上高国际汽车城项目营销策略总纲98p.ppt

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1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归智达商务咨询有限公司所有，未经智达商务咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2013.11,上高国际汽车城项目营销策略总纲,项目编号：2013SH-047,谨呈：开发有限公司,2,报告核心内容,项目核心价值点及形象统领,营销执行的指导总纲,一部分：目标梳理与问题界定二部分：客户定位与形象定位三部分：营销战略与策略体系,现状与目标之间的差距,3,目标梳理与问题界定,客户目标项目条件市场环境问题界定,4,区位特征：地处上高城东北经开区核心位置，距离市中心5公里，交通便利,上高汽车城位于敖山镇。目前上高

2、有向敖山镇发展的趋势，项目在城区发展的主要发展方向上；,客户目标项目条件市场环境问题界定,占地面积：总占地约200亩 地上建筑面积211319容 积 率：1.6建筑密度:34%绿地率：35%用地性质：综合用地产 权：地块产权年,地块经济技术指标,本项目,5,区位特征：项目地块南面的道路昭示性较好，道路宽敞，通达性强，是未来商业排布的首选位置,项目四至：东规划路 南至320国道 西至洪桥北路 北至镜锈路道路交通情况：临上高的主干道320国道，有 公交车经过，道路的通达性极好;为经济开发区的主干道；,客户目标项目条件市场环境问题界定,6,区域为城市新兴陌生区域，市政建设规划为工商业区域，有发展商业

3、的 潜质，但目前区域无任何商业配套，商业氛围未形成，项目建成后将引领经开区的商业；项目交通条件极好，随着周边交通设施的完善，未来交通便捷、行方便，项目未来利好大于当前的实际利好，将成为经济开发区标杆商业综合体；,经济开发区标杆商业综合体,客户目标项目条件市场环境问题界定,7,目标梳理与问题界定,客户目标项目条件市场环境问题界定,8,上高属江西省宜春市管辖，扼湘赣通衢要冲，拥有良好的区位优势,地理位置上高县位于江西省西北部，锦河中游，属宜春市，东经11428-11510，北纬2802-2825。北连宜丰,东接高安、南界渝水、分宜、西邻袁州、万载，地势西南高、东北低。主要山脉为蒙山、末山。山地、丘

4、陵、平原分别占全县总面积的1.76%、65.79%、32.45%。最高处为蒙山主峰白云峰，海拔1040.2米；最低处为泗溪镇良田村东北田锻，海拔30米。主要河流为锦江及其坪溪水、罗河、耶溪、江口水、水口水、蒙水、漳河等支流。,客户目标项目条件市场环境问题界定,人口规模 上高全县国土面积1350平方公里，辖7镇6乡2场1街道，185个村民委会，21个居民委员会，1619个村民小组，2012年末总人口365299人，其中：农业人口25万人，非农业人口11万人，全县人口出生率13.64，比上年增加0.64个千分点，人口死亡率 6.27，增加0.98个千分点，人口自然增长率7.37，比上年下降 0.3

5、4个千分点。人口密度为每平方公里253人。其中县城建城区面积达14.4平方公里，人口15.8万。,9,交通运输上高扼湘赣通衢要冲，县城东距省会南昌市112公里，西离宜春市98公里，南距新余市60公里，北离庐山260公里，到上海、杭州、福州、厦门、武汉、长沙、广州等地皆可朝发夕至。320国道横贯县境59公里，沪瑞高速公路擦肩而过，武吉高速穿境而过，并设有出入口、管理处、服务区，浙赣铁路接轨境内，有锦河直达赣江，水陆交通十分便利。南昌至上栗高速公路紧靠县城，横贯北部，预计2015年通车。,客户目标项目条件市场环境问题界定,10,10,产业结构以第二产业为主，工业发展迅速，民营企业综合实力不断提高,

6、产业结构以第二产业为主，第二产业占经济总量的57.5%工业增长迅速，增长率连年攀升，2012年达到17.7%。主导产业包括了建材、食品、鞋业三大重点产业，共实现利税29.68亿元，占全部规模以上工业利税的53.41%。,民营企业在近几年发展迅猛，主要围绕大型企业发展配套产业及延伸产品。民营企业已成为上高工业经济发展中的中坚力量。,外资企业以台资企业为主，2012年，实际利用外资6339万美元，同比增长5%；外贸出口继续保持领先优势，全县完成出口总额31543万美元，同比增长8%。,客户目标项目条件市场环境问题界定,11,城市规划使上高各功能区在城市分工体系中的作用更加明确，城市形态优化,城市规

7、划未来重点打造建设三大功能区,客户目标项目条件市场环境问题界定,老城区,新城区,工业园区,12,12,上高经济总量低于同级城市，但发展快速,2012年，全县完成生产总值101.5亿元，增长12.3%，三次产业比调整为14.3:57.5:28.2；全社会固定资产投资110亿元，增长45.1%；财政收入15.02亿元，增长38.8%，敖阳街道财政收入率先迈上亿元台阶，乡乡镇镇（场）财政收入过2000万元；规模以上工业增加值59亿元，增长22.9%；农民人均纯收入9522元，增长16%；城镇居民人均可支配收入15751元，增长11.8%；社会消费品零售总额19亿元，增长14.5%。实际利用外资、外贸

8、出口分别达6339万美元和3.1亿美元，稳居全市第一。,客户目标项目条件市场环境问题界定,13,上高城市宏观经济总结,上高区位良好：上高经济总量小，但发展迅速；人均可支配收入1万元/年，而人均社会消费品支出低于周边城市，消费潜力强；上高未来面临国际制造业转移，及承接沿海制造业的机遇，工业园区是未来商贸集中地；新区是未来的发展方向；,客户目标项目条件市场环境问题界定,14,14,14,在经历了2010的跳跃式上涨后，2013年的下半年迎来又一次快速上涨，目前上高房价已经走向增长放缓期,2012年，全县房地产开发投资完成16318万元，同比下降14.8%；施工面积215923平方米，同比下降40.

9、2%，竣工面积117173平方米，同比下降61.9%；商品房销售面积135744平方米，同比下降39.7%，商品房销售额36998万元，同比下降36.9%。,客户目标项目条件市场环境问题界定,2010年，全县房地产开发投资完成29992万元，同比下降26.2%；施工面积331153平方米，同比下降21.6%，竣工面积237712平方米，同比下降16.9%；但商品房销售额有所提高，2010年全县商品房销售面积289833平方米，同比增长15.7%，商品房销售额60463万元，同比增长41.9%。,15,近年住房销售情况,客户目标项目条件市场环境问题界定,16,房地产宏观市场研究结论,上高住宅市场

10、近几年在高速增长过程中保持了供求两旺状态；商品房投资经过前两年的投资热潮后，目前暂时收缩；商品房价格目前涨幅逐渐放缓；房地产市场结构性问题突出，高档大户型住宅空置率高，中小 户型供给不足；上高房地产市场未来土地供应结构将侧重 中低价位、中小套型普通商品住房土地供应；,16,客户目标项目条件市场环境问题界定,17,上高城区商品房建设的主要区域,客户目标项目条件市场环境问题界定,老城区是上高的房价高地,新区东南部的房价已赶超,园区是未来的房产发展趋势,18,18,多层产品因其得房率高、物管费低等原因，广受客户欢迎但随着城市的发展，可建设用地逐渐减少，土地成本不断提高。城市住宅的产品形式从多层向高层

11、不断拔升。建筑形式的改变同时也带来了产品升级，电梯、产品拔高形成的大规模绿地、社区规划等使原有产品形式产生了巨大提升。上高市场处于多层向小高层、高层建筑形式升级阶段。客户已经接受产品升级带来的价格提升，并愿意选择小高层产品。,多层是市场最受欢迎的建筑形式，小高层和高层产品也逐渐被客户接受,客户目标项目条件市场环境问题界定,上高楼盘一般面积不大，在2万方到12万方之间，一般都是四五万平方米左右，产品形态方面以多层为主，小高层为辅，像豪景豪庭、星河山庄还有一些花园洋房，由于多层得房率较高，户型通透，物业费低，所以较为上高客户所接受，高层住宅一般以点式建筑为主，许多户型并不通透，影响居住环境。总得来

12、说商业比例较低，大多项目以沿街底商为主。,19,19,从户型上看，80-100两房和100-120三房最受欢迎，销售速度明显较快,90-100两房、100-120三房市场接受度高，在同一个项目中销售速度明显快于其他户型。140以上的大户型由于总价过高，市场销售状况欠佳，但也有部分楼盘，由于高品质销售情况良好,客户目标项目条件市场环境问题界定,20,客户目标项目条件市场环境问题界定,有关汽车商业主要集中于两条商业街：,汽车销售、修理区,二手车销售街,21,园区竞争楼盘情况,客户目标项目条件市场环境问题界定,高盛。欧锦名城,名 爵 豪 邸,22,园区竞争楼盘情况,客户目标项目条件市场环境问题界定,

13、项目周边有自建商品房出售。三房两厅。无门无窗，售价为1800元/平方米,香溢花城,23,客户目标项目条件市场环境问题界定,上高住宅购买市场情况调查,24,客户目标项目条件市场环境问题界定,上高住宅购买市场情况调查,25,多层是市场最受欢迎的物业类型，小高层和高层产品也逐渐被客户接受;80-100两房和100-120三房最受欢迎，销售速度明显较快，大户型滞销;低中端客户是购房主力，以自住为主。价格在3500元/平方米接受度较高商业市场主要集中在老城区市中心，新区的商业未成熟，但未来有望成为 商业的另一极;,房地产微观市场研究结论,客户目标项目条件市场环境问题界定,26,目标梳理与问题界定,客户目

14、标项目条件市场环境问题界定,27,本体条件,目标,市场环境,QUESTION,Question 1 市场细分阶段，目标客户如何定位？,Question 2 如何将产品亮点顺利转化为市场价值？,Question3 如何区域板块竞争中，实现最优化营销，树立项目品牌？,市场现状下的问题解析,客户目标项目条件市场环境问题界定,28,报告核心内容,一部分：目标梳理与问题界定二部分：客户定位与形象定位三部分：营销战略与策略体系,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,营销执行的指导总纲,29,客户定位与形象定位,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,30,30,上高房地

15、产市场中端客户是主力，以自住为主，二次置业居多,客户分析 住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,对楼盘均价、总价、位置、环境的要求不同，购房客户主要分为以下几类,青年自住型一次置业资金预算无弹性对价格敏感对位置看重对环境、房型要求低,改善型二次置业&养老资金预算有弹性对价格敏感对环境、房型要求高对位置要求低,投资型资金预算弹性大对价格敏感对环境、房型和位置要求有弹性,31,园区现有置业人群为：企业员工、外出务工人员、私营企业主、个体经营者、外地人士,客户分析 住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,32,项目客户与本项目的契合度分析,客户分析 住宅客户分析

16、 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,33,住宅客户定位：以上高本地客户为主，私企业主与公务员占较大比例,核心客户,重要客户,游离客户,上高本地及周边有一定经济实力的乡村干部，外出务工人员,在上高或周边区域（的企业主、个体经营户、中小企业员工；,部分来自于省内外的客户；,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,34,客户定位与形象定位,客户定位住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值点总结形象定位,35,常识1：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而

17、稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,出租,转售,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,36,安全性、投资回报的稳定性、增值性,投资机构/大型私营业主,1,亿万级,购铺决策视角,出处,编号,投资能力,投资机构/大型私营业主,小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属,1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层,小型私营业主/高级公务员/“本土地主”,中等私

18、营业主/中等外商,接近百万,投资门槛、回报率、增值性、安全性,6,回报率、增值性、稳定性、安全性,5,刚过百万,4,数百万,接近千万,十万级,3,百万级,2,千万级,安全性、投资回报的稳定性、增值性,安全性、投资回报的稳定性、增值性,安全性、投资回报的稳定性、增值性,投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,常识2：一般而言，财富等级越高，越关注投资的安全性和投资收益的稳定性；财富等级越低，越关注投资门槛、短期快速回报及安全性,投资群体,先理清三个常识,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,37,购铺用途,投资,经营,投资回报,判

19、断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,经营前景,常识3：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期,投资群体,先理清三个常识,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,再次回顾一下上高商铺投资者的典型特征,愿意购买的商铺建筑面积,愿意购买的商铺类型,受访者购买商铺愿意投资的金额(元),购买商铺时最看重的要素,面积在20100平方米、总价50万以内的的商铺是市场投资热点；投资者购铺关注因素排序周边消费力项目位置项目定位与未来发展潜力项目交通条件项目未来经营管理;受商铺购买政策限制影响，投资客户

20、的财富量高低成为购铺的首要因素；,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,39,上高投资客户需求特征分析,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,项目周边氛围尚不成熟，投资客在项目前期占主导地位,40,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,客户验证重新审视目标客户，我们在和主要竞争对手争夺同样的客户我们将第二类投资客户定为目标投资客户群,41,商家经营核心关注因素,城市经济,商业市场,物业条件,GDP、人均GDP,社会零售消费总额,人口结构（总人口、外来人口、高学历人口、男女比例、城市居民人口）,城市发展规划,人均

21、可支配收入、收入支出比,商业格局,消费习惯,消费档次,现有商业物业状况,现有商业经营状况,项目物业建筑条件,项目周边环境状况,项目道路交通便利性程度,项目周边车人流状况,项目在城市中的地理位置,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,42,上高消费群体特征：理性的、原始的、有限消费,受访者经常去的消费场所,选择消费地点时的考虑因素,每人平均每月购物、餐饮及娱乐的总花费,希望到达购物地点的时间,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,43,基于对投资者、经营者、消费者的分析，我们的营销工作得到以下几点启示,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域

22、、项目价值体系研究形象定位,经营者,主力商家：特色餐饮及特色休闲业态；品牌专卖店：专业店、便利店、连锁餐饮等；独立个体经营者：具有一定实力和经营经验的个体经营户；,目标消费群体,主力消费群主要居住在市中心及项目周边所界定范围内；以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主;本项目自身业主为其主要消费群体之一;收入水平较高、消费能力强;表现为经常性消费为主;次消费群居住在以上商圈之外的次辐射地带;消费能力较强;以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主，同时可能 吸引部分外来人口;间断性消费，可能1个月来1-3次;,项目周边氛围尚不成熟，投资客在项目前期占主导地位,投资群体

23、,实力较强的经商小业主/中高级公务员/企业技术人员/周边城市投资人群/中等实力商家,44,客户定位与形象定位,客户定位住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值点总结形象定位,分析项目潜在客群,45,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,区域价值：项目周边商业氛围未成熟，但未来将是经济开发区核心发展区域,46,从根本关切 破题，建立价值制高点,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,Value,项目外围产品价值明显优于同片区产品,47,我们卖 购房者买,工业园区汽车市场商铺和公寓10万平方米的楼盘5.4米层高商铺市场均价入市上高的中高价物业,

24、未来CBD时尚都市（车）生活商机和使用便利城市门户位置、客流量150%得房率更大的升值空间上高的中低价物业,与产品特征对位的卖点提炼整合,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,48,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,区域/项目价值总结,从产品面来讲，无论是汽车专业市场，还是5.4米层高的商铺，我们都相对独特，基本上没有直接竞争者,49,客户定位与形象定位,客户定位 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值点总结形象定位,50,思路一：维持“上高汽车城”案名好处：一贯、专业坏处：可能不利于公寓和街铺销售思路二：更改案名好处：更好地支持公

25、寓和街铺销售 使全案的文化气息更重坏处：可能使“汽车市场”概念相 对弱化,对项目推广案名的两种思路,客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,51,“上高汽车城”是什么？,4S、3S汽车品牌专业店+汽车零配件+商业配套+酒店公寓+高端花园小区+,52,“上高汽车城”不可以只是,一个汽车专业市场那么公寓怎么卖？,一个住宅区那么以后市场怎么会有号召力？,一些房子和铺那么购房者为什么要选择？,53,“上高汽车城”应该是,上高城中不可忽视的主要楼盘,代表上高的某个发展方向或某种新的生活方式,代表某种基于发展眼光的投资取向,54,形象定位,国际视野，生活高度,关键字：国际 标准，

26、卓越代表 地段显赫国际 商业，体现价值 城市标志性代表国际 生活，炫丽多彩 尊贵、身份代表,上高 国际,国际视野脱离了单纯的产品竞争层面，上升到国际生活的高度意味着建立自身的标准，带给市场全新的东西国际化街区，是开放的、体验的、繁荣的、融入城市的国际化生活是便利的、包容的，物业是弹性的,园区地标式建筑,“上高汽车城”必须是,（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点）,（拉开与对手的差异性，赋予上高新的国际生活标准）,55,形象定位,国际车，公园家,关键字：国际 标准，卓越代表 地段显赫国际 商业，体现价值 城市标志性代表国际 生活，炫丽多彩 尊贵、身份代表,上高 国际,国际视野脱离了单纯的产

27、品竞争层面，上升到国际生活的高度意味着建立自身的标准，带给市场全新的东西国际化街区，是开放的、体验的、繁荣的、融入城市的国际化生活是便利的、包容的，物业是弹性的,园区地标式建筑,“上高汽车城”必须是,（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点）,（拉开与对手的差异性，赋予上高新的国际生活标准）,56,怎么才能做到,城市地标 增值高地 风尚领袖,57,房产项目调性多为明亮，轻松型,色彩占位红透上高,本项目的调性选择要突破市场既有的惯性，要使消费者眼前一亮，在众多项目中脱颖而出,客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,58,国际视野，生活高度 组合元素、价值体系,中央的

28、、交通枢纽将全城便捷地呈现在眼前，LOFT的物业形态形成天然磁场、吸引的是眼球、沉淀的是地位多元的、商业、公寓、酒店式公寓、商务？约会？天伦？小聚？各色城市的缤纷一幕一幕。共享的、100000平米的绿色空间、立体的园林将生活空间无限延伸、交流无处不在活力的、白天是交通的穿梭、商业的繁荣，晚上是家人的徜徉，任意时空都是活力的场景,客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,59,从关键障碍 破题，建立概念制高点,面对汽车城的城市名片 面向未来的城市梦想,客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,60,从认知困惑 破题，建立身份制高点,有理想的开发

29、商，为有理想的人造有理想的城,客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,61,以“远景价值+产品价值”合成项目价值；营造“上高，向上看！”-上高国际购房语境;,分享顶级商业智慧/领创国际风尚生活,概念,上高的“浦东”/未来的城市屋脊,新上高第一站/新商圈第一排,身份,高品质坚守者/“车生活”建设者,为国际级新上高人定制的新生活平台,上高，向上看！,客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,62,上高，向上看！,生活理念,地图上部,城市精神,建筑高度,商业形态,城门口 新焦点,客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位,

30、推广形象定位,63,报告核心内容,一部分：目标梳理与问题界定二部分：客户定位与形象定位三部分：营销战略与策略体系,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,营销执行的指导总纲,64,营销总体战略案例借鉴营销策略体系,营销战略与策略体系,65,树立“上高向上看”的市场形象，抢占上高市场领导地位确立经开区领跑者的市场地位，标榜经开区标杆地位围绕打造“国际视野 生活高度”的核心价值多渠道开展品牌建设，奠定长期市场领先,66,建立价值标竿（价值重建）,通过先进的业态定位及产品优化，提升产品价值，以激发客户对优质投资物业的需求，挤压竞争空间；,优化推广方式（价值传递）,基于产品的核心价值点，结合重

31、要营销节点，设计关键营销动作，完善相关营销条件，精准推广，拓宽客户渠道；,突破销售手段（价值兑现）,合理进行销售分期，小步快跑，第一时间锁定投资客户，快速实现财务指标；,选择营销战略充分利用市场机会，展示项目优势,67,营销总体战略营销策略体系一期营销费用预算,营销战略与策略体系,销售攻略,推广攻略,展示攻略,68,销售攻略,推广攻略,展示攻略,背景:工程进度,汽配行业协会进驻,本地投资客VIP认筹,招商大会,投资论坛,VIP客户、会员参观示范区,主力店/品牌店签约仪式,异地营销/网络营销启动,项目启动新闻发布会,第一批商铺解筹,开盘庆典/二批解筹,第三批商铺解筹,形象导入期,销售引导期,开盘

32、热销期,开业庆典/主力店入驻,69,销售策略体系,积累客户，快速消化，小步快跑!,打造区域价值标杆!,专项营销，解决尾货!,把握一期公寓销售期积累的商铺咨询客户,立足产品,借助营销,不断扩大客户来源,迅速积累并消化客户群,提升形象档次,增强客户对项目的信心度,提升公寓、商铺价值促进较弱位置公寓商铺销售,前期老带新公寓客户联动所积累的客户营销,前期大客户资源挖掘的积累进行专项非大众化营销,中小面积公寓商铺,地段好位置好昭示性好人流量最大面积较小的商铺,前阶段销售剩余的大面积地段位置等商业价值较差的商铺,1,2,3,销售攻略,推广攻略,展示攻略,70,商铺的推售原则,以最好的产品问世，迎合整体推广

33、主题，奠定形象,商铺限量“试水”，验证产品力、推出量、价格,通过销控有节奏地推出商铺，以达到商铺的全部销售，为后续再推商铺打稳基础,1,2,3,商铺火爆热销的制造者,4,销售攻略,推广攻略,展示攻略,71,商铺销售模式的制定，先从回顾市场开始,上高市场现有商铺销售模式,返租,实质：向投资者融资的过程,销售攻略,推广攻略,展示攻略,72,根据客户分析及4种销售方式分析，项目商铺适合采用直接销售和返租混合销售方式,市场上在售商业销售的方式主要是直接销售，产权销售、返租销售比较少见。对本项目的目标客户而言，安全是他们最关心的因素之一，对返租销售兴趣很大。,建议采用,销售攻略,推广攻略,展示攻略,73

34、,营销总体战略案例借鉴营销策略体系一期营销费用预算,营销战略与策略体系,销售攻略,推广攻略,展示攻略,74,展示攻略,核心价值展示,提供展示空间/给消费者提供一种“生活&商业&汽车”的三优空间，创造一种差异化城市生活体验的价值,汽车市场魅力的的体现/现代都市生活的体验,声/光/电虚拟实景展示上高国际未来生活景象,产品价值展示,建议作全景、剖面模型,满足销售功能同时赋予新的功能,建议制作户型产品模型（用产品说话）,景观规划/人与街区（动与静）的规划理念介绍,商铺建筑产品规划/业态规划/区域未来发展规划介绍,根据业态规划，以3D片表现未来汽车市场经营状况,示范街铺展示/三方（投资群/经营方/消费群

35、）角度产品介绍,在街区景观中融入汽车文化因素，以此彰显街区形象档次,卖场氛围营造,强调昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质,建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模,有效区隔项目范围，树立项目形象/档次,设置路面道旗，制造卖场氛围,售楼处,体验区,3D动画,沙盘模型,商铺宣传片,街区景观,主题园林,导示系统,围墙,门楼,灯杆旗,75,形象墙：将工地围板（形象墙）内容根据推广的物业形态适时更换，将公寓与商业内容有机融入其中,主入口,大面积的、个性化的形象墙展示能体现出较好的效果；要融入商业内容，考虑用较直白的商业等元素凸显气质.,销售攻略,推广攻略,展示攻略,76,商业展示与汽车展示

36、相融合体验,关键点：1、保证有足够的空间展示项目及汽车；2、考虑到售楼现场的空间有限可放置在户外；3、开辟摄影展板，展示随时拍摄的记录项目工程进度的照片；,销售攻略,推广攻略,展示攻略,77,原则：装修风格时尚现代，在细节处营造时尚空间；体现出5.4米层高的优势；（选择有特色的装饰品，增添室内的情趣，提升品质感。）,公寓样板间,销售攻略,推广攻略,展示攻略,样板房的设计对于客户要有一种强烈的冲击感、激发其潜在的购买欲望，同时给于客户 以一种更为美好的愿景，形成溢价空间,78,原则：重点展示设备设施和服务，体现投资价值；室内装修风格艳丽、个性但不奢华，突出星级酒店的优势。,个性化酒店样板间,销售

37、攻略,推广攻略,展示攻略,79,投资手册/楼书,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点时间：2014年 月完成内容规划：1、片区未来规划 2、项目规划/升值潜力信息传递 3、公寓/商铺产品解析 4、商铺图及各铺位价值/卖点提炼 5、相关配套,销售攻略,推广攻略,展示攻略,80,现场导示展示,醒目的标识+核心卖点展示,现场户外展示，烘托在售气氛,看楼体验通道,小区导示牌,售楼处外围现场布置,销售攻略,推广攻略,展示攻略,81,为产品打上汽车文化标识，提供独特的文化体验空间,知名汽车品牌引入：品牌互动增值,在街区中设计趣味横生的街道景观建筑，以此赋予街区一种文化的内涵，彰显街区文化气息,销售攻略,推

38、广攻略,展示攻略,82,园林绿化展示,自然环境优美的小型社区公园,因地制宜的水景设计不仅节省空间,也为园景设计增色不少,园林内供休息的小空间,销售攻略,推广攻略,展示攻略,83,社区入口包装,现场围档：注重围档高度和材质的采用，提升形象植物包装：针对沿线绿化，用彩色色布料对树干进行包装，形象统一，印象强烈社区入口：围墙、大门、入口等精致小品的塑造，体现细节和品质,销售攻略,推广攻略,展示攻略,植物包装,84,商业街提示通过统一的商业标识和橱窗渲染商业氛围,力求在一期开盘后三个月商业街展示临近样板街的小部分;商铺在没有售出和租出的情况下，在橱窗玻璃上贴一些示意的logo商业街区的展示可以提升小区

39、整体形象，为销售提供亮点，是提价的基础构成元素：步行系统指示牌、帆布遮阳伞、格子布小木桌，休闲椅,可以让人流停下来感受到商业街区的氛围,销售攻略,推广攻略,展示攻略,85,营销总体战略案例借鉴营销策略体系,营销战略与策略体系,销售攻略,推广攻略,展示攻略,86,VIP卡收取诚意金,开盘盛典,营销活动,工程进度,各类体验活动,营销强度,营销物料,项目模型/3D/效果图/投资手册/折页等,大事件,宣传推广,新产品发布会体验区开放汽车展示活动开幕房展会高调亮相商铺解筹,海报、礼品、影视宣传片、样板房,开盘大事件大型开盘仪式火爆选房系列体验活动系列促销活动,试驾系列体验活动大型开盘仪式火爆选铺系列促销

40、活动,一期铺位解筹,新闻发布会,商铺开盘,商铺开盘,二次公寓开盘,第三次浪潮推售商铺开盘,各类体验活动,各类体验活动,各类体验活动,各类营销活动,开盘前一周硬性广告；团购优惠，多人同时购买享受优惠；业主介绍客户成交奖励,主力店签约,与老客户保持联系，随时传达最新信息，给推荐新客户的老客户优惠条件电话/客户营销，挖掘老客户资源；招商出击，挖掘客户资源,做足项目形象；电视广告强力推广公寓、商铺主力店认筹/解筹；持续软文和新闻穿插推广；开盘前一周硬性广告；团购优惠，多人同时购买享受优惠；业主介绍客户成交奖励,营销活动体验活动火爆选铺促销活动,圣诞营销活动体验活动火爆选铺促销活动,元旦营销活动体验活动

41、促销活动,营销推广节奏,客户资源盘点,推售商铺,公寓封顶,内街基础验收,公寓基础验收,酒店公寓桩基施工,内街封顶,酒店公寓基础开挖,内街竣工,酒店公寓竣工,酒店公寓封顶,公寓竣工,4S店竣工,公寓桩基施工,内街基础开挖,销售节奏,市场预热客户资源储备,一期公寓前期认筹,一期公寓开始销售,二期商铺前期认筹,二期商铺开始销售三期公寓期认筹,三期公寓开始销售,营销节点,与老客户保持联系，随时传达最新信息，给推荐新客户的老客户优惠条件电话/客户营销，挖掘老客户资源；招商出击，挖掘客户资源,试驾系列体验活动大型开盘仪式火爆选铺系列促销活动,87,预热阶段的营销策略,认筹,选铺,开盘,市场预热期,销售行动

42、,销售物料,卖场包装,活动营销,宣传推广,所需要准备物料：户型图纸/VIP卡/认购申请书/项目模型/3D/投资手册/折页/手提袋等,销售攻略,推广攻略,展示攻略,88,320国道,沿,形象导入：路牌广告，占领要道,立柱广告牌目的：传播信息，树立形象完成时间：重点位置：320路口、市区主路口,户外导示牌目的：截留客户完成时间：重点位置：,销售攻略,推广攻略,展示攻略,关键取势点,89,形象导入：320路道旗，构建靓丽风景线,目的：传播信息，树立形象完成时间：重点位置：320路沿线、市区主要路段,关键取势点,销售攻略,推广攻略,展示攻略,90,工地包装,目的：建立竞争优势，截留客户完成时间：内容：

43、项目名称、广告语、发展商重点强调：灯光工程：地块围墙、广告牌和夜间灯光地块超高围墙包装，统一视觉效果,销售攻略,推广攻略,展示攻略,91,车体广告,车体选用原则：市内公交巴士/通往周边地市的长途快巴.车体广告按照各个阶段推广策略安排出街推广广告.,销售攻略,推广攻略,展示攻略,92,渠道利用,发展商继往客户资源有效利用,行业协会资源有效利用,业内传播,专业杂志：置业周刊/地产评论/楼市中国,1,2,3,销售攻略,推广攻略,展示攻略,93,“软硬兼施”广泛蓄客,2、主流媒体开始炒作、路牌广告信息发布,关键工作：1、项目提前在公众媒体亮相发表言论,地点:酒店结合现场展示区,目的:项目正式亮相，推荐

44、VIP增值卡,新产品发布会既汽车巡展,邀请嘉宾：各报社/电视台和网络媒体记者公司领导/政府部门领导/业内人士/投资人士/商家邀主持：主题：项目介绍，公寓、商铺推介,销售攻略,推广攻略,展示攻略,94,开盘阶段营销策略,选铺,开盘,促销活动,活动营销,宣传推广,预热期,正式开盘推出一一期公寓,所需要准备物料：海报、礼品、影视宣传片、样板房、户型图、体验点等,销售攻略,推广攻略,展示攻略,95,选房（铺）/消化客户,关键条件,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控板茶点、乐队等准备充足幸运大抽奖，凡持VIP卡者即可参加,项目现场售楼处,地点,时间,销售攻略,推广攻略,展示攻略,96,轰动上高大事件-豪华汽车全国巡展,活动启动仪式现场直播,发展商/行业专业人士/政府三方齐聚,关键工作,项目现场体验区,地点,全城齐动，轰动效应，商铺点沸上高,目的,时间,主流媒体开始炒作、路牌广告信息发布,活动期间全程跟踪,销售攻略,推广攻略,展示攻略,97,促销活动,团购优惠，多人同时购买享受优惠,业主介绍客户成交奖励,销售攻略,推广攻略,展示攻略,98,END,感谢您的倾听与思考！,