零售业报告-强生公司.ppt

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1、中国零售业研究报告2001.6,NMR,中国零售业研究报告2001.6,零售业,提纲,零售业整体状况背景,政策法规1992年起，政府逐步开放零售市场。,零售业整体状况背景,政策法规加入WTO，零售业将最终放开，以下为时间表：,零售业整体状况背景,国际零售资本的进入从1991年起，日本、香港零售商尝试开拓中国市场，业态以百货及中小超市为主；19951998，以家乐福、沃尔玛为代表的欧美等零售商进入中国市场，仓储、量贩业态获得成功；2000年起，外资开始实施全国性的拓展计划。,注：进入时间以协议签定年份为准,零售业整体状况背景,数据来源：JJC K/A team,国际零售资本的进入,国际零售资本的

2、进入目前通过各种形式进入中国的外资零售企业约300家；1999年，外商投资商业企业销售额约占社会消费品零售总额(批发零售部分)的4%；外资零售商挤占中国传统零售业市场空间的同时，也示范了现代零售业的商业模式，其发展有力推动了中国零售业的现代化进程。,零售业整体状况背景,零售业整体状况背景,中国零售业的现代化进程19902005间中国零售通路现代化的3个发展阶段,零售业整体状况背景,中国零售业的现代化进程(联华超市十年发展历程)1991年联华超市成立，同年开出第一家门店；1992年，门店7个，销售额1974万；1993年，门店14个，销售额7418万；1994年，门店23个，销售额1.38亿；1

3、995年，门店41个，销售额1.98亿，开始盈利；1996年，门店108个，销售额8亿，同家乐福开展合作；1997年，门店230个，销售额24亿，联华便利开业，相继在江浙沪成立25个合资公司；1998年，门店357个，销售额42亿；1999年，门店606个，销售额73亿，取代上海第一百货成为中国最大零售商；2000年，门店950个，销售额111亿，名列亚洲地区第8大零售商(家乐福第1)；2001年，计划门店达到1450个，销售额达到150亿，并将导入折扣店；20012005，在华北、华中、华南全面拓展，每年新增门店1000个。,零售业整体状况背景,中国连锁业发展进程网点,数据来源：中国连锁经营

4、协会注：以上数据包括部分采取连锁形式的餐饮网点，但不包括独立的E、F超市,中国零售业的现代化进程19942000，据不完全统计，采取连锁形式的零售网点增长了近13倍，其中大部分是仓储/量贩/超市/便利网点。,零售业整体状况背景,中国零售业的现代化进程19942000，据不完全统计，连锁网点的销售额增长了73倍。,数据来源：中国连锁经营协会注：以上数据包括部分采取连锁形式的餐饮网点，但不包括独立的E、F超市 渠道贡献率=销售额/社会消费品零售总额零售批发部分,中国连锁业发展进程销售额,销售额 BN,渠道贡献率%,5年内现代零售业将承担整个中国流通渠道流量的1/3，渠道贡献率将增长200%,零售业

5、整体状况现有规模,零售网点(分店型)网点总数 2000年零售网点总数为4,572,000个，二、三类零售网点4,456,000个(97.4%)，一类零售网点总数116,000个(2.6%)。网点增长 2000年零售网点总数增长10%，一类网点增长1/3，其中现代零售网点增长75%，而百货网点减少24%。,零售业整体状况现有规模,数据来源：AC-Nielsen注：不包括农村 包括部分纯食品网点,零售网点FMCG,零售业整体状况现有规模,数据来源：AC-Nielsen注：不包括农村,现代零售网点(分城市类别),零售业整体状况现有规模,市场容量19902000年，伴随中国经济的发展，社会消费品零售总

6、额平均以每年27.65%的速度增长，意味着社会对批发零售渠道的流量需求每年增长1/4。,社会消费品零售总额批发零售部分,数据来源：中国统计年鉴2000,零售业整体状况现有规模,市场容量与网点增长市场容量的持续增长为零售网点的增长提供了广阔的市场空间。预计未来几年，总网点将缓慢增长，而现代零售网点将持续性地高速增长。,数据来源：AC-Nielsen注：不包括农村,19962000零售网点变动走势,零售业整体状况现有规模,机遇中国零售业网点的离散度很大(97.4%的小店)，存在丰富的II/III类网点资源(对FMCG公司的销售贡献率为60%)，若通过加盟形式将分散的网点组织成现代化、规模化的零售网

7、络，将极大提高零售通路的效率。,挑战网点总量呈持续增长的态势，2000年I类店增长了 30,000个网点，I类城市中现代零售网点增长了42%，将对JJC的铺点构成长期压力。,零售业(分店型)大量零散的II、III类店对FMCG公司的渠道 贡献达60%；形成组织规模的I类店，渠道贡献为40%，呈缓慢增长态势(+2.2%)；I类店中，现代零售业取代了传统百货业的主导地位；就单一业态而言，百货业在全国范围的渠道贡献是第二位仓储/量贩的2.5倍。,零售业整体状况渠道贡献,注：以下数据的解释对象为整个FMCG行业,零售业整体状况渠道贡献,数据来源：AC-Nielsen注：不包括农村,下同,零售业整体状况

8、渠道贡献,数据来源：AC-Nielsen,现代零售业(分城市类别)I类城市呈现“两头挤压中间”的态势，即便利店、量贩店(仓储店)的渠道重要性不断增强，挤占超市市场空间；4个key city具有庞大的市场容量，业态发展较为成熟，消费的差异化需求逐渐体现，因而这种态势尤为明显。IIV类城市市场容量相对较小，消费尚停留在以满足居民日常消费为主阶段，适于大型超市发展。广大乡镇市场规模有限，零售业现代化尚处于起步阶段，现阶段以零散的中小超市为主。,零售业整体状况渠道贡献,零售业整体状况渠道贡献,数据来源：AC-Nielsen注：以现代零售业为100,零售业整体状况渠道贡献,渠道贡献(分品类)品类不同，对

9、应的渠道贡献结构也不同。总体来看，一类店的渠道作用要胜于二、三类小店。19992001.6，所有品类的渠道贡献结构均有较大变化。表现为现代化零售渠道的贡献水平迅速提高(至少增长14个点)，传统百货及二类店的贡献量持续萎缩。其中爽身粉/沐浴露、洁面类产品的主渠道已改变，妇女卫生用品、护肤品的主渠道地位正接受挑战。,零售业整体状况渠道贡献,Sanpro volume(%),数据来源：AC-Nielsen注：以上数据的解释对象为整个Sanpro行业,零售业整体状况渠道贡献,Skin care value(%),数据来源：AC-Nielsen注：以上数据的解释对象为整个Skin Care行业,零售业整

10、体状况渠道贡献,PW-Liquid value(%),数据来源：AC-Nielsen注：以上数据的解释对象为整个PW-Liquid行业,零售业整体状况渠道贡献,Facial Cleanser value(%),数据来源：AC-Nielsen注：以上数据的解释对象为整个Facial Cleanser行业,零售业整体状况渠道贡献,机遇现代零售业的主渠道地位日渐巩固，意味着渠道结构得到优化，营销策略的执行将更为有效，资源的利用更加充分。,挑战渠道贡献的集中化趋势必然导致对零售终端的激烈争夺。由传统零售渠道向现代零售渠道过渡，需要调整现有的销售体系以适应零售环境的变化。,零售业整体状况区域拓展,业界动

11、向外资沃尔玛2001年的14家新店执照已获批准，新店分布在大连、汕头、福州、广州、昆明和东莞等城市；同时将在北京开34家新店。5年内在中国门店数要达到50家，销售额要达到180亿。家乐福今后的拓展速度将保持在10家/年。麦德隆2001将在武汉、杭州、重庆、长沙、大连、成都等地开设8家新店，2002年计划在全国再开10家，并将中国发展目标设定为100家。,数据来源：ChinaInfobank,零售业整体状况区域拓展,业界动向中资联华将拓展全国市场，重点为60多个JJC定义的I、II类城市。2001年将新增网点380个，5年内网点达到6000个(目前为1000个)。华联同北京西单商场和超市发公司组

12、建北京西单华联超市公司，计划年内扩充到100家，3年内在北京以及华北地区开设1000家连锁店。5年内在全国范围内的网点达到5000个(目前为700个)。,数据来源：ChinaInfobank,零售业整体状况区域拓展,发展趋势2000年拓展速度明显加快；K/A纷纷跳出原有区域向外区域拓展(如沃尔玛拓展北方市场、麦德隆拓展中西部市场)。按目前的发展速度，23年内可以覆盖全部I类城市。随着K/A的全国性拓展进程，2005年前后会形成一批全国型零售商。全国型零售商挤压Local K/A的市场份额，迫使其进行合并，从而使零散的网点整合为区域型的零售网络。,零售业整体状况区域拓展,机遇I、II类城市对JJ

13、C的销售贡献率为80%，短期内这些城市将形成现代化的零售网络，JJC的通路效率将得以大辐提高。,挑战零售终端的不断强大将挑战厂商与零售商之间原有的合作关系，有必要通过ECR、CRM加强战略伙伴关系的建设。K/A与Local K/A的整合可能暴露交易条件的不平衡，并导致价格危机。,仓储店发展状况背景,特性特色：储销一体、批价销售、有限服务，多采取会员制商圈：100公里内（沿高速公路）定位：批发配销型主力业态目标顾客：小商店、小酒店、企事业团购等营业面积：一般10000m2，设有大规模停车场,仓储店发展状况背景,发展简史1964年，麦德隆创立，仓储业态萌芽1968年，万客隆开业1976年，普尔斯玛

14、特成立，会员俱乐部出现1996年，广州万客隆开业，仓储业态导入中国1996年，麦德隆进入中国2000年，麦德隆加速全国性拓展进程,仓储店发展状况现有规模,网点数目前全国规范的仓储店仅有麦德隆、万客隆、山姆会员店、普尔斯玛特4家，网点23个。,数据来源：JJC K/A team,仓储店发展状况现有规模,销售额2000年仓储业态总销售额约为RMB5,500MM。JJC当年通过仓储店实现销售额RMB33.261MM。,数据来源：ChinaInfobank,数据来源：K/A team,仓储店发展状况发展趋势,机遇仓储店弥补了中国流通体系调整过程中三级别批发企业的短缺，对提高小商业、小服务业的组织化程度

15、、降低企业和个人采购成本，以及对整个流通体系的效率化、秩序化意义重大。因而将成为国家重点扶持的业态。(麦德隆是国家最早批准的两家允许全国连锁的企业之一)中国有400多万II、III类零售网，随着原有供销体系的瓦解，批发市场又缺乏规范，市场缺少对小型零售业的组织者，仓储店的发展有广阔的市场基础。,仓储店发展状况发展趋势,挑战仓储店一定程度上还在同量贩店争夺零售市场，没有实现应有的行业定位，业态优势难以发挥。仓储店的发展要通过建立庞大的配销网络，贴近目标客户来实现，而规模最大的麦德隆目前也只有12家单店。小零售商需要时间来接受现代化的采购形式。,量贩店发展状况背景,特性特色：一站式购物，一次购足商

16、圈：10公里内定位：日常消费主力业态目标顾客：消费者营业面积：一般2500m2，设有与面积相适应的停车场,量贩店发展状况背景,发展简史1963年，家乐福在法国创建1989年，家乐福在台湾开店1995年，家乐福进入大陆并成功导入量贩店模式1996年，沃尔玛进入中国2000年末，家乐福、沃尔玛开始拓展全国市场,量贩店发展状况现有规模,网点数1999年，全国约有量贩店230250家。数据来源：AC-Nielsen2000年，估计全国有量贩网点350400个。2001YTD，JJC K/A量贩网点达到84个，相对99年增长112%。L-K/A的量贩网点达到250个。,数据来源：JJC Internal

17、,量贩店发展状况现有规模,销售额以家乐福为例：,数据来源：Chinainfobank,数据来源：K/A team,量贩店发展状况发展趋势,机遇I、II类城市是国际零售商拓展的重点地区，量贩将是主要的拓展形式；同时随着百货商店纷纷开设经营日用品的自选超市(百货的超市化倾向)，或直接转换为量贩业态(如南方商城改为家乐福)，2005年前后量贩在这些城市将取代百货成为零售主渠道。IIIV类城市的市场容量有限，零售业态细分不充分，消费趋势更倾向于综合化，面积2500m2 5000m2的量贩店将是绝对的主力，其主导地位的形成估计需要58年时间。综上所述，2010年前后量贩将代替百货发展成为全国零售业的主力

18、业态。,量贩店发展状况发展趋势,挑战量贩取代百货成为主力业态是一个渐进性的动荡过程，因而追踪业态发展趋势，制定相应的渠道政策将市一项长期的任务。随着量贩发展成零售业的主力业态，区域性的量贩网点将逐渐整合为覆盖全国的量贩网络，量贩的全国化趋势将对厂家的销售架构、配送方式等产生深远影响。,超市发展状况背景,特性特色：食品(生鲜食品)等每日生活必需品商圈：1公里内，步行10分钟定位：满足基本生活需求的主力业态目标顾客：家庭主妇营业面积：传统食品超市300500m2 标准食品超市(生鲜超市)约1000m2,超市发展状况背景,发展简史1990年，东莞美佳虎门店开业，拉开了中国超市发展序幕1991年，第一

19、家联华超市开业1993年，华联超市开业1999年，联华销售额超越第一百货，成为中国零售TOP12001年，联华、华联开始拓展全国市场,超市发展状况现有规模,网点数超市网点在5年内增长630%，估计目前已突破10万。,数据来源：根据AC-Nielsen数据估计,超市发展状况现有规模,网点数采取连锁形式并形成一定规模的超市网点仅占3%，存在大量零散的E、F级小超市。,数据来源：根据连锁经营协会数据估计,超市发展状况发展趋势,机遇超市发展阶段已由导入期(网点数量的增长)过渡到发展期(网络规模的形成)。2000年，超市网点发展到100,000个，但97%的网点没有形成组织规模，渠道的效率不高。2001

20、年来，超市出现了跨区域拓展的趋势，同时地区竞争逐步加剧，促使大量零散的超市网点通过特许加盟等形式被迅速组织成标准化的超市网络。意味着超市的渠道质量将不断提高。,超市发展状况发展趋势,挑战国际超市70年的发展经历了从传统食品超市(华联)到标准食品超市(顶顶鲜)的转变。中国的连锁超市基本上停留在传统食品超市的初级阶段，面临量贩和便利的价格和便利的竞争。因而提高生鲜比重，向专业化菜场转变是必然趋势，这有可能影响到日化产品的经营比重。,百货店发展状况背景,特性特色：品牌专卖、细致服务、价格不菲商圈：N/A定位：满足对时尚、精品需求的主力业态目标顾客：白领阶层，约占消费者总数13%营业面积：5000m2

21、,百货店发展状况背景,发展简史1852年，第一家百货店在法国巴黎诞生1900年，中国首家百货商店哈尔滨秋林公司开业19001989年，中国百货店导入期19901994年，中国百货店发展期19952000年，中国百货店成熟期,百货店发展状况现有规模,网点数全国大、中、小型百货网点共计26,000个，呈逐渐萎缩趋势。,数据来源：AC-Nielsen,百货店发展状况现有规模,网点数大型百货网点目前稳定在1,000个左右。,数据来源：中国统计年鉴2000,百货店发展状况发展趋势,大型百货大型百货店短期内仍将承担量贩或超市渠道的部分职能，百货店超市化的现象将非常普遍(例如依藤洋华堂的自选超市和太平洋、百

22、盛的地下超市)。I-A类城市，少数符合国际标准的精品型百货商店开始崭露头角(以梅隆镇伊势丹、中兴泰富、恒隆广场等为代表)。中、小型百货传统中小型百货将分别向超市和便利店过渡。,便利店发展状况背景,特性特色：即时性消费(应急)、便利、社区服务中心商圈：500米内，步行57分钟定位：满足基本生活需求的主力业态目标顾客：年青人(1234岁)和单身职工营业面积：传统食品超市80100m2,便利店发展状况背景,发展简史1946年，南方公司创建7-11，便利店发源于美国。1973年，依藤洋华堂将7-11导入日本。1977年，便利店进入台湾。1992年，深圳开设5家7-11，便利店进中国。19941999年

23、，导入期，可的、罗森等企业相继成立。2000年，进入发展期，便利店开始加速网点拓展。,便利店发展状况现有规模,网点数目前便利店集中在特大型城市发展，这些城市人口密集、经济发达、生活节奏快。以上海为例，,数据来源：ChinaInfobank,其中主要成员2000年的网点数接近1200个。,便利店发展状况现有规模,销售额上海2000年便利店销售额增长70%。,数据来源：ChinaInfobank,主要成员销售额达到1.62BN。,便利店发展状况发展趋势,经济环境国际通用标准为人均GDP达到US$3000便利店进入导入期，长江三角洲、珠江三角洲等地区已具备了发展条件，便利店发展有广阔的市场基础。,消

24、费环境在量贩、超市的发展满足了日常消费的需求后，消费者开始关注购物的便利性，便利店可以满足消费者日益增长的夜间购物及就近购物需求。,便利店发展状况发展趋势,零售环境日本7-11直营店铺保持在3%，而上海便利店90%均为直营店铺。作为便利店在高速低成本拓展的主要形式，加盟店的比重将不断提高。现代零售网点的迅速增长对EF超市及大量II类店的生存构成威胁，迫使其向规模化、组织化变革。这些网点的经营品种接近于便利店，对便利店而言，市场存在大量可供开发的网点资源。,便利店发展状况发展趋势,政策环境为缓解零售业现代化对400万传统小店的冲击，保持社会稳定，国家有理由扶持便利店的发展。国家希望将大量零散的小

25、店纳入连锁经营体系，以便于管理，从而改善流通秩序。,便利店发展状况发展趋势,渠道价值便利店有希望发展成为网络资源最为丰富的零售业态。便利店一般以居民区、学校、娱乐场所为依托，商圈范围小，网点密度大，大城市中便利店的网点数一般是超市的23倍；中国有1.7万个镇，便利店的规模符合镇的消费水平，有可能成为中国小城镇零售业现代化的主力业态。,便利店发展状况发展趋势,渠道价值便利店是有效的信息平台。日本FMCG公司通常通过便利店进行市场调研，一方面便利店顾客的平均年龄较青，另一方面便利店的网络最为发达；同时便利店通过安装多媒体终端，可以作为厂家媒体宣传、消费者教育的新途径。便利店是BtoC电子交易的最佳

26、平台。健全的便利店公司均拥有完善的物流配送和交易结算体系，可以解决电子商务的瓶颈问题；同时由于最为接近消费者，营业时间又长，因而极有可能同电子商务结合。,便利店发展状况发展趋势,业界动态香港牛奶公司300家7-11执照获批，计划每年拓展2030家新店。统一正积极申请7-11在上海等地的特许经营权。利亚旗下的OK便利店准备进入中国。农工商好德便利开业，年内发展到100家，2002年发展到300家。联华便利计划2001年发展到700家，2005年发展到3500家。可的2005年发展到1500家。,小结,中国零售业存在大量的零售网点(400多万个)；零售业的组织化、规模化程度低(一类网点3%)；510年内，中国零售业将完成现代化革命；仓储将发展成批发配销型主力业态；量贩将发展成零售业的主力业态；超市将向“现代化菜场”过渡，发展成基本生活消费主力业态；除少数精品型百货外，大部分百货将向超市功能转型；便利将是最有潜力的零售业态。,