市场调研的意义和作用.ppt

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1、,市 场 调 研,目 录,一、市场研究的发展状况二、市场研究的定义和作用三、市场研究的基本类型四、市场研究的基本内容五、市场研究的基本流程六、市场研究的基本方法七、市场研究的质量控制,几个有潜力的发展领域,顾客满意研究市场容量及销量预测市场细分及品牌定位研究广告测试及媒体投放有效性研究市场推广方案及有效性研究产品分销研究创新数据收集方式客户数据库营销（客户价值挖掘）,二、市场研究的定义和作用,当你能够衡量你的观点并借助数字来表达的时候，你实际上已经在进行研究了。-洛德卡文斯,什么是市场研究？,你无法管理不能衡量的事物,市场研究的定义,对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的活动。,市场研究的作

2、用,通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。信息是用来：寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现；促使人们把营销作为一个过程来理解 美国市场营销协会（AMA）,市场研究的作用,实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。,三、市场研究的基本类型,探索性结论性描述性因果性,探索性研究提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。用于在更正式的调研之前帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。例如，向行业专家咨询样本量小，没有代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是

3、进一步研究的开始。,探索性研究,结论性研究,结论性研究检验假设和考察相互间的关系。要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究正式，有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。研究的结果要用作制定管理决策的依据可进一步细分为描述性的和因果关系性的。描述性的研究还可以是横向的或纵向的。,描述性研究,描述性研究结论性研究的一种，研究的结果，就是要描述某些事物通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。描述性调研主要内容：,描述性研究,（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示

4、某种行为 的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用 者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。,描述性研究,（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？,描述性研究,描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。描述性调研事先购制了具体的假设，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来

5、源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。,描述性研究的六要素,描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：,描述性研究的六要素,（1）谁：谁应该看成是某特定百货商店的 主顾？供选择的可能是：进入商店任何人，不管她（他）是否买了 什么东西 在商店买了东西的任何人 家庭中负责在商店购买的人,描述性研究的六要素,（2）什么：应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括：对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的 频度 按照主要的选择准则来评价各个商店 对于要进行检验的假设的有关信息心

6、理和生活 方式、媒介接触行为、以及人口 状况,描述性研究的六要素,（3）何时：应在什么时间从被调查者中 获取信息？可能选择的范围：购物之前 购物之中 购物之后立刻调查 购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查。,描述性研究的六要素,（4）何地：应在什么地方与被调查者接触 以获取所需的信息？供选择的 可能是：在商店内 不在商店内但仍在该商业街（城）中 在停车场或汽车站,描述性研究的六要素,（5）为什么：我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：改进商店的形象 提高顾客惠顾率和市场占有率 改变商品的组合结构 研究搞一个适当的促销运动 确定新商店的地点,

7、描述性研究的六要素,（6）什么方式：我们以什么方式从被调查 者中去获取信息？可能的 方式大致有：观察被调查者的行为 面访调查 电话访问调查邮寄问卷调查,描述性研究的主要应用领域,（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；,描述性研究的主要应用领域,（5）产品使用研究：描述消费模式；（6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置；（

8、7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；（8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。,探索性研究与结论性研究的比较,因果性研究,因果关系研究结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变 量），哪些变量是结果（因变量或响应）。（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互 关系的性质。,因果性研究,因果关系研究需要有方案和结构的设计描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些

9、可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。研究因果关系的主要方法实验法例如，为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。,市场研究基本类型小结,探索结论（描述、因果）,四、市场研究的基本内容,四、市场研究的基本内容,营销三角模型简介企业价值（品牌、流程、服务）营销战略（定位、市场细分、目标市场）营销战术（差异化、营销组合、销售）,市场研究方向与内容分类,市场潜力研究（1-1）市场细分、定位研究（1-2）竞争研究（1-3）消费者需求研究（1-4）,概念测试（2-1）产品测试（2-2

10、）产品/服务追踪研究（2-3）顾客满意度研究（2-4）,价格研究（3-1）广告/媒体研究（3-2）分销渠道研究（3-3）品牌研究（3-4）,市场环境,产品/服务,营销组合,在实际应用中，多数研究内容会发生彼此交叉，或是在一项研究中覆盖了多项研究内容。如，进行一项综合的U&A（使用习惯和态度）研究，则可包含市场环境和营销组合策略类别中的大量信息。,五、市场研究的基本流程,五、市场研究的基本流程,统计分析、应用,五、市场研究的五大步骤,1、确定问题和研究目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提出结论,课堂练习,课题美国的一家航空公司探索为旅客服务的新方法高空为乘客提供电话通信波音747从

11、东海岸到西海岸的飞行电信公司每次航行成本1000美圆25美圆/次（40人通话保本）,1、确定问题和研究目标,问题的定义凡是你能发现的空中旅客所需要的一切是否有足够多的旅客在从东海岸到西海岸的波音747飞机上愿意付足电话费，使本公司保本提供这项服务？,1、确定问题和研究目标,问题的定义提供飞行电话服务会给本航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能作出的其他投资相比是合算的吗？1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有何影响？4、新服务会增加多少本公司的乘客？5、新服务对本公司的形象会产生

12、多少有长期意义的好感？6、新服务与其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？,1、确定问题和研究目标,问题的定义定量描述有多少人会花25美圆在飞机上打一次电话？因果关系电话放在座位旁，旅客会不会多打电话？,2、制定调研计划,资料来源二手、一手调研方法深访、问卷、观察、实验调研工具表格、仪器（眼相、收视、速示、电流）抽样计划单位、样本量、抽样程序接触方法面谈、电话、邮寄,实例演示,品牌调研计划,一、调研背景,发展时间：十一年。现在状态：国内月饼生产量、销售量、销售额领先，在铁罐、米通、圈类、酥类小食品、普通饼干等食品生产中均拥有全国最大的单个生产线的企业；2002年销售额3亿元，月饼单系列销售额

13、1亿以上；拥有两个品牌，并获得了“名牌月饼”的称号。,一、调研背景,在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产，面临着品牌的系统整合，要从提升品牌形象即目标消费者心目中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率，成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资本经营的平台上，获得更大的发展。,一、调研背景,其问题集中体现在：（一）品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较高的速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。（二）品牌价值缺乏评估。从未对品牌进行过科学、系统的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。（三）品牌规划缺乏系统。无论从外部还是内部都没有能够体现出品牌形象的力量和内

14、部激励的作用。带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。,了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供依据；了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定品牌战略提供依据；了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为制定品牌竞争策略提供依据；了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管理系统提供依据。,二、调研目的,三、调研对象,（1）内部调研l 公司领导l 中层管理者l 基层员

15、工（2）外部调研l 经销商代表l 零售店食品柜人员代表l 目标消费者代表l 其他关系利益者代表l 竞争品牌形象状况,四、调研方法,（1）案头调研（委托单位资料清单）（2）网络搜索（3）踏勘观察（4）深度访谈（5）问卷调查,五、调研区域,（1）内部l 总部l 成都、长沙、无锡、广州分公司（2）外部（选择部分有代表性的市场）l 东莞l 广州l 成都l 无锡l 长沙,六、样本分配,（1）内部调研A、深度访谈合计：21人l公司领导：1人l中层管理者：10人（总部6人，成都分公司1人，无锡分公司1人，长沙分公司1人、广州分公司1人）l基层员工：总部10人B、问卷调研合计：100人l基层员工：总部全体10

16、0人左右,六、样本分配,（2）外部调研A、访谈合计：72人l 经销商代表：每地1人，共5人l 零售店食品柜人员代表：每地4人，共20人l 目标消费者代表：每地10人，共50人l其他关系利益者代表：供货商3人，银行1人，省食品协会副会长1人，广州日报1人，南方都市报1人 B、问卷调研合计：400人l 目标消费者：广州250人，东莞150人,七、调研作业流程,（1）问题界定（2）方案设计（3）问卷设计（4）问卷审核（5）调研执行（6）数据统计（7）分析与研究（8）结论与建议（9）形成研究报告,八、调研内容,（一）内调l 公司高层的事业理念l 公司发展战略l 公司可利用的品牌建设资源l 品牌管理现状

17、l 品牌形象l 品牌定位,八、调研内容,（二）外调 烘焙食品市场的总体发展形势 烘焙食品品牌竞争态势 品牌接触审核 品牌资产调查（品牌联想、知名度、忠诚度、美誉度、品质认知度）品牌喜好分析品牌形象品牌定位,九、调查对象的选择及相应的调查方法,这次调研的调查对象包括：消费者、经销商、零售终端、相关利益者以及内部员工等。对于不同的调查对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同。针对消费者，我们采用定量研究（街头拦访）；针对经销商、内部员工等，则采用定性研究（深度访谈及实地观察）.,十、调查区域,1、区域选择原则这是一次策略性的市场研究，所以一般在选择研究区域的考虑中，我们会参考两个原则来进行，即代表

18、性和典型性。2、实际调研区域 本次市场研究工作将在以下地区进行市场调研：无锡、成都、长沙、广州、东莞,十一.抽样方法与样本量设计,1、样本量（或样本规模）设计本次消费者调研样本量为400例，消费者以广州（250）、东莞（150）为主，经销商、店员、内部员工深度访谈93例。2、抽样方法：本次调查消费者部分采取街头拦访（商场、超市、专卖店门口）调查。依照配额抽样的原则。其中男女样本的配额比例为2：8，即男性样本为辅，女性样本为主。,十二、调研实施方案,整个调研的步骤包括总体研究设计、准备工作、实地访问执行与管理、数据、资料的处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在深圳进行，其它

19、各项的执行方案如下：1、在每个被调查的区域，我们会派12名公司专业人员前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。2、在执行消费者拦访时，每天收发一次问卷，收到的问卷即时进行审核，对不合格的问卷要重新访问或作废，及时发现问题或处理违规者。3、对于经销商的深度访谈则由调研督导完成，我们会根据在当地了解的实际情况。,十三、调研报告,根据以上的调研项目，我们会为客户提供一份品牌调研报告。,十四、项目进度计划,完成本次调研任务共约需 1 个月，具体时间安排如下：,十五、调研人员名单,十六、项目小组主要成员,项目统筹：研究总负责：调研总设计：实地访问总督导：小组成员：调研简纲撰写：,六、市场研究的基本

20、方法,六、市场研究的基本方法,资料收集资料分析资料运用,1、资料收集的基本方法,定性研究,定量研究,观察法研究,实验测试,文案研究,深度访问小组座谈会,在研究中大量使用。尤其重视对专业人士/意见领袖的深度访问及现实消费者的需求探测,入户访问街头拦截访问中心定点访问电话访问预约面访邮寄访问,通过观察人们的行为，由调研员对相关信息予以记录并整理编辑证据。,对原有的数据或可获得的二手资料进行研究，从中挖掘有价值信息。,改变某些影响因素，观察此类因素变化后对因变量（如销售量、市场份额等）的影响。,入户、街访及电话访问是最基本的调研方法。定点、邮寄和预约访问也曾在不同项目中多次应用。,在“神秘顾客”监测

21、中大量应用“观察法”进行研究、体验,在项目运作的前期，基本都将安排文案研究，以加强对项目理解并为后续研究设计打好基础。,由于该类研究成本投入大，且在目前国内市场条件下，实验法难以模拟出准确真实的市场现象，故一般不建议客户使用。,定性研究,1、资料收集的基本方法,通常，一个市场研究项目需要先采用适当的定性研究，然后再进行定量研究。,1、资料收集的基本方法,定性研究：对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识的市场研究方法。作为定量研究的前提了解和理解消费者心中想法及其原因座谈会深访,1、资料收集的基本方法,定量研究：寻求信息量化应用统计分析方法的研究类型用数据说话面访问卷为主,定性研究和定量

22、研究的差异,项目背景/调研目的、内容研究设计调研区域/调查方法/研究对象/研究技术、/样本量、抽样方法质量控制/时间进度/费用预算,定量研究流程,问卷设计问卷必须能够激发回答者合作、参与并提供完整正确的答案！,问卷设计案例讲解与练习,问什么问题问题的形式问题的用词问题的次序,问卷设计案例讲解,品牌调研（一）消费者对烘焙类食品的偏爱（二）消费者品牌认知的异同点（三）目标消费人群描述（四）消费者对品牌关注度（五）消费者购买决策因素（六）消费者的购买习惯（七）消费者的购买场所,问卷设计案例讲解,X2、请问下列哪些产品是您常食用的？（可多选）饼干1月饼2蛋黄派3 米通4 蛋糕5其它，请写出_,问卷设计

23、案例讲解,X6、您购买饼干重要决策因素是（请将选项按重要顺序排列）？价格优惠1 包装漂亮2 口味独特3 品牌有名气4 朋友推介5 广告影响6 商场促销7其它，请写出_ _8,问卷设计案例讲解,X5、请问您在选择饼干时，最注重的因素是?(单选)口感1 品牌2 健康3 包装4 促销5,问卷设计案例讲解,X9、您比较喜欢的促销方式是？（可多选）折价 1 试吃 2 送小礼品3 捆绑销售4抽奖 5 累积消费优惠卡6 其它，请写出_ _ 7,问卷设计案例讲解,X14、您多长时间购买？一周两次1一周一次2 两周一次3 三周一次4一个月以上5,问卷设计案例讲解,X15、每次购买饼干类食品的金额？10元以下11

24、120元2 21-50元 3 51-100元 4101元以上 5,问卷设计案例讲解,M1、你购买饼干时认不认牌子？认1 不认2（跳问M3）M2、你最欢喜哪几个牌子？1、2、3、4、M3、下列饼干的牌子哪些你有印象？（多选）,问卷设计案例讲解,M7、对这个品牌，您会联想到什么？,M15、您满意的主要原因是？好吃 1 包装精美2 食用方便3 价格适中4 其它（请说明）M16、您不满意的主要原因是？不好吃 1 包装不精美2 食用不方便 3 价格不实惠4 其它（请说明）,问卷设计案例讲解,购买行为品牌喜好还有什么？媒介喜好被访人个人资料 访员姓名访问时间访问地点复查电话,问卷设计练习,美国航空公司每人

25、设计3个问题1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有何影响？4、新服务会增加多少本公司的乘客？5、新服务对本公司的形象会产生多少有长期意义的好感？6、新服务与其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？,调查结果,使用飞行电话的主要原因是：紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等。每200人中，5为乘客愿花费25美圆通一次话（5*25=125）；12人希望每次通话费15美圆（12*15=180）每个航班增加2个额外的乘客（620美圆）每次航行多支出200美圆,定性研究,定性调研的优点：费用低了

26、解消费者内心深处动 机和感觉的最好 方法提高定量调研的效率,定性研究,定性调研的不足：定性调研不能区分在观点和态度方面的细微区别定性调研中的受访者不一定就是调研者感兴趣的人群从事定性调研的人没有受过专业训练,迟到者的安置录音录像更换客户监听服务,安排座位、出具受访者背景表,定性研究：焦点小组座谈会流程,项目背景/调研目的、内容研究设计调研区域/研究对象/研究技术、分组依据质量控制/时间进度/费用预算,深度访谈提纲设计能够激发回答者合作、参与并提供完整正确的答案！,提纲设计案例讲解,请问您主要经营哪些品牌、品种？哪个是主力品牌、品种？为什么？哪些厂家的促销手法、市场运作、品牌维护给您留下深刻印象

27、？与厂家合作的因素有哪些？（按重要程度排序）_利益1企业有发展潜力.2市场管理规范 3产品特色4广告支持5品牌形象好 6 合作愉快 7 其它，请说明_ 8,深度访谈提纲设计练习,资料搜集阶段小结,计划、协调、项目进度与质量的过程控制设问抽样访问审卷复核,2、资料分析的基本方法,决策者感兴趣的是结果选项与背景交叉是最基础的把没有意义的数据聚集起来，靠研究人员去解释，使之更深动，具有科学性表格式有说服力的数据分析,2、资料分析的基本方法,多维分析法因素分析法回归分析法相关分析法判断分析法聚类分析法,多维（排列）分析法,对有代表性的目标作为一点，对其特性用多维空间描述，点与点之间的距离用不对称的方法

28、衡量。将反映某一营销现象的资料，根据其相互作用关系，放在一个两维和两维以上的坐标空间来分析的方法。例如：在市场占有率、市场需求成长率、利润率构成的三维坐标系中，分析研究最佳产品组合。本品牌与竞争品牌的定位关系,因素（因子）分析法,发现在一组较多数量的彼此相关的变量中可以构成并说明其相互关系的少数基本因子。根据反映某一营销现象的各种资料与该营销活动的关系，将这些资料与影响该营销活动的各种因素联系起来，通过分析这些资料所反映的各因素的状况，来分析说明该营销现象的方法。例如：了解消费者对产品的反应，可以分别分析反映消费者对产品的性能、规格、外观、包装等多方面因素的意见和看法，然后进行综合评价。电视（

29、节目节目类型）,回归分析法（单元、多元）,估计公式：以显示一个或一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。根据营销问题涉及的各变量之间的相互作用关系，将反映这些变量情况的资料分为自变量和因变量，通过分析它们之间的相互作用关系，来说明该营销问题的方法。例如：包装、广告与销量之间的关系,相关分析法,为被访者分解不同的提供物进行偏好排列，以确定每种特征的个人推测功能和各个特征之间的重要关系。通过对变量之间相关系数的计算分析，研究资料中各种变量之间关系的有无、相关程度的大小的分析方法。例如：供应量与价格变化，航空服务,判断分析法,将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。在营销活动中的因变量可以分

30、类而不能进行计量时，分析者可以通过设想一个人或一个物体将属于两个或更多的群体，然后根据一定的判别变量，将资料中的调查对象分配到个群体中，对问题作出判断的方法。例如：判断某人是否潜在顾客，消费者是否喜欢我们的产品，销售情况是好是坏，商店店址好坏的变数因素,聚类分析法,把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除组与组之间的同质性的统计方法。把一批调查对象按不同特质分成各个群类，来分析研究营销问题的方法。例如：根据收入将消费者分类，根据顾客对产品的偏好程度将产品分类，将城市按不同特点分类,课堂练习,：,附录：研究报告的基本要求,市场调查的核心：正确地向管理者沟通报告结果正式报告：摘要/详细发现/附录准确：模临两可的、可能、也许等不要出现清楚：不要把报告写成问卷，要有系统的框架简明：每段不要太长，句子尽量简短包装：突出竞争优势很重要的手段,资料分析阶段小结,汇总及时方法正确重点突出结论明晰表达准确,3、资料运用的基本方法,决策参考咨询前提商业产品,资料运用方法案例讲解,碧浪舒肤佳高露洁雀巢咖啡进入中国麦氏（三合一）咖啡润妍不成功采纳洗发露（长发专用）？,资料运用阶段小结,修正偏差关联度特殊性,3、过程管理,实地督导复核审查进度把握质量控制,成功调研的特征,科学方法创造性采用多种方法模型和数据的互相依赖性信息的价值和成本有益的怀疑论,谢谢您的聆听和参与！,