市场营销学(巩顺龙)第2章.ppt

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1、市场营销学,授课老师：巩顺龙 吉林大学管理学院企业管理系,吉林大学管理学院市场营销方向专业课程,第2章 企业战略规划和市场营销管理过程,市场导向的公司战略顾客导向的市场营销战略市场营销管理过程,3,为什么跳出企业战略规划的命题？营销管理作为企业诸多职能中的一项，是在战略规划所勾画的大框架下进行的一方面活动，必然受到战略规划的指导和控制营销管理为战略规划的实施奠定坚实的基础，促进和确保战略的实现,企业根据内外部环境条件而制定的，涉及企业经营管理各方面的全局性的重大规划,战略规划的步骤 战略规划是组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维系一种切实可行的战略的过程。,1.市场导向的战略规划,

2、定义公司使命,设定公司目标,规划业务组合,规划营销及其他职能战略,传统的误区：以产品和技术定义企业使命正确的战略导向：市场导向。产品和技术终将过时 但需求将永远存续。,第一步：确定市场导向的企业使命,使命陈述的指向：企业是干什么的？我们的顾客是谁？顾客看重什么？我们的事业应该是什么？,CS使命：凭借激情、卓越和创新出售最高质量、最具创意的 冰激凌体验，使全世界的人们感到快乐,不同角度的使命定位实例,企业使命应具备的条件,市场（顾客）导向,突出差异化能力（竞争）,富有激励性（利润之外的意义）,增加市场份额,提升在现有渠道中的可获得性,开发更好的产品，建立有价值的客户关系,提高利润,增加销售,降低

3、成本,促销,总体目标,业务目标,市场营销目标,建立新市场中的伙伴关系,第二步：设定公司目标,化学巨头巴斯夫（BASF）：帮助顾客利用化学产品发现创新型的解决之道，并为最终的消费者生产更好的产品,增加销售人员,增加广告,分析当前的业务组合，确定重点业务 1、战略业务单位（SBU）的划分 部门、产品线、产品 or 品牌2、战略业务单位的评价 能够发挥自身优势，以利用环境中最有吸引力的机会 波士顿矩阵法（增长-份额矩阵）,第三步：规划业务组合,波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵,低,高,明星类：高增长、高份额。需要大量资金支持。现金牛类：低增长、高份额。贡献大量资金。问题类：高增长、低份额。支持or淘

4、汰。瘦狗类：低增长、低份额。无法提供利润。,问题,明星,现金牛,瘦狗,此方法的缺点：难以实施。份额及速度难以评价 对未来的业务规划缺乏考虑,制定增长和精简业务计划尚未完全开发潜伏在其当前产品及市场中的机会,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多元化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,（增长机会确定的工具：产品-市场扩张矩阵）,多元化战略,多元化战略,同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产用途不同技术相关,水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目用途不

5、同市场相关,集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业,果断精简，将注意力放到有前途的增长机会上，而不是徒劳的挽救衰弱的市场机会而耗费企业资源。,第四步：业务单位的战略规划,第五步、业务计划营销计划业务单位规划需进一步分解形成具体的职能计划。如营销、研发、采购、生产、人力资源、财务计划等各项职能计划的核心，是营销计划营销计划：把战略规划具体化并在市场上加以实施的计划，其目的是使企业在目标市场上取得一时一地的竞争优势,2.市场营销管理过程,企业为实现其任务和目标，发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程俯瞰：一个完整的营销管理过程由哪些环节构成，按什么步骤逐一展开？勾画过程的同时，也直观

6、描述了整个市场营销理论体系的框架,分析市场机会,研究和选择目标市场,制定市场营销战略,设计市场营销组合策略,市场营销计划、组织、执行和控制,说明案例：某集团公司打字机事业部主导产品电子打字机的市场正在萎缩，成为瘦狗类业务。打字机事业部何去何从？问题：请打字机事业部制定营销计划扭转局面,一、分析市场机会初步构想：打字机生产商 办公设备制造商问题：如何改进产品并制定可行的营销方案？机会：具有办公设备质量的家用打字机 文字处理机 声控打字机 如何作出评估和选择呢？,18,1、营销环境分析利用掌握的信息对营销环境进行分析两个角度宏观环境和微观环境 宏观环境：人口统计、经济、技术、政治、法 律和社会文化

7、因素；微观环境：所有影响生产和销售产品的人员和 组织，如顾客、供应商、销售商、竞争者以及其他社会公众,19,2、营销信息系统分析的基础获取充分信息需构建完备的营销信息系统来搜集、汇总和整理信息 查阅销售和财务报表，掌握销售和市场现有状况；收集顾客、竞争对手和营销环境的情报；开展正规的市场调研,20,3、消费者市场购买行为分析从主观感受和意愿的角度，对消费者购买时的心理和行为特征进行了解 如有多少人计划购买家用打字机？为什么要买？由谁来拍板？哪些因素对购买决策过程起到决定作用,21,4、组织市场购买行为分析组织市场政府采购、产业市场、中间商组织市场购买行为不同于消费者市场,22,5、市场需求的测

8、量与预测分析市场机会的理性一环：对市场目前的和未来的需求水平，做出尽量准确的定量化判断,23,二、研究和选择目标市场 目的 在诸多可能的市场机会中，寻找确定适合企业资源和能力的最佳市场机会三步走：市场细分 目标市场选择 产品定位,24,二、研究和选择目标市场（续）,顾客类型,电子打字机,电动打字机,文字处理机,家庭顾客,商业顾客,专业顾客,产品类型,返回,“奔驰”or“夏利”,25,三、制定市场营销战略市场定位市场竞争战略 应对竞争的总体原则方法品牌战略 品牌定位和经营的总体原则和方法。创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚,返回,26,四、设计市场营销组合策略“策略”介于战略和计划之间，既有更加具

9、化的原则性设定，也有偏于粗线条的执行计划以营销组合思想为框架，按四个主题展开：,返回,五、市场营销管理（计划/组织/执行/控制）市场营销管理：将战略和策略具化为计划构建营销组织具体执行控制（对照计划和目标寻找偏差，反馈信息，控制在正确的轨道）,I.市场营销计划一般的计划构成：概述：重点要点的简要总结 营销环境分析：市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价 威胁及机会分析：外部动态 目标及问题：实现目标的关键挑战 具体的营销战略：差异化定位以及费用水平 行动计划：what？When？Who？Cost？预算：收益与成本分析：是具体行动的基础 控制：具体的控制措施,II.市场营销执行 营销执行：是为了

10、实现公司的战略营销目标，将营销计划转化为行动的过程。设立市场营销组织（CMO。同CEO、CFO地位相同）职能型组织：最常见。由不同领域的职能专家掌管。如销售经理、广告经理、调研经理、客户经理等。地理型组织：跨国集团经常采用。产品管理组织：拥有多产品及品牌的公司。起源于1929年的宝洁。市场或顾客管理组织：适合市场多样、产品单一的公司。,III.市场营销控制 设定目标；衡量业绩；评价市场营销战略和计划；采取纠偏措施以确保既定目标的实现。,执行控制年度计划的绩效及问题,战略控制基本战略与变化的市场机会的契合程度,判断不同产品、区域、市场和渠道的盈利性，并采取必要的纠偏措施，保障年度计划目标的实现,市场营销审计：全面的评估环境、战略、组织、系统、组合、回报率、利润率等等（外部属性）,专题：测量与管理市场营销的投资回报,标准营销业绩指标（品牌知名度、销售额、市场份额等）向顾客为中心的业绩指标转变,5P观点：performance，我们无法改进自己不能测量的东西,市场营销框架,顾客价值与关系,市场细分,目标市场选择,差异化,定位,产品,渠道,价格,促销,市场营销分析,市场营销执行,市场营销计划,市场营销控制,供应商,公众,营销中介,竞争对手,