公共关系案例分析.ppt
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1、公共关系案例分析 姚明的品牌维护,作者:努尔东.吐鲁洪,案例:,在现在商业的时代,明星已成为一个名牌,要对明星做好名牌的维护,进行专业合理的公关管理是必不可少的,而在这方面,姚明无疑是一个成功的案例。姚明:里程碑事件:NBA状元秀,NBA全明星首发中锋经 纪 人:由美国著名经理人比尔达菲管理的品牌代理公司组成的“姚之队”。签约广告客户:中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、锐步、百事可乐等,2,3,姚明公益代言1,非典期间,由姚明和上海电视台发起的“超级明星超级爱心抗击非典直播节目”。,北京时间5月11日,姚明联合上海电视台等单位举办“超级明星超级爱心-体育明星抗击非典募捐行动,图为姚明在
2、节目录制现场与人握手。,4,姚明公益代言3,上海市形象大使拍摄系列广告片图为姚明在美国参加世博会活动,5,文化传播:,电影挑战者姚明影片从姚明当选NBA状元秀谈起,沿着他抵达美国,前几场的低迷,斯坦普中心的爆发,巴克利吻驴屁股,广告明星,汤姆贾诺维奇生病,火箭无缘季后赛这条时间线层层推进,穿插在这些主要事件之间的是大量当时姚明与翻译科林赛场下的对话和赛场外的生活。观看预告片自传我的世界我的梦,6,案例分析:,姚明作为一个品牌创造了巨大的价值,不禁让人去分析他背后成功的原因,我认为主要有以下几点:第一:作为一个体育明星,优异的体育成绩,在NBA的优异表现是姚明名牌的本钱。但是不能作为姚明成功的全
3、部。因为,在现今中国,优秀的体育运动员不少,易建联、刘翔、林丹、郭晶晶等,但他们没有姚明在公关品牌上的成功。,7,第二:优秀的公关管理团队。现在明星都会请经纪人来管理自己的品牌形象,而其中姚明的“姚之队”是成功的典范。在姚明成名之初,“姚之队”为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则:1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌;2、这些公司的社会的效益如何;,8,3、姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣;4、商家如何利用姚明;5、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相互提高。而在确定姚明代言的商家之前,“姚之队”甚至还会对该商家进行认真细致的市场考量,用严谨的数学模型方式,对他
4、们进行量化市场调查。如此严谨而专业的运作,不仅让姚明所代言的广告都与姚明品牌价值相符,而且也收获了极高的品牌价格。,9,优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因,正是因为他们的合理规划,才使姚明的形象在这几年中成功避过了危机。如让篮协和气放人。作为一个体育明星,在中国,要遇到的一个重要问题就是与“组织”的关系。与官方部分的关系闹僵是非常影响形象的事情。如当年大郅和篮协,田亮和体育局等都给他们的事业带来了很大的影响,而在这方面“姚之队”做的很好。2002年6月9日12日,休斯敦火箭队代表团来到中国,与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜进行商谈。6月21日中国篮协举行新闻通气会
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