传播学原理10summer.ppt
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1、第十一章 传播媒介研究与应用,“传媒之眼”,10月10日,在韩国清州举办的2007清州国际工艺双年展上,一名参观者在欣赏韩国艺术家制作的名为“传媒之眼”的艺术品。2007清州国际工艺双年展于10月2日至28日举行,展览主题为“创造性进化又深又慢”。新华社发(纽西斯通讯社),一、传播媒介的两层含义:一是指传递信息的工具和手段二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构这两个方面都是传播学研究的重要内容:一方面,作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率;另一方面,作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何,决定着社会传播的内容和倾向性。
2、,第一节 传播媒介的含义与类型,二、传播媒介的类型媒介可分为:空间性媒介、时间性媒介、时空性媒介。媒介也可分为:制作媒介、传输媒介、接收媒介。媒介还可分为:书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介、互动媒介。,媒介的几种类型:1、书写媒介:原始社会,主要的传播媒介是口语和手势,口语和手势只适合原始状态的人际传播,决定了人们只能生活在很小的地理空间,以便互相保持密切的联系,抵御自然界的侵害。直到文字的出现,书写媒介产生,传播第一次克服时空界限在远距离范围异时进行,人们在较远的地方可以保持联络。,书写媒介之优势:个性化、创造性局限:笨重粗拙、单位面积负载信息量小;非批量生产,传播范围、速度等收到限制
3、最原始的书写媒介(如泥板、石头、树叶、树皮、甲骨、羊皮等)人工制作的书写媒介(如简、牍、简策、帛书、帛卷、纸等,以及书写工具笔、墨、砚、刀等)经历了由重到轻、由粗到细、由硬到软的演变。,2、印刷媒介造纸和印刷术的发明,印刷媒介开始出现,由于内容可以快速复制,使得传播可以在更大的范围更便利的进行,地理区域社会被突破。,印刷媒介之特点:(1)可迅速大量印制生产(2)容纳信息多、内容广(3)读者可自由决定阅读的时间、地点、速度和方式(4)可长期保存,随时取阅,反复研读(5)能适应不同读者的不同兴趣和要求(6)以负载线性文字符号为主,适宜用来传播高深、复杂或篇幅较长的信息(7)威望较高、专业性强(8)
4、文化程度低、识字少或文盲不能充分分享其信息,3、电子媒介广播电视和同步卫星的出现,传播再次突破时间和空间的限制,接近实时的传播速度和声音画面强烈的现场感,遥远的世界被拉到面前。,电子媒介之特点:(1)以负载带声音的画面信息为主,画面是人类沟通的世界语,没有分享信息的障碍(2)形象生动逼真,多感官享受,具有更强的穿透力和感染力(3)信息传播快,但不便翻看使用(4)接收者较为消极被动,4、互动媒介网络媒介出现后,不仅时空界限不复存在,而且文化界限也不复存在,每一个人都可以随意地与世界任何一个角落的朋友聊天,传播由原始人际传播状态进入到高级人际传播状态。互动媒介之特点:(1)高度的综合性(2)充分的
5、交互性(3)方便性、快捷性,传播媒介的变化,报纸1609,电报1809,电话1872,电影1895,广播1918,电视1931,录音带1951,卫星电视1971,传真1979,屏幕文字1980,个人电脑1981,激光唱片1983,三、新媒介,媒介和媒体:媒介和媒体不是互相包含的关系,媒介是用于传播信息的技术,比如报纸、广播、电视、网络等。媒体是机构,是以传播信息为主要工作的单位,如报社、电台、电视台、网站等。传媒是传播媒介和传播媒体两个词的简称,如果代表前者,就是技术,如果代表后者就是机构。新媒体是一个不规范用法,机构本身没有新旧之分,区分新旧的一般都是技术,所以应该说新媒介,一般人们说的新媒
6、体就是表示新媒介,只是表达不够精确。,Web1.0Wbe2.0Wbe3.0(3G时代),(一)何谓新媒体,媒体随数字化信息与科技的发展不断衍生演变,分众媒体而非大众媒体,窄播而非广播互动性媒体复合媒体全球化媒体,什么是新媒体?它是以网络技术、通信技术、数字技术为传输载体的,互动式、数字式复合媒体。,美国连线杂志对新媒体的定义:“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授:“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”分众传媒CEO江南春:“分众就是区分受众,分众传媒就是要面对一个特定的受众族群,而这个族群能够被清晰地描述和定义,这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重
7、度消费群。”阳光文化集团首席执行官吴征:“相对于旧媒体,新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界,消解信息发送者与接收者之间的边界等等。”,对于新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么,到底什么是新媒体?所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,清华大学的熊澄宇教授认为,新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其
8、他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。也有专家提出:“只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体,才能称得上是新媒体。否则,最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态包括使用有线和无线通道的方式。”,清华大学熊澄宇教授认为:“所谓新媒体是一个相对的概念,新相对旧而言。从媒体发生和发展的过程当中,我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体,电视相对广播是新媒体,网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念,一个是出现,是指以前没有出
9、现的;一个是影响,所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的,这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”“新媒体是在不断的发展过程中,新媒体这个概念词儿是不变的,但它的内涵是在不断发生变化的。科学技术,是促使其发展变化中的一个主要因素。”,上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为,所谓新媒体,是一个相对的概念,是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,最常见的就是数字媒体和新媒体。新媒体是未来媒体发展的重点,正受到广泛的关注,其发展前景不可限量。阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为,新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容,从这个意义上来讲,新媒体和旧媒体在本
10、质上并没有什么不同。科技日报社汤东宁副社长认为,新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是,新媒体(New Media)是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。,新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合,是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。,我们认为,所谓新媒体,就是以新技术为平台,全方位传播信息,更加快捷、便利传达资讯的公共服务媒体。新媒体的作用在当今已经充分表现出来。08年元月的南方冰灾,5月12日汶川地震,新媒体展示了强劲的后劲。仅
11、以汶川地震为例,仅以中央网络媒体就发稿7万余篇,而传统媒体则只有6万。08年10月,在中宣部组织的全国媒体负责人研讨班上出现了新的身影,那就是各省主流网站负责人,这说明不用很长时间,新媒体将成为主流媒体。由此可见,新媒体的特点是传统媒体所不具备的或只具备了其中一部分。,Web2.0时代丰富多样的互动性网络媒介,草根文化,开创分众时代,不断涌现的新媒体,更个性、更智能、更精准,三类典型性新媒体解读,(二)新媒介的特点,新媒体是借助由文字技术而面世的。由于文字技术让广电、电信的传输质量发生了深刻革命。过去的模拟信号,只可以传输几套最多十几套节目,而数字技术可以同步传输上百套广电节目,图像和声音更清
12、晰,可以满足人们对广播电视节目的更高需求。,1、手段的先进性,新媒体以服务、贴近为标志,所传播的内容立足于日常生活,就是我们常说的“草根新闻”,即民生新闻。所以,人们更易接受新媒体。,2、内容的评实性,新媒体如手机电视、网络广播,拥有更广泛的受众。1999年全国网民才700万,2010年9月,全国网民达4.2亿,手机用户全月已达8亿左右。如此庞大的终端接收群体,是未来新媒体发展的方向前景。,3、受众的广泛性,700万,4.2亿,0,5000万,1亿,1.5亿,2亿,2.5亿,1999年,2010年,全国网民增长图,3亿,3.5亿,4亿,过去计算机让世界变小了,成了地球村。新媒体可以让自己的亲人
13、、朋友、同事可以在世界每一个角落同步看到、听到。,4、交流的世界性,我们都希望在信息时代能相互交流,节目可以点播,可以随心所欲。新媒体就实现了这一目标。,5、观赏的互动性,新媒体成了新的创业板块,一个网名可以任其驰骋,不论传信、发照都可以赢利。手机的销售及相关产品,足可以实现人们的淘金梦。,6、增值的保有性,(三)新媒介的优势,网络电视,即IPTV,是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说,网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体,用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机,也可以通过连接互联网的计算机。网络电视的最大优点是
14、:节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目,可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间;可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务,可配置多种多媒体服务功能,包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网游览、电子邮件,以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。,1、网 络 电 视,手机电视是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。,2、手机电视,手机电视的最大优点是:它的节目包括电视、广播、网页和游戏,用户可以随身携带,随时收看,随处收看,随意收看,被称为装在口袋里的电视机,也被称为“零距离亲密接触的流媒体”,是继家庭电视机和电
15、脑之后的“第三块”影像屏幕。,移动电视是可在移动状态中收看的电视,是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术,通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播,用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面(当然也能在非移动的情况下接收)。移动电视的最大优点是:用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号,并且接收灵敏度高,抗干扰能力强,做到图像稳定,色彩逼真,画面清晰。,3、移动电视,数字电视从技术特征讲,是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比,数字电视有高
16、清晰的电视画面,可与DVD相媲美;有优质的音响效果,由于采用了数字技术,使得数字电视的伴音更趋逼真;有抗干扰功能,数字电视受其它电器的干扰很小,因此画面稳定,扩展功能多,可增加上网、点播等。,4、数字电视,数字电视点播,数字电视购彩,数字电视的最大优点:数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少,使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外,数字电视还可以开设增值服务,可以分成更多更细的专业频道,如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面,在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权,可以点播自己喜欢看的节目内容,不再像过去
17、那样只能被动接受;另一方面,由于有存储功能,看电视可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式,使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。,不难看出,新媒体的优势体现在它的互动性和参与性,尤其是网络电视和手机电视媒体,他们充分调动了受众的积极性,实现了一对一传播的模式,让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。,(四)新媒介的发展趋势,在现代科技影响下,当代媒体产业结构面临深刻的调整,主要趋向是:新媒体产业将引领媒体产业潮流,部分传统的媒体行业将逐步走向衰
18、微,适应市场需求的媒体行业将继续保持活力,文化内容将成为媒体产业核心竞争力。,1、新兴媒体行业将引领时代潮流,新媒体产业在媒体产业中的比重迅速上升。在发达国家如美国、日本、韩国,新兴媒体产业所占比重尤其高于传统媒体产业。美国十分注重把高新技术应用到文化娱乐业。2004年迪斯尼公司关闭了其在佛罗里达的最后一个传统手工动画室,标志着美国已经全面进入三维动画时代。2003年,美国时代周刊认为,2015年前后,世界将进入数字娱乐信息时代,数字娱乐在美国国内生产总值中将占一半的份额,新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。日本媒体产业依托数字化信息技术,也已完成了从早期媒体产业向现代媒体产业的转
19、型。,2、部分传统的媒体行业将逐步走向衰微,适应市场需求的媒体行业将继续保持活力。新媒体产业对报刊、图书出版等传统媒体产业构成了巨大的挑战。20世纪90年代中期以后,国际报业明显出现了萎缩的趋势。如英国的独立报在1990年发行量超过40万份,从1995年起发行量开始下滑,到2003年9月只剩下20万份。北美是全球报业最发达的地区,发行量也出现停滞或萎缩,进入2005年,北美出现了近10年来发行量最大幅度的下滑。据统计,世界报业自2001年以来,各国报纸10的广告收入(约15亿美元)被网络媒体所代替。,随着数字化和互联网的迅速发展,图书出版业也面临市场萎缩的窘境。以日本出版业为例,日本出版业的销
20、售额在1996年以后连续下滑,到2003年减少了17。杂志从1999年至2003年,广告收入减少了8。据日本出版指标年报的统计,1996年图书杂志销售总额最高,为2兆6563亿日元,其后逐年下降,到2003年下降到2兆2278亿日元。新兴媒体产业的崛起,对传统媒体产业、特别是传统媒体构成冲击是毫无疑问的。但影响的范围和程度仍有待进一步观察和研究。可以肯定的是,一些适应市场需求的传统文化行业仍将继续保持活力。,3、文化内容将成为媒体产业核心竞争力。现代科技使文化表现形式日新月异,“传媒汇流”为文化传播手段提供了极为广阔的空间。过去稀缺的媒体资源、传输资源出现了过剩的现象,文化内容短缺问题日益突出
21、。没有内容,新媒体产业就成为毫无意义的空壳,如同一台无效运转的机器。正因为如此,韩国媒体产业振兴院院长徐炳文认为,经过20世纪70年代的硬件时代、80年代的软件时代、90年代的信息通讯网时代之后,在21世纪,“创意性文化内容的时代”已经到来,在未来的竞争中,文化内容是最重要的竞争力。这就是现在人们所说的“内容为王”。,4、三网融合带来巨大的发展空间,什么叫三网融合?“三网”是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络;所谓三网融合,就是在同一个网上实现语音、数据和图像的传输。对用户而言,就是指只用一条线路可以实现打电话、看电视、上网等多种功能。,三网融合个重要技术基础:成熟的数字化技术,即语音、数
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