、幅度下降，但与电视广告的地位相当。车展是比较重要的信息来源，但是大型车展的举办次数较少，不具备长期可持续连续宣传效果。亲朋好友主要是依靠口碑来宣传，这一点可以通过大型活动的举办和终端POP设置来达到宣传效果。而口碑的宣传同样倚重传统媒体达到大面积的宣传。综合考虑，网络媒体及终端宣传是宣传的非常重要得平台，而报刊及电视也是值得考虑到比较重要的媒体。,媒介投放计划,2008 11月-2009年1月中旬 网络媒体：易车网 各省会城市分站“欢乐一家亲”汽车总动员专题 中国汽车网 各省会城市分站“欢乐一家亲”汽车总动员专题 搜狐首页 百度首页 电视媒体：“欢乐一家亲”汽车总动员活动与上海电视台 苏州电视

17、台 江苏电视台 河南电视台 安徽电视台 山西电视台 陕西电视台 合作 可分几次专题来做报纸媒体：上海：新民晚报 每日经济新闻 上海证券报(焦点代理)每日晨报解放日报文汇报3次 20天之内河南：大河报 东方今报 5次 各地市日报 3次 20天之内安徽：新安晚报合肥晚报安徽商报 各地市日报江苏：扬子晚报 现代快报 各地市日报 3次 20天湖北：楚天都市报 各地市日报 3次 20天山东：齐鲁晚报 各地市日报 3次 20天山西：太原晚报三晋都市报太原日报（焦点代理）3次 20天广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台 专题投放户外广告：只投放经济发达的地市 终端：销售员话术培训+4S店POP布置,第一

18、阶段,第二阶段,2009年1月中旬-4月中旬网络媒体：易车网 各省会城市分站 财富论坛会新闻投放4次 中国汽车网 各省会城市分站 财富论坛会新闻投放4次 太平洋汽车网 爱卡汽车网 财富论坛会新闻投放4次搜狐汽车频道 腾讯汽车频道 专题报道 百度首页 新浪 投放半个月的东区统一形象广告报纸媒体：活动广告：上海：新民晚报 每日经济新闻 上海证券报(焦点代理)3次 18天 投放东区统一形象广告 一个月3次河南：大河报 9次 各地市日报 3次 安徽：新安晚报合肥晚报安徽商报 各地市日报江苏：扬子晚报 现代快报 各地市日报 9次 湖北：楚天都市报 各地市日报 9次 山东：齐鲁晚报 各地市日报 9次 山西

19、：太原晚报三晋都市报太原日报（焦点代理）9次 广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台 专题投放 财富会+自驾游户外广告：只投放经济发达的地市终端：销售员话术培训+4S店POP布置,2009年4月中旬-6月底网络媒体：易车网 各省会城市重点分站 活动新闻6次 中国汽车网 各省会城市重要分站 活动新闻6次 太平洋汽车网 爱卡汽车网 新闻投放6次搜狐汽车频道 腾讯汽车频道 新闻投放6次 百度首页 新浪 投放半个月的东区统一形象广告报纸媒体：活动广告：上海：新民晚报 每日经济新闻 上海证券报(焦点代理)3次 18天 投放东区统一形象广告 一个月3次河南：大河报 6次 各地市日报 3次 安徽：新安晚报

20、合肥晚报安徽商报 各地市日报江苏：扬子晚报 现代快报 各地市日报 6次 湖北：楚天都市报 各地市日报 6次 山东：齐鲁晚报 各地市日报 6次 山西：太原晚报三晋都市报太原日报（焦点代理）6次广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台 专题投放重点活动 户外广告：只投放经济发达的地市 东区统一形象广告终端：销售员话术培训+4S店POP布置,第三阶段,四、危机公关处理,危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。,由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。,

21、如何理解危机公关？,承担起艰难决择的责任就是最好的危机公关处理方式,危机如何公关？,预警三式企业危机的出现，大多都是有预兆的。“凡事预则立，不预则废。”媒介关系 企业与媒介拥有良好的关系网要建立在两个因素的基础上：一是企业的公关文化氛围，二是公关部门的整体素质。媒介沟通 公关部门要把沟通定为一种经常性工作，巧妙地运用了沟通，公关部门都会取得很好的效果。,危机解决之道？,内外趋势紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，进行有效处理，将内外矛盾尽可能减到最低。制胜四招 评估危机公关部门要对危机有一个准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。有礼有节危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、

22、真诚性的原则。当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关小组。,巧妙接招 出现危机，不要回避，要大胆地接招。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理。对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。借势造势 公关部门除了处理好公关危机，并要做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注度较高的机会，企业公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传,综述：当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误等危机时，不管企业公关部门采取什么方法，其最大程度上都是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候，最高招术还是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。,视觉（VI）表现,谢谢聆听,