饭店市场营销的策划与实施.ppt

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1、饭店市场营销的策划与实施,教学目的:了解饭店市场营销的概念明确市场营销管理的任务掌握饭店市场营销分析的方法与策划步骤熟悉饭店市场营销组合策略懂得饭店市场营销的管理内容了解饭店市场营销发展的动向,一、市场营销（一）市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。,（二）、市场营销学 市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战

2、略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。,生产观点阶段,产品观点阶段,推销阶段,市场营销阶段,社会营销阶段,生 产 观 点生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。,产 品 观 点,一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。,推 销 观 点,推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。,营 销 观 点,营销观点阶段：产生于

3、50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。,社 会 营 销 观 点,产生于20世纪70年代,二、饭店市场营销1.饭店市场含义：指饭店产品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。包含三个要素：某种需求的人；为满足这种需要而具有的购买能力；为满足这种需要而拥有的购买欲望即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望,2.饭店市场营销的定义：是为了让目标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而开展的产品、价格、销售渠

4、道及促销策划和实施的全过程。,三、饭店市场营销的过程,现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费者需要的同时，实现企业自身的目标。现代市场营销以市场为出发点。饭店市场营销过程：,分析营销机会,确定目标市场,营销战略设计,营销方案策划,营销方案实施,市场营销控制,分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观和微观环境明确自己的优势与劣势，避开威胁因素，找到有吸引力的市场营销机会，同时相反点其他部门及时提供信息反馈。,确定目标市场通过分析市场机会，可掌握总体市场需求状况。不同顾客有不同需求，饭店应该根据顾客的群体特征进行饭店市场细分，选择对本企业最有吸引力、而饭店可谓之提供有效服务的细分市场为目标市场。实行

5、目标市场营销。,营销战略设计 确定目标市场后，为进入这一市场设计营销战略。进行市场定位，就是在这一市场的所有竞争对手中间确定自己饭店的独特地位，树立本企业的独特形象。,营销方案策划 营销方案涉及营销费用、营销组合和营销资源得分配。营销组合就是综合地、动态地把各种营销策略有机地配合运用，在营销方案中应使各种营销策略具体化。,营销方案实施 就是把营销方案转变为市场营销行动的过程,市场营销控制 在市场营销方案实施过程中会遇到各种意外情况使实施行动偏离既定目标，就要通过市场控制来弥补和校正。月度、年度计划控制、盈利能力控制、战略控制等。,四、饭店市场营销管理的任务,1.否定需求状态下的转换性营销 否定

6、需求之可能的消费者对企业提供的商品或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免他们。,有成见通过适当的途径向消费者解释，转换他们的态度，使其成为企业现实的顾客。,2.缺乏需求状态下的刺激性营销缺乏需求之潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心，并不意识到自己也需要使用这种商品。或者因为市场缺少使用商品的特定环境。对于此情况刺激需求；对缺少环境的市场，营造各种适宜的小环境来刺激需求。,3.潜在需求状态下的开发性营销 现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的需求。存在于一切领域，可以不断发掘的市场。不断开发新的产品，努力发掘老产品的新功效。,4.退却需求状态下

7、的再生性营销 退却需求是指市场对某种商品或服务的需求低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。原因：时尚的转变、新产品替代引起。任务：进行再生营销，促使再生需求。根据新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传统商品带给消费者以时代感。,5.波动需求状态下的平衡性营销 只需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。任务：通过平衡性的营销配合需求，是需求与共给之间在时空上的矛盾减至最低程度，充分利用资源，降低营运成本。,6.饱和需求状态下的维持性营销 指某种商品或服务的目前需求水平和时间等于企业期望的需求水平和时间，是企业最理想最满意的需求情况。随时调整营销策略，进行维持性营销来保持需求的理想状态。,7.过度需

8、求状态下的降低性营销 指需求超过了企业所能或所愿提供的共给数量。8.无益需求状态下的抵制性营销 指消费者对某种事实上有害与个人或社会环境的商品或服务的需求。,第二节 饭店市场营销分析与策划,一、怎样进行饭店市场营销分析 分析内容如下：1.企业产品/市场分析 著名的企业产品分类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。,BBG分析法（波士顿咨询集团法）,明星,金牛,问号,瘦狗,高,低,高,低,相对市场占有率,市场增长率,（1）问号：市场销售增长率高而相对市场份额低的产品，是可能有发展前途而企业尚未大力投资的业务。企业产品发展往往可从问好类开始。此类产品需投入大量资金以满足迅速增长

9、的市场需求。企业应慎重地选择一二个有前途的问号产品，集中投资，将其培育成明星产品。,（2）明星：是高速增长市场中的领先者，有一定的优势。投入大量资金来维持其市场增长率和击退竞争者的进攻。不一定带来丰厚的利润，是未来的金牛。,（3）金牛：当明星类产品的销售增长率下降到10%以下，却仍保持较大的市场份额时，就成为金牛。金牛市场增长率低，企业不必大量投资。市场领先者享有规模经济高利润的优势，为企业带来大量的利润，用作经营开支和支持其他各类产品经营。,（4）瘦狗：指市场增长率和市场份额都较低的产品，竞争中处于劣势。可能是亏损产品或保本产品，若无其他原因应收缩或淘汰。,GE多因素组合分析法（通用电气公司

10、法）多因素组合矩阵对企业产品加以分类和评价。要考虑行业吸引力和企业竞争力,企业竞争力,行业吸引力,大,中,小,强,中,弱,行业吸引力包括：市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、通货膨胀等。企业竞争力包括；市场占有率、产品质量、品质信誉、促销渠道、生产能力、物资供应等。,（1）左上角地带（又叫绿色地带，三个小格是“大强”、“中强”“大中”）企业要开绿灯，采取增加投资和发展增大的战略。（2）对角线地带（又叫黄色地带，小强，中中，大弱）企业要开黄灯，采取维持原油市场占有率的战略。,（3）右下角地带（又叫红色地带，小弱，小中，中弱）开红灯，采取收缩或放弃的战略。-产品/市场发展矩

11、阵分析法 他将产品分为现有产品和新产品，市场分为现有市场和新市场。,市场渗透,产品开发,市场开发,多角化经营,现有产品,新产品,现有市场,新市场,市场渗透。通过改进广告、宣传和推销工作，及短期削价措施和增设销售渠道，扩大回头客比率，争取新的顾客以及竞争对手的客人。市场开发。在新的市场增设新的销售渠道加强广告促销等措施，新市场上扩大现有产品的销售。,产品开发。通过增加花色、品种、规格等，向现有市场提供新产品或改进产品。多角化经营。尽量增加产品种类，跨行业经营多种产品和业务，扩大生产范围和市场范围，使企业特长得到充分发挥，人、财、物等资源得到充分利用，来提高经营效益。,2.饭店消费者行为分析 饭店

12、消费者行为指消费者购买饭店产品前、消费过程中及消费后整个过程中的所思、所为。要想在竞争中占据有利地位，饭店经营者就要善于分析各类客人的行为及影响客人行为的各种因素。,首先，经营管理人员分析消费者行为产生的内因及消费者的个人因素。主要包括对消费者的需要、自我形象、爱好与兴趣、动机、认识及态度等个人因素的分析。从而使饭店提供的产品、服务、价格、促销活动等投客人所好。,-消费者购买行为类型 饭店消费者的购买行为，一般分为四种类型：,产品特征,市场特征,高档产品,低档产品,选择机会多,选择机会少,复杂型,协调型,随意型,习惯型,习惯性购买行为 对于价格低廉、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的

13、。特点：各品牌的差别极小，消费者很熟悉，不需花时间选择，随买随取就行了。购买行为不需要经过复杂的过程。,寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为复杂的购买行为,消费者购买决策过程认识需求寻求信息选择评价购买决策购后行为,3、饭店竞争形势分析确定饭店主要竞争对手进行竞争情况比较确定饭店相对的竞争优势和劣势确定饭店竞争对策,市场主导者及其竞争策略市场挑战者及其竞争策略时常跟随着及其竞争策略市场立基者及其竞争次略,二、如何实施“STP”营销策略在对饭店市场情况分析的基础上，进行市场细分化（Segmenting）、市场目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行STP营销，

14、是饭店营销策划的核心，也是决定营销成败的关键。,1、S市场细分（1）有益于发现市场营销机会（2）有利于深入了解消费者的需求（3）有利于制定正确的营销策略,市场细分的方法地理细分方法人口细分方法心理细分方法,市场细分的原则可衡量性可获得性可盈利性可行性,2、T市场细分（1）无差异营销策略（2）差异化营销策略（3）密集型营销策略,3、P市场定位（1）明确饭店目标市场客人所关心的关键利益（2）形象的决策和初步构思（3）确定饭店特色（4）形象的具体设计（5）形象的传递和宣传,第三节 饭店营销组合策略,一、传统营销的4ps组合策略传统营销策略主要包括产品策略（product）、价格策略（price）、渠

15、道策略（place）和促销策略（promotion）。,饭店营销组合策略就是：饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。饭店可控因素主要有四类：饭店的产品（Product）价格（Price）营销渠道（Place）促销方式（Promotion）。,一、饭店产品策略（一）饭店产品的含义饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。饭店产品的实质性特征：1、综合性2、不可储存性3、非均质性4、后效性,饭店产品寿命周期分析,营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为产品的寿

16、命周期。一般情况下根据产品销售量变化的情况把整个产品寿命周期划分成四个阶段，即导入期、增长期、成熟期、衰退期。导入期：指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。,增长期：指产品已为市场的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段。成熟期：指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。衰退期：指产品已过时，为新的更受市场欢迎的产品所代替，销售量迅速下降的阶段。,关于产品生命周期各阶段特征，可从以下几个角度来分析：销售量、价格、成本、利润、市场竞争和消费者态度（1）产品的销售量：,销售量,销售时间,导入期,增长期,成熟期,衰退期,图一 产品寿命周期,如图1，在导入期，由于生产的批

17、量少，一些消费者以为对新产品缺乏了解，常常不愿改变以往的习惯去购买，因此，在这个阶段，产品销售量小，销售增长率低，一般不超过10%。经过一个阶段的介绍推广，当产品为市场充分了解并接受时，由于市场容量很大，消费者踊跃购买，产品销售量迅速增加，增长率超过10%，便进入了增长期。,在产品的成熟期，由于市场普及率高，市场容量接近饱和，销售量增长速度减弱，到了成熟期的后阶段，销售量便逐渐下降了。成熟期的销售增长率一般处在0.1%-10%之间。当市场出现了更新颖的产品，或者消费者的需求出现变化时，旧的产品就逐渐被新的产品代替。有时虽然没有替代商品的出现，但因为消费者需求的转移，对以往的产品不在感兴趣，产品

18、就进入了衰退期，销售迅速地下降，销售量增长率出现负值。,（2）产品价格。,价格,时间,导入期,增长期,成熟期,衰退期,图二 产品价格周期,当产品处于导入其时，生产成本和促销费用都很高，价格不可能太低，尽管这一阶段的价格有时会低于成本，但同整个寿命周期的其他阶段想必，仍然可能是很高的。如图二 当产品销售有了一定的增加之后，成本费用会相对减少，随着市场竞争的加剧，产品价格会不断下降。当进入衰退期后，各企业为了避免积压，往往把价格定的很低，身子低于成本。,（3）产品成本。,成本,时间,导入期,增长期,成熟期,衰退期,图三 产品成本周期,在导入期，由于生产的批量小，固定成本和促销费用比较大，因此产品的

19、总成本较高，如图三所示。当产品进入增长期和成熟期后，由于销量增加，技术进一步成熟，产品的固定成本不断减少。另外，随着产品市场知名度的提高，广告促销费用也相应减少。在成熟期，产品成本会出现整个寿命周期中的最低点。到了衰退期，由于销量下降，产品的单位成本必然会有所增加。同时，企业为了推销商品，大量地支出促销费用。种种原因，都增加了衰退期的产品成本。,（4）销售利润。,时间,利润,图四 销售利润变化,0,导入期,增长期,成熟期,衰退期,在产品的导入期，生产成本和销售费用比较高，但是由于新产品还不为消费者充分接受，价格一般不能太高，因而此时成本高玉售价，发生亏损，见图四。当产品进入增长期后，由于销量不

20、断上升，成本不断下降，价格开始高玉成本，从而产生盈利。当进入成熟期时，利润达到最高点。随产品衰退期到来，又会出现价格不断此案跌、成本不断上升的情况，到了一定的点，就可能发生亏损，使利润出现负数。,饭店产品组合设计,饭店产品是由多种利益所组成的组合型产品，从而提供的多种经营项目如餐饮、客房、娱乐及各种服务等。饭店产品组合可概括为饭店提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。饭店产品线指相互关联或相似的一组产品，如饭店的餐饮产品线包括自助餐、快餐、零点、多功能宴会厅及早茶等。,饭店经营者设计产品组合时，常采用的集中组合策略：1、增加产品组合的广度2、扩大产品组合的长度3、增加

21、饭店产品组合的深度4、调节饭店产品组合的密度新产品的开发1、全新新产品2、改进新产品3、仿制新产品,二、饭店价格策略（一）影响价格的因素分析1、成本2、市场因素3、营销目标4、政策因素5、饭店产品因素6、通货膨胀,（二）饭店定价方法,1以成本为中心的定价方法（1）建筑成本定价法（千分之一定价法）国际上比较通用的一种根据饭店建筑总成本来制定客房价格的方法。计算公式：,客房价格,=,饭店建筑总成本,饭店客房数,x,1,1000,(2)盈亏平衡定价法：指饭店在既定的固定成本、变动成本和产品估计销量的条件下，实践销售收入与总成本相等的产品价格，即饭店不赔不赚时的产品价格。计算公式为：,客房价格,=,每

22、间客房日费用额,1-税率,每间客房日费用额,=,客房使用面积,x,每平方米使用面积日固定费用,+,每间客房日变动费用,每平方米使用面积日固定费用,=,全年客房固定费用总额,客房总使用面积,x,年日历天数,X,出租率,每间客房日变动费用,=,全年客房变动费用总额,年日历天数,出租率,X,X,客房数,（3）成本加成定价法（成本基数法）：（4）目标收益定价法。计算公式：,客房价格,=,每间客房总成本,x,(1+加成率)/1-税率,产品单位售价,=,总成本+目标利润额,预期销售量,/,1-税率,2.以需求为中心的定价法（1）直觉评定法。（2）相对评分法。（3）特征评分法。,3.以竞争为中心的定价法（1

23、）随行就市定价法。（2）边际效益定价法。,（三）饭店价格的类型,饭店产品的市场交易价格可分为：1、公布房价。在饭店价目表上公布各种类型客房的现行价格。根据不同的计价方式又分为欧式、美式、修正美式、欧陆式和百慕大式计价。,2、追加房价。是在公布价格基础上，根据客人的住宿情况，另外加收的房费。几种情况（1）白天租用费（day charge）:客人退房超过了规定时间，饭店向客人收取白天租用费。（2）加床费（rate for extra bed）（3）深夜房费（midnight charge）:客人在凌晨抵店，饭店向客人加收一天或半天房费。（4）保留房价（hold room charge）:住客短期外

24、出旅行，仍需保留所住客房的或预定客人因特殊情况未能及时抵店的，饭店要求客人支付为其保留客房的房费，一般不加收服务费。,3、特别房价。饭店日常采用的折让价格有：（1）团队价（group rate）（2）家庭租用价（family plan rate）（3）小包价（package plan rate）（4）折扣价（discount rate）（5）免费（complimentary rate）4、合同房价。批发价格，饭店给予中间商的优惠价格。,（四）饭店价格的调整,1、导入期的定价策略：本阶段产品本身尚不完善，销售额低，单位成本高。定价策略有：（1）低价占领策略（2）高价定价策略,2、增长期的定价策略

25、：饭店产品在本阶段销售量迅速增加，单位成本明显下降，企业利润逐渐增大，市场上同类产品开始出现并有增多的趋势。本阶段定价策略有：（1）稳定价格策略（2）渗透定价策略,3、成熟期定价策略：市场需求从迅速增长转入缓慢增长，达到高峰后缓慢下降，产品区域成熟，成本降到最低点，客人对产品及其价格有充分的了解。相对降价或者绝对降价的方法抵制竞争对手,4、衰退期定价策略：市场需求从缓慢下降转向加速下降，产品成本又有上升趋势，产品进入衰退期。此时期的定价策略有：（1）驱逐价格策略（2）维持价格策略,三、饭店营销渠道（分销渠道）策略（一）营销渠道的种类分析1、直接营销渠道2、间接营销渠道（二）营销渠道选择策略1、

26、饭店应考虑产品因素2、饭店自身的因素3、营销对象因素（三）营销渠道的发展趋势联合营销。,饭店中间商的作用,1、节省销售费用：通过中间商，能减少饭店与最终顾客之间的接洽次数，尤其是减少跨地区的接洽，节约时间和人力，降低交易费用，提高经济效益。,2、弥补饭店营销财力、人力的不足 由于饭店客源市场无论从地域上还是从人口结构上分部极广，仅靠自身力量进行营销活动，也要付出很高的机会成本。若利用 中间商的销售网络，可扩大饭店的市场覆盖面，提高销售效率。,3、具有强于饭店的营销能力,饭店销售渠道的选择,选择渠道需综合考虑一下几方面因素：1、市场特点：旅游市场容量、购买率的高低、各细分市场的地理分布、人口分布

27、以及不同市场对不同营销方式反应如何等等都会影响饭店销售渠道的选择2、饭店产品与服务的特点：商务酒店宜采用直接销售或较短渠道，直接与目标市场接触；休闲度假饭店利用旅行社代理。,3、饭店自身条件与经营意图：（1）饭店的规模决定了它的最大接待能力，他所接待的顾客规模及层面分布有影响了它的渠道选择（2）饭店的财力也决定了对营销渠道的选择与控制。,四、饭店促销策略（一）促销和促销策略促销的实质就是宣传、沟通产品信息促销策略就是尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。,（二）促销策略的内容分析1、选择促销对象2、选择促销目标3、选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目的形式、合理有序的结构、真实

28、可信的信息源。4、选择信息沟通渠道5、建立促销预算6、确定促销组合方式7、衡量促销结果8、分析促销活动的限制因素9、加强促销全过程的管理和协调,现代饭店的促销方式主要有人缘销售、公关策划、广告宣传和销售推广。人员销售 它是直接有效的营销手段，与顾客直接诶接触，能够发现、解释或大幅对方的疑问，把销售工作贯彻到底，最终获得订单。,优点：1、直接接触：直接沟通，劝说潜在顾客购买产品，提高现有顾客的使用率。2、增进人际关系：经常性的直接接触易使饭店与中间商及顾客建立融洽的关系，对销售极有益处。人员销售分为销售访问和电话销售。整个推销过程分为四个阶段：（1）培养阶段。客人对产品一无所知，重点介绍自己的饭

29、店及产品，并稍加引导，培养对方的信任感，建立良好的沟通关系。,（2）诱导阶段。客户对反带你的产品仍不太了解，但已有印象或已发生兴趣。探查客人的需要，给予相应的产品介绍和辅助性引导。（3）清障阶段。客户对饭店级产品已经有了相当的了解，但就某些问题仍心存疑虑。（4）善后、巩固阶段。客户对你的产品服务已有相当了解或已做了初步尝试，巩固工作：追踪服务；利用口碑效应；处理新出现问题满足需求变化。,公关策划,饭店的公共关系是为了增进与社会公众和内部员工之间的了解、信任和合作而做的各种有计划的、持久不懈的沟通努力。饭店公共关系对象包括与饭店有关的所有社会关系，分为内部公众和外部公众,饭店,政府,新闻媒体,旅

30、行社,社区,国内旅游市场,其他地区市场,员工股东,欧美日市场,竞争对手,如上图：（1）饭店的内部公关。尊重信任员工；促进上下沟通；重视员工的培训与激励；增强员工对饭店的归属感。（2）饭店的外部公关。搞好与顾客的关系；搞好与新闻媒体的关系；搞好与旅行社的关系。,广告宣传,广告是通过各种大众媒体以支付费用的方式向目标顾客传递有关企业的信息，展示企业的产品或服务的宣传形式。1、广告媒体的选择：（1）饭店的而规模与实力。（2）目标市场定位及特点。（3）所要重点推销的产品。,2、广告效果的测定：（1）心理效应的测定：知觉度测定，理解度测定，购买动机测定。（2）销售效果的测定：要求饭店对旅行社、重要公司客

31、户火种了要个人的购买量做丛台调查，比较广告前后的效果。广告成本效率 广告引起的销售增加额 广告费用,=,/,销售推广,指企业次级购买、扩大销售的各种短期的、非经常性的营销活动，其目的在于迅速扩大需求，取得立竿见影的效果。作用：吸引客人 推广新产品 扩大淡季销售,饭店常用的销售推广活动方式有：1、免费赠送样品2、发放优惠券3、赠送小礼物4、抽奖促销5、赠礼品券6、设立俱乐部秘书俱乐部；VIP俱乐部；商务客人俱乐部,二、服务营销的4Ps+3Rs组合策略,如何提高顾客的满意于忠诚，产生了3Rs即顾客保留、相关销售和顾客推荐。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模，成为饭店的首要目标。

32、顾客永远是对的被顾客不全是忠诚的思想取代。,服务营销,产品,价格,顾客推荐,促销,分销,顾客保留,相关销售,4Ps+3Ps服务营销组合 图,第四节 饭店市场营销活动的管理,一、饭店的营销调研与计划1、饭店市场营销调研，步骤如下：（1）确定营销调研问题及目标（2）调研的设计和数据收集方法的选定（3）实施调研计划（4）准备营销调研报告,2、饭店市场营销计划，步骤：（1）饭店营销使命的确定（2）饭店营销机会威胁的确认（3）饭店营销目标的制订（4）饭店营销策略的构想（5）营销策略的筛选与评定（6）营销行动方案的具体安排（7）营销预算（8）营销计划执行中的调整与信息反馈,二、饭店的营销控制与审计,1、饭

33、店市场营销控制，内容如下：（1）饭店决策层对应西欧按部门的评估与控制（2）饭店营销部门对其他部门的控制（3）饭店营销部门对外界中间商的控制（4）饭店营销部门的内部控制,2、饭店市场营销审计，内容包括：（1）营销环境的审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5）营销效益审计（6）营销职能审计,第五节 现代饭店市场营销的发展,一、从整合营销到关系营销1、整合营销 是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行及时性修正，以使交换双方再交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式。,整合营销概念首先由美国著名学者舒尔

34、兹在20世纪90年代处提出。整合营销他运用系统论与权变理论解释营销学，提出了系统化的动态营销概念。整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方面共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在一年高校概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的新模式。,整合营销的4C理论,4C理论是整合营销的核心理念，它从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的巨大转变。主要论点：（1）不要抱着自己现有的产品不妨，而应研究消费者的需要与欲望。（2）定价是不要先估算企业的成本和利润，而应考虑消费者为满足其需求而愿意付出的全部成本，并兼顾

35、消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。,（3）不要死板地抓住有限地几条渠道，要尽最大努力为消费者的消费提供方便，让消费者快捷便利地购得商品和服务。（4）要淡化促销，强调沟通。,整合营销与传统营销的区别,首先，企业的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营理念的一向重要功能这一框架。,其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，而是强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不在简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业已更改努力地发现潜在市场，创造新的市场。,另

36、外，同样实在企业的一切工作都是围绕这消费者而进行的前提下，整合营销更强调运用信息社会的一切手段建立尽可能完善的消费者资料库使企业更加清楚究竟是什么样的消费者在使用自己的产品，每个消费者需要怎样个性化的服务和产品，目的是建立起和消费者之间更为牢固和密切的关系，进一步加强顾客对企业的忠诚和依赖程度。,传统的市场营销强调外部环境是市场营销不可控制的因素，人们只能利用可控的因素；整合营销强调：在动态复杂的环境中只有成为市场营销的开拓者并不断地保持领先，才能有持久的生命力。,2、饭店关系营销一、关系营销（一）关系营销的基础：附加值体现在物质利益的追加、财务利益的追加及社交利益的追加。宾客的总成本包括：货

37、币、时间、精力、体力成本。,关系营销的特征：（1）双向沟通（2）一对一营销（3）协同合作（4）互惠互利,（二）关系营销的级别1、购买关系型2、社交关系型3、忠诚关系型（三）开展关系营销活动的要点1、树立“宾客之家”观念2、树立“一视同仁”观念3、树立“个性服务”观念4、树立“质量第一”观念,二、关系营销1关系营销与传统营销的区别 所谓关系营销，与传统营销方式不同，它强调的是“关系”二字，即要把任何企业的经营发展放到社会经济大环境里考察，通过与消费者、竞争者、供应商、政府机构以及其他利益相关者进行的各种交互活动，来提高企业的营销绩效。,2饭店如何推行关系营销 饭店正如其他普通企业一样，其成长壮大

38、都无法脱离整个社会系统的支持，加上饭店本身经营管理的特殊性，关系营销对饭店而言就更具实践指导意义。在饭店的关系营销过程中必须要考虑到众多关联对象，与他们建立长期密切的关系，包括顾客、旅行社、竞争对手、政府机构以及内部员工等。饭店关系营销围绕关系展开，力求关系各利益方面的协调发展，为饭店的发展建立良好的内外部环境，并从中获利。,3饭店推行关系营销应遵循的原则3.1主动沟通，力求创造整体性的互动沟通，消除不必要的隔阂和误解3.2建立承诺和相互信任的关系3.3坚持互惠互利的原则4我国现阶段推行关系营销的市场机会分析,三、饭店的客户关系营销1客户关系营销的意义2客户关系营销的推行2.1饭店推行客户关系

39、营销应当突破传统营销观念的束缚2.2客户关系营销的推行过程改变一次性交易的观念，注重与客户保持长期的关系，通过感情投资让客户切实感受到饭店的重视，增加客人的消费跳槽壁垒，以此保持顾客的忠诚度。,提高服务质量作为关系营销的坚实后盾。注重客户的期望管理。与顾客全面沟通，增强信任程度。根据顾客的个性化需求，提供差异化的服务和产品。顾客组织化，以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。应用电子信息(IT)技术，建立完整的客户档案或购置现成的软件系统进行客户关系管理，进而分析客户资源，进行科学的分类，制订相应措施。,四、服务营销1服务的本质2服务包的涵

40、义对于饭店来说，其产品服务包主要体现在以下三种形式：2.1产品的核心服务。2.2产品的便利性服务。客房部：方便的预订手续，客房送餐服务，处理超额预订服务，信息中心，信用保证，行李服务，小孩或小动物看管，同行优惠待遇，洗衣服务，商务中心等。,餐饮部：快速提供食品，进餐预订服务，食品饮料保证规格，客人饮酒忠告，特色菜肴的保证，按客人要求制作菜肴，营养成分的考虑，提供稀有菜肴，提供食品热量等信息，功能厅服务，隐私权、自主权的保证，二十四小时供餐服务等。其他：邮电服务，出租汽车，修鞋等。2.3产品的支持性展现成分。,3服务营销组合3.1“7P”服务营销组合：这是在原有4P的基础上将服务营销组合要素修改

41、和扩充成七个要素，增加的三个要素是“人”、“有形展示”和“过程”。（1）人(people)（2）有形展示(physical evidence)（3）过程(process)3.2“4P+3R”营销组合：（1）保留顾客(retention)（2）相关销售(related sales)（3）顾客推荐(referrals),饭店服务营销的开展4.1服务的有形展示第一，实物属性。第二，气氛。第三，员工的着装、外貌。4.2服务的质量4.3有效处理顾客投诉转变观念，鼓励顾客投诉。建立便捷的投诉渠道，方便顾客投诉。争取迅速解决问题，减少顾客的不满。建立顾客投诉处理责任制度，保证投诉处理的有效性。,第二、从绿色

42、营销到网络营销,一、绿色营销（一）绿色营销的含义绿色营销观念的宗旨是：保护生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源，以利社会，对整个社会负责。,（二）创建绿色饭店的关键1、做好饭店各级员工的观念转变工作2、建立和健全有关制度3、成立相应的组织体系4、做好“绿色培训”工作5、加强废物的处理和控制饭店可以从4R人手：减量化（Reducing）再使用（Reusing）替代化（Repiacing）循环使用（Recycling）。,（三）绿色营销过程,1、树立绿色形象2、开发绿色产品遵循的原则：节省原料和能源；减少非再生资源的消耗；容易回收、分解；低污染或者没有污染；不对消费者身心健康造成损害,推出绿

43、色产品，提供绿色服务。所谓绿色产品是指那些符合“绿色标志”要求的产品。绿色客房：如天然纤维、棉、麻织品的用品，绿色文具、绿 色小冰箱、节能灯等。绿色餐饮：酒店的另一主要有形产品是餐饮部供应的菜肴和饮料。行之有效的办法是，酒店可与农村合作，建立绿色农业基地，要求他们以“有机农业”的农作栽植方式生产各类有机食品。青岛海梦圆酒店：绿色农业基地提供蔬菜,饭店绿色产品包括绿色客房、餐厅和服务,绿色服务：所谓绿色服务，是指酒店提供的服务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时，而且还包括提供产品和产品被消费之后。,3、加强绿色沟通绿色广告：

44、提供企业绿色产品和绿色服务的信息；诱导购买绿色产品；提醒使用绿色产品。绿色公关：通过各种有利的绿色宣传，发展与公众和公众机构的良好关系，建立良好的绿色形象和良好的绿色营销环境，以对付不利于绿色营销的谣言或事件。,（1）绿色设计 在饭店建设阶段就将节约、环保、安全、健康等因素纳入建筑与服务流程的设计之中。,（2）绿色施工 酒店建筑已进入了环境建筑学时代，从设计开始到提供产品的全过程所涉及到的环境行为必须符合环保要求。由建筑污染问题引起的疾病，已严重困扰着人们的正常生活。社会呼吁应修建能有效防止不良反应的绿色客房。建筑材料 酒店设备设施,马尔代夫度假酒店就地取材，用椰树干做柱，用树皮、树叶编织成席

45、子盖房顶，用珊瑚碎石砌墙。度假酒店的遮阳篷、茅草屋、木制码头及栈道均为当地材料。,道路指示牌、客房门牌等多是木雕小品，客房门外摆放着陶制的水缸和用椰壳制作的水瓢，供游客海水浴后冲洗沙尘。客房内部装修和装饰尽量采用藤、木、草等天然材料，客房用品也以藤编家具、陶质容器居多。,网络营销,1、概念：是指以互联网技术为基础，通过顾客在网上直接接触和双喜那个互动的沟通，最大限度地满足顾客个性化需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的一种营销过程。2、网络营销的形式（1）网上市场调研（2）网上广告：费用低，三维图像，双向沟通（3）网上销售,二、内部营销（一）尊重员工（二）了解员工（三）关心员工（四）发展员工（五）激励员工,三、宾客满意营销宾客满意营销理论认为：饭店企业效益的增长和宾客所获得的满意程度是一致的。创造满意宾客可从以下几个方面人手：,（一）研究宾客需求结构1、功能需求2、形式需求3、价格需求4、外延需求（二）确定宾客满意指标（三）确定宾客满意级度,店市场营销过程包括哪几个环节？饭店市场营销分析的内容有哪些？什么是BCG分析法？什么是STP营销？饭店产品寿命周期各个阶段具有哪些市场特点？现代饭店促销方式有哪几种？什么是“4Ps+3Rs”营销组合策略？饭店市场营销计划的制定分为哪几个步骤？什么是整合营销？网络营销的形式有哪些？,