初创企业市场营销第五章.ppt

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1、第五章 初创企业市场营销,市场营销管理的概念,市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。是一个过程。包括分析、规划、执行和控制管理对象：理念、产品和服务基础：交换目标：满足各方需求主要任务：刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。,营销管理的基本过程,拟定竞争性营销战略执行、组织与控制营销方案,第一节 4Ps营销基础,市场营销组合：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演说中创造的。杰罗姆.麦卡锡于1960年在基础营销概况为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。,

2、营销组合,目标市场,产品,价格,促销,渠道,市场营销组合以及四个基本策略,1、产品策略,1）产品整体概念产品整体概念包括三个层次的含义，即核心层、形式层、延伸层。产品的核心产品：产品的基本效用和性能产品的形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的延伸产品：附加服务和附加利益。如免费发货、分期付款、售后服务等,2）产品组合策略,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多

3、少花色品种产品组合的关联度：企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶洁拂 德希 克雷丝 拉瓦小瀑布 杜斯 柯克斯 时代,3）品牌策略,品牌名称决策a、个别品牌策略：为每种产品需求不同的市场定位例：宝洁公司b、统一品牌。品牌效用，节约新产品的宣传费用例：GEc、各大类产品使用不同的品牌名称例：史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿，还有一大类是化肥，分别取名“普利姆”和“肥高洛”d、个别品牌名称与企业名称并用。例：海尔集团就推

4、出了“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“小小神童”洗衣机,产品线扩展指企业现有的产品品牌使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。品牌延伸一个现有的品牌名称使用到一个新的产品类别上去。,二、价 格,价格是消费者购买产品时所支付的货币数量。价格的制定向市场传递了明确的信息，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。1、成本定价法：在产品成本基础上由一定百分比的加成而来的。优势：直截了当，缺点：产品成本不容易估算。2、价值定价法：在估计消费者购买产品时愿意支付的金额基础上制定的。3、渗透定价法：用低价手段向目标市场进行渗透，在短时间内扩大销量，获得市场占有率。,三、分 销,分销又称渠道销

5、售，是指产品从生产商到最终用户所经过的路线。包括销售或供应渠道选择、仓储、运输等。初创企业在中间商的营销问题上，会遇到渠道选择问题，选择的渠道越多，企业成长越快，但注意避免渠道冲突的发生，以及分销协议的签订。,13,地点（渠道）：是指你的企业设在什么地方，你在哪里向顾客提供产品。,四、促 销,企业通过以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长。包括广告、销售促进、宣传、公共关系、人员推销和网上营销等等。初创企业的促销最长用的活动有三类形式：建立良好的企业公众形象、免费赠送样品、活动赞助。,15,努力寻求效果好、成本低的促销方式,4Ps因素及内部变量,市场营销组合以及四个基本策略,

6、例1：麦当劳公司是世界公认的快餐连锁公司，其之所以成功关键在于采用了良好的市场营销组合策略，在整体上满足了消费者的需要。其组合情况如下所示：,例2：日本SONY公司在20世纪50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以就业率高、乐于尝试新事物的美国为主要目标市场。,SONY开发的第一代晶体管收音机市场营销组合,从以上实例的目的性、整体性和动态性等特点出发，可见：1、市场营销组合决策应该系统制定；2、由于行业、产品和市场的不同，市场营销组合存在着巨大的差别；3、市场营销组合应该在某一特定时期起作用，它的效果应该能够确定,第二节、SWOT分析模型,何谓SWOT：SWOT分析法又称为态势分析法。早

7、在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。,SWOT 分析图,STRENGTHS 优势OPPORTUNITIES 机会,WEAKNESSES 劣势 THREATS 威胁,SWOT的分析,24-46,欧莱雅vs宝洁旗下品牌,SWOT分析模型图,Strengths1、打破传统资费套餐模式，形式新颖 2、资费DIY，减轻大学生消费压力，满足不同消费需求3、符合大学生追求自由、自主的消费理念4、推广3G,是发展趋势,Opportunities1、学生不同消费需求难以在现有的固定套餐模式中得到满足2、联通3G网络先进，2G网络价格相

8、对较低,Threats1、移动市场占有率高，客户忠诚度高2、移动有较强营销势力,Weaknesses1、联通市场占有率低2、有产品，品牌效应薄弱3、联通初期“信号差”的固有印象影响品牌形象,联通SWOT 分析,沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析,优势Strengths沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商ASDA沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信

9、息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。,劣势Weaknesses,劣势Weaknesses沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。,机会Opportunities,机会Opportunities 采取收购、合并或者

10、战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。,威胁Threats,威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低

11、成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。,SWOT案例分析,A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。,根据上述材料，回答下列问题：A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可

12、能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,一、市场细分的含义,市场细分就是指营销者通过市场调研，按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。,第三节、市场细分,二、市场细分标准,统一“鲜橙多”

13、，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“

14、扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,市场细分的作用,市场细分的步骤,细分市场的规模和发展细分市场的吸引力（成长率、盈利率、竞争强度、风险性等因素，足够的市场需求以及购买力强弱）企业的发展目标和资源（细分市场是否与企业的长期发展目标相一致）,评价细分市场,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：,选择目标市场,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,IB

15、M公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场,目标市场营销战略1、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳还有一些高科技、工业产品、高档奢侈用品优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。,A产品,2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上作为目标市场，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司,F,A,B,C,D,E,F,3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利

16、赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。,A,案例 北京“他+她-”饮品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料，如农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维

17、，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这

18、一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。,观念应用,德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。,【分析提示】德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。,观念应用,国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱

19、立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。,【分析提示】诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。,请同学们看的中国移动动感地带的宣传海报，说说看这个产品有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？,年轻人的通信自治区,第四节 市场定位,一、定位的定义“定位”是由广告经理艾尔

20、列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,市场定位,还有什么印象深刻的饮料？,（一）市场定位的含义,根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,市场定位的实质,市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。具体来说是企业及其产品在消费者心

21、目中的形象。要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需要。,市场定位的主要内容,产品定位：质量、价格、成本、功能、服务、规格、技术水平等。企业定位：企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群,（二）、市场定位的步骤,调查研究影响定位的因素,选择竞争优势和定位策略,确定定位方案,准确地传播企业的定位观念,目标消费者对产品的评价标准,竞争对手的定位情况,自己在目标市场潜在的竞争优势,初步确定定位方案,修正定位方案,重新定位,（三）市场定位策略,1

22、.避强定位2.迎头定位3.重新定位4.寻找市场定位,1.避强定位,“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点成为非可乐型饮料的领先者,2.迎头定位,“争锋相对式”定位策略采用条件：能生产更好的产品市场容量够大企业资源雄厚，实力超过对手,3.重新定位,4.寻找市场定位,“填空补缺式”定位策略寻找新的未被占领的、消费者重视两种情况：潜在市场没有被发现潜在市场已被发现，但其他企业无力占领如乳制品，银鹭花生奶，智强核桃奶，汇源纤体奶,案例“大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（Think Small）,典型案例,

23、从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。,王老吉在市场洞察和消费者

24、研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。,案

25、 例 分 析,在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词时“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步高VCD也一炮走红，大获成功！思考：步步高公司采取的是哪种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？,特色定位,功效

26、定位,质量定位,价格定位,竞争定位,使用者定位,利益定位,市场定位的方式,特点定位：舒肤佳系列香皂,利益定位：佳洁士“好妈妈”儿童牙膏,“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。,根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至

27、贵的贵族品位等。,场合定位：脑白金黄金搭档,脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”黄金搭档“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”,使用者定位：百事可乐,百事可乐“青年一代的可乐”,竞争定位：农夫山泉,农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。,产品类别定位：七喜汽水,美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。,质量与价格定位：戴尔纳爱斯

28、,戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。,情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想。,雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：(1)早晨起床之后；(2)午餐和晚餐之间；(3)午餐时；(4)晚餐时；(5)与客人进餐时；(6)洽谈业务时；(7)晚间为了保持清醒；(8)与同事进餐时；(9)周末。上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强劲的品牌联想。八点

29、以后”巧克力薄饼声称“适合八点以后吃的甜点”，米开威(Milky way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后，想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个品牌，而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。康宝(Cambells)定位于午餐用的汤，配合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传。提起午餐汤，人们的首选品牌自然是康宝。,比 附 定 位,企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”；60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言。巧妙地与市场领导者建立了联系。二是奉行“高级

30、俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。,文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。,麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子。它在进入台湾市场时，对中国传统文化和消费者心理进行了深入调查和研究。结果发现中国人极为重视友情，有在节假日与朋友聚会畅饮这一文化风俗，而这对麦氏咖啡作为一种较高档的饮品而言，无疑是良好机会。与中国传统文化风俗相结合，麦氏提出了“好东西要与好朋友分享”，拉近了与陌生的台湾消费者的距离，得到他们的心理认同，创造出极佳的市场效果。,第五节 产品生命周期的营销策略,一、产品生命

31、周期的基本概念,产品市场生命周期(Product life cycle)是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。,产品生命周期描写了产 品市场寿命中各个阶段,、导入期、成长期、成熟期、衰退期,二、产品生命周期战略,产品生命周期的曲线,产品生命周期各阶段的特征,95,二、产品生命周期战略,1、导入期战略产品首次导入市场，销售成长趋势缓慢，费用支出较大的时期。（）快速撇脂战略（）缓慢撇脂战略：（）快速渗透战略：（）缓慢渗透战略：,高低,高低,促销,价格,1、快速撇脂战略：高价格的同时，配合大量的宣传活动，把新产品推入市场。采用这种战略的市场环境：必须有很大的潜在市场需求量这种商品的品

32、质特别高企业面临着潜在的竞争对手；,（）缓慢撇脂战略：高价低促销策略。主要适用于：商品的市场比较固定、明确大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；商品的生产与经营有相当的难度与需求，普通企业无法参与竞争；如灰指甲治疗药品斯皮仁诺，定价：￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程；,3、快速渗透策略：低价高促销策略；适合该战略的市场环境：商品有很大的市场容量；消费者对这种产品不太了解；潜在竞争比较激烈,4、缓慢渗透策略：双低策略。适合该战略的市场环境：商品的市场容量大消费者对商品有所了解，对价格敏感存在某种程度的竞争,2、成长期的特点与营销策略1.市场特点（1）消费者对新产品已经熟悉，

33、销售量增长很快。（2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。,（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。,2.市场营销策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。如：养生堂,龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速

34、诊断试剂。,（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。如：植美村眼霜（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。（4）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。,（三）成熟阶段的特点与营销策略1.市场特点（1）成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例。,（3）衰退中的成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴

35、趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。,2.市场营销策略（1）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。主要是开发产品的新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品定位，寻求新的买主。（2）产品改良策略，也称为“产品再推出”，主要包括品质改进策略、特性改进策略、式样改进策略和服务改进策略。,A.品质改进策略，即改进现有产品的品质后再投放到市场。主要是完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改

36、进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。如许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，并加之以“更佳”“更强”“更大”的说法予以促销。,B.特性改进策略，即改进现有产品的特性后再投放到市场。主要是在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少，但是易被竞争者模仿。,C.式样改进策略，即改进现有产品的式样后再投放到市场。主要是增加美感，提高竞

37、争力。如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去喜欢原款式的顾客。,D.服务改进策略，即改进现有产品的服务后再投放到市场。如：空调制造商提供免费安装；家具经销商送货上门；美菱冰箱“一次合作，终身受益”（3）营销组合改良，即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。,（四）衰退阶段的特点与营销策略1.市场特点（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。（2）价格已下降到最低水平。（3）多数企业无利可图，被迫

38、退出市场。（4）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。,2.市场营销策略（1）这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。（2）决定退出市场的策略：收缩策略、榨取策略：A.把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。B.大大降低销售费用的同时，降低价格，以增加眼前利润。,案例学习：养生堂,随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。,而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。,谢谢大家！,