国际商务案例分析.ppt

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1、国际商务案例分析,左 媛 1208210413黄灵犀1208210419,可口可乐：回到缅甸,背景：2013年6月,可口可乐公司,世界上最大的软饮料制造商,宣布在缅甸开设了第一家灌装厂近60年。自1962年以来,缅甸一直在封闭和孤立的国家和军事统治之下。国际贸易制裁,因此它的军事统治者和他们的政策不利影响该国的人权和民主。现在,由于放弃稳定的军事控制政府,缅甸是国际贸易和投资敞开大门。2013年5月,美国和缅甸签署了一份贸易投资框架协议(TIFA),开始更积极的经济合作。对可口可乐来说,缅甸是一个潜在的有利可图的新兴市场。这个国家有6000万人口和经济增长估计。然而,这个国家的开放,象征201

2、0年11月从软禁中释放的人权活动家和反对派领导人昂山素季,远未完成。政治不稳定仍非常高,经济发展远非安全。此外,尽管贸易投资框架协议之间的政府已经签署了一个不到位的双边投资协定,为可口可乐公司提供更有效的外国直接投资(FDI)保护。可口可乐公司实现其战略应该如何在缅甸吗?,可口可乐公司简介,可口可乐是世界上的不含酒精的饮料,是专攻即饮咖啡、果汁、水和能量饮料的头号供应商。可口可乐以其为“原始的饮料”,第一个全球品牌的传统为荣,并且用这些“永远的可口可乐”和“生活在这里开始”促进它的真实性。可口可乐的糖浆秘方在1886年被一个名叫约翰派姆伯顿的药剂师研究出来。约翰派姆伯顿有了去混合实验混合物与碳

3、酸水独创性的想法，并且在他的工作场所Jacobs 药店把它卖5美分一瓶。后来他的会计和商业伙伴,弗兰克罗宾逊,决定称之为“Koca-Kola。据报道,约翰派姆伯顿后把“K”改成“C”，为了让这个名字更令人难忘并且在广告中看起来更好。1888年,派姆伯顿把他的秘密糖浆的成分列表卖给了一个商人，那个商人决定为了让该产品看起来更独特就将其标志定位在它的的红盖桶上。后来Asa Candler(凯德勒)从John S.Pemberton(派姆伯顿)手里接管了生意。但它也仍然是一个竞争激烈的秘密糖浆,但后来Asa Candler同意出售第一个分销权的产品，成本为1.8美元的便利灌装,再一次,其独有的专利特

4、征的可口可乐瓶给了产品质量文化带来成功。1919年在预期下Asa Candler把他的股份卖给了一群投资者,他们将确保“任何人,在任何时间,任何地点”有人可以刷新自己对可口可乐产品的享受。,公司的商业模式是拥有许可证的糖浆生产商亲手挑选集中甜味剂,苏打水,然后包的产品商标的容器。根据市场,可口可乐产品通过经销商转售批发或者卖给商人或者就直接给消费者。截至2013年4月,可口可乐在全球已拥有超过500个品牌,包括16个所谓的“数十亿美元品牌”。（见表一）到2013年,可口可乐产品在200多个国家可用,古巴和朝鲜的例外。可口可乐反对反对全球化的批评,通过证明其产品如何通过创建衍生行业冷却站,灌装设

5、备,统一生产和广告活动等来刺激经济的。该公司在纽约证券交易所交易,有效地使其所有权基于全球。可口可乐北美部门保持其核心消费者基础。（见表二、三、四）在2012年底,可口可乐全球拥有150900名员工。其中,6 8300人位于美国公司，据报告，在2011年到2012年之间增加了4700名员工,把增加的人安排在越南、柬埔寨、危地马拉和美国。,可口可乐的顶级品牌（表一）Coca-Cola可口可乐Diet Coke/Coca-Cola Light 健怡可乐Coca-Cola Zero 零系可口可乐Sprite 雪碧Fanta 芬达Minute Maid 美粒果Powerade 动乐Aquarius 水

6、瓶座（动元素）Dasani 达萨尼牌瓶装纯净水Glaceau Vitaminwater 酷乐仕维他命Georgia一个主要在日本销售的咖啡品牌Simply-在北美销售的果汁饮料 美汁源果粒橙Del Valle-通过墨西哥和巴西合资公司装瓶的果汁饮料Ayataka在日本出售的绿茶品牌水森活在日本销售的水品牌,可口可乐公司愿景（表二）“我们的可持续发展愿景包括以下:人:这是个工作的好地方,人们的启发是最好的。组合:带给世界一个投资组合的预期和满足人民的饮料品牌欲望和需求。伙伴:培养一个成功的网络合作伙伴并建立相互忠诚地球:做一个活着有意义的、负责任的全球公民。利润:以利润最大化回报股民,同时留意我

7、们的总体责任生产力:从管理我们的人来说,得到时间和金钱最大的有效性”,可口可乐20082012业务总结（表三）,单位：美元,从缅甸退出,1962年,缅甸在社会化的一次军事政变中变成了残酷的专制政权。由于大量的侵犯人权在随后的几十年里,美国政府发行的六个联邦法律和五个对缅甸总统的行政命令,有效的保留了新的投资,进口,签证和多边援助。可口可乐最初在1927年进入缅甸,但是在1988年,在美国实施经济制裁的军政府对亲民主反对派的镇压行动中断绝了业务关系。尽管一直在上升的人权和民主活动人士压力,和在西方消费者中改变公众舆论,可口可乐最大的竞争对手百事可乐仍在缅甸直到1996年。1996年8月,百事公司

8、剥离了在缅甸拥有该公司40%的股份的灌装操作的兴趣,。百事公司决定继续向缅甸出售其糖浆,允许其前装瓶机使用其商标。直到1997年,百事可乐公司切断所有与缅甸的关系。百事公司的高级副总裁 Edward Lahe宣布,“基于我们对政府的外交政策的评估,我们已经完成了全部脱离缅甸市场。”,在缅甸的发展和持续的关注,尽管是世界上最贫穷的国家之一,50多年来生活在政治动荡中，军阀政府统治下,缅甸已经展示了过去二十年的经济发展的重大意义。2011年,缅甸人均国内生产总值(GDP)与印度,都是相当于世界平均国内生产总值(GDP)的7%。从1998年的134.13美元至824.19美元已经增长了6倍。自199

9、2年以来，经济增长是每年至少5%,2003年达到13.4%（见表五：19612013 在缅甸国内生产总值年增长率 pdf P9），2013年3月升至6%。缅甸的年度净外国直接投资（FDI）流入自1971年以来随着时间波动,自6亿年以来已经飙升至超过6亿美元(见表6:19712011 缅甸的外国直接投资净流入P9)。在过去的三个财政年,最大的外国直接投资来自中国，在2011年之前是缅甸最大的贸易和投资伙伴(见表7：由原产国直接流向缅甸的外国直接投资P10)。在中国最大的投资项目之一是China-built 25亿美元800公里天然气管道项目，每年交付中国120亿立方米的天然气。,然而,在2011

10、年和2012年,缅甸与西方建立了更紧密的经济联系。它进行了一系列的民主改革,导致中国投资下降,尽管在其他国家的外国直接投资激增。2011年,在应对反对派要求与中国重新谈判投资项目时，缅甸总统Thein Sein 停止了一项37亿美元的项目旨在给中国提供电力。中国在投资上减少了近200亿美元的外国直接投资在2010到2011财年略低于2011到2012的50亿美元和2012到2013的15亿美元。与此同时,许多跨国企业(跨国公司)在缅甸建立了业务增加。大部分的外来投资是在萃取和电力行业。由于司法体系薄弱,高腐败和低保护产权，投资很复杂。有报道称,为了实现其经济潜力,缅甸需要吸引6500亿美元的投

11、资 2010年在缅甸新宪法和选举引发的主要变化的政治体系:正式取消军队统治。两年后,总统添盛强有力的解决了在民主化的国家释放政治犯,民族冲突管理的问题,通过投资和劳动法,实现以市场为基础的汇率制度。缅甸总统添盛 实现这些变化后，美国和欧盟解除了一些对缅甸的经济制裁,为加强缅甸经济、政治、军事和商业合作与西方国家之间的关系铺平了道路。展览列出了8项国产和国际政治、经济和社会事件来描述缅甸的民主过渡。,尽管有这些变化,缅甸缺乏一个有效的法律环境与“和外国公司的明确的规则”来安全、自信地投资。Cyn-Young Park，亚洲开发银行(ADB)的经济学家,说,“它将需要一段时间的管理来完全适应市场体

12、系,”并指出,缅甸需要实施“市场的基本功能”。2013年3月,议会通过了新的外国直接投资规则补充2012年外国直接投资法律,它取代了1988年的军政府的外国直接投资法律的一个主要的新的外国直接投资法律,外国投资者可以持有80%股份的合资企业在许多领域,包括自然资源、渔业、制造业、服务业务,农业、畜牧、环境。然而,本法没有显式地指定国际仲裁作为解决投资争端的方式,除了提供一个选择的规定和一个争端解决机制”相关的协议。虽然这一规定将允许外国投资者要求将用一个选项来解决投资争端的国际仲裁纳入合同,但由于缅甸没有签署1958年纽约公约和执行外国仲裁裁决，所以它不是国际投资争端解决中心的一个成员。因此,

13、唯一的选择将是在当地法院解决投资问题,由政府严格控制。因此,区域军事当局的影响仍然可以在缅甸放任不同地区。卫报评论道:“在缅甸，法庭一直只是一个残酷的玩笑。司法独立的出现可能是一个经过几十年的军事统治的非常缓慢的过程。,外国投资者的法律保护,外商直接投资的国际监管的基础是国际习惯法原则和国家法律的原则。国际习惯法原则在19世纪末成形,包括领土主权的原则和国籍。国家法律和监管原则主要是反映一个国家的法律系统和其政府的政策，旨在吸引外国直接投资和管理,和取决于国内经济环境的外国直接投资自由化的治疗。没有多边投资协定覆跨国公司活动盖所有可能的相关问题,但是多边协议规范了某些方面投资的关系，例如,在1

14、965年世界银行提供“全面解决争端的框架的保护下解决国家和公民之间的投资争端公约。“区域协议已经成为越来越受欢迎的外国直接投资的监管,但双边投资条约和自由贸易协定是最具体的投资。改编的“软”类型的文件状态很重要,他们暗示在国外直接投资的治疗和保护下未来意图和喜好。在这三个协议中,非双边投资条约是唯一协议旨在保护私人投资者权益的国家“海外投资未获保护现有协议(如现代友好条约、贸易和导航,或自由贸易协定)。“美国年代为外国投资者包括六个核心利益:国家或最惠国治疗;明确限制征收和补偿的征用;转让基金进出的东道国;限制的性能需求;招聘高层管理人员的能力无论国籍,和正确的提交与政府投资争端方国际仲裁。,

15、缅甸的外交政策的变化涉及到停止与朝鲜的关系,重建与美国和欧盟的关系。这些举措加强了总统添盛在国内的地位,帮助他实现民主改革。缅甸试图平衡区域和全球外交关系。添盛在9月访问了中国和美国。缅甸是世界贸易组织(WTO)成员。2013世贸中心开设了第一家引用不保华鞣制(缅甸首都)的目标加强缅甸官员对贸易政策的技能。与其他国家区域合作不仅隐含访问区域市场也包含全球市场,除了提供科技、金融和管理专业知识。缅甸积极参与区域政府间组织，可以促进外国直接投资和企业在缅甸连接到区域和全球供应网络。自1992年以来,缅甸已经是六个地区组织的成员(见表格9)。然而,尽管最近的民主发展和有前途的经济潜力,缅甸缺乏可靠的

16、保护外国投资者的资产。国际投资机构将加强疲弱的国内法律和司法系统向外国投资者提供额外的保护。位可以描绘缅甸的权利和义务(如主机状态)和外国投资者因为这些权利将可在国际套利。截至6月7日,缅甸签署了六个合约，菲律宾(1998)、越南(2000年),中国(2001),老挝(2003)、印度(2008)和泰国(2008)。六位中,只有三个生效:菲律宾(1998)、中国(2002年)和印度(20 09年)。然而,缅甸没有与任何西方国家签署。2012年,缅甸开始与日本和韩国的谈判。,2013年一个重要的发展产生了，缅甸与美国签署的贸易投资框架。从约旦等国的经验,以色列和摩洛哥(其地区地缘政治战略定位和低

17、水平的美国贸易和投资),美国-Burma TIFA提供法律依据为建立一个谈判团队由美国和缅甸政府的代表组成。这样的团队通常有非双边投资和自由贸易协定谈判,通过扮演“贸易和投资委员会”。,缅甸在区域政府组织的成员（表9）,可口可乐回到缅甸,2012年9月10日,可口可乐开始从邻近国家出口其产品进入缅甸。它还宣布了决定通过建立一个灌装厂进行外国直接投资。为了维持其投资许可证公司需要确保在缅甸其业务操作遵守以下限制:向美国国务院提交的年度报告和提供细节工人的权利,土地收购和任何支付超过10000美元的政府实体,包括缅甸的国有企业。在2013年6月,新的装瓶厂启动和运行。可口可乐的投资代表了新兴市场跨

18、国公司的转变,缅甸将成为“前沿市场。“前沿市场描述没有经济机会,如果非市场因素进行适当处理，潜在的存在来生成一个提高利润和快速的投资回报,。2012年7月,甚至在首次进口产品,可口可乐已经开始与缅甸的协议导致了社会的发展,一个非政府组织,在实施一项为期三年的计划提高近25000名妇女的创业、商业管理和金融知识。,可口可乐公司开始大规模教育倡议重新控制自己的品牌和定位自己选择的饮料。在其官方缺席,可口可乐已经通过地下渠道非法走私和贩卖在上流社会的机构,获得它的精英称号。因此,许多缅甸人认出了可口可乐的名字,但从来没有尝过它或知道它是全球营销品牌。可口可乐东南亚营销执行官Shakir Moin,从可口可乐“美味,清新”营销活动和分发免费样品中获得灵感。Moin也确保说明了可口可乐的印刷和分发方式最优消费。这种技术与消费者价值的真实性产生了共鸣,随后,渴望享受可口可乐在其原始的、冰冷的口味。,可口可乐在缅甸面临的问题,虽然缅甸显然是经历一个重要的对自由市场经济的过渡,可口可乐在缅甸仍存在的战略风险。直接投资在水晶泉确保可口可乐灌装厂会控制灌装操作和可能寻求扩大其市场份额。然而,美国和缅甸之间没有非双边投资条约,和正在进行的政治不是很稳定,可口可乐公司应该如何追求一个策略来充分利用新机会回归缅甸?,到此结束，谢谢,谢谢观赏,