大名城营销策略——沂水市场研究部分50p.ppt

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1、大名城2012年营销策略沂水市场研究部分,贰零壹贰年贰月贰拾肆日,开发商：沂水县开成房地产开发有限公司,营销顾问：济南麦杰,房地产市场基本特征,住宅市场特征,+,商业地产市场特征,+,发展历程,+,+,区域特征,发展现状,+,基本特征,+,+,供需特征,楼盘个案,+,发展历程,第2页,发展现状,沂水地方市场研究对本项目营销的启迪,一、房地产市场基本特征1、发展历程新一轮大规模投资开发已经开始,裕丰小区长虹小区兴隆小区,第3页,一、房地产市场基本特征2、区域特点已然形成较为明显的区域特征与独立的区域价值,北部密集区成熟的城市配套,城市中心区成熟的城市配套,南部城乡衔接区山景和环境优良,滨河新住宅

2、区水景、环境和交通优良,第4页,一、房地产市场基本特征2、区域特点已然形成较为明显的区域特征与独立的区域价值,第5页,一、房地产市场基本特征3、发展现状,08年至今，市场的最突出特征就是，新项目迅速增长，并在近两年集中放量，产品的相对丰富、选择区域的扩展、价格缓慢而不断的增长、营销与消费的逐渐成熟，均显示市场由06年前的初级阶段快速向相对成熟的阶段跨越式发展。,市场放量，推进市场快速跳跃式发展,供应量的快速增加、供需比例的相对失衡，显示市场由05年前的卖方市场转向现在的买方市场。但从城市经济发展和人口基数来看，这种市场转移是相对的，消费力的挖掘可改善这种失衡。,市场已转为买方市场,虽然城市的房

3、地产市场大幅度的落后于二三线城市，但是一些成熟开发营销经验已经进入市场，大盘和高端产品的出现可以证明这一点。,大盘与中高端产品初成规模,05年之前的矩阵式鸟笼产品的同质化自不必多言，06年之后的新产品从国内较高水准来看，产品同质化依然较为严重；建筑品质、生活品质等概念尚且在传统的“有房居住”即可的笼罩下，不过市场引导已经开始。房地产投资概念，更是仅仅处于萌芽状态。,物业产品相对单一，品质概念尚未广泛推广,第6页,二、住宅市场1、基本特征,沂水房地产市场发育程度简评,发育评价指标,相较于临沂等三线城市（橙线程度），沂水住宅处于蓝线向橙线过度的水平。住宅产品特征表现为：追求社区规模与配套、景观与环

4、境，开始重视物业管理，虽然依然看中现房，但市场基本以期房销售为主。,第7页,二、住宅市场一）、基本特征,整体现状简评沂水自2003年至今，年房地产销售面积一直呈逐年增长的趋势，从年8万平方增长到50万平方米，尤其近几年市场处于集中放量阶段，预测未来三年供需两个层面依然处于集中放量阶段，年均销售面积不会低于45万平方。近10年来沂水房价在上一年基数基础上，基本以年平均15%左右的标准增长；2011年全年房价涨幅超过2010年的15%，实现年城市均价3050元/左右，年底城市均价3250元/左右。整体布局无明显新老城区区别，呈放射状向周边发展。2011年上半年（1-9月），全县房地产供应快速增加，

5、有效供给面积合计超过70万平方米。截止6月中旬，县城有多块土地成交，而且政府仍有多块土地储备（约1900亩）。乡镇小产权房屋供应量亦有放大趋势。城市内较有实力的市场竞争项目增加：山水文园、翰林华府、天成家园11年7月份进入销售期，其中天成家园、翰林华府广告推广量较大，山水文园营销步骤较为快速。大名城11月前持续热销，恒隆广场9月进入招商程序。2012年上半年，整个沂水市场预计会推出近20万。沂水房地产住宅供需目前已经进入新的格局，买方市场明显。受宏观政策影响，地方市场进入阶段性小幅度调整，后续市场变化不大。,第8页,二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征,1）、在售项目供应,第9页,二、住宅市

6、场二）、供需特征1、供给特征,1）、在售项目供应,第10页,二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征,在售项目供应分析通过对在售项目的统计分析可以看出：1）在售项目均基本为近4年来新开发的项目(沂河明珠除外)，15万平方米以内的项目在2-3年的销售周期内已基本完成开发销售；2)目前尚有可推售房源的基本是总建面15万平方米以上的项目，各项目目前市场放量基本在1-5万平方米范围内，大部分属于滚动开发。3）在售项目中，存在较大潜在供应量的项目，开发时间或早或晚，总建筑面积一般在18万平方米以上，且相对集中在比较明确的几个大盘：翰林华府、山水文园、天成家园、御龙湾、金水湾、沂河明珠。4）在售项目中，目前

7、可提供的有效市场供应约34.9万平方米，相对目前年销售面积45-50万平方米的沂水市场，比例相对较高：34.9/47.5=73%，略高出常规的健康市场（一般不超过70%）。受宏观政策影响，近三个月销售受阻，存量房增多；另外天成家园和翰林华府等几个盘短时间内放量较大。5）调查统计：上半年沂水会有近20万平方米新增供应；加上目前存量34.9万平方米，2012年上半年的城市可售面积在54.9万平方米，在年销售不足50万平方的地方市场，在目前缓慢复苏的宏观市场中，项目间的竞争激烈程度由此可见一斑。6）在售项目的潜在供应面积约为200.8万平方米，单纯就此数据来看，市场潜在机遇很大，但因2012年又有新

8、土地成交，其可提供的潜在供应尚未计算在内，还不能说明问题。,第11页,二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征,2）、土地供给简析,第12页,二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征,2）、土地供给简析从可统计的土地供应分析可以看出：1）城市大宗土地供应已经郊区化，市区内的土地供应普遍偏小（不超过5万平方米），未来市区房地产开发将被限制在中小型项目；也即短期内城市不存在大幅度的城市改造建设。2)已经可以确定的市区土地供给量非常有限，统计中不超过8万平方米，即建筑面积不超过25万平方米；市区土地资源成为紧缺土地资源。3）未来2年极有可能出现超过100万平方米的郊区大盘，其对城市房地产市场的影响可依据

9、诸多城市郊区大盘的案例分析得到。4）根据土地供给测算，未来2年可确定的土地供应能提供的潜在有效住宅市场供给不会超过40万平方米；综合在售项目提供的潜在供应，城市房地产潜在供应量为240.8万平方米.,第13页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,1）、历史成交体现的市场需求特征 由于目前沂水房管部门在产品成交层面统计数据的缺失或者说过晚、不详细，难以得到较为完整的历史成交统计数据，我司关注沂水房地产市场18个月以来，对期间较有市场影响力的几个项目山水文园、天成家园、翰林华府、御龙湾、沂河明珠等盘的成交量和产品类型做了长期的跟踪和统计，并结合所能了解的08年之前的项目的成交情况得出以下结论：

10、1、随着市场供应产品的丰富，需求也逐渐体现出丰富的层次，经济能力的不同极大的体现在了房产的消费上,第14页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,2、随着市场的发展与供应量的集中释放，需求也表现出集中放量2007年，城市年销售面积不足25万平方米，之前不足20万平米，2009年盛世豪庭充分利用市场空白期实现了量价双赢；2010年城市年销售面积突破50万平方米，在城市人口不足28万的县城，显现出了明显的市场集中放量与需求集中放量的特点。,3、随着产品品质的提高和价格的快速拉升，需求层次更加明显，对套型面积的需求明显放小。受成本和市场需求强烈的影响，2010年7月，不足2500元/平方米的城市均

11、价，2011年10月基本稳定的站在3000元/平方米。但是在2011年8月份，政策对地方市场影响尚未明显表现出来之前，高端产品花园洋房、电梯花园洋房依然是市场畅销产品；而受价格影响，大部分多层、小高层产品的客户群明显表现出了对中小小户型无奈的趋向性。可明确感受出客群档次的区别，也看出价格对房屋套型的影响趋向中小户型（85-120平方米）。另外，从高端产品依然平缓的销售可以得出：任何价格环境，高端客群都会存在。,第15页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,2）、问卷调查体现的市场需求特征,调查时间：2011年12月11日-13日调查范围：全县城点状安排工作人员调查问卷数量：500份，有效4

12、19份问卷主题：商业消费与旅游消费特征受访人员选择：基本特征符合城市主要商业消费群（见右表所示）综合2010年3次问卷和2011年的另外3次问卷分析结论如后文所示。,第16页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,2）、问卷调查结果简析：,A、现在居住的房产类型:从被调查者现在的居住类型来看，多层占了60%，仍有32%的人住在平房,有5%的人住高层、小高层，3%的人住别墅。基本满足目前沂水城市人口居住情况。B、如何看待沂水目前房价：50%的人认为目前房价上涨过快或者已达高峰，半年到一年内不会再涨。仍有35%的人认为房价虽然过高但还会上涨，应该属于较为理性的群体。少数人（15%）对房价持悲观看

13、法。C、计划几年内再购房：5年内有购房意向的占到85%，比例惊人。计划1年内购房的占10%,消费意向强度很高1-2年的占35%，2-3年的占28%，消费群对目前市场态势并不看好，但是需求依然强劲，并将因此而导致市场下一波集中成交。D、再购房是第几套房：再次购房为第二套房的比例占到惊人的70%，一方面说明近两年的市场成交已经满足部分刚需，一方面说明城市内存在极大量的改善型需求客户，同时说明大部分人在购房时间上存在很大弹性；未来房屋销售中，二套房政策可能会直接影响成交。一套房比例占到18%，侧面反应除了刚需的急迫性。E、将会选择哪个区域购房：选择在沂河东岸购房的占45%，可明显看出滨河生活与价值理

14、念在近一两年几个大项目的推广背景下，被越来越多人的认可。喜欢在中心街置业的占35%，一方面是考虑生活配套，一方面是城中情节。选择在其它区域置业的人，主要是考虑生活习惯和传统居住区域。F、将会选择什么样的建筑类型：选择小高层、高层的人群比例大幅度的提高，达到70%；多次市场调查结果显示小高层和高层的选择比例一年半的时间自27%提高到70%，小高层与高层产品已经逐渐被市场认可和接受。选择多层的占到15%，比例大幅度下降。选择别墅和洋房的占到10%，城市高端客群依然存在，且并未减少。,第17页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,2）、问卷调查结果简析：,G、将会选择多大面积的户型:主力需求在9

15、1-110的占到36%，其次111-130 的占到29%。71-90 的占到19%，在房价快速上涨的过程中中小户型需求增加。131-160 的占到7%，160 以上的占到2%，合计9%，同样说明高端客群依然存在。H、喜欢的户型：两室两卫、两室一卫、三室两卫、三室一卫均占据的比例20%：28%：21%：28%，两室与三室的比例48:49，两者相当，所以对未来产品户型的设计要求大幅度提高：一方面增加卧室的数量一方面缩小户型的面积，即一定要把户型做紧凑。I、能接受的房屋单价：第一，接受3001-3400元/的比例达到了45%，第二，接受3401-3800元/的比例的比例达到15%，高端客群可接受的单

16、价随市场上调，而在去年年初这是3001-3400元/区间的比例。J、购房能接受的房屋总价：能够接受总价26-40万的占65%，这是消费力释放之后城市最大消费群所能接受的总价区间，户型面积区间即在85-133，主力区间即在100-120。41-55万的比例占到15%，是属于中高端客群所能接受的价格区间。55万以上占10%是目前城市的纯高端客群。K、购房所选择的付款方式：一次性付款的比例9%，选择首付30%的占到70%，一方面表现了消费群的首付能力，时也是未来营销中比较容易抓住的客群。沂水当地购房更愿意支付高比例首付的特征也可由此看到。L、购房所看中的条件：价格仍然是第一要素，占到26%，。其次是

17、周边生活配套，占到23%，生活配套仍然是选择居住条件的重要要素。对户型的要求也很高，占到20%的比例。其它条件，如外部交通、地理位置、内部景观、品牌选择的比例相对较低，这是四线城市房地产起步后快速发展的表现；根据市场常规发展过程，内部景观和品牌的比例将会很快提高。,第18页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,3）、消费心理简析,a、无论刚需还是改善型需求，历史原因导致都不急于购房 综合沂水近10年来的房地产消费特征，可以看到，沂水房地产市场最大的消费需求是刚性需求，一部分是80后首次置业，一部分是农村进城，但是这两部分需求对于产品的品质要求存在巨大的弹性，即他们更多的要求“居住有其屋”、

18、的最低层次，主要关注价格，品质和区位则在其次要求，在目前的市场环境下，他们选择的空间非常大；城市另外一部分改善型需求，在购房时间上的弹性则更大，个人成就感的实现往往成为他们改善型购房的重要因素。（城乡分界不明显，城市人口属性不明显，导致住房需求不强烈）。b、消费观念传统 当地消费观念相对保守，一般不愿意筹钱交纳首付款，而更愿意一次性付款购房；随着房价的快速上涨，在高总价的状态下，按揭贷款的客户比例近一两年有大幅度增加（3年前二十几万可以买较好的住房，5年前十几万可以买较好的住房）。c、“不喜欢露富却又喜欢攀比”的特殊心理，新生思想接受较快 在沂水，高端消费者有个共性，就是有钱人不喜欢露富，但是

19、内心却都相互不服、攀比心理较为严重；另外一点，沂水在保留有当地浓厚的地方文化的同时，较快的接受着外界的新鲜事物，思想转化较快，形成了具有浓厚的沂水特征的新生思想观念。,第19页,278 7777288 7777,天成家园项目总规划图,第20页,二、住宅市场三）、楼盘个案1、天成家园,二、住宅市场三）、楼盘个案2、翰林华府,翰林华府总体规划图,第21页,二、住宅市场三）、楼盘个案3、山水文园,山水文园总规划图,第22页,二、住宅市场三）、楼盘个案4、御龙湾,御龙湾总体规划图,第23页,二、住宅市场三）、楼盘个案5、金龙湾,金龙湾总体规划图,第24页,二、住宅市场三）、楼盘个案6、东皋明珠,东皋明

20、珠总体规划图,第25页,二、住宅市场三）、楼盘个案7、香港城,香港城总体规划图,第26页,二、住宅市场三）、楼盘个案8、沂华名都,沂华名都一期效果图,第27页,二、住宅市场三）、楼盘个案9、沂华荣都,沂华荣都总体规划图,第28页,二、住宅市场三）、楼盘个案10、汇源雅居,汇源雅居效果图,第29页,二、住宅市场三）、楼盘个案11、温泉小镇,温泉小镇总体规划图,第30页,二、住宅市场麦杰观点,纵观沂水房地产住宅市场的发展及现状，整体表现为：1、起步晚，发展快。2、价格稳定提升，供需两旺，受宏观政策影响相对较小。3、市场后续空间较大，如果能够合理控制土地出让，将极大降低政策带来的风险。4、产品品质层

21、次不齐，建筑质量有高有低，消费市场识别能力有限；产品品质提高需要一定的时间。5、从现有项目和潜在土地来看，项目区域分布遍地开花，市区供应后续有限。6、项目品质、品牌已成营销号召力之一，区域竞争、品质品牌竞争、实景竞争将成为未来1年后项目竞争的重点之一。,第31页,三、商业地产市场特征1、基本特征购物需求升级、主题商业萌芽,第32页,三、商业地产市场特征1、基本特征呈现多元化发展态势，进入结构调整阶段,第33页,三、商业地产市场特征2、商圈简析整体商业布局,沂水目前商业网点，主要沿中心街和长安路分布。,第34页,三、商业地产市场特征2、商圈简析商圈界定,主要商圈界定（一主三次）核心商业圈：中心街

22、商业圈，沂水大型商场、超市、家电和品牌服装店、专卖店等皆分布在这条街上，如凌云家电、三联家电、东方超市、家家悦超市、兢越服饰、九州商业大厦、品牌专卖店以及沂水影院等。次级商业圈：汽车站商业圈，健康路与长安路交汇处以沂蒙市场、家家悦超市为中心形成的服务于汽车站客流的宾馆餐饮服务商圈；沂蒙山路商业圈，长安路与沂蒙山路交汇处以联华超市、东方超市、体委为中心形成商圈，是新兴商业聚集区。县城城西商圈：以西市场为中心形成商圈，主要以家居、建材、五金、农贸市场组成的商圈。,中心街商圈,老汽车站商圈,沂蒙山路商圈,城西商圈,第35页,未来大城新商圈,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,中心街商圈中心街

23、商业圈各行业商家概况 中心街是沂水县城最繁华的一条街，分布着九州商业大厦新华店、百城汇、东方超市、凌云家电、东方服装城、三联家电沂水店、华园鞋城等大中型商场以及黄金珠宝店、精品服饰、鞋城和专卖店。沿街共约220家商铺，主要以服务业、零售业及餐饮业为主。,第36页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,中心街商圈中心街各商家营业面积概况中心街以零售业为主，餐饮业和服务业次之；沂水大型商场、超市、家电和品牌服装店皆分布在这条街上，如凌云家电、三联家电、东方超市、兢越服饰、九州商业大厦新华店以及沂水影院。中心街南边主要为服装、餐饮、美容美发。从店铺规模看，除了主力商家外，其他临街商铺单店面积超

24、过100平米的店铺有6家，占0.3，其余大多小于50。,第37页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,中心街商圈中心街商业圈业态分布状况从经营业种来看，个人耐用品、个人服务、和餐饮宾馆数量比较大，分别有121家、25家和45家，其和占到88。,第38页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,沂蒙山路商圈沂蒙山路是沂水县城另一条重要商业街。它与中心街交汇处形成了沂水县城的中央商业中心，沿街有350余家商铺。从商业类型分析看，以零售业为主，有320家，占沿街总铺的91；次之是服务业，有29家。从单店商铺面积看，经营面积较小，以100平米以下的面积为主，约有342家，占到总铺数的98。

25、从经营商品类型看：以建材、汽配、水暖为主，以个人消费品、餐饮和个人服务为辅，建材汽配水暖等有82家，占到24。其它商品类型主要为满足社区配套型的小型零售物业。,第39页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,长安路商圈主要以健康路以南到沂蒙山路以北沿街商业为主。家家悦、沂蒙市场均在此，主要业态为宾馆餐饮、生活配套，美发店。长安路与正阳路路口主要为宾馆、汽配。沂蒙山路路口有联华超市。正阳路与沂蒙山路之间主要为机关单位和汽配生活配套店面。总计店铺343家。经营面积100以上的有7家，0.02%。主要为超市、宾馆、餐饮业态；经营面积30左右的占到210余家，占到62%。主要以零售、服务为主。,

26、第40页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,各区位租金情况,第41页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,综合分析,沂水县城商业仍以传统商业为主，处于初级发展阶段，硬件设施落后，档次较低；商业经营范围狭小，种类较单一，缺少集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体的复合型业；商业周围环境较差，商业经营者素质较低，商业经营与管理能力落后；沂水县城商业分布：一是以中心街为中心，以九州商业大厦、百城汇服装卖场、凌云家电、华园鞋城、东方超市、东方服装城等为主要卖场，以沿街精品店、专卖店等为补充的核心商业圈；二是以小河街为主的针织小百货批发市场；三是以沂河路为主的家居装饰建材市场，四是以长安路与

27、沂蒙山路交汇的联华超市为主的次商圈；五是以长安路与鑫华路交汇处的东方超市为主的小商圈。本地大多数投资者习惯于购买独立商铺；租金水平中心街最高，租金可达2-3元/天，其它区域租金水平相对较低。,第42页,三、商业地产市场特征3、商业项目动态,第43页,三、商业地产市场特征3、商业项目动态,第44页,三、商业地产市场特征3、商业项目动态,第45页,三、商业地产市场特征4、商业网点简析,零售业类,第46页,三、商业地产市场特征4、商业网点简析,商业网点综合分析,1、沂水商场普遍经营不旺,在租金水平普遍较低的情况下，经营者仍不愿意进场经营；2、商场形不成规模，商场普遍规模较小，硬件设施较落后，功能定位

28、比较单一，不足以形成综合性的消费场所，因而难以保证商场稳定的消费人流；3、缺乏具有影响力的核心客户进驻。商场缺少各行业和各楼层的核心客户经营，难以吸引人流进入商场；商场的租客组成和经营方式与街铺的散铺经营方式没有区别，不足以吸引消费人群，使得进驻商场的商家难以经营；4、缺乏统一的经营管理，难以保证商场的档次。缺乏合理的功能划分与统一招租，使得商户的档次和素质参差不齐，吸引客户的层面不同，也就难以形成共同兴旺的局面；5、缺乏严格的经营管理，商场经营需要良好的经营气氛与稳定的人流，一旦个别商家经营不善而关门，会影响到 其它商家的经营；6、配套设施不完善，交通、基建、经营环境较差。,第47页,三、商

29、业地产市场特征4、商业网点简析,商业地产价格认知,目前各项房地产宏观政策均对商业地产影响较小，预计未来几年国内和沂水商业地产都将会有长足的发展。受近几年城市商业快速发展的影响，沂水商铺的销售价格与租金水平有了快速的提高。但仍然没有充分体现出商铺应有的价格，预测未来3-5年城市商铺的售价与租金仍将有较大幅度的提高，2年时间售价与租金将提高50%左右的幅度，高于住宅的上涨幅度。沂水商场由于经营较为落后的影响，其地产价值未能得到充分的体现，预计未来1-3年随着较有实力的商家的进驻，商场的价值将会进一步提高。随着城市商业由零散型向规范化过度，专业商业街将会逐步形成，商铺的价值将会进一步凸显。,第48页

30、,四、市场研究对大名城的启示意义,本项目位于滨河新住宅板块，随着新城市格局的逐步建立，将会成为未来大城的中央区域。区域内的项目也将成为城市住宅的价值高峰区。根据统计，2012年上半年沂水会有近20万平方米新增供应，面市时间集中在5月份前后，届时各项目的推广将会非常密集，城市内项目间的竞争激烈程度前所未有。根据常规营销经验，建议本项目的2#、12#楼，避开在五月份市场集中放量期，提前或者之后。权衡利弊，应抢在市场集中放量之前；虽然这过程推出将会成为市场复苏过程的试金石，但是预计3、4月份是市场的缓慢复苏期，也是刚性需求缓慢释放的时期。沂水房地产市场正处于逐渐成熟期，已有诸多品质相对较高的大盘面市

31、，大盘间的竞争已成规模；在此背景下，大名城可利用已经形成的美誉度和良好的市场口碑的市场背景下，结合产品特征，推广上继续拉升项目形象；在销售方面也应该进入以走量为主的周期，产品价格服务于走量销售的营销要求。,第49页,四、市场研究对大名城的启示意义,项目目前剩余的房源：五六十套剩余房源和一百多套小户型，也应在三四月份推出：剩余房源可适当采用尾盘清盘、给予一定价格优惠的方式；小户型可积累一定客群后相对集中的开出，长期销售；此阶段同时作为2#、12#楼的蓄客期。未来鑫华路与沂河大道交汇处、与振兴路交汇处将处于新城的中央位置，其商业地位也会随之大幅度提高，并逐渐形成新的商圈。商铺推广方面应注重强调放大未来区域价值；销售方面结合目前市场，可采取租售结合，招商销售同时进行的营销模式。,第50页,