[其它考试]传播学课件第十二章.ppt

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1、第十二章大众传播的宏观社会效果,一议程设置功能理论的概要及特点 美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖发表的大众传播的议程设置功能（1972）。是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。,第一节大众传播与环境认知议程设置功能理论,他们发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。根据这种高度的对应关系，他们认为，大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事极其重要性的判断。,“议程设置功能”示意图,现实中的

2、各种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6,媒介的不同报道程度,受众对议题的认知 X1 X2 X3 X4 X5 X6,议程设置功能理论与以往的效果研究相比，其特点在于：1.着眼于传播效果的认知、态度和行动三者中的认知层面上的效果。认知层面的效果和态度层面的效果不同。认知层面上的效果指的是对思考对象的影响（告诉人们“想什么”），而态度层面上的效果指的是对思考方式的影响（告诉人们“怎样想”），认知效果可能对态度和行动产生连动作用。,2.考察的是整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不是某家媒介的某次报道产生的短期效果。3.暗示了传播媒介是从事

3、环境再构成作业的机构，它对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍活动。,历史 早在20世纪20年代，美国著名新闻学家W.李普曼就认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。40年代美国传播学奠基人之一拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有“环境监视”功能。5060年代，科恩指出，报刊在告诉读者“想什么”，而不是“怎样想”方面更成功。但将大众传播的环境认知影响最早明确地概括为“议程设置功能”并进行了实证考察的，则是麦氏和肖氏。,二对议程设置功能理论的研究“议程设置功能”提出后，不断被后来的研究者所验证。在这些研究中，

4、关于“议题设置功能”的概念也不断趋于细致化和明确化。表现在：1议程设置功能的作用机制趋于明确化。一般认为，大众传媒主要是通过以下三种机制来设置议程的：,（1）0/1效果或知觉模式。是否报道某个议题 影响受众 感知（2）0/1/2效果或显著性模式。突出强调 引起受众对该议题的突出重视（3）0/1/2N效果或优先顺序模式。按一定优先顺序的不同程度报道，会影响受众的判断。,2.关于不同类型的议题的深入研究韦弗根据1976年调查结果提出，公众的议题在本质上受到传媒议题的影响，但公众的议题也可以分为不同的类型：个人议题谈话议题公共议题个人议题和谈话议题始终一致，而公共议题在初期相差甚远，后期三者则不断接

5、近,3.分析不同媒体议程设置的不同特点。韦弗的研究：（1）报纸的议程设置对较长时期议题的重要性顺序排列影响较大。（2）电视的热点化效果比较突出。（3）报纸的新闻报道形成议程的基本框架。（4）电视的新闻报道则挑选出议程中若干最主要的议题加以突出强调。（5）报纸可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。（6）电视的主要影响是提供谈话议题。,A、个体的“议程设置”问题；B、“议程设置”的意识形态化；C、媒介“议程”与现实“议程”的关系。a、媒介“议程”在先，现实“议程”在后？伪事件、策划事件、真实事件的“议程设置”。思考题：炒作是一个“议程设置”的阳谋吗？b、谁在设置议程？思考题：谁在制造娱乐新闻？c、

6、为谁设置议程？,4、有待“议程设置”理论进一步研究的问题,影响议程设置功能的基本因素：（1）受众对各种议题的经验程度。（2）受众对媒介信息的接触量。（3）人际传播的频度（对议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）。（4）人口统计学上的属性（对知识水平高、政治关心程度高及从事较高层次社会职业的人影响较小）。,三、议程设置功能理论意义与问题,1、揭示了传媒对大众认知的有力影响，摆脱了有限效果论的束缚2、强调媒介是从事再构成作业的机构。重新把媒介控制问题摆在人们面前（媒体信息选择标准：把关人和新闻要素的研究，但忽略了复杂的政治、经济、文化因素）,局限性,只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，而

7、没有涉及媒介反映社会议题的一面。媒介对社会议题形成具有重要作用，但是社会议题一旦形成了，媒介也会选择并反映这种社会议题。,一沉默的螺旋理论的概要 德国心理学家诺依曼1974年发表于传播学刊的一篇论文中最早提出。1980年出版的沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书，对这个理论进行了全面概括。核心观点：1个人意见的表明是一个社会心理过程。社会天性使人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈从于环境压力而转向“沉默”或附和。,第二节 大众传播、社会心理与舆论沉默的螺旋理论,2.意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。诺氏舆论定义

8、：“围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见”，是“为使自己不陷入孤立而必须公开表明的意见”。3.大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论。舆论不是公众理性讨论的结果，而是意见环境的压力作用产物。,诺氏认为，信息高度发达的社会，传播媒介对人们的影响因素有三个：（1）内容高度的类似性，产生共鸣效果。（2）时间上具有连续性和重复性，产生累积效果；（3）抵达范围具有空前的广泛性，产生遍在效果。,诺氏通过“沉默的螺旋”理论，提示了一种强有力的大众传播观：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果；,（2）大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和广泛性

9、，容易被当作多数或优势意见所认知；（3）环境认知带来的压力会引起劣势意见和优势意见的螺旋式扩展过程，并导致舆论的诞生。,二“沉默的螺旋”理论的特点“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论。舆论，通常称为“公众意见”或“公共意见”。不同学科有不同理解：（1）政治哲学观点：舆论就是公意，是共同体的最高意志，是民主政治的基础（卢梭）。（2）社会学概念：舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体（库利）。,（3）行为科学观点：舆论是个人意见的简单相加，舆论是其中的多数意见。（4）社会心理学观点：舆论是社会控制的机制，是通过从众心理来制约个人的行为。（5）诺氏的舆论观：舆论在双重意

10、义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会融合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。诺氏的大众传播效果观：传媒具有创造社会现实的力量。,三对沉默的螺旋理论的研究与评价 1.对“沉默的螺旋”理论评价 该理论的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，及这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。其不足在于：（1）对社会孤立的恐惧不应是一个绝对的常量，而应该是一个受条件制约的变量；没有来自他人尤其是来自所属群体的支持。比如它还取决于个人对自己的见解或信念的确信程度。,（2）

11、“多数意见”的压力以及对它的抵抗力，依问题的类型和性质应有程度上的不同。（3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约（单一民族VS多民族、传统型VS开放型、安定时期VS变动时期，压力程度上不一样的）。,（4）在舆论的形成中，极力强调了多数或优势意见，而忽略了舆论的变化和少数派的作用。莫斯考维西关于群体内合意形成过程的研究可以提供重要启发，研究结果显示，中坚分子对多数派有重要的影响。,2.“沉默的螺旋”理论意义 把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析，强调了心理机制的作用；强调了大众传播对舆论的强大影响，并指出了这种影响来自其营造的意见环境的压力。,李普

12、曼认为，在大众传播高度发达的现代社会，有三种“现实”与人的行为发生密切联系：1实际存在的客观现实；2传播媒介有选择提示的象征性现实，即拟态环境；3人们在自己头脑中描绘的主观现实，这是人们现实行为的依据。,第三节 大众传播的潜移默化效果培养理论,一培养理论的起源和背景 培养理论（cultivation analysis），也称培养分析或教化分析、强化分析。起源于20世纪60年代后期，当时美国社会暴力和犯罪问题严重，美国格伯纳在“暴力成因及预防委员会”资助下的从事这一项目研究。最初的着眼点：凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；考察对人们认识社会现实的影响,1976年的研究：电视接触量与对环境危险程

13、度的判断,得出的结论：电视暴力对青少年犯罪有诱发效果，但整体上没有必然联系。电视暴力增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，接触量越大，不安全感越强。根据一系列实证调查和分析结果，格伯纳的观点：大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发生着巨大影响 心目中描绘的“主观现实”与客观现实的偏离 长期的，潜移默化的培养过程 不知不觉制约着人们的现实观,二培养理论关于社会传播的基本观点 肯定共识是社会作为一个整体存在的前提，强调大众传播在形成共识过程中的巨大作用。指出大众传媒提供的象征性现实与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。培养理论的重要目的是揭示大众传媒为统治地位的阶

14、级和意识形态服务的本质，观点中包含着批判态度和改革志向，被称为“美国土生土长的批判学派”。,“培养分析”强调了电视在形成共识中的独特优势：拥有最多的受众，接触时间最长；不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；结合视听觉手段，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；,现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难区分电视中的世界和现实中的世界；20世纪70年代，美国电视剧医生威尔比播出后，主演者接到要求登门就医的观众来信达25万封之多。广泛渗透到社会的各个部分。,二、培养理论的外围“培养分析”是一项综合的系统研究的一部分。这个综合研究称为“文化指标研究”，起源于20世纪60年代后期。分为“制度分析”、“讯息系统

15、分析”、“培养分析”三个方面。,1制度分析（传媒方面）目的：分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。压力和制约因素：（1）国家的立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策的规定；（2）媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；（3）同业竞争和来自各种利益团体的压力；（4）一般受众对信息传播过程的影响,讯息系统分析（内容本身）目的：揭示媒介讯息系统的整体倾向性。比如，对白人的强调，出场频度高。儿童、老人出场少。足见，媒介提示的象征性现实是按照一定的价值体系结构来安排的。,3培养分析（受众

16、方面）目的：是讯息系统分析的延伸，考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。核心观点：传播内容的特定价值和意识形态倾向，以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众，潜移默化地影响着人们的现实观、社会观。主要表现：形成当代社会观和现实观的主流，电视在主流形成的过程中发挥着强大的作用。,第四节大众传播与信息社会中的阶层分化知沟理论,一知沟理论产生的背景背景：教育机会平等化的社会呼声高涨。美国政府推出了补充教育计划，试图通过大众传播改善贫困儿童的教育条件芝麻街。1970年，美国学者P。J。蒂奇诺等人提出了“知沟理论假说”。主要观点：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大

17、众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。,二知沟理论以及反命题（一）知沟假说 松伯格知沟假说模式图：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但社会经济地位高者获得信息和知识的速度远高于低者，随着时间推移，两者之间的知沟会不断增大。,知沟假说示意图,知识量,时间,除了接触媒介和经济条件外，扩大知沟的差距原因：1、传播技能的差异获得知识需要一定的阅读和理解能力；2、知识储存量的差异知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快；3、社交范围的差异社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；,4、信息的选择性因素生活的水准、层次与媒介

18、的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；5、大众传播媒介的性质大众传媒主要因“精英层”而存在，因此，更适合其口味、兴趣与价值取向。由此可见社会经济地位高的阶层基本上处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。,（二）上限效果假说 1977年，J。S。艾蒂玛和F。G。克莱因提出了“上限效果假说（ceiling effect）核心观点：大众传播的结果不是知沟的扩大，而是缩小。个人对特定知识的追求不是无止境的，到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至停止，获得知识的速度快，上限来得早；低者虽增加速度慢，但在上限上终能赶上高者。,上限效果假说示意图,知识量,时间,论据：1.信息源的性质决定

19、的上限（大众传媒传播的不是“高、精、尖”知识，而是“一般”知识）2.受众本身具有的上限 3.现有知识已经达到上限,评价：事实上，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，但这种知识的实际价值可能早已大打折扣了。因此，认为通达大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。,三知沟理论的应用研究及其意义 知沟理论和上限理论的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视。如何防止信息富有者（information-rich）和信息贫困者（information-roor）的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾具有重要意义。,知沟从广义上来

20、说也是信息沟(information-gap）早在1974年，N。卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了“信息沟”理论。主要观点：1.新传播技术的采用将带来整个社会的、每个成员的信息流通量和信息接触量的增大；2.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的；3.早期效果首先带给传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体，现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比；,4.对新技术以及传播内容的接触和使用需要相关知识，这对信息贫困者不利；5.采用新技术需要经济条件或其他资源，这些资源的现实社会分配并不均等；电脑等机器的信息处理和积蓄能力比人强大的多，信息富有者能更早地使用；6.新媒介技术层

21、出不穷，更新周期不断缩短，老沟未填，新沟又现。,日本学者儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“信息沟知沟”的存在是一个事实。传播学研究的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策。“信息沟”、“知沟”理论的应用研究领域主要有两个：1新媒介的普及过程研究罗杰斯创新与普及。从获得信息和知识的物质手段的普及过程调查入手，分析知沟现象出现的原因。指出知沟的根源在与社会经济结构的不平衡。,2.地区开发和社会发展研究 发展中国家区域开发问题。7080年代研究的着眼点是，发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等。对策：硬件方面：对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，推进硬件的普及。软件方面：提高全体社会成员的媒介使用能力,