某知名地产营销培训方案.ppt

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1、1,某知名地产营销培训方案,2,Contents,1:最基本的认识*2:营销整合传播*3:品牌前置工程*,3,最基本的认识*地产传播人,你准备好了吗?,4,1认识传播人“传播人”的角色+在古代,传播人的前世:干的好的可能是“灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值传递作用.干的一般的就是“说媒的”,起到人和人的沟通和价值传递作用.+在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者,消费观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投资人,5,“看透 人心INSIGHT”,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,6,“洞察INSIGHT”作为本能,20

2、23/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,7,2认识传播业 传播业的特点+不是艺术虽然有时看上去挺像,创意工作的方法原理与艺术工作也很相 似,但根本目的不同+不是学术虽然已发展出了广告学(社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交 叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这 和从事数学/物理学工作大不一样。+不赚钱的行业不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互 联网业等待机会+是商业的一部分有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短 期和长期的发展,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,8,+容易肤浅的行业大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的 自

3、满和自大+员工自愿的行业创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿 很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成 创意习惯，就不容易做出好创意，也就没有工作乐趣，这是很可 怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误 自己+依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业必须将阅读作为终生的 生活方式+具有古老传统的个人能力的行业进入这个行业不太需要什么特殊的技 术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希 腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：洞察力和移情 能力等比如移情的能力-看起来很像演员。,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司

4、,9,+小灾不断的行业提案通不过，客户信任感的减低和责难，出好创意的压 力在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上一定要有弹性。+论苦劳大过功劳的行业创意好就是好，比较唯结果论，有时你熬了好几 夜，没有好的创意和好的东西，上司和客户也不见得会领情。+每天都可能产生愉悦和成就感的行业大多数创意人迷恋每个创意生成的 愉悦，由此带来赞誉掌声和受宠的成就感，这是这个行业的魅 力所在。+提供愉快工作环境的行业俗话说好心情产生好创意+比较少有办公室政治的行业应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室 政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物。,2023/9/18,香港锐驰投资管理

5、有限公司,10,3认识传播业的基本要求 认识自我+喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活；+有好奇心,什么都想尝试；+喜欢单纯,有意思的生活方式；+对人感兴趣,能察颜观色,将心比心；+热情，合群，能协作，能担点责任。,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,11,认识创意+利用信息/知识/经验关联，打破重组。+大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以 不断地衍生出外在的丰富的变化，有了大创意我们就可以把它 运作于360度传播之中；+让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故事。就连版 式设计都要讲出道理-为什么要这么设计，有没有一条故事线 索去贯穿始终。你的“说

6、故事的能力”就是创意的一部分。,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,12,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,13,编故事是必要的能力,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,14,14,广告,公关,传播,认识传播,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,15,认识广告+广告是传播的一种,但在某种意义上传播就是广告。+广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿 在企业/产品生产/消费者之中；+广告必须能使受众在看到你做的广告前和看到广告后的态度/情感/观念产生明显改变。,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,16,究竟什么是好广告？悬念的？离

7、奇的？热闹的？与切割方向一致的广告才是好广告 好广告:有效的销售产品+社会影响力，做到360度传播,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,17,+好广告的功效梯次（从信息传递角度说）：a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状+好广告的功效梯次（从产品角度说）：a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教+好广告的道德界限：巧传真实/忽悠欺骗.两者一线之隔-仅凭良心（出发点）和自律 硬性,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,18,传播渠道:A 私密传播环境：电台广播、报纸广告、电视广告、网络广告、短信广 告、杂志广

8、告、DM广告、口碑传播等（7秒钟效应）B 公共传播环境：户外路牌、电影电视贴片广告、电梯系统广告、明信片 公交车体广告、饭店菜单广告、航机广告等（精、少）C 空间展示：LOGO墙、POP广告、围墙围档、售楼处建筑外观、入口标 志物、功能空间三牌（指导牌/标志牌/提示牌）、看房车等D 样板示范：样板间、沙盘模型、施工工艺展示、样板园林展示、样板服 务体验等E 文本道具：楼书、海报、户型图、电子楼书、请柬、礼品等F 顾客关系：开盘活动、产品说明会、优惠促销活动、客户意见回馈、新 闻发布会、入住等,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,19,360度全传播,2023/9/18,香港锐驰投资管

9、理有限公司,20,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,21,认识公关+应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介 关系（第三方）+对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉以 获取大众的支持，提高企业的竞争力+促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解+使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府 都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,22,+结盟对品牌和品牌消费者有“影响力”的人士，让 他/她为品牌背书（明星代言）。+“移情效应”的使用，诉求于专家。+深入洞见/拥有信念者“制造流行”（SOHO）+策略性媒体关系：影响记者、编辑

10、和主笔的态度+规划/管理企业领导者的形象（王石）软性,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,23,认识消费者+要使听的人多，就要讲他们能听懂的话，智性的成分越高，听众就越少（希特勒）。+不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文，要站在消费者的角度看问题。+我们不能光是为了做出“像欧洲那么有创意的广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的，广告本质是为了在市场上销售，中国的市场与欧洲差别是很大的。+要了解听众，就要去“下生活”贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的，了解他们的真实想法。并且需要不停地在背后讨论他们。+了解消费者生活环境，找出影响消费心理和习惯的原

11、则。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。+要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型来研究。,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,24,调查：为什么要用汰渍洗衣粉？因为它去污能力强。为什么要开奔驰？因为它安全可靠。消费者并不行其所言，不言其所思，也不思其所感,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,25,请“下生活”,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,26,喝咖啡的,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,27,喝咖啡的,喝龙井茶的,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,28,喝咖啡的,喝凉白开的,喝凉白开的,2023/9/18,香港锐驰投资管理有

12、限公司,29,营销整合传播*,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,30,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,31,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,32,产品定位的主要步骤,分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点,分析三要素：目标消费者 产品差异性 对手定位,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,33,定位基本战略,“针锋相对式”定位。更好的产品；市场容量够大更多资源和实力“填空补缺式”定位。潜在市场机会没被发现；有足够实力“另辟蹊径式”定位。无力与同行强大的竞争者相抗衡突出特色，在某些属性上领先,2023/9

13、/18,香港锐驰投资管理有限公司,34,规划设计吆喝卖出去 五W who why where when what,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,35,生成阶段 细化阶段 执行阶段,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,36,生成阶段 客群研究 市场分析 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 案例研究 竞争对手研究 产品定位 项目自身研究 竞争对手定位和方向的研究 产品定位 品牌规划 开发策略 品牌定位 开发策略和时序,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,37,竞争对手表现,价值元素重要性,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,38,细化阶段 品牌观念

14、 规模研究 规模研究 规划研究 现实性的研究 品牌DNA 品牌故事 LOGO的设计 给品牌注入观念的生命力,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,39,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,40,执行阶段 品牌传播 功能概述 传播计划和估算 开盘推广计划 建筑方案 媒体选择 费用估算 销售计划推广 售楼部分区布置 售楼处造型,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,41,预期效果 以深层挖掘客户的需求点作为价值定位，更好 的理解客户的品牌与产品选择行为，深层改变 客户的价值观，变被动为主动。,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,42,品牌前置工程*,2023/9

15、/18,香港锐驰投资管理有限公司,43,品牌前置主题先行 案名,品牌DNA 情感价值及非经济溢价 寻找项目的灵魂,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,44,案名“生活观念产品理念传播概念”观念一致,价值诉求清晰+持久+成本低 消除从“案名”到“地名”的时间性,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,45,命名的两种方法借熟法：“黄河之水天上来，奔流到海不复还”。我称之为“引水术”。水从源头而至，已形成强大势能，你只要开凿引水渠，利用这种势能（人们脑海中形成的已知经验），将产生强大的联系和联想e.g.朱雀门：中国古代都城南城门；蔚蓝海岸法国海岸线；十七英里美国西海岸著名海岸线；宝

16、马汽车巴拿里亚汽车制造厂生造法：我唤之为“打水术”。你要不停地运作（用桶打水），从不同的水源（井、河、海）作用其上。人们对他的印象大多来自于对象自身运作的结果。而这些名称也不太可能调动人们已知经验中的丰富联想，而一旦运作成熟，自成一体，能极大保证自身的“独有性”与联想的“集中性”。e.g.万科.金域兰湾城；万城华府,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,46,一些有趣的例子 涧桥泊屋馆理想的拿铁镇人民派对Class朱雀门褐石Brown Stone运河岸上的院子北京北廊和坊A-Z Town 爱这城裘马都璟都会,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,47,案例分析,2023/9/1

17、8,香港锐驰投资管理有限公司,48,先有“朱雀门”案名品牌精神:礼仪建筑 家族生活后有建筑设计/售楼处设计。,朱雀门 CHAIRMAN,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,49,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,50,朱雀门 基于项目所处基地文脉的案名创作 老京城 外城 南中轴线先农坛西门位于社区东侧,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,51,根据朱雀门品牌精神 所创作出来的建筑立面设计建筑师拥有了人文观念上的立足点和创作素材,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,52,朱雀门 广告形象反映目标客户群的指向和趣味认同项目地理位置和历史心理特征,礼仪建筑家族生活对过去美好记忆的回顾和褒扬,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,53,朱雀门售楼中心基于项目基地文脉的建筑创作先农坛西门位于售楼中心的尽端利用燕京汽修厂老厂房改造而成门前甬道的处理营造皇家余韵的感受,2023/9/18,香港锐驰投资管理有限公司,54,感谢聆听,THANKS FOR LISTENING,Thanks*,