公共关系工作程序(第5章).ppt

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1、第五章 公共关系工作程序,第五章 第一节 公共关系调查第二节 公共关系策划第三节 公共关系实施第四节 公共关系评估,调查研究制定计划策动传播评价结果,第一节 公共关系调查,公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。,*1公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁（双向）+2公共关系调查是社会组织科学决策的依据3公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具4公共关系调查是社会组织明确公共关系工作目标的前提5公共关系调

2、查是社会组织塑造良好形象的手段,*公共关系调查的原则客观公正原则：从客观实际出发，注意区分公众的客观态度和主观臆想全面系统原则：调查全面，不以偏概全科学准确原则：在科学理论的指导下，用科学的方法确立具有科学性的选题，把握住对社会组织最重要、最准确的选题。（哲学观点和思维方法；科学性和准确性的选题；课题要有很强的使用价值）定量化原则：防止出现误差的强有力的措施（统计学原理对调查作规划、运用某种数学模型来搜集和分析调查资料；用数学关系显示和表达调查的结果）时效性原则：不仅能要注意准确性，更要注意调查信息传递的快捷性（某段实践内公众的态度和评价）,一、公关调查的内容主要包括：社会环境调查、公众调查和

3、组织形象调查。,（一）社会环境调查政治环境经济环境文化环境科技环境竞争环境,（二）公众调查公众构成公众态度公众需求,（三）组织的形象调查组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：1组织自我期待形象的调查2组织实际社会形象的分析,组织形象地位图。,乙 B,甲 A,丙 C,D 丁,美誉度,100,50,O,50,100,知名度,知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最佳状态。B区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、安

4、全的一种状态。C区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。D区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。,组织形象要素分析：组织形象指标可以用语义级差法来表现。（具体内容详见文字教材146页）组织形象差距分析：,二、公关调查的方法：经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。,（一）文献调查法搜集、保存资料文献建立分类检索系统分析资料，确定解决问题的办法,（二）观察法调查员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。参与观察非参与观察,（三）访问法公关人员按着预先设计好的题目，

5、有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。1个别访谈法2集体访谈法3电话调查法,（四）抽样调查法1简单随机抽样2分层随机抽样3分区多级抽样4配额抽样,（五）问卷调查法1封闭式2开放式,封闭式两项选多项选排序选意见程度选择,关于原因或理由的（为什么这样，为什么去干等等）这一类问题常常是对某一类行为出现的进一步说明。例如：你参加健美运动是锻炼身体 保持优美体形增加社交 兼而有之,您日常出行的主要方式是：（可以选多项）步行 骑车 公共电（汽）车 地铁 城铁 出租车 私家车 单位班车 其他（请注明）,您现在的住房状况是？1 私有平房 2 承租公房 3 已购公房 4 廉租房 5 经济适用

6、房 6 商品房7 租赁他人的住房 8 其他（请注明）：,您对自己的工作在下列方面满意吗？,总的来说，您对自己目前的生活感到满足吗？1 很满足 2 比较满足 3 一般 4 不太满足 5 很不满足 6 不知道,您对现在国家的经济状况是否满意？1很满意 2 基本满意 3 一般 4 不太满意 5 很不满意 6不知道,在您的日常生活中有哪些问题最需要得到社会的帮助？请陈述：,您认为在政府财政支出中，今后应加大在下列哪些方面的开支？（按重要性排列）医疗卫生（）教育（）扶贫项目（）养老金（）人口与计划生育（）公共安全（）国防（）文物保护（）环境治理（）货币化住房津贴（）裁员费用（）失业津贴（）能源储备（）科

7、学技术革新（）银行改革费用（）基础设施建设（）公交、水电气等公共产品（）其他（）,3设计问卷要注意的问题调查人员在设计问卷时应注意以下几个问题：第一，尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。第二，问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。,第三，文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。第四，不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。第五，措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。第六，避免使用带倾向性的措辞。第七，备选答案应力求全面，避免出现重大遗漏。,第八，如果对问卷没有把握，可以先在小

8、范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。,4实施调查5整理数据资料6撰写调查报告,第二节 公共关系策划,公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计。战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。,一、组织形象的战略策划（一）形象设计的一般原则公众利益与组织利益的统一总体形象与特殊形象的统一期望值与实际能力的统一,（二）组织形象设计的步骤1鉴别公众的利益要求对公众的利益进行概括分析,（三）组织形象的任务陈述,（四）注意战略策划与战术安排的协调,二、公关活动的战术安排（一）确定主题（二）选择

9、公众（三）选择公关模式,选择公关模式：所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。常见的公关模式包括：宣传型公关，主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。,其特点是：主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响。但它的局限性主要表现为：传播层次浅，信息反馈少，使传播效果一般停留在“认知层次”。,交

10、际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。交际型公关特别适于少数重点公众。其特点是：灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，但缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。,服务型公关，以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。,社会型公关，以各种社会性、赞助

11、性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。一个组织不论经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不可推卸的社会责任。,征询型公关，以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。征询型公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去。,（四）选择公关策略公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。包括以下几

12、种：,建设型公关，是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。其常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。,维系型公关是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。其特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的

13、措施。,进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。,矫正型公关是社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组等活动。,（五）编制预算编制公关预算的方法通常有两种：

14、一种是长期预算，一般用“销售额提成法”；另一种是短期预算，一般用“目标作业法”。“目标作业法”的开支包括七项内容：劳务报酬、行政管理费用、传播媒介费、交际费、器材费、社会性活动费和机动费用。,（六）确定时间,（七）公关策划流程,第三节 公共关系实施,一、选择传播渠道（一）传播渠道的种类当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一种是二分法，另一种是四分法。二分法。是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两类，它们的差别在于传播的技术和手段。亲身传播是指：以人体自身为媒介，以语言为主要手段，以表情和动作为辅助手段的传播方式。大众传播则是指：以机械化、电子化的大众媒介即报纸、广播、电视等为手段的

15、传播方式。,四分法。是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。这种分类方法是以传播的范围、规模为依据的，即以参加者的多少和活动空间的大小为着眼点。常见的传播渠道有人际传播、组织传播和大众传播三种。人际传播：指自我与他人、个人对个人的传播活动。人际传播的规模差异较大，两个人之间的谈话是人际传播，在几千人的礼堂作报告也是人际传播。,组织传播：指以组织为单位进行的内部或外部传播活动。一般而言，组织传播的规模要大于人际传播。大众传播：指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动。其传播渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网络等等。根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应

16、遵循以下原则：A、有利于目标的实现；B、有利于公众的接受；C、有利于内容的传播；D、有利于经费的节约。,（二）几种传播方式的比较周期角色反馈规范,（三）传播渠道的选择原则有利于实现目标有利于公众的接受有利于内容的传播有利于经费的节约,二、选择传播内容要想提高宣传效果，公关人员必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。（一）公众的心理定势（二）影响传播质量的三个因素（三）注意信息的结构和语言,注意信息的结构和语言：为了达到使信息顺利“过三关”的目的，在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。第一，信息刺激的强度。第二，信息的对比度。第三，信息刺激的

17、重复率。第四，信息的新鲜程度。第五，注意语言的价值色彩。公关宣传的文字要想取得良好效果，不仅要准确、简练、生动、优美，而且还要注意语言价值色彩的选用。公关宣传不同与广告，力戒自卖自夸的形象，所以要尽量选用中性的词语，显得平易近人，慎用最高级的赞语。,三、传播中障碍及其克服,第四节 公共关系评估,公共关系评估所谓总结评估，就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。,一、公关评估的意义（一）改进公共关系工作的重要环节（二）开展后续公共关系工作的必要前提和依据（三）增强团结、鼓舞士气、激励内部公众的重要形式（四）衡量公共关系活动效益的重要依据,二、公关评估的内容（一）公共关系工作程序评估。（二）专项公共关系活动评估。主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。,三、公关评估的方法主要有以下几种：（一）直接观察法。（二）内部、外部监察法。（三）传播审计法。（四）公众行为检测法。,