市场营销案例(瓜子王).ppt

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1、市场营销案例,瓜子市场强手多 妙棋突围成产业,看着朋友们都相继靠做生意发了大财，连生活都难以为继的蔡云飞着实有些着急了，此时的他，就是连做梦也想着像朋友们一样，自己也能够发大财赚大钱，那自己该干些什么呢？曾学得一手非常不错的炒瓜子手艺的他，最先便想到了加入“炒瓜子”行当。在经过再三权衡后，他便决定就从此处入手，开一家炒瓜子作坊，就做“炒瓜子”生意，以期真的能够让自己早日实现发大财赚大钱的梦想。但是令蔡云飞没有预料的是，他租了炒瓜子的作坊，买了炒瓜子机、收购了大量的生瓜子、购进了炒瓜子的各种配料、雇佣了几名工人，在自己的炒瓜子作坊开起来后，他炒出的瓜子在当地却根本无法找到市场，没有自己的立足之地

2、，开了差不多半年的时间，他的炒瓜子生意一直都是非常不好。不论是平价进行零售还是低价进行批发卖炒瓜子，蔡云飞所赚回来的那些钱，可以说连雇佣的几个工人的基本工资也不够支付，更不要说自己赚钱了。,此时，蔡云飞既困惑，又痛苦，难道自己就是没有赚大钱的命吗？蔡云飞经过左思右想，觉得不应该是这样呀，肯定是自己在有些地方还做得不是太好，所以才直接导致了自己的炒瓜子生意最终会出现如此惨淡经营的窘状。在苦恼之余，他对自己做炒瓜子生意的整个环节进行了深刻的反思，经过细致认真的全面分析，果然“答案”慢慢清晰了起来，很快症结所在便让他找到了，于是，蔡云飞决定针对自己炒瓜子作坊的经营现状，进行对症下药，主动大胆出击，以

3、突出“亏损”重围，没想到节节攀升，现在一个月的炒瓜子销售竟然达到了过去一个月销售量的好几倍。那究竟蔡云飞用了什么样的高招和计谋，竟然会取得了如此不同凡响的成效呢？主要是三招妙棋的功劳。下面对这三招妙棋一一剖析探讨，大家从中可以获得一些有益的借鉴。,潜伏市场调研获取对手第一手情报 蔡云飞觉得，自己在开了炒瓜子作坊以后，生意一直都不是很好，这期中的原因肯定与自己在开炒瓜子作坊前没有充分对炒瓜子市场的竞争对手做一番详细调查有很大的关系。连自己的对手都不知道，如何去与对方抗衡呢。于是，他便首先决定着手调查自己的竞争对手究竟有哪些，经过几天来在城中的辛苦奔波调查，很快蔡云飞便掌握了自己竞争对手的基本情况

4、，主要竞争对手共有6家，有来自本地的，也有来自外地的，本地的有刘一手瓜子、邻家铺子瓜子、小马香瓜子三种瓜子；来自外地的有金鸽瓜子、洽洽瓜子、徽记瓜子三种瓜子。而这三种来自外地的金鸽瓜子、洽洽瓜子、徽记瓜子都属于国内知名品牌，在质量上有保证，并且在包装也上非常上档次，价格也相对较高，主要是在超市大卖场和有较高消费水平的城区进行销售，同时顾客也非常认可。而本地的刘一手瓜子、邻家铺子瓜子、小马香瓜子这三家瓜子品牌，在包装上，以及质量上，品牌的营销等方面上各自都有各自的优点，同时也各自都也存着各自的一些欠缺的地方，所以，便无法进入超市大卖场和在较高消费水平的城区进行销售，但价格也相对偏低。,于是，他们

5、把当地的中、低档市场作为了主攻的阵地，因为这三种本地的瓜子品牌在价格上面相对要比外地来的三种国内知名品牌有着相当大的优势，因此，深受那些爱占“小便宜”的中低档消费顾客群的青睐，并且把整个中低档市场的江山几乎全部占据。在城中调查完毕以后，蔡云飞没有就此打住，而是又伸长了调查的触角，马不停蹄地又亲自深入到乡镇进行了同样的实地调查。调查的结果显示，与他先前在城中调查的结果基本是一样的，比较大一些的繁华乡镇，在大卖场中同样主要销售的也是那三种国内知名品牌瓜子，而在一些相对比较小的乡镇，甚至还有一些偏僻的乡镇可以说几乎找不到这三种国内知名品牌瓜子的影子，一般都是由刘一手瓜子、邻家铺子瓜子、小马香瓜子这三

6、种本地的瓜子品牌任一家占领着瓜子的主要市场，而且在这些乡镇上，无论是国内的知名品牌瓜子，还是本地的品牌瓜子，在各自为“王”的乡镇上，瓜子的销路都非常不错。蔡云飞再看看自己生产的炒瓜子，要说瓜子的饱满程度那可以说非常一般，若要说是炒瓜子的外包装袋看上去也根本不上档次，是那种非常小的包装，且用的是低档的绵软小塑料袋包装着，并且由自己亲自起的想让自己的美味瓜子与“食”客有缘分的“美味缘”品牌，在小塑料袋上也早被印着的朵朵葵花所淹没，几乎就看不到他的炒瓜子品牌“美味缘”三个字，他的炒瓜子可以说只有一点还算比较突出，那就是自己炒瓜子的口感还算可以，并不比那三种国内知名品牌和三种当地品牌差。,就蔡云飞炒瓜

7、子现在所具备的这些“条件”，你说他的炒瓜子生意能好那才叫怪呢？蔡云飞经过自己一系列的认真调查和考证，以及对自己炒瓜子现在所处的现状进行合理分析的基础上，自己的心里很快便有一个底，他认为自己炒瓜子的市场潜力并不小，毕竟自己的炒瓜子在口感上还是有很大的优势的，虽然说自己的炒瓜子包装袋不是太好，品牌的名称不是十分的明显、瓜子的饱满程度也不够，但是这些都不是问题，只要经过自己的努力想要改变并不是一件难事：包装袋可以换质量稍微好一点的；包装袋上的图案可以重新进行设计，突出品牌名称；瓜子是饱满与否，自己在收生瓜子时注意就好，只收相对饱满的。从自己炒瓜子的所具备的实际“条件”来看，蔡云飞觉得现在他的炒瓜子还

8、没有具备国内三种知名品牌抢市场进入超市大卖场和在较高消费水平的城区进行销售所需的实力，所以，他现在的竞争对手不是国内的三种知名品牌，而是本地的三种品牌：刘一手瓜子、邻家铺子瓜子、小马香瓜子。,抓住对手软肋调整策略全面大出击 那本地现在存有的三种品牌：刘一手瓜子、邻家铺子瓜子、小马香瓜子，他们究竟有怎样的“背景”呢？只有知己知彼，最终才会做到百战百胜，蔡云飞在进行调查的整个过程中，已经全面掌握了这三种品牌其作坊的具体情况。刘一手瓜子和邻家铺子瓜子这两个瓜子作坊可以说在本地的生存历史差不多都已经达到十五六年，这两家作坊所卖的炒瓜子在当地并不是无人知晚，而是都有着一定的名气，而这两家炒瓜子作坊所处的

9、位置都非常优越，分别都处在市中心的不同主干道上，每天的人流量都非常大，这两家炒瓜子作坊生产的绿茶瓜子、奶油瓜子、五香瓜子、盐水瓜子等十几种风味的炒瓜子都卖得相当不错。这两家炒瓜子作坊唯一存有缺憾的是，十几年来他们在城中仅仅设有一个销售点，名气虽然在一定程度上比较响，在城里的业务都没有更大发展，主要是以零售为主，还是属于那种前面是卖炒瓜子的店面，而后面是进行瓜子加工的小作坊，即使说在一些乡镇可以看到这两家作坊生产的风味瓜子出售，但也不是自己“送”下去的，而是人家亲自找上门自己批发回去，带到乡镇去卖的，这两家炒瓜子作坊一直以来都没有把“货”送下乡，没有做到很好地开拓乡镇炒瓜子销售的大市场。,对于“

10、小马香瓜子”，它的年限，在本地还没有刘一手和邻家铺子瓜子的一半，差不多就是五、六年的光景，可是在瓜子销售的“作法”上，它比刘一手瓜子和邻家铺子瓜子则要强得多，他是姓马的一对双胞胎兄弟在城西的一处并不是十分繁华的地段建的一个瓜子加工作坊，虽说与刘一手瓜子和邻家铺子瓜子相比地段不是十分的好，但是如果论规模却要比那两家炒瓜子作坊要大上几倍，它是以批发散炒瓜子为主，兼营瓜子的零售，很多副食批发部、零售部不少都是到这里来批发散炒瓜子，有很多的客户基础。尽客如此，“小马香瓜子”也有一个可以说是致命的缺陷，卫生条件相对不是十分的好，主要表现在：工人在炒作瓜子时，所穿的无论是工作服还是鞋子都不是十分干净，而且

11、工人们甚至有时候还会踩在瓜子堆上，对于生瓜子的卫生情况，在炒制前则一般不做太大的处理，而在炒熟后往往把瓜子往门外的空地上一倒，便算完事，不遮不盖。路过的来回穿梭于公路上的汽车所带起的尘土，不免会扑到炒制好的瓜子上。从对这三家竞争对手的调查与观察，蔡云飞发现他们具有比较相仅的软肋，那就是：缺乏市场的营销的开拓进取精神，在销售的渠道特点不明显，比较单一，口牌意识相当薄弱。,同时，蔡云飞在调查时，根据自己的调查结果，最终他得出了四大结论。因此，他结合调查结论与本地三家瓜子作坊现在所处的现实状况，决定巧出四高招，以打破以往自己生意非常不好的局面。结论一：本地顾客最喜欢吃的炒瓜子口味有五种：绿茶瓜子、淡

12、盐瓜子、奶油瓜子、干炒瓜子和五香瓜子，这五种口味占到当地炒瓜子市场销售量的75%以上。此前蔡云飞和其他的竞争对手一样，都同时生产好多种口味的瓜子，当然其中也包括这五种口味的瓜子。针对这种情况，蔡云飞决定所出的第一招是，准备集中自己有限的瓜子生产能力，在炒瓜子上主攻这五种最受本地顾客喜欢的这五种口味的瓜子，不再炒制其他口味的瓜子。结论二：“小马香瓜子”作坊的散瓜子75%都批发给了本地的大批发商，本地大批发商75%的散瓜子都批给了下级的经销点，多数批发部经营者表示不愿更换一级供货商，但几乎100%的经销点经销商则说，只要质量过得去，并且厂家能保证长期供贷，而在每500克的包装袋上能便宜2-3毛钱、

13、每50克的包装袋上能便宜1-2分钱，便可以要货，并且会保持长期合作！针对这种情况，蔡云飞决定所出的第二招是，跳过批发商这一环节，降低利润点，直接向遍布城中和乡镇里的经销点供货，通过占领终端，获取利润。同时，这一招还会起到挟制经销点经销商以令大批发商“投降”的效果。,结论之三：85%以上的顾客认为所购的散炒瓜子不是太卫生，如“小马香瓜子”作坊相对不怎么好的生产环境有70%的顾客根本不了解，100%的顾客愿意花钱购买价格适中、好吃、卫生的放心“实惠”瓜子。针对这种情况，蔡云飞决定所出的第三招是，把瓜子卫生搞上去，主打自己瓜子卫生品牌，在此基础上适当把价格让利与顾客，让顾客真正能获得实惠。结论之四：

14、在城中有65%以上的顾客可以说出自己所吃瓜子是什么牌子，可是在乡镇农村85%以上顾客则根本说不出自己所吃的瓜子是什么牌子，即使一些知名品牌，如洽洽瓜子、金鸽瓜子这些瓜子大口牌也根本不知道，针对这种情况，蔡云飞决定所出的第四招是，打出自己“美味缘”瓜子的口牌，通过较硬的质量，让本地喜欢吃炒瓜子的顾客，一提起本地瓜子口牌，就知道本地炒瓜子市场有一个人人称道的后起之秀“美味缘”，让更多的顾客真正与“美味缘”的美味瓜子结缘。,加大推广力度扩大战果巩固现市场 接下来，蔡云飞进入实战阶段了，为真正能赢得市场，蔡云飞经过了多方努力，没想到效果还真的不错，不仅抢占和巩固了自己的瓜子市场，而且还真正树立和维护了

15、自己的良好品牌形象。其一，专门制定具体产销流程标准。为了真正把好瓜子的卫生关，蔡云飞自己亲自起草，专门制定了具体的产销流程和标准，对于炒瓜子的生产过程，要求必须讲究瓜子的卫生，在未炒制之前，就必须严格进行筛选，对于不太干净和瓜子里掺杂有小石子等物的要经过严格处理才可以用于熟瓜子成品的炒制，并且在炒制过程中工作人员必须穿统一干净的服装，鞋必须套卫生袋。在瓜子炒好后，必须及时放入干净的库房进行晾晒，不能见土。在给顾客送货的过程中，也应保证瓜子的卫生，如因送货人员的原因造成瓜子变脏，而还要送给经销商的，对送货的工作人员要给以重处。蔡云飞具体产销流程和标准的出台，严把了瓜子卫生质量关，经过一段时间的试

16、行，效果非常不错，通过经销商反馈回来的信息显示，顾客对他的瓜子卫生质量非常认可，很多顾客已经认准了他的瓜子，经销商所经销的他的瓜子销量都在逐渐上升。,其二，改进包装明确形象定位树立品牌。瓜子的包装和品牌形象的树立与瓜子的销售情况成正比，好的瓜子包装、好的品牌形象就会吸引来更多的顾客掏钱购买，自然销售就好；如果是差的瓜子包装、差的品牌形象就会让顾客远离，甚至产生厌恶，也就不愿掏钱购买，自然销售肯定就会差。因此，蔡云飞着手对自己的瓜子包装和瓜子形象重新定位，以真正能树立起良好的品牌，他首先邀请相关专业人士，对自己的瓜子设计了贴切形象的企业标识和产品标识。把大包装袋和小包装袋的图案也都重新进行了调整

17、、设计，小包装袋的正面在突出自己品牌“美味缘”的同时，以饱满的瓜子粒点缀，再配上“美味有缘”的诱惑语，背面则是产品的介绍、瓜子的加工原料、配料，厂址、订货热线等，通过与产品形象相符的图案，真正体现出自己瓜子品牌的魅力。而对各级零售商、批发商，在大包装袋上正面则是印上了“美味缘瓜子饱满的瓜子干净的瓜子美味的瓜子”20个大红字，同时配上商标“美味缘”和几朵大大的向日葵。背面则也是和小包装袋一样，也是产品介绍等。有了好的包装，想要推向市场，让顾客接受，自然就需要树起好的形象，树什么样的形象呢？蔡云飞其实在设计大包装袋时，已经明确了产品的形象定位，那就是“饱满的瓜子、干净的瓜子、美味的瓜子”，为能真正

18、树立起新的形象，他非常舍得下“血本”，有意拿出不少的钱借助各种载体来反复进行宣传，提示本产品是干净卫生的、口感良好的、饱满的瓜子。尤其是“美味的瓜子”这一句和品牌名“美味加上一个有缘分的缘”合成的“美味缘”，更是勾起顾各对这种美味瓜子的遐想。瓜子确实口感好，加上到位的宣传，蔡云飞的炒瓜子很快便在顾客心目中留下了很深的印象，有很多人已经开始在想要买瓜子时会很快想到与顾客有缘的美味瓜子“美味缘”。,其三，对小包装巧妙采取四大营销策略。为了超越竞争对手，更有别于竞争对手，蔡云飞在小包装上动起了脑筋，通过4种手段的巧妙促销，以拉拢更多的顾客和经销商成为自己的忠实“顾客”，没想到4种促销手段一用，效果还

19、非常不错，不仅吸引了很多爱吃瓜子的顾客，而且很多不是十分太爱吃瓜子的顾客也前来“助阵”，决定把这种实惠的瓜子买回去尝一尝。而经销商则有很多新的开始加入，也前来进货。他的4种促销手段是：一是买瓜子刮卡赢免费瓜子奖。中奖率为25%，只要顾客在买了瓜子后，拿出包装袋中藏着的刮刮卡，把刮刮卡刮开看到“再来一袋”字样，便可在不掏钱的情况下再到经销商处免费领取同样包装的瓜子一袋；二是买瓜子赢积分送瓜子。对于经常购买瓜子的老顾客，设有赢积分送瓜子奖励，根据积分多少有5个领取不同数量瓜子的档次，50克1小袋、50克5小袋、500克、2500克、5000克，顾客积分达到哪一个档次，就按哪一个档次领取对应数量的瓜

20、子；三是对没有中奖者购买数量达5小袋以上者可领取小孩游戏卡。如果顾客买了5小袋以上瓜子，可是连一小袋“再来一袋”奖也没有中，顾客则可以领取让小孩子收集和玩游戏的卡，每5小袋为一个门槛，购5小袋则可以领取1张，一直往上递增，如果顾客的购买数量达到30袋，还可以享受批发优惠价。这样一来，零散顾客只要来购买小包装袋瓜子都会获得不同的实惠；四是对经销商按销售量给予大、小家电和炒瓜子实物奖励。对于来此进货的经销商，蔡云飞都建起了一本台账，只要在1年内销售小包装瓜子销售量达到他制定的标准，就可按档次赢取相应档次大、小家电，如充电台灯、热水壶、电风扇、料理机、豆浆机、微波炉、洗衣机等，或炒瓜子实物奖励，25

21、00克、5000克、10000克、25000克等。,其四，请卫生监督部门检查并力邀媒体。通过制定相关瓜子卫生制度，并按要求严格把关后，蔡云飞确信自己所炒瓜子的卫生等质量绝对达了标，于是，他又使出了最后一大狠招为自己“扬名”，对于相关部门进行检查，别人是怕检查出问题轻易不想让检查，而他则是主动上门去邀请市里的卫生监督部门到他的瓜子作坊来检查，让卫生监督部门给自己的瓜子卫生把关。他这不是犯傻吗？很多人都这样认为，其实，蔡云飞这是醉翁之意不在酒，有他自己的想法。而如果光是检查，即使卫生合格，他的炒瓜子知名度又能提高到哪去呢？他邀请卫生监督部门来检查说白了就是个“幌子”，因为，在他邀请了卫生监督部门来

22、检查的同时，在确定了检查日期后，紧接着他就给本地媒体打去了电话，说明实际情况，如主动邀请有关部门来检查，这是对消费者负责，等等。他是想借这个“新鲜事”吸引媒体对自己炒瓜子作坊的关注，而且这还是自己不需要花钱，媒体就会给自己做广告。检查那天，经过现场检查和对存量库存的抽查，他的炒瓜子卫生质量非常合格，检查人员不仅对他的炒瓜子卫生质量感到满意，更对他积极主动对消费者负责的态度表示了赞扬，经他给相关媒体打电话后，果然也引来很多记者亲临现场，这些记者在观看了检查的全过程和听到了检查人员的赞美后，都也觉得这个新闻线索确实非常好，不枉此行，为了挖到更有价值的“料”，甚至有的记者还主动采访了他本人和瓜子作坊的有关人员。第二天，铺天盖地的不同形式报道便见诸了本地各大媒体，他们报道的出发点都是完全一样的，都是夸蔡云飞和他的炒瓜子质量的，甚至有些报纸还加了编者按，电视台、电台还进行了专业人士点评。经过这么一来，蔡云飞的“美味缘”瓜子在本地的知名度、美誉度更是一个劲往上蹿，就连城中原本不屑卖他的炒瓜子的一些副食品经营者也都开始主动前来要求进他的货，而且进货的数量还不少。就这样，蔡云飞通过巧开思路，只是三步走便让自己原本名不见经传的“美味缘”瓜子很快突出重围赢得了市场。如今，蔡云飞的炒瓜子在当地已经呈现出产销两旺的局面，销售量节节高升，由当初的月卖一两千斤，变成了现在的每月最少也会卖到5000斤以上。,