市场营销学产品策略的制定.ppt

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1、第八章 商品养护,产品策略的制定,市场营销学,企业市场营销活动的中心是最大限度地满足消费者的需要，而消费者需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业开展市场营销活动的出发点，在企业市场营销组合中处于关键地位，它直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定。在现代买方市场条件下，每一个企业都必须按照市场需求的变化进行科学的经营决策和合理的生产安排，并重视产品品质的提高、产品结构的优化和新产品的研制开发，从而使企业的产品不仅能做到适销对路，而且能形成比较强势的市场竞争能力。,模块六 产品策略的制定,项目三 包装策略的制定,项目四 产品生命周期各阶段营销策略的制定,项目二 品牌策

2、略的制定,项目一 产品与产品组合策略的制定,项目五 新产品的研发与扩散,项目一 产品与产品组合策略的制定,模块六 产品策略的制定,营销情景,我的推销人员怎么了？某日，小李去做产品的市场调查，调查中碰到顾客买可乐，无意中听到了以下谈话：“老板给我瓶可乐”，老板马上就问：“百事可乐还是可口可乐？”顾客说“可口可乐”，老板一听到可口可乐接着又问：“一般的还是加料的？”顾客说“加料的”，于是老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”，顾客说：“干脆给我一瓶百事，给我一瓶百事可乐！”小李就想，要是自己碰到这样的情况可能也会毫不犹豫的拿百事可乐了！通过

3、详细调查，可口可乐分裂产品以来，才9个月就赔了6，000万美元。好在可口可乐也意识到了事态的严重性，马上就把这个事情改了过来，说要忠于原味。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、可口可乐的问题出在哪里？产品有别就能有市场吗？2、小李所说可口可乐的核心产品是什么？营销中的产品除了利益效用还有什么内容？,引导案例,雕牌一路高歌靠什么,现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让它笑傲江湖。这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲的势头仍在续写日化行业的神话。日化业的惊涛骇浪，由于雕牌的加入更显得惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品牌在中国的地位，以物美价廉的实惠，

4、让老百姓“只选对的，不买贵的”，另一方面，雕牌的价格狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业头疼烦心的“杂牌军”。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一股无法言表的苦涩。2000年，纳爱斯的销售收入达25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一支独秀，洗衣粉只用了一年的时间就登上了全国第一的宝座，迫使连续三年全国销量第一的奇强换掉了包装袋上的广告。新出炉的雕牌牙膏销量有望超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。雕牌洗洁精则紧逼白猫，稳稳地坐上了全国

5、的第二把交椅，成为领先阵营中超过5万吨的企业。那么，雕牌为何能取得如此骄人的战绩？纳爱斯发家的艰辛历程给我们诸多启示。,1、洗衣皂崛起 2、洗衣粉发力3、多品种出击 然而，纳爱斯并没有满足，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建20万吨的生产基地。如果说委托加工只是纳爱斯“形式”上在全国布局的话，那么，这一次是实实在在地“输血”了。庄启传的设计是，未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据“星位”和“中腹”，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，从而完成市场的全面覆盖。可以预见，到那时

6、，纳爱斯将是日化行业一个无人能敌的竞争对手！,工作任务分析,现代营销观念认为：“顾客导向”是企业经营的基点，若企业不能生产出满足消费者需要的产品，其他策略与战术再高明也要失败。产品策略是企业营销组合策略中最重要，也是最基本的构成要素，是其他营销组合因素的基础。企业能否制定和实施正确的产品策略对企业营销成败关系重大。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据产品的整体概念，对市场上的同类竞争产品和企业的产品组合进行研究分析，并对其产生的市场效应做客观评价，以协助企业制定切实可行的产品组合策略。,【相关知识】,一、产品的概念与分类,（一）产品的概念1核心产品2形式产品3附加产品,根据整体产品的概

7、念，如果产品物质部分的功能相同，而包装、特点及随产品所提供的服务等有好坏的差别，这就会直接影响到企业产品的销售。因此，在顾客导向的营销观念指导下，企业必须根据整体产品的概念，在研究消费者不同需求的基础上，致力于提供不同的形式产品与扩增产品。,（二）整体产品概念对企业营销的意义,图6-1 整体产品概念的三个层次,1按照产品的具体形态划分,（1）有形产品。,（2）无形产品。,（3）服务。,2按照消费者购买习惯来划分,（1）便利品。,（2）选购品。,（3）特殊品。,（三）产品的分类,（4）非渴求品。,二、产品组合（一）产品组合的概念,一个企业生产经营的全部产品的有机构成及量的比例关系称为产品组合。具

8、体由一个企业生产经营的全部产品线与产品项目数构成。,图6-2 产品项目、产品线与产品组合的关系,（二）产品组合的广度、深度与关联性1产品组合的广度产品组合的广度（又称宽度）是指企业拥有多少条不同的产品线，产品线越多，说明广度越大；产品线越少，则广度越小。2产品组合的深度产品组合的深度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目数。也就是每条产品线有多少个花色、品种。3产品组合的关联性产品组合的关联性是指各产品线之间在最终用途、生产技术、分销渠道以及其他方面相互关联的程度。举例如图6-3所示,（三）产品组合策略1扩大产品组合的策略2缩减产品组合的策略3产品线延伸策略（1）向下延伸。（2）向上延伸。（

9、3）双向延伸。,老师的话：现实中的企业可能会生产多种不同的产品，但每一种产品给企业做出的贡献大小是不同的。即所谓不同的产品有不同的分工，不同的产品有不同的使命。有的产品是创造利润的，有的产品是带来份额的。我们不能强求所有的产品都能给企业带来同样的、丰厚的利润。,【任务实施】,第三步,第二步,第一步,对学生进行分组，每5-6人为一组，要求学生以组为单位对某种或某类产品如汽车、电视机、商品房、方便面等进行整体概念的分析，分别说明哪些属于产品的核心产品部分、哪些属于产品的形式产品部分、哪些属于产品的附加产品部分；,组织学生到企业参观考察，调查了解参观企业的产品组合及市场销售，根据调查掌握的情况资料，

10、引导学生从实践层面分析评价企业的产品组合策略；,根据考察企业所处的市场营销环境、企业的既定经营目标及各类产品近两年的市场销售业绩，让学生在分组讨论的基础上，以书面形式写出被考察企业产品组合策略的调整改进意见。,【总结与回顾】,产品是指企业生产并提供给市场销售的、能够满足人们某种需求和欲望的各种经济物品或服务。营销中的产品概念是指包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次在内的整体产品的概念。核心产品是指向目标顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品是指核心产品借以实现的形式载体或目标市场对某一需求的特定满足形式，由品质、式样、特征、商标及包装五个基本特征构成。附加产品则是指消费者购买产品时附带获

11、得的额外利益的总和，主要包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等基本内容。,1.如何理解整体产品概念？它包括哪几个层次？2.企业认识整体产品概念的意义何在？3.简述什么是企业的产品组合？企业在营销实践中常用的产品组合策略有哪些？,复习思考题,实训练习,1.实训项目：模拟公司，对其产品组合策略进行调查分析2.实训目标：（1）培养学生初步运用产品整体概念分析模拟公司的产品在哪些属性上具有竞争优势，哪些属性上不具有竞争优势的能力；（2）培养学生根据企业实力和营销目标制定其产品组合策略的能力。3.实训内容与方法：根据所学知识以及对现实企业调查所获得的信息资料，制定模拟公司的产品组合策略。（1

12、）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定；（2）按产品整体概念的三个层次分别描述模拟公司各商品的实质层、实体层和延伸层所包含的内容，并讨论提出每种商品的具体改进意见；（3）制定模拟公司一定时期内有竞争力的产品组合策略。4.标准与评估（1）标准：能够应用产品整体概念具体描述模拟公司各商品的实质层、实体层和延伸层所包含的内容，并能提出每种商品的具体改进意见；能够制定模拟公司一定时期内有竞争力的产品组合策略。（2）评估：每个同学写一份模拟公司产品组合策略的书面报告，作为一次作业，由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。,项目二 品牌策略的制定,模块六 产品策略的制定,营销

13、情景,什么是品牌、什么是商标？阿黄是四川市场的一位经销商，平时主要经营国产杂牌的成年男女装、背包和饰品，但生意平平。为了能够吸引更多顾客，也为自己能有更多的利润，阿黄用了不少心思，也得到了一定的好处。不过，好景不长，2005年5月23日，根据群众举报，渝中区工商分局在朝天门市场查获当事人阿黄经销的BONEY RABBIT（邦妮兔）女装手袋932个，其商品吊牌标注的美国花花公子(国际)贸易有限公司的名称，突出使用“花花公子”字样。当即因其侵犯了花花公子有限公司(美国)的注册商标，渝中区工商分局责令阿黄立即停止侵权行为，并没收了侵权物品，罚款3万元。阿黄只有乖乖受罚，并暗下决心以后一定要以诚信为本

14、。注：邦妮兔是美国花花公子授权旗下的香港品牌，在中国的广州有生产厂地，专做各类时装款真皮或配真皮女包，款式新颖大方，香包用料和做工质量都相当讲究。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、阿黄为什么要借用“邦妮兔”和“花花公子”的商标？“花花公子”的字样为什么不能随便套用？2、阿黄的品牌策略为何是侵权行为？阿黄怎样才能真正建立起属于自己的品牌？,引导案例,品牌延伸，该出手时就出手从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起,品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。国内有关文章大多对品牌延伸持否定意见。现实中，拿来作反例和批评最多的当数“娃哈哈”。“娃哈哈”是一个

15、儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。不巧的是，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还算滋润。直到1998年5月，还有人无视娃哈哈在1997年总销售额超过20亿元，纯净水超过5亿元、八宝粥超过1亿元的事实，发表文章

16、说“这些借娃哈哈之名延伸的商品，动用了企业大量的人财物，可市场的反响几乎为零”。而有食品业常识的人都知道，在中国年销售额能达到20亿的食品企业是廖廖无几的，八宝粥一种产品的年销售额超过1亿也属特例。,工作任务分析,品牌是产品内涵的一种外在形式。企业正确地设计品牌并予以注册登记，不仅有利于产品的推广销售，而且可以提升产品的市场价值。因此要重视品牌的设计和品牌策略的运用，企业应着力打造品牌并加强对其品牌的保护。企业营销机构或营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是通过分析名牌来认识品牌的设计要求，理解企业的品牌化战略，并根据产品特征和企业的竞争战略合理选择制定有利于提升企业产品形象的品牌策略。,【

17、相关知识】,一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念 所谓品牌是指用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或其组合。这是美国市场营销协会对品牌的定义。品牌是一个复合的概念，它由品牌名称与品牌标志两部分组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，而品牌标志则是通过某些符号、图案或特定颜色来被人们识别但不能用语言称呼的部分。,（二）品牌与商标的关系,品牌与商标是一对非常容易混淆的概念，两者既有联系，又有区别，品牌并不完全等同于商标，或者说品牌有别于商标。品牌如果经工商有关部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护的品牌，这就是商标。商标所有者在商标注册范围内对其商标享有独占使用权，并禁止其他

18、企业或个人未经许可使用同其商标相同或相似的品牌。因此，商标与品牌是不同的，它们之间的区别就在于是否经过了法律程序。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。,（三）品牌的功能作用,（1）使卖主的产品与其他同类产品区别开来，这是品牌的基本功能。在市场经济条件下，任何一种产品，都有可能有或多或少的企业同时进行生产。不同生产厂家的同类产品要想加以区别，最有效的手段之一便是产品的品牌化。（2）品牌是塑造企业形象、提高产品

19、知名度的基础。在广告、宣传等营销活动中，企业反复向顾客推荐其品牌，在顾客心目中树立起产品的形象标志，能够增强顾客的影响。（3）品牌便于顾客对产品的选择，进而促进产品的销售。通过顾客品牌意识的培养，使顾客在购买商品时从众多的同类商品中选择出自己偏爱的产品，达到商品促销的目的。（4）品牌有助于监督企业提高产品质量。在买方市场条件下，企业要创立一个名牌产品，必须经过长期的营销努力。在创名牌过程中或创出名牌后，企业都必须自觉地接受顾客的监督，并要不断地提高产品质量，以保持其原有顾客并赢得更多的顾客。（5）品牌注册成商标后就受到法律的保护。品牌经工商部门注册成为商标后，就得到了法律的认可和保护，可防止其

20、他企业仿制、倒卖，有利于维护企业的正当权益不受侵犯。,品牌的设计,造型美观，构思新颖,能凸现企业或产品的特色,简洁明快,符合目标市场上消费群体的文化习俗,设计的品牌要考虑到注册成商标后的易保护性,品牌设计要符合国家的有关规定,二、品牌的设计,文字,图案符号,符号,三、品牌策略 品牌策略是指企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销售。企业在如何使用品牌、商标上一般面临以下选择：（一）使用还是不使用品牌（1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特点，这种产品只要规格相同，不同企业产品的质量是相近的。（2）消费者习惯上不是认品牌购买的商品。（3）生产简单、没有一定的技术标准、选择性不大的商品

21、。（4）临时性或一次性生产的商品。（二）使用制造商品牌还是经销商品牌（三）使用统一品牌还是个别品牌1统一品牌策略2个别品牌策略3统一品牌与个别品牌并行的策略（五）联合品牌策略（四）个别品牌调整策略,【任务实施】,第四步,第三步,第二步,第一步,以熟悉的品牌为例，如蒙牛、娃哈哈、长虹等，分析其品牌的内涵设计；,结合企业的营销策略分析上述品牌决策的优缺点；,分析该品牌与整体产品的关系，认识品牌价值和品牌策略的重要性；,设计一果汁产品品牌并结合企业的竞争战略制定合理的品牌策略。,【总结与回顾】,【拓展知识】,一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的

22、销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。以下十种命名方法，可供企业在进行品牌命名时借鉴。1、地域法 2、时空法3、目标法 4、人名法5、中外法 6、数字法7、功效法 8、价值法9、形象法 10、企业名称法 总之，企业在进行品牌命名时，要结合企业实际情况和市场需求，有创意地为品牌命名，以打造有利于企业价值提升和产品扩散的驰名品牌。,1、什么是品牌？它由哪几个部分构成？品牌与商标之间的关系如何？2、常见的品牌决策有哪些？3、试分析999集团进入啤酒行业遭受失败的原因？,复习思考题,实训练习,1、以35人为一小组分别对“红豆”、“娃哈哈”、“同仁堂”、“青岛啤酒”、“

23、海飞丝”等品牌进行调查，试剖析其所属企业是如何保护该品牌的？2、结合海尔、宝洁、可口可乐、三鹿、康师傅等现实生活中不同品牌的表现说明品牌的价值，并分析他们是如何创立名牌的？,项目三 包装策略的制定,模块六 产品策略的制定,营销情景,竞争加剧，出路何在？营销专业人员约翰夏佩尔可谓是受命于危难之时，在啤酒的竞争变得越来越残酷，一些小的区域性啤酒商被挤出市场的状况下，宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒公司请他出山来救公司于水火之中，他答应并通过包装策略进行了有效的反击。夏佩尔通过这一神奇的包装策略使罗林洛克啤酒摆脱了市场困境，跨过了营销障碍。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、罗林洛克

24、啤酒的包装发挥了什么作用？罗林洛克啤酒的包装设计符合什么原则？2、夏佩尔采取的创新啤酒包装的策略给你什么样的启示？,引导案例,传统文化元素凸显价值,茶叶作为世界三大饮品之一，历来就受到人们的喜爱。由于茶叶本身的独特性，对茶叶的包装主要是要求防潮、防高温、防异味和便于运输携带。然而随着经济的发展和人们生活水平的提高，茶叶的包装除了原有的实用功能以外，更大的作用在于提升茶叶自身的商品价值和文化品位。我国茶叶目前的包装已经从过去的散装纸包、塑料袋包、罐装发展到了现在流行的高档精美礼品纸质盒(罐)装、铝箔精致小包装。琳琅满目、绚丽多彩、千姿百态，富有创意和文化品位的茶叶包装已成为我国茶文化不可缺少的组

25、成部分。设计总监周茂说，“一流的产品离不开一流的包装，茶叶更是如此。而茶叶作为一种特殊的饮品，历来就同中国的传统文化元素连接在了一起，所以茶叶的包装始终离不开中国的传统文化元素和精神”。设计茶叶包装首先要考虑的还是包装的材料和结构，因为包装材料选用的是否合适，直接影响茶叶的保存。而在图案、文字等其他造型设计方面，除了要结合茶文化的元素和传统感觉以外，更要强调产品的形象性。盲目追求华丽、艺术性的包装会使包装失去原有的功能。毕竟，包装的目的始终是为了传达商品信息，让消费者能够直观地看到商品的属性。,工作任务分析,包装是商品实体的主要组成部分，包装策略是产品策略的重要组成部分。包装在营销中的促销作用

26、正在不断加强，包装的方法和技术也在不断更新，合适的包装可以使产品魅力大增。企业营销机构或营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是通过包装实物和相关实例的分析，一方面深刻理解包装的功能作用，另一方面能够协助企业制定切实可行的包装策略，以提升产品价值，促进产品销售，增加企业利润。,【相关知识】,一、产品包装的概念与类型（一）产品包装的概念1首要包装2次要包装3外包装（二）产品包装的基本类型1单个包装和集合包装2专用包装和通用包装3一次用、多次用和周转用包装,二、包装的作用,二、包装的作用,保护产品,便利功能,促进销售,提高产品档次，增加销售利润,树立企业信誉,三、包装设计的基本要求,商品包装设计好

27、坏与品牌一样，直接影响着产品的销量，因此应给予特别注意。良好的包装应符合以下设计要求：（1）包装设计应与商品价值、质量水平以及市场地位等相一致。（2）包装设计应能给人以美观大力、生动形象、不落俗套的感觉。（3）包装设计应能显示出商品的特点或独特风格。（4）包装设计应符合目标市场上消费者的风俗习惯或心理反应。（5）包装的造型和结构设计应考虑使用、保管和携带的方便。,四、包装策略,（一）统一包装策略（二）综合产品包装策略（三）复用包装策略（四）附赠品包装策略（五）等级包装策略（六）改变包装策略,【任务实施】,【总结与回顾】,复习思考题,1.企业常见的包装策略有哪些？2.列举你生活中影响最深的一种商

28、品的包装，联系产品本身进行包装特色的评价？,实训练习,1.著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”法国香水的包装瓶根据香味类型使用统一的造型。如有种香味类似森林和木料的男用香水，它的包装瓶子被设计成细高如树的造型，又配上能让人联想到木板的本色细条纸盒外包装；另一叫“高山”的香水，包装瓶子被设计成旋转升天式。试分析这些造型别致、富于联想的包装的特点？2.根据我国韩非子中所记的买椟还珠的典故，分组讨论“货卖一张皮”的深刻寓意？,项目四 产品生命周期各阶段营销策略的制定,模块六 产品策略的制定,营销情景,前几年，产品A酒一直占据着西北某地22元流行零售价位的绝大部分市场份额

29、，可进入2005年，由于各种原因，该产品销量开始急剧下滑。为扭转这种局面，在公司的安排下，王磊带领一个团队从2006年1月起对该地区A酒进行恢复与重振。他们从以下几个方面调整A酒的市场营销思路：调整价格体系、调整分销渠道、调整促销方式。要求经销商增加其业务员的提成至千分之五，提高他们的销售积极性；开发一款零售价位在35元/盒的铁盒酒，作为该产品的升级换代，弥补A酒下滑的损失。经过王磊团队近一年的努力，该地区A酒逐年下滑的局面在2006年基本得到扭转，初步进入了良性恢复发展的轨道。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、产品卖不动就是产品老化了吗？销量不断下降，产品就一定会被市场淘汰吗

30、？2、假如你是王磊，你是去开发全新产品，还是进行产品的升级换代，为什么？,产品走下坡路了怎么办？,引导案例,养生堂的产品生命周期与市场营销组合,随着科学技术的飞速发展和消费需求的多样化、差异化、个性化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲

31、食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中，养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告宣传和灵活恰当的公益活动。,工作任务分析,在不断变化的市场中，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。在买方市场条件下，任何产品都要经历一个由兴盛到衰退的演变过程。产品市场生

32、命周期理论对于企业正确制定产品在不同阶段的营销策略，改进老产品、发展新产品，巩固企业的市场地位意义重大。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业营销部门判断各类产品所处的市场生命周期阶段，并根据各阶段的特点与表现正确制定、执行产品的营销策略，以便在激烈的市场竞争中通过产品的销售推广，不断巩固、提高企业的市场地位。,【相关知识】,一、产品市场生命周期理论（一）产品市场生命周期的概念（二）产品市场生命周期曲线产品市场生命周期曲线图的分阶段划分问题，在经济发达国家，由于消费水平高，产品更新换代速度快，一般可分为投入、成长、成熟、衰退四个阶段。而在我国及发展中国家，由于消费水平还不高，产品

33、更新换代速度相对较慢，因而在产品生命期的成熟期以后，还会有一个销售量保持相对稳定且呈下降趋势的饱和期，形成五个阶段。我们仅以典型的产品市场生命周期四个阶段即投入期、成长期、成熟期、衰退期为例来画图，如图6-4所示。,图6-4 产品市场生命周期图,（三）产品市场生命周期各阶段的判断,判断产品处于市场生命周期的哪一个阶段，是一个比较困难且有很大随机性的问题，一般只能做出大致的判断，企业常用的方法有以下三种：1类比法 即根据类似产品的发展情况作对比分析，进行判断。2销售增长率比值法 即以产品销售量随时间的变化率来判定。根据销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段，如图6-4所示。“y为销售量的增加

34、量，用销售量的增长率表示：t为时间的增量，用年表示。根据国外市场营销学介绍的经验数据，可知：y/t的值小于10%时，属于投入期；y/t的值大于10%时，属于成长期；y/t 的值大于-10%，小于10%时,属于成熟期；y/t的值小于-10%时，属于衰退期。以上评定标准只是对市场生命周期判断的一般经验统计，而且随科技的进步，评定标准必然会发生变化。3产品的普及率法 依据产品在市场上的普及率判断其所处的生命周期阶段。,二、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略,（一）产品投入期的主要特征及相应的营销策略1投入期的主要特征 投入期是指产品经过了开发设计和试制阶段，转入小批量生产，投放到市场进行试销

35、的阶段。这一阶段的主要特点是：（1）产品刚进入市场试销，尚未被顾客所接受，表现为销售额缓慢增长；（2）生产批量很小，试制费用很大，因而产品生产成本较高；（3）用户对产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动，销售费用较高；（4）产品在市场上一般没有同行竞争；（5）产品刚进入市场，由于生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往表现为亏损；（6）由于价格较高，顾客一般是高收入者或好奇者。2投入期的营销策略（1）双高策略。（2）密集性策略。（3）选择性策略。（4）双低策略。,（二）产品成长期的主要特征及相应的营销策略1成长期的主要特征（1）销售量迅速增长；（2）生产工艺及设备逐渐成熟配套，可以组织成批或大

36、批量生产，产品成本显著下降；（3）随着产量或销量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升；（4）同行竞争者开始生产这类产品，市场上开始出现竞争趋势；（5）这一时期的顾客多为早期采用者。2成长期的营销策略（1）以质量求生存是企业的格言，对成长期的产品尤为重要。（2）进一步进行市场细分，不断改进完善产品，满足目标市场的需求。（3）增加分销渠道，并积极开拓新市场，创造新用户，以利于扩大销售。（4）在广告宣传上，从介绍产品转为建立本企业的产品形象，进一步提高企业产品在社会上的声誉，突出品牌。（5）对于高价产品，应在扩大生产批量的基础上，选择时机，适当调整产品价格，以防竞争者的进攻。,（三）产品成熟期的主

37、要特征及相应的营销策略1成熟期的主要特征（1）市场趋于饱和，销售量达到最高点；（2）大批生产，成本低，利润达到最高点；（3）很多同类产品进入市场，市场竞争异常激烈；（4）成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降。并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着该产品的衰退期即将来临；（5）这一时期的顾客一般为大众顾客。2成熟期的营销策略（1）改进市场。在现有目标市场外，开拓新市场，寻找新顾客，或是通过市场渗透，以增加销售量。（2）改进产品。设法在基本产品基础上，发展变形或派生产品，适当地提高产品性能，扩大产品用途，适应与满足各种用户的不同需求，以达到提高市场占有率的目的。（3）改进

38、市场营销组合。通过对市场营销组合的改进，刺激销量上升或保持、提高市场占有率。,（四）产品衰退期的主要特征及相应的营销策略1衰退期的主要特征（1）新产品开始进入市场，逐渐替代了老产品；（2）除少数品牌产品外，大多数产品销量下降；（3）市场竞争突出地表现为价格竞争，产品的销售价格不断下降；（4）这时期的顾客多为落后者。2衰退期的营销策略（1）维持策略。（2）延长策略。（3）产品开发策略。,三、产品市场生命周期理论的具体应用,如图6-5所示,【任务实施】,【总结与回顾】,复习思考题,1.产品生命周期分为哪几个阶段？各阶段的特点和营销组合策略有哪些？2.产品生命周期理论对企业的经营活动有何价值？3.产

39、品生命周期的影响因素有哪些？请结合实例加以分析。,实训练习,1.实训项目：模拟电视机生产企业，分析其电视机产品所处的市场生命周期阶段，并制定相应的市场营销策略2.实训目标：（1）培养学生初步运用产品生命周期理论分析电视机生产企业产品生命周期的能力；（2）培养学生根据企业电视机所处的生命周期阶段，制定其相应营销策略的能力。3.实训内容与方法：根据所学知识以及对现实电视机企业调查所获得的信息资料，分析模拟电视机生产企业产品的市场生命周期阶段，并制定相应的市场营销策略。（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟电视机厂”，企业名称自定；（2）应用产品生命周期理论分析黑白电视机或模拟数字电视目前在我

40、国城市市场上所处的生命周期阶段；（3）根据黑白电视或模拟数字电视所处的生命周期阶段制定相应的市场营销策略。4.标准与评估（1）标准：能够应用产品生命周期理论分析黑白电视机或模拟数字电视目前在我国城市市场上所处的生命周期阶段；能够制定模拟电视机生产企业电视机产品的市场营销策略。（2）评估：每个同学写一份模拟电视机生产企业产品市场生命周期阶段的分析报告，作为一次作业，由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。,项目五 新产品的研发与扩散,模块六 产品策略的制定,营销情景,现在的月饼市场已大不如从前那么具有吸引力，整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两

41、张牌迸行促销。西北某食品厂的王厂长决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、冰皮月饼成功的关键在哪里？为什么他们首先选择“潮流领先者”为主要营销对象？2、如果你是该食品厂的厂长，你会采用什么样的市场推广策略来扩散冰皮月饼？,谁不想尝尝与众不同的月饼？,引导案例,耐克的产品创新策略,费尔奈特(Phil Knight)于1964年以500美元创立Nike公司时，他做梦也不会想到耐克会成为现今全球最大的运动鞋品牌。公司创建初期，奈特利用自己在运动界的关系，来往穿梭于各田径运动会场，设摊销售他的跑步鞋。当时的产品虽购自日本，但他认为美

42、国设计的运动鞋必定潜力无穷。上个世纪70年代初，奈特开始着手落实自行设计鞋子的构想，同时经过调查研究发现市场需求已足以支撑他建立自己的生产线。不过，最后还是决定先借助日本的生产经验，1972年奈特与日本方面签定第一张合约，正式生产完全由美国设计的Nike运动鞋。随后的几年，日元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高。此时，Nike已累积了一定的生产经验，便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾。成本大幅下降后，让Nike有更丰富的资源去从事研发与行销活动。剖析Nike发展新产品的成功之道，脱离不了

43、行销的基本原则-掌握市场脉动，了解顾客需求，创造能够满足消费者需求的新产品。但大家必须明白一点:发展具有创意的新产品，最大的问题点就在于消费者事前并不会主动要求该项新产品。换言之，你必须领导消费者，别让消费者牵着你的鼻子走。Nike因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活型态与现实的心理渴求，发展出饶具创意的新产品、传播诉求及促销活动，从头到尾都站在创造消费趋势的最前面，因此，Nike的世界第一并非浪得虚名。,工作任务分析,新产品开发是企业持续发展的前提，也是企业竞争取胜的重要法宝。新产品的开发既能给企业带来有利的市场机会，也会给企业带来一定的经营风险。企业营销人员在此项目实施中

44、的主要工作任务就是通过市场上同类产品的对比分析和信息搜集，为企业新产品的开发提供有价值的创意，以协助企业开发消费者渴求的、具有强势竞争力的新产品。同时根据新产品的特点和营销对象选择适宜的推广策略，以实现新产品在销售市场上的顺利扩散。,【相关知识】,一、新产品的概念（一）全新产品（二）换代新产品（三）改进新产品（四）仿制新产品二、新产品的开发原则（一）根据市场需要，开发适销对路的新产品（二）根据本企业的能力确定新产品的开发方向（三）量力而行，采用切实可行的开发方式（四）不断创新，持续前进（五）注意产品开发的动向三、新产品的开发形式（一）独立研制（二）技术引进（三）研制与引进结合（四）协作开发,四

45、、新产品的开发过程（一）寻求创意（二）创意的筛选(如表6-1所示)（三）新产品概念的形成（四）经营分析（五）产品研发（六）市场试销（七）批量生产与销售五、新产品的开发策略（一）抢先策略（二）紧跟策略（三）最低成本策略（四）市场服务策略,表6-1 新产品设想评价表,六、新产品的采用与扩散（一）新产品的采用过程1认识阶段 2说服阶段3决策阶段 4实施阶段5证实阶段（二）新产品的市场扩散 如图6-6所示1创新采用者 2早期采用者3早期大众 4晚期大众5落后采用者,【任务实施】,第三步,第二步,第一步,对学生进行分组，每35人为一组，分析洗衣机的不同类型，讨论海尔企业洗地瓜洗衣机和洗龙虾洗衣机的创意及

46、开发方式；,以组为单位，对当地市场上各种款式及功能用途的洗衣机进行实地调查，对不同品牌洗衣机的优缺点进行分析，提出未来新型洗衣机的创新方向；,组织学生参与某企业新产品的市场推广活动，在此基础上，以组为单位制定出该新产品的市场推广与扩散方案。,【总结与回顾】,复习思考题,1.新产品有哪些类型？请举实例说明？2.简述新产品的开发程序与开发策略？3.简述新产品的市场扩散？,实训练习,1.实训项目：案例分析“白加黑”的成功之道2.实训目标：（1）培养学生从实践层面进一步理解新产品开发对提升企业竞争力的意义；（2）培养学生从市场需求的角度制定新产品开发策略的能力；（3）培养学生营造消费概念，进行新产品市场推广扩散的能力。3.实训内容与方法：（1）阅读如下案例，并讨论回答：盖天力制药厂生产的“白加黑”感冒药与其他感冒药相比，有哪些独特的产品创意？它营造了什么样的消费概念？“白加黑”的生产厂商是怎样进行品牌传播扩散的？其支撑点是什么？你有哪些更好的传播扩散途径？（2）先由个人阅读分析案例，并写出发言提纲，然后进行分组讨论。4.标准与评估（1）标准：能从理论与实践的结合上，写出有说服力的发言提纲，理解认识比较到位，分析入情入理，提出的措施途径切实可行。（2）评估：每个同学的发言提纲可作为一次作业，由教师和各组组长组成的评价小组根据个人在讨论中的表现评估打分。,