雪花啤酒终端分众营销方案.ppt
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1、雪花啤酒 终端分众营销方案-,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,背景思考,市场背景:由于产品差异化细分时代的到来,啤酒的食用价值不断细化;市场正面临着从大众行销向分众行销转变的时期,产品和市场被不断细分与重新定义1970年,阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中,首次提出了“分众”的概念。(demassify/demassification),背景思考,营销思路:如何从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”,来整合渠道结构和营销推广。,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列,终端营销策
2、略,操作流程,终端营销策略,供应商整合渠道,供应商,物流服务分销商,零售商,现有供应链模式,1,供应链分析:供应链一体化整合渠道的三种模式在当前啤酒市场均已出现,物流服务分销商整合渠道,2,零售商整合渠道,3,终端分众营销策略,传统终端营销模式:,终端分众营销模式:,细分化传播产品价值,粗犷式传播产品价值,终端营销模式比较,终端分众营销策略,分众营销模式参考,产 品,消费者,产品置换,终端分众营销策略,终端分众营销的核心:在消费需求多样化导至产品差异化的市场中,通过精细化品类管理来实施终端分众营销/分众传播策略;在零售终端场所使差异化产品与差异化的目标受众消费子群形成“对接”的营销过程。分众营
3、销(传播)和大众营销(传播)的关系就像精确制导炸弹和常规炸弹,终端分众营销策略,终端分众营销实施条件及要点,-就是把整合营销活动根植于社区;-也就是社区“分众整合”营销活动;-整合一切有价值的传播途径,为企业和消费者搭建沟通的桥梁;-是产品对社区的营销、是品牌对社区的营销、是企业文化对社区的营销,-定义:一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.-针对目标顾客提供独一无二的价值,致力于增加顾客满意度,-注重于渠道中间商功能的差异化:与竞争对手不同的供应链,-注重于终端市场服务效率:更为高效的运作-“拉”代替“推”,连续的流程,-可以有选择地进行分众沟通;-可以与消费者进行
4、面对面的沟通;-使企业的传播达到一定的精确性;-企业主动而直接地向顾客表现一种亲密的、对社会负责的亲和形象。,终端分众营销,精细化品类管理,简化中间商结构,终端分众传播,1,2,3,4,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,渠道分销策略,品类管理及实施流程,检视品类,制定陈列计划,实施策略,评估结果,目标消费群,AC尼尔森哲理,渠道分销策略,产品品类结构设置(以产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分,建立产品子类),非煽动性价格,与竞争对手价格接近,主要的品牌规格与竞争对手一样,领导性的价格,最 好的价值主要的品牌规格,定价,促销,货架安
5、排,产品组合,角色,较少促销,适当的货架空间,足够的货架库存,选择品牌主要的品牌主要的规格,便利性的,-按季节/时间需要-多种方式,适当的货架空间,足够的货架库存,季节性品牌品类的细分,偶然性的/季节性的,-一般频率-多种方式,好的货架位置,足够的货架库存,选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格,常规性的,-高频率-多种方式,固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存,所有的规格品类的细分品牌规格,目标性的,渠道分销策略,品类及产品细分:(暂无),渠道分销策略,分销体系,KA卖场综合卖场,消 费 者,便利店,社区超市连锁超市,终端分众营销实施,终端分众信息反馈,营销机构,1专营型经销商-以卖
6、场性质规划-全品管理-规避经销竞品,2选择型经销商-以超市性质结合片区规划-品类管理-禁止经销竞品,3密集型经销商-以片区或销售半径规划-品类管理-杜绝经销竞品,渠道分销策略,渠道宽度比较,渠道分销策略,案例:P&G在中国的分销模式,P&G,关键客户销售+多功能服务,大区分销,超级市场/大卖场沃尔玛、家乐福等,中小超市连锁店百货店便利店,外埠市场,批发商,消 费 者,35%,65%,地区分销商,渠道分销策略,终端细分-以哈尔滨市区及地理分布情况,可将整体消费群消费需求与购买习惯区分为以下几个重点消费区域(消费子群),并在每个子市场所针对的零售终端制定营销策略及营销方法。,购物中心综合卖场便利店
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