区域市场管理培训讲义.ppt

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1、区域市场管理难题破解,节目预告难题一：销量分配难题二：销售机会寻找难题三：大客户不好对付难题四：超市谈判难题五：销售数据追踪,难题一：销量分配 单纯的销量考核带来的副作用 如何对销售人员进行考核 销量任务如何分配 销量考核如何执行,销量中的泡沫？,问题：销量任务如何分才公平？,开源的方法（提高销量）假如你是这个任务的负责人,任务：将一千箱货从甲地运到乙地距离：50米时间：越快越好要求：以最快的速度将此项工作完成 怎麽办？,开源的方法（提高销量）关键指标,铺货率+生动化+价格秩序+活跃客户数=销量,过程做得好，结果自然好！,营销是有因有果的行为,销量达成20%或200%并不重要，要紧的是你自己知

2、道为什么，知道如何弥补。盲目的超越或达不到目标是最可怕的，因为一切都在一线人员的掌握中！,区域经理实际上是自己区域的“总经理”，独立承担辖区内市场开发、渠道管理、人员管理，费用管控等责任，这种工作性质决定了他们在面对市场时必须要建立一种理性的思维方法，学会透过纷繁芜杂的市场现象，发现其中的规律，抓住市场工作的要点内容。,市场是做出来的，不是说出来的最实用的培训是把理念落实到动作,办公室“空气不好”，它会让你神经衰弱，迟钝，最终收获一大堆问题。户外运动必须坚持，会让你得到尊重、威信和业绩。变得更有力，更自信，更敏锐，销售机会永远存在！,寻找销售机会,寻找销售机会,寻找销售机会,寻找销售机会 品项

3、管理,寻找销售机会,新品推广内功心法,1、内部认同大会动员量化目标广开言路弘扬正气打击后进,寻找销售机会,2、清晰的方向样板、经验、渠道、方法自检系统的建立甘特图跟进追踪新品上市自我评估表,新品推广内功心法,新品不好卖自省七问,大 结 局：理性思考,例：可口可乐公司新品上市自我评估问卷：,前言：问卷使用指引：,1.如果所有答案都是“有”或“对”,好成绩！成功！,2.如你所有答案很多是“没有”或“未做到”,有问题！不成功！,3.如你需要帮助，请与你的上司联系！,正确渠道分销与铺货,内 容,是/否或有/没有,1、经销商是否有新品各口味安全库存（400箱以上）,2、是否在正确的渠道分销？（产品上市第

4、3个月内达标）,量贩店及大型超市100%进店,食杂店70%以上铺货率,机场/车站80%以上铺货率,所在区域的40家酒店的进店销售,所在区域最大80家批发商进店销售,卖场布置,内容,是/否或有/没有,1、是否在相应区域内，在主要竞争对手旁边？,2、每种口味有3至5个排面,品种一（大瓶装）,品种二（罐装）,品种三(瓶装),3、产品在肩与臀之间,品种一（大瓶装）,品种二（罐装）,品种三(瓶装),4、有没有在店内大量应用售点广告？,海报,布旗,价格牌,特价海报,5、有没有做到5000以上每个卖场有2以上的新品落地陈列？,6、有没有在割箱陈列贴上大量售点广告：如海报、价格牌？,7、陈列是否坐落在人流量大

5、之地方？,8、有没有投放专用陈列架？,9、专用陈列架顶层是否陈列该产品？,模范店计划,内 容,是/否或有/没有,1、在你的市场内，是否有15-30家模范店？,2、如你拜访的这家客户是模范店，是否符合标准？,3、可否将这店变成模范店？,试饮,内容,是/否或有/没有,有没有每星期在20家大型超级市场店进行试饮活动？,在试饮台旁边有否建立50至100割箱陈列？,有没大量售点广告宣传试饮活动？,有没有安排同时进行促销活动？,试饮点是否位於人流量大之地区？,促销活动,内容,是/否或有/没有,有没有公司计划执行促销？,有没有大量运用售点广告去宣传促销活动？,有没有建立50至100割箱陈列支持促销活动？,内

6、 容,是/否或有/没有,1、在可口可乐冰柜内，有没有陈列,品种一（大瓶装）,品种三(瓶装),2、产品是否在顶层,可口可乐冰柜陈列,品种二（罐装）,餐饮渠道生动化,内容,是/否或有/没有,1、有没有在吧台上陈列产品,品种一（大瓶装）,品种三(瓶装),2、有没有张贴售点广告於当眼处？如海报？,3、有没有运用餐饮陈列座？,4、餐牌上有没有注明产品名称及价格,品种一（大瓶装）,5、有没有提供服务员奖励？,品种二（罐装）,品种三(瓶装),品种二（罐装）,回顾,寻找销售机会,新品推广内功心法,1、内部认同 2、清晰的方向,3、严密监控、有效激励,监控：新品销量跟进 新品销售表现跟进,新品推广内功心法,业绩

7、实时监控销售日报,业绩实时监控销售日报,注：品项1、2旺季为6、7、8月。品项3 旺季为8、9、10月（保质期一年）当月整体任务量9万箱,业绩实时监控销售日报,作用：发现当天整体销量异常 发现当天各区销量异常 发现各区各品相销量异常 横向竞争 跟踪各区销量进度 跟踪各区品项达成 跟进整体销量进度,回顾：销售日报表,外埠区域市场业绩监控和评估,新品上市地级办事处铺货要求及价格规定,新品上市铺货作业追踪表,地区：分公司 日期：年 月 日,3、严密监控、有效激励,激励：量化考核、单项处罚销售冠军奖励产品系数月度评估,新品推广内功心法,新品销售月度评估,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估

8、,寻找销售机会 片区管理,寻找销售机会,空白片区管理,空白片区?,软支持,上策：软支持：好吃中策：下策：,上策：间接支持：中策：直接支持：硬支持、下策：,软着陆：,简单的原则解决复杂的事情,态度准则：行为准则：,商超进店进店流程,两难问题决策模型：判断题,商超进店进店流程,两难问题决策模型：计算题,寻找销售机会 渠道创新,寻找销售机会,传统食品零售渠道；超级市场渠道；平价商场渠道；食杂店渠道：百货商店渠道；工矿企事业渠道；办公机构渠道；,运动健 身渠道；娱乐场所渠道；交通窗口渠道；宾馆饭店渠道；旅游景点渠道；第三方消费渠道：其它渠道,可口可乐的销售渠道,部队军营渠道；大专院校渠道；中小学校渠道

9、；在职教育渠道；餐馆酒楼渠道；快餐渠道渠道；街道摊贩渠道,寻找销售机会,寻找销售机会 促销策划,寻找销售机会,是否对当地的基础资料、本品/竞品的 信息充分掌握。,自省：a、当地的人口数、行政区划、各渠道客户数 b、当地家属区资料 c、大专院校、大型企业等特殊消费群体资料 d、特通网点及其供货网络 e、竞品人力投入，合同条款、各级价格，旺销品项、强势渠道 f、本品在当地的价格、旺销品项、强势渠道、市场空白 g、,具备一定企划头脑，理性的面对市场,新产品造势：经销商进货有问题：二批利润较低 增加初次品尝者 增加消费频率：,有因有果的促销设计,增加动力,提升终端铺货率的方法？,促成初次进货,增加零店

10、利润,促进零店陈列和铺货率保持,更上层楼：寻找新的销售增长机会。,市场自我诊断面对市场的理性思考,上述内容你都做到了尽善尽美。OK!你是一个出色的销售人员，你的明天会更好！,销量达成20%或200%并不重要，要紧的是你自己知道为什么，知道如何弥补。盲目的超越或达不到目标是最可怕的，因为一切都在一线人员的掌握中！,市场自我诊断面对市场的理性思考,业绩评估 引导员工注意理向正确方向集中 给员工无可辩解的压力 给员工持续的压力,实施监控对每周、每日、甚至每一个订单的业绩变化随时掌控分析,把业绩评估体现的压力贯彻到每月、每周、每天、甚至每个订单中去，让员工之中处在以及战备状态之前,在问题成为问题之前解

11、决问题,反馈1,反馈2,不断纠偏业绩良性发展,细化,员工高效运转,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩监控和评估,业绩实时掌控,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩监控和评估,业绩实时监控手段,销售进度：销售日报表网络健康维护：客户别销售分析分支机构监控：分公司日/周报表回款情况：帐款日/周/月/报表,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩监控和评估,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控手段,销售进度：销售日报表,外埠区域市场业绩监控和评估,业绩实时监控销售日报,销售经理的业绩数据分析系统,销售日报应有作用：,各区、各产品、各区产品、销售部当日销量各区、各产品、各区产

12、品、销售部累计总销量各区、销售部累计达成率销售部及各区 的销量结构产品品项占比,业绩实时监控销售日报,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控销售日报,注：品项1、2旺季为6、7、8月。品项3 旺季为8、9、10月（保质期一年）当月整体任务量9万箱,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控销售日报,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控手段,网络健康维护：客户别销售分析,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控网络健康维护,大户现象 活跃客户下降 客户结构均衡 重点客户变化及说明,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控网络健康维护,网络均匀性：,网络有效性：,销售经理的业绩数据分析系统,经

13、销商别月销售状况分析表,月份:,销售经理的业绩数据分析系统,重点客户排名表,业绩实时监控网络健康维护,销售经理的业绩数据分析系统,重点客户促销一览表,业绩实时监控网络健康维护,销售经理的业绩数据分析系统,特别表现客户销量分析,历史销量变化曲线 历史进货占比变化曲线 历史进货频次变化曲线 相邻客户销量变化 销售质量 帐款变化,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控手段,分支机构监控：分公司日/周报表,销售经理的业绩数据分析系统,销售经理的业绩数据分析系统,分公司实时监控要点,销售经理的业绩数据分析系统,分公司实时监控要点,业绩实时监控手段,回款情况：帐款日/周/月/报表,销售经理的业绩数据分析

14、系统,销售经理的业绩数据分析系统,区域市场应收账款监控,回顾：外埠区域市场业绩实时监控,销售日报表：发现当天销量异常 发现当天各区销量异常 发现各区各品项销量异常 跟踪各区累计销量进度 横向竞争 跟踪各区品项达成,分公司日报：及时追踪销量异常 及时追踪各品项库存安全 及时追踪不良品 及时追踪每日异常回款 及时追踪异常缴款,应收账款日报表：每一笔账款第一时间公布 员工的心理压力 把干毛巾拧出水来,客户别销量分析作用：及时发现销量及进货频次异常增长的客户 防止大户现象、恶性冲货砸价、死户现象,销售经理的业绩数据分析系统,回顾：外埠区域市场业绩实时监控,稍有风吹草动，即刻闻风而动 身在千里之外，法眼

15、无处不在,销售经理的业绩数据分析系统,引导下属注意力无可辩解的压力持续的压力和激励,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,月度销售报表应有作用,整体走势公正评估业绩贡献品项观念重点产品,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,外埠区域市场业绩评估,作用:清晰反映走势、形成明显对比、引导差异说明 逆势而动者的心理压力,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,外埠区域市场业绩评估,作用：评价业绩贡献公正的指标,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,2.心理压力：销售总监的亲笔批示当众宣读秋后算帐,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,作用：1

16、、评价业绩贡献公正的指标2、心理压力：销售总监的亲笔批示当众宣读秋后算帐 3、各区经理学到了什么旺季到来前销售敏感度关注新品,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,分析：1、引导注意力关注新产品销量 2、评价新品业绩贡献公正的指标 2、心理压力：销售总监的亲笔批示当众宣读秋后算帐,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,月度销售分析,引导注意力 引导品项销售观念 重点产品重点考核 无可辩解的、持续的压力：公正评估业绩贡献总监亲笔批示的压力横向竞争的压力持续增加的压力,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,业绩评

17、估 引导员工注意理向正确方向集中 给员工无可辩解的压力 给员工持续的压力,实施监控对每周、每日、甚至每一个订单的业绩变化随时掌控分析,把业绩评估体现的压力贯彻到每月、每周、每天、甚至每个订单中去，让员工之中处在以及战备状态之前,在问题成为问题之前解决问题,反馈1,反馈2,不断纠偏业绩良性发展,细化,员工高效运转,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩监控与评估,卖场谈判技巧基本心态谈判技巧只能在有限范围内发生作用谈判关键在于你能不能了解他的需求，管理它的期望值、谈判实际上是在打一场心理战。谈判不是战争、消灭敌人不能使你更强大,卖场谈判技巧 1、知己知彼 2、兵来将挡 3、准备充足,商超进

18、店进店流程,卖场谈判技巧 1、知己知彼,商超进店进店流程,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解 其性格和需求。,商超进店进店流程,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,永远不要试图喜欢一个销售人员，要把销售人员作为我们的头号敌人；不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着它们已经准备好谈判了。在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的仅仅依 靠商标的销 售人员。不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为知道一 切，而年轻者没有经验。,商超进店进店流程,心理建设,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,让销售人员对得

19、起他的工作，让他们出汗！谈判中始终保持怀疑的态度!尽量在本企业的办公室谈判、不要单独和一群供应商的人员谈判 永远记住你卖而我买、但我并不总是买我卖的；永远记住我买你卖、但你并不总是卖我买的 不要显露你的兴趣，降低对方期望值。假如销售人员说它需要花很长时间才能给你答案，就是说你已经 和其竞争对 手 快谈妥交易了。谈判时间到立即离开 严守商业秘密、是雇员职业道德的基本条件。当你离开时一定要关上电脑、带走资料，不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。,商超进店进店流程,善于造势,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,先否定一切、然后逐点肯定。不要怕提要求，在谈判中要求不可能的

20、事来烦扰销售人员、记住当一个销售人员来要求某事时，他肯定会准备一些条件给予的。记注销售人员总会等待着采购提要求。,商超进店进店流程,具体谈判技巧,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,商超进店进店流程,永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们 提供好的机会；随时使用口号：你能做的更好！当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准。可以 认为他 所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。时时保持最低价的记录。并不断要求的更多。直到销售人 员停止提供折扣。别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件 永远把自己作为某人的下级。而认为销售人员始终有一个上级，这个上 级总是 有

21、可能提供额外的折扣。假如销售人员同其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁 说你将撤掉 他的产品。对方上司不想在下属面前失掉客户通常会让步。,具体谈判技巧,注意我们要求的折扣可以有其他名称：奖金、礼物、纪念品、赞助、小 报、插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、节庆、年庆、国际年庆等等。每当一个促销正在一个别的超市进行时，问销售人员：你在那里 做了什么，并要求同样的条件。随时要求销售人员参加促销。尽可能得到更多的折扣，进行快速促销 活动，用差 额销售赚取利润。,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,商超进店进店流程,具体谈判技巧,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,商超进店进店流程,不要为

22、和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉。要求有回报的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无 条件的销 售人员打交道。毫不犹豫地使用结论，即使是假的，例如：竞争对 手总是给我们提供最好 的报价，最好的流转和付款条件。不断地重复反对意见，即使是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相信。通过延后协议来威胁他，让另一个销售人员代替他的位置：威胁他说你会撤掉他的产品：你将减少 产品的陈列位置你将把促销人员清场等等，不要给他时间做决定。不要做低级的采购、不要一味的无礼强硬 不要让谈判进入死角，这是最糟糕的、必要时以退为进。,具体谈判技巧,如何应对超市采购的强势谈判风格,采购的底牌过高要价的原因,进店时

23、机,超市：本品：竞品：代理商：,站在超市角度谈合作,分组讨论,当采购关心不同指标的时候你的谈判利益点,站在超市角度谈合作,新品引入,产品介绍误区,我是按市场上这个产品、品类、价格、对比和厂家支持分析的你们也有这个产品呀？,站在超市角度谈合作,新品引入分组头脑风暴策划一个超市有兴趣的新品？,逆向采购流程,某小超市新商品引入评估表,超市进店控制流程,事前：商品引入计划 新品类/新商品/季节/自开发事中：严格审核 新品引入资格审核 试销事后：紧密监控 销量/毛利/周转/促销/送货,课堂练习：策划一个超市有兴趣的新品？,新品引进时沃尔玛要考虑的问题,站在超市角度谈合作,经营：经营指标的改善（如：资金占

24、用、人气、客单价、交叉比率）形象：独家促销、有创意的活动 专业支持：问题、培训、专业资讯、市场信息,厂方：销售占比等于货架占比 销售增加80%店方：超市整体成本15个点、现在你的产品只有12个点,交叉比率、商品存货毛利率,GMROI（毛利库存回报率）=,站在超市角度谈合作,新品引入：产品适合/贡献/有广告/符合趋势销量：差异/捏软柿子/关联销售/贡献利润：高端产品/专销/返利/高价高促/高毛利高销量/关联毛利费用：掏什么费用/以什么方式掏 费用变通：人流、客单价、毛利周转：送货速度/库存安排/货源保障经营：经营指标的改善/形象/专业支持,卖场谈判技巧 2、兵来将档,商超进店进店流程,超市客情,

25、多部门合作的必要性,票据；收货效率；收货品质和数量；供货品项和范围；包装/条码；结算方式；年节商品供应；售后服务（家电）；技术服务指导；,商品数量质量；对帐：付款周期/帐期；供应商退场结算；,收货品质和数量；促销项目执行；促销人员管理；订货补货；结算数量；联营厂商销售配合（生鲜）；,产品质量标准；进场费用；价格条款；配送条款；售后服务条款；促销项目；退换货条款；联营方式（生鲜）；促销人员管理；,与零售商物流部门可能发生的冲突,与零售商财务部门可能发生的冲突,与零售商营运部门可能发生的冲突,与零售商采购部门可能发生的冲突,与零售商可能发生冲突的点,卖场谈判技巧 3、做好准备,商超进店进店流程,超

26、市谈判八卦阵挤：,先否定一切、然后逐点肯定。不要怕提要求，你要得越多得到越多当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准。可以 认为他 所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。时时保持最低价的记录。并不断要求的更多。直到销售人 员停止提供折扣。,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,超市谈判八卦阵套：,记住当一个销售人员来要求某事时，他肯定会准备一些条件给予的。记住销售人员总会等待着采购提要求。,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,超市谈判八卦阵纵：,超市谈判八卦阵 扮：善用仪表板,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,让销售人员对得起他的工作，让他们出汗！谈判中始终保持怀疑

27、的态度!尽量在本企业的办公室谈判、不要单独和一群供应商的人员谈判 谈判时间到立即离开 永远记住你卖而我买、但我并不总是买我卖的；永远记住我买你卖、但你并不总是卖我买的 不要显露你的兴趣，降低对方期望值。假如销售人员说它需要花很长时间才能给你答案，就是说你已经 和其竞争对 手 快谈妥交易了。严守商业秘密、是雇员职业道德的基本条件。当你离开时一定要关上电脑、带走资料，不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。,商超进店进店流程,超市的假面具,超市谈判八卦阵推：拿：,超市谈判八卦阵备,商超进店进店流程,昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。,谈判不是靠口才，

28、而是靠准备,采购在谈判前如何做准备？,专业买手不打无准备之仗 供应商的档案应该及时登记、整理、由专人负责整理、保管，并录入电脑保存。1供应商企业资料 2 供应商产品价格登记表 3 供应商采购合同 4 供应商洽谈登记表 5 供应商顾客投诉登记表 6 供应商顾客服务登记表 7 供应商销售业绩分析表 8 优秀供应商综合评估加权评分表,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,专业买手不打无准备之仗 在真正做到了对辖下每一个产品的各种情况都了如指掌之后，开始有选择、有针对性的实现自己的业绩目标,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,销量回顾：销量检点 总销量、单品销量、日周月销量。销量好 返利、费用销

29、量差 促销补量、折扣&降价、调整位置 淘汰单品、退换商品,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,促销活动及安排：时机：新产品/节假日/超市/供应商/竞争店过程：价格分析：其他超市、其他品牌、降低其零售价？费用/让利 促销员/促销品 详细计划/配合与衔接/加大订单/,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,供货情况1、与供应商一起分析断货的原因：信息供应能力其他原因2、畅销的情况下:虚拟库房、优先供货3、销售缓慢：促销提升或者清货 4、要求供应商逐步建立信息系统，以便及时的信息传递5、对多次断货供应商采取惩罚措施,参考资料：某国际大超市采购人员培训教材,初步接触 多听多记 保证信息不对称 不做

30、任何承诺 心理压力,新品供应商、无竞争力供应商 收取新品各种费用提供产品的成本价和渠道费用构成前三单的退货保证销量保证和促销投入 报价低于市场10%以上,差异化优势商品 差异化优势保证本公司最低价、追求高毛利长帐期联合促销战略同盟,垄断性产品供应商尽量吸取市场信息 要最低价、最大促销、广告支持、让步（从易到难）,业务人员如何做准备？,谈判前充分准备道具准备 信息准备：超市交易档案？回顾上次的谈判结果 道具准备：设备、着装、名片、工牌等 广宣品/特殊陈列/促销照片、广告样品 活动方案中的超市利益点 谈判大纲传真 市场巡检问题点,卖场谈判技巧,商超进店进店流程,基本信息：客户编码、名称、地址、规模

31、、门店类别、规章制度 签订的各项合作条款 采购/门店运营/结算/收货 相关人员姓名、电话、传真、Email等 供货商、收货地址、收货时间、收货及拒收条件、配送方式 开户行、账号、结款/对账日、结算时间/方式/拒付条件、营运信息：交易信息：竞品信息：竞品销量、排面、价格、投入,谈判前充分准备 知己知彼 企业:业务:,谈判的三重目标、底线可供客户选择的方案谈判的风格让步的方法小心采购整“懵”你,卖场谈判技巧 谈判前充分准备目标设定,卖场谈判技巧谈判前充分准备目标设定 2、谈判焦点分类评估,商超进店进店流程,专题培训：促销人员培训与管理,问题：地理上和心理上流寇思想 人数多、职位、收入、地位低 无晋升空间 无福利制度 淡季无保障 诱惑很多,营销工资考评晋升渠道,促销人员管理培训要点,心态调整:心理建设：促销目的：,促销人员管理培训要点,技能：,