商标符号下的品牌忠诚.ppt

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1、品牌忠诚,学习目标与要求,了解品牌忠诚的概念和形成过程掌握品牌忠诚的功能、分类、影响因素、测量方法以及提高品牌忠诚的策略重点掌握包括行为忠诚测量、态度忠诚测量以及综合行为和态度的品牌忠诚测量等品牌忠诚测量方法,引导案例:Mac电脑与“果粉”,本章内容,第一节 品牌忠诚概述,品牌忠诚内涵,品牌忠诚是指消费者使用品牌以后，对品牌产生一个积极的态度，并形成偏爱且长期重复购买该品牌产品，而不管情境和营销力量的如何影响，不产生转换行为,品牌忠诚=态度忠诚+行为忠诚,品牌忠诚形成过程,第一节 品牌忠诚概述,第一节 品牌忠诚概述,品牌忠诚的分类按照消费者对忠诚品牌的数量分为唯一品牌忠诚和多品牌忠诚按照消费者

2、心理行为分为态度忠诚和行为忠诚,第一节 品牌忠诚概述,品牌忠诚的分类 按情感归属、社会影响和购买行为分为没有忠诚、羡慕忠诚、惯性忠诚和理性忠诚,第一节 品牌忠诚概述,品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：1、无品牌忠诚者2、习惯购买者3、满意购买者4、情感购买者5、忠诚购买者,无品牌忠诚者,这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。,满意购买者,这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。,

3、情感购买者,这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。,忠诚购买者,这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。,第二节 品牌忠诚的影响因素,第二节 品牌忠诚的影响因素,产品因素对品牌忠诚的影响企业所提供的产品在顾客所购买商品中的重要程度企业所提供的产品是否会给顾客在购买后产生风险产品的

4、卷入程度品牌韧性,第二节 品牌忠诚的影响因素,小案例：西门子消费者以“砸冰箱”维权,西门子“冰箱门”事件,西门子“冰箱门”事件,目 录,事件回放,用危机公关“5S”原则进行案例点评,西门子失败的原因,案例启示,5,2,3,4,1,案例主角简介,案例主角简介,西门子：西门子股份公司是世界最大的机电类公司之一，1847 年由维尔纳冯西门子建立。如今，它的国际总部位于德国慕尼黑。西门子股份公司是在法兰克福证券交易所和纽约证券交易所上市的公司。2012年，西门子全集团在190个国家和地区雇用员工460800人，全球收入754.45 亿欧元。西门子家用电器集团于1994年正式进入中国，在中国经过几年的发

5、展，逐渐成长为国内家用冰箱行业中最大的外商独资企业，生产产品型号多达200种以上。,罗永浩：教师，牛博网创始人，老罗英语培训创始人，著有我的奋斗一书。高中辍学，曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、销售电脑配件、从事文学创作。2001年至2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎，并称为“老罗语录”流传于网络，成为网络红人。,事件回放,2011年9月27 日，英语培训界名人罗永浩在博客上称自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其博客先后被2000 多网友转发，成为西门子“冰箱门”的开端2011年9月29 日，西门子家电通过

6、博客表态，声称部分网友反映的冰箱门偶有不易关闭的现象确认不属于质量问题，并表示考虑会对有类似情况的用户提供上门检测和维护服务,2011年10月15 日，由于西门子家电发出的公告并未按罗永浩的要求提及批次和质量问题，罗永浩表示并不满意，坚定了其砸冰箱维权的决心2011年11月20 日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子(中国)北京总部大楼外，将3台冰箱砸坏，并递诉求信，要求西门子公司改正并召回问题冰箱,2011年11月25 日，西门子家电举行媒体沟通会，发表声明，表示理解并尊重消费者为维护合法权益所开展的措施，但也希望此类措施应在合理、合法的范围内开展。在沟通会上，西门子家电中国副总裁王伟庆表示，所

7、有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标准。对于有问题的产品，经维修人员检查，称导致冰箱门无法关紧主要是搁物架放置物品过多、冰箱底部底脚不平整、门胶条等零部件老化等原因所致。还请来了检测机构的专家详细讲解国家标准中对于冰箱气密性能的要求,2011年12 月1日，自9月27日事件发生起，在经历了罗永浩博客爆料、西门子冷淡回应、罗永浩怒砸冰箱、西门子举行发布会“科学”辩解之后，西门子公司终于首度公开致歉 2011年12月4 日，西门子家电中国区总裁兼首席执行官罗兰盖尔克通过视频向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者致歉，并提出具体的解决措施,2011年12月5 日，西门子“冰箱门”事件发起人罗永

8、浩称，如果西门子公司不在一两周之内给其一个明确的答复并切实履行承诺的措施，他将采取下一步的措施 租赁场地将那些与自己意见相同的消费者集结起来，共同砸自家的西门子冰箱 2011年12月20日下午，罗永浩在北京海淀剧场举办沟通会，向媒体及网友观众表达对西门子冰箱门事件的看法，播放了一些西门子冰箱门关不上的视频，在现场进行了第二次砸西门子冰箱的行动，并表示这是最后一次砸冰箱,危机事件的步步升级,西门子被迫道歉,西门子科学辩解,11月20 日,罗永浩博客爆料,10月15 日,罗永浩怒砸冰箱,9月29 日,西门子冷淡回应,9月27 日,事件对西门子公司产生的负面影响a、大量用户观看了西门子冰箱关不上门的

9、视频。b、大量高粉丝用户的转发，造成了事件在更大范围的传播。c、电台和电视台在社会热点报道中持续跟进。d、大量的营销人员把这件事当做负面案例，做为宣讲。e、事件处理一天没有结束，发酵会继续持续。,结合危机公关“5S”原则进行案例点评,（一）承担责任原则（二）真诚沟通原则（三）速度第一原则（四）系统运行原则（五）权威证实原则,、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）,危机发生后，最初受众并未想把事件闹大，而是关心西门子是否在意他们的想法，并给予足够的重视以及如何处理问题。而在此次西门子冰箱门纠纷发生后，西门子并未重视消费者诉求。另外，西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚态度

10、，不愿意去承担责任，自然就无法取得消费者的信任和谅解。,、真诚沟通原则（SINCERITY)：,西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立 130 多年的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存在质量问题，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是想不想把门关紧的问题。”这些雷人之语不光对危机的处理没有任何帮助，反而会惹怒消费者，激发更多消费者的不满。,、速度第一原则(SPEED)：,从博客维权到砸冰箱，整整

11、 2 个月时间，西门子未能主动进行处理危机，在消费者发现产品质量有问题时不能及时站出来表态并认真地履行企业应尽的义务，导致事态一步步扩大，直到事态不可收拾的时候，公司的高级主管才肯出来真正承认错误，公开道歉，这时已经很难得到消费者的原谅了。,、系统运行原则(SYSTEM)：,对于此次危机重视不够，对于整个事件的发展，一味坚称自己的产品没有质量问题，而不考虑消费者的感受，在危机事件逐步升级过程中也没有系统的应对策略，只是在事态不可收拾的时候公司高管出面公开道歉，仅仅凭借一个人的力量，在应对中漏洞百出，顾此失彼，同时传达了公司对此事不关心，对消费者不重视等信息，这也引发了罗永浩的第二次砸冰箱事件，

12、作为一家具有国际声誉的企业，在此事件中并没有表现出应有的风度和气度。,、权威证实原则(STANDARD)：,在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量问题，自说自话，没有第三方机构的证实。罗永浩不断在博客上集结有着相似质量问题的网友并以图片形式发布，在意见领袖的带领下，一次次将西门子冰箱推向舆论高峰，西门子在此过程中应对乏力。,西门子公关失败，元方，你怎么看?,西门子失败的原因,1、没有重视到罗永浩这样的舆论领袖的“使命感”。2、企业内部没有统一的应对机制，没有相关的制度规范员工在社会化媒体中的行为。3、作为大企业一贯高高在上的作风和态度，反应速度缓慢，没有掌握积极回应的“黄金时间”。4、技术

13、化而非亲民化的沟通，回复过于官方。5、道歉不诚恳，总是规避问题，没有给消费者满意的答复。,37,一：在社会化媒体上，人人平等，好的沟通带来好的品牌形象。二：面对社会化媒体的挑战，品牌的公关需要更快速、更有效的反应。三：消费者帮助企业发现问题，这不该是企业回避的问题，而是企业应该重视的问题。四：社会化是不可逆的趋势。,案例启示,第三节 品牌忠诚测量方法,行为忠诚测量 货币测定指标（钱包份额）频率测定指标（重复购买率）,第三节 品牌忠诚测量方法,态度忠诚测量 品牌偏好量表,第三节 品牌忠诚测量方法,第三节 品牌忠诚测量方法,行为和态度综合下的品牌忠诚测量,第三节 品牌忠诚测量方法,习惯购买者,这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。,第四节 品牌忠诚的提高策略,不断创新产品提供物超所值的附加产品制定合理的价格提高员工忠诚度实施客户关系管理创建转换成本培育品牌亲和力,第四节 品牌忠诚的提高策略,小案例：银行开通官方微博招徕“粉丝”,案例泰国东方饭店成功的秘诀,泰国东方饭店培育品牌忠诚对你有什么启示？,