文化艺术管理学-运营管理产品功能规划.ppt

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1、产品功能规划,浙江大学管理学院 葛亚力Email:,一、功能的产品设计作用,功能与产品功能与成本的导向作用功能系统图,1、功能与产品,功能是用户的本质要求,功能,产品,用户,满足需要,产品设计,市场需求,产品的本质,功能与产品,产品是功能的实现形式，企业通过产品设计来满足用户的需要,整体功能,功能部件,元件功能,元件功能,元件,元件,部件,产品,功能部件,元件功能,元件功能,元件,元件,部件,功能与成本的导向作用,1、将功能规划和成本设计纳入产品设计过程，导向后续的结构设计、工艺设计和营销设计2、运用功能目标和成本目标导向，约束方案的创造、评价和优化。,功能与成本的导向作用,功能与成本的导向作

2、用至少有三点：明确目标市场，准确定位产品方案激发创意，便于提出富有成效的设计方案引导与约束产品开发设计,3、功能系统图,产品结构系统存在对应的产品功能系统，后者更具有本质意义。功能系统图是批按目的功能居左、手段功能置右、同位功能并列的原则，将各项功能连接起来所形成的一个完整的功能体系，它揭示了功能之间的内在联系，为方案创造提供了一个创新的思路和本质模型。,3.1、功能系统图的结构,根据产品开发的范围和深度，功能系统图有简单与复杂之分。下图是功能系统示意图。,第一级,第二级,第三级,3.2、功能系统图的类型,全新产品的开发与设计主要围绕整体功能进行；老产品改进则应在对老产品深入剖析的基础上，通过

3、功能定义与整理，建立功能系统图而进行。功能系统图有两种类型：（1）结构式功能系统图（2）原则式功能系统图,结构式功能系统图实例,原理式功能系统图实例,抽排气体,提供抽排气道,形成抽气口、排气口,连通泵腔与抽气道、排气道,形成双抽气道、双排气道,产生定半径转动,产生转动,形成液环动变真空腔,处理混杂水气,支撑全泵和电机,消除噪音,排放积水,形成泵腔,形成轮腔,产生离心力,供给液体,密封泵腔,形成外观,形成抽气道、排气道,连通泵腔与补充液流管,保护泵轴,保护轴承,减轻转动摩擦,支承泵轴和轴承,输入动力,供给补充液,连通润滑、冷却体与液流管,形成密封槽,稳定转动,供给润滑、冷却体,传递扭矩,增强密封

4、,压紧填料,2YK-27型水环真空泵的原理式功能系统图,减轻磨损,隔离泵轴与分配器,形成泵轴冷却缘,固定轴承外圈,润滑轴承,密封轴承,转换能量,输出动力,固定轴承内圈,传递动力,紧固轴承,提供动源,撑托电机,二、功能的搜索与整理,整体功能规划步骤；功能规划的信息来源整体功能的市场搜索；整体功能的技术搜索功能的分解与组合；设计功能定义,1、整体功能规划步骤,明确企业实力与经营目标广泛采集企业内外相关信息研究市场需求和技术发展用一定方法提出整体功能的规划方案对提出的多个方案进行评价、比较，从中选出一个最合适的方案作为新新产品开发的功能目标,2、功能规划的信息来源,企业职工顾客销售商供应商竞争者发明

5、家行业,3、整体功能的市场搜索,三程序理论是功能市场搜索的有效方法第一程序，市场细分。按照某种特性或标准，将市场上的顾客划分为若干个顾客群，每一个顾客群构成一个具有共同特征的子市场，不同子市场之间，需求存在明显差异。第二程序，根据企业经营战略，评估选择对本企业最具吸引力的细分市场，作为为之服务的目标市场。第三程序，功能定位。分析目标市场上顾客需求及竞争状况，结合企业条件和可选择技术，确定新产品的功能规划方案。,4、整体功能的技术搜索,1）现有技术的功能搜索技术移植技术综合要素更新2）潜在技术的功能搜索基础理论中的新技术胚芽实验过程的新发现生物界中的新技术胚芽,5、功能的分解与组合,基本功能与辅

6、助功能组合多项基本功能组合 功能组合使用功能与美观功能组合功能动态组合按使用要求分解功能按技术要素分解功能 功能分解按生产要素分解功能,整体功能规划方法,6、设计功能定义 方法,为了做到简明扼要，定义功能一般采用“两词法”，即用两个词组成的词组来定义功能。根据评级的结构方式，功能定义又分为动宾词组型功能定义和主谓词组型功能定义某个零部件的功能表现为对某个被作用对象的运作行为，只要认清了这个动作及其被作用对象，也就明确了这个零部件的功能。主谓词组型主要用来表述功能的一些特征要求。如收音机要求收台清晰、音质宏亮等,三、功能水平定位,1、功能水平的概念,具有同样功能的不同产品，给用户带来的满足程度是

7、不同的。功能水平是功能的实现程度，由一系列技术经济指标和综合特性表示。功能和性能指标，如电视的类型、规格、清晰度、失真率、可靠性、安全性、能耗、寿命等外观和使用的方便性，如显示屏大小、体积、外形美观、维修使用的方便性等服务过程满足用户需要的程度，即产品售前、售中、售后服务过程中满足用户需要的程度，具体体现在服务时间、服务能力、服务方式、服务态度以及提供的质量保证等方面,2、功能水平定位模型,定位功能水平有如下三种理论模型，它们从不同侧面给出了一种方法思路，实际中通常是这三种模型的混合运用。最大利润模型功能水平f为自变量制造成本C(f)产品价格P(f)企业利润B(f)=P(f)-C(f),Bma

8、x,功能水平,金额,P(f),C(f),f r,功能水平定位模型,最小成本模型产品购置成本C1(f)产品使用成本C2(f)产品总成本C(f),C min,功能水平,费用,C1(f),f e,C(f),C2(f),功能水平定位模型,最大需求模型合理的功能水平决定于市场需求，其中用户的使用要求和经济能力是重要制约因素。使用要求决定了功能水平不能低于某个最低限值，否则难以达到使用效果；经济能力决定了功能水平不能高于某个最高限值，否则因价格过高而失去市场。在两个限值之间，使市场需求量达到最大的功能水平，应成为功能的定位水平,R max,功能水平,需求,R(f),f e,经济能力决定上限,使用功能决定下

9、限,3、功能水平定位策略,（1）差异化策略，大体可分为三个层次使用特性差异化,主要是寿命、可靠性、安全性、经济性水平上的差异，它决定产品内在质量档次上的差异外观特性差异化，它决定产品在风格上、魅力上的差异，同时也是产品内在质量差异的体现服务差异化，它决定向用户提供服务方式及向用户负责程度的差异,(2)寿命周期策略,引入期定位策略：产品特性组合应突出一个“新”字成长期定位策略产品特性组合应突出一个“好”字成长期定位策略产品特性组合应突出一个“延”字成长期定位策略产品特性组合应突出一个“换”字,（3）针对购买心理的定位策略,4、功能水平量化,功能水平量化的作用功能水平量化后，才能据以评价和比较方案

10、，发现和揭示现有方案功能过剩或功能不足的矛盾，提出并选择切实可行的产品载体新方案。如某厂生产的轴瓦在正常工作备件下，经常发生破碎，而且生产成本也高于一般企业。经过测试和与经过界定后得到的功能系统图比较发现，轴瓦的材料强度过低、韧性不足是导致轴瓦破裂的主要原因；过高硬度和刚性成为过剩功能，使成本额外增加,功能水平量化,整体功能界定整体功能是产品设计的前提条件，也是界定其他设计功能的根本依据。界定整体功能应考虑以下三个问题：产品标准，分为国际标准、国家标准、行业标准和企业标准四个等级。应根据功能内容、可能的实现方式、未来的市场范围和影响，合理选择标准等级，界定功能用户要求，整体功能最终要提供给用户，用户的要求是界定整体功能的重要依据。寿命周期，直接决定着实现整体功能的方式选择及一定方式下的强度设计、可靠性设计，也是影响成本的直接原因,（3）设计功能界定,设计功能的界定是在一定的整体功能目标下进行的，具体来说应综合考虑以下因素：等参数。是指各设计功能的量值必须与有关的整体功能参数大小相匹配等强度。各设计功能的强度、刚度、稳定性等应与整体功能的要求一致，即两者的抗疲劳能力必须一致等寿命。设计功能与整体功能寿命界定一致等外观。各设计功能的外观要求应与整体功能的外观要求相协调，最终使得产品有一个和谐、协调的造型和外观,