市场策划-市场选择策划.ppt

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1、【市场营销策划】深圳大学管理学院,市场选择策划,市场机会分析市场细分选择目标市场市场定位,市场机会的本质与特征,市场机会的本质尚未满足或尚未完全满足显性或隐性需求市场机会分析与市场营销活动营销管理过程的出发点战略规划的重要依据产品决策的基础市场机会的特征公开性时间性理论上的平等性与实践上的不平等性,市场机会的类型,从性质分：环境市场机会（如电信）与企业市场机会（如家电投资汽车）从显示程度来看：显性市场机会（如海尔小小神童；松下大洗衣机）与隐性市场机会（如Walkman等Hi-tech）从产业或行业分：行业市场机会（如Microsoft技术升级）与边缘市场机会（如可视电话）从时间上分：目前市场机

2、会（如商圈内居民多）与未来市场机会（如2号线地铁物业）从涉及范围分：全面市场机会（如全新技术产品）与局部市场机会（如农村市场）,寻求市场机会的方法,广泛收集意见和建议询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）法头脑风暴法建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究组织设置制度管理,市场细分的概念和原则,概念对同种产品需求有差异的消费者进行分类识别具有不同需要的消费者群的分类过程思考：分割与聚集？原则差异性：需求特征差异可衡量性：可以识别；规模大小可知可进入性：企业有能力和资源效益性：有利可图,消费品（B2C）市场细分的标准,霸王,中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过160%的奇迹，远远

3、超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。,实例：中国青少年群体细分,生产者市场细分的标准,地区及地理分布状况（用户地点）最终用户的需求特点（用户要求）如：尼龙；酒精；钢材用户规模和购买力如：国企与民企；购买力大小,例：金蝶软件的市场细分,市场细分的方法,单一变数法如：娃哈哈；金利来综合变数法如：QQ车系列变数法按因素影响需求的程度由大到小、由粗到细系统划分（P165）多因素分析法是综合变数法的复杂化,市场细分的步骤,确定产品市场范围哪些可能是产品的市场其范围由市场的需求而不是产品特性决定（如花俏的衣服）列举潜在顾客的基本需求“头脑

4、风暴法”（如衣服时尚、个性、保暖、遮体）分析潜在顾客的不同需求潜在顾客对基本需求的重要性排序删去潜在顾客的共同需求如衣服遮体为分市场暂时命名如朴素型、时尚型、个性型进一步认识各分市场的特点测量各分市场的规模加入人口变数,反市场细分和定制市场营销,反市场细分一种产品或品牌广泛各类顾客群广域效益定制市场营销客户的规定和要求特制,目标市场的概念及条件,概念最有利于企业的细分市场服务的对象小市场群应具备的条件市场上有一定数量的潜在需求市场上有一定的购买力符合企业的目标和能力思考分别说出康佳21寸普通彩电与43英寸的数字背投彩电在深圳的目标市场。,目标市场策略,目标市场策略的实质是用怎样的市场营销组合来

5、满足怎样的市场目标市场策略有三种：无差异市场策略：单一营销组合满足单一市场。优点：降低成本；缺点：需求难以满足。相关概念：多数谬误（市场过大）差异性市场策略：不同的营销组合满足不同市场。优点：满足各类需求，创新形象，销售额高；缺点：成本过高。相关概念：超细分战略（市场分得过细)密集性市场策略：选择一个或多个类似市场作为目标，采用一个或多个营销组合。优点：深入发掘潜在需求、集中优势、集聚资源；缺点：风险大。,影响选择目标市场策略的因素,企业的特点实力的强弱，如娃哈哈产品特点如农副产品等标准化产品、服装等差异化产品市场特点市场需求是否有差异产品在生命周期中所处的阶段导入期无差异策略，成熟期差异化或

6、密集化策略竞争对手的目标市场策略竞争对手无差异，己方三种都可竞争对手差异化，己方要差异化或密集化（如动感地带和UP新势力）,选择目标市场时应注意的问题,细分市场的相互关系和超级细分市场范围经济：如海尔的白电、黑电超级细分市场是原有细分市场的重组（如片区的划分）逐个细分市场进入策略一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密（如太太药业）充分分析拟进入市场全市场与分市场分析财务可行性分析差异市场营销与企业成本分析产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本,市场定位的实质,概念产品属性重视程度产品市场地位市场定位的出发点是产品如立白“不伤手”、沃尔沃“安全”市场定位的对象是潜在顾客的思想,产品

7、差异化分析,产品差异化的基础是消费需求的差异化产品差异化的种类产品实体差异化产品质量（如P&G）、特色、设计（如苹果ipod mini）、式样（如QQ车）服务差异化送货、安装、用户培训、咨询、维修荣事达集团红地毯服务、小鸭集团超值服务工程、小天鹅集团12345服务、科龙集团全程无忧服务人员差异化受过良好训练的人员应具备六种素质：能力、谦恭有礼、诚实、可靠、有责任心、善于沟通形象差异化如香烟品牌,定位方法1,市场定位策略,根据产品特色定位如：香港“亚洲国际都会”根据所追求的利益定位如：VOLVO、P非油炸,市场定位的程序,确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位目标市场顾客欲望满足程度企业应该和能够做什么准确地选择相对竞争优势经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面显示独特的竞争优势品牌传播,品牌意图TM方法,来源：摩立特集团,市场再定位,市场再定位的概念改变目标顾客的原有印象新形象重新认识过程原因现有定位附近竞争者强大（如七喜“非可乐”）消费者需求发生变化（如王老吉凉茶）应考虑的因素重定位的成本新定位的收入,重定位后的万宝路广告,