长城汽车汽车市场经理培训课程.ppt

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1、长城汽车市场经理培训,0,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,1,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,2,市场经理的角色与定位,汽车市场概况,“中国市场汽车销量激增，将为全球日渐饱和的汽车市场带来新的增长潜力。在中期内中国市场的汽车销量将以平均每年至少的速度增长。中国国内不断增强的购买力将对市场增长起到有力支撑。到目前为止，全球几乎所有主要的国际汽车厂商都来到了中国，除了向中国出口汽车外，越来越多的跨国公司开始采用合资方式在中国建立组装和生产厂家，比如德国大众和通用汽车。西方

2、汽车企业业务东移的情况正改变着全世界的汽车生产格局。尽管北美、西欧和日本三大汽车生产地的产量占到了全世界的四分之三，不过中国已取代韩国和法国成为世界第四大汽车生产地”国际著名评级机构标准普尔梦寐以求：新兴市场的巨大诱惑力“2003年由于汽车工业的快速发展，汽车在GDP中所占比例是1.8，2004年占1.6；到2010年，汽车工业增加值占GDP比例肯定要超过2%-2.5。从总量上来看，汽车产业成为支柱产业的特征会更加明显。汽车、住房等与消费结构升级直接相关的带动性产业，与钢铁等行业一起，共同形成了一个高增长产业群，而汽车产业也将在国家十一五规划当中更加突显支柱产业的特征。“国务院发展研究中心产业

3、经济研究部副部长冯飞,3,市场经理的角色与定位,摆在汽车厂商面前共同的待解之题,“坐销时代”,新时期的市场环境,4,从美国汽车市场的发展过程不难发现，汽车市场在不断地成熟，传统市场以产品为导向，未来市场将是以营销为导向。,市场经理的角色与定位,5,市场经理的角色与定位,汽车展览,软文宣传,新店开业,试乘试驾,商业联盟,促销优惠,有车无市，只为造势,生拉硬扯，牵强附会,人气不够，亲戚来凑,试来试去，就是不买,有名无实，流于形式,不疼不痒，无人问津,部分经销商市场部的迷思,6,市场经理的角色与定位,知市场者生存！,7,某汽车经销商市场部吴经理的一天：,市场经理的角色与定位,8,14:00把大客户名

4、单交给销售经理，要来上个季度的销售数字，拿出上季度的营销方案，构思实施报告的内容格式。,15:10一家报社业务员来访，下个月会在一个商业广场办车展，登广告就可以免费参展，吴经理觉得不贵，就去找销售经理商量。,16:00公司开中层经理会议，销售经理和服务经理汇报了目前的工作进展，吴经理觉得有些数字对自己要写的报告很有用,17:25下班经过一个高档社区，看到一个竞争品牌在这里做活动，看起来效果不错，计划过几天也来问问看。,讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题？,市场经理的角色与定位,某汽车经销商市场部吴经理的一天：,9,困扰市场部经理的常见难题：,资金少,人员不足,授权不够,缺少协助,沟通困

5、难,影响力小,市场经理的角色与定位,10,小组讨论：您对提升市场部的影响力有什么好点子与大家分享？,市场经理的角色与定位,11,提升市场部影响力的三个策略：,策略一：设计出一个基于市场调研取得的事实，充分结合销售和售后服务的业务需求，具有可操作性的年度/季度/月度营销计划。,理由：一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。,市场经理的角色与定位,12,提升市场部影响力的三个策略：,策略二：组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。,理由：投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部并非是只会花钱的部门。,市场经理的角色与定位,13,提升市场部影响力的三个策

6、略：,策略三：利用CRM的管理方法，和至少300名顾客建立起良好的互动，给销售部和维修服务部提供有效的业务信息。,理由：CRM管理是资金需求最小、效果却最持久的营销手段，掌握了正确的方法就能立刻进行。,市场经理的角色与定位,14,与横向部门沟通的正确步骤,正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并得到业务部门的支持。,市场经理的角色与定位,15,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,16,我很重要,市场经理,听诊器,化妆镜,锦囊袋,瞄准器,市场经理的工作内容,17,制定市场推广规划制定市场营销策略,市场经理该做什么呢？,市场经理的工作

7、内容,18,掌握区域内竞争对手的 销售策略、市场活动、广告促销等,市场经理该做什么呢？,市场经理的工作内容,19,制定并实施潜客开发及客户维系计划制定、实施并评估市场活动计划,市场经理该做什么呢？,市场经理的工作内容,20,与媒体建立良好的合作关系执行总部的促销政策,市场经理该做什么呢？,市场经理的工作内容,21,讨论：,结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格：,市场经理的工作内容,22,市场部经理的岗位职责总结（参考）,市场经理的工作内容,23,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,24,市场经理的素养,25,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品

8、牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,26,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,27,思考:客户来源的主要渠道有哪些?,潜客的种类及级别,28,成交客源分析表,潜客来源分析-成交客源分析,潜客的种类及级别,29,保有基盘/添购/换购员工购车,来展厅来电话,展示会特定开拓促销来源,内部情报.区域情报站集团客户顾客/客户-推介系统,刻意追求,自然而来,长期关系,短期关系,潜客来源分析-客户来源,潜客的种类及级别,30,掌握正确确度判定重要性,制定/掌握确度判定的共同标准通过销售员接触状况描述由主管与其共同判断定期盘存，以确保最新状况

9、,潜客判定确度管理,潜客的种类及级别,31,正确确度级別判定,级别分类 A B C运用购车时间周期判定符合成功销售三要素参考接洽过程情况,潜客判定确度方法,潜客的种类及级别,32,A级客,潜客级别定义,潜客的种类及级别,33,B级客,潜客级别定义,潜客的种类及级别,34,C级客,潜客级别定义,潜客的种类及级别,35,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,36,认识,熟悉,售车,维系,记录要点,姓名电话意向车型行业来源比较车型现有车型,兴趣决策者影响者使用者家庭状况,售后服务人员签字客户人员签字,使用状况反馈推荐记录客户分类,I,II,III,IV,建立客户档案,潜

10、客资料库的建立与检查,37,了解客户信息 收集有用信息 预见客户需求,顾客信息更新,潜客资料库的建立与检查,38,有计划的现代管理 随时了解客户使用车辆的动态 了解客户的特性 便于换手与接手,顾客档案管理,潜客资料库的建立与检查,39,协助销售员记录每天各时段客流量大小,安排值班人数记录每天新增ABC级客户数记录各销售员接待有效率为做展厅战力分析提供依据,潜客管理工具-来店登记表,潜客资料库的建立与检查,40,协助销售员有效掌握客户基本资料与进度将客户精确分级并决定联络时机让销售主管便于掌握客户信息或客户交接累计未成交客户名单,潜客管理工具-顾客资料卡,潜客资料库的建立与检查,41,协助销售员

11、(二表一卡)订定每月工作目标及每日进度激发积极的工作效率依照级别管控拜访周期,潜客管理工具-意向客户进度管制表,潜客资料库的建立与检查,42,记录每日完成的工作进度进而计划后续工作,协助销售员(二表一卡),潜客管理工具-营业日报表,潜客资料库的建立与检查,43,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,44,如何衡量投入与输出的平衡,拓展效益的评估,在没有最后交车前，所有的关系都是脆弱的！,细节决定成败！,45,如何衡量个人拓展的效益,拓展效益的评估,目标完成情况（接洽量，成交量，成交率，推荐率）有效客户的成交时间开拓所付出的时间及成本是否有一定会为您推荐的重视客户,

12、46,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,47,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,48,“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”来自菲利普.科特勒在营销管理一书,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。来自2004年由AMA（美国市场营销协会）,Q1:市场营销是如何演变和发展的？,市场营销的定义,营销策划管理的流程及要素,49,4P理论

13、：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4C理论：它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4R理论：市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）4V理论：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）,4P、4C、4R、4V,市场营销组合理论发展演变,营销策划管理的流程及要素,50,营销区别,总公司,经销商,

14、营销策划管理的流程及要素,51,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,52,营销的执行力,53,营销的执行力,营销汇报策略及技巧,策略撰写纲要目的/背景现况/问题目标/对标具体建议/做法财务分析,54,策略汇报技巧 先总结现况的好消息 说明现况跟目标的差距遇到的市场变化或挑战 提出分析的过程及考虑的因素 与自己的主管做好沙盘推演 赞美其他部门,营销的执行力,营销汇报策略及技巧,55,分析市场掌握目标客户群 对现在经销商业辖区内已购车和潜在用户进行分析，掌握目标客 户群心理特征及购车习惯与关注点 总结、跟进 对市场活动收集到的用户进行第一时间跟踪归类 对工作及时的阶段性

15、总结成效和不足对工作进行修正，为下一轮 开展提供经验 工作执行 组织与协调经销商内部对营销活动工作的落实 安排与监督周边合作公司对营销活动工作的支持,营销的执行力,营销工作的范围,56,计划阶段 结合车源；考虑促销车、库存车等信息 分析客户资源，判断车辆销售周期、预测销量 根据分析确定进货时间和数量并制定策略 工作执行阶段 针对广告、公关、活动推广、人员培训、激励方案、展厅布置等工作 逐步展开 在过程中建立及时反馈、调整等阶段性管控工作 建立优势 透过新车型上市带来更高客户流量 透过主力车型的建立，可以更集中公司内部资源，提高资源利用的有 效性 阶段性造势以利建设企业品牌形象 带动其他车型潜在

16、用户,营销的执行力,阶段性营销工作的关键,57,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,58,为什么需要市场调查？,帮助公司制定有效的市场营销策略 发现新的需求和机会，并开发出新的服务去满足需求 掌握竞争者情况，“知己知彼保持不败”掌握宏观政策、法规，预测未来市场走向，抓住发展的机会 适应汽车市场的快速变化,市场调查,59,市场调查要获取哪些方面的信息？,汽车市场调查的内容,汽车市场需求调查,汽车市场环境调查,竞争对手情况调查,汽车厂家调查,本公司自身营销组合要素,市场调查,60,市场环境调查包含哪些内容？,市场环境调查,政治法律环境调研,经济环境调研,科技环境调研,社

17、会文化环境调研,市场调查,61,市场需求调查包含哪些内容？,市场需求调查,市场容量调研,市场需求影响因素调研,购买动机调研,购买行为调研,市场调查,62,汽车厂家调查包含哪些内容？,汽车厂家调查,全年计划产销量,现有车型供给变化趋势,当地市场占有率变化趋势,新车型上市计划,市场调查,63,竞争对手调查包含哪些内容？,竞争对手调查,竞争对手的确认,竞争对手基本情况,竞争对手的优劣势,竞争对手的营销策略,市场调查,64,公司自身营销组合要素调查包含哪些内容？,公司自身营销组合要素调查,品牌与车型调研,汽车销售价格调研,汽车营销渠道调研,汽车广告促销调研,市场调查,65,获取汽车市场信息的方法有哪些

18、？,直接调查（第一手资料）访谈法：科学设计调查表和个人访谈技巧是成功的 关键，最常用的汽车市场调查方法。观察法：被调查者无压力，表现自然，效果较理想。实验法：在小范围进行调查，用所得结果推断总体 可能得结果。,间接调查（第二手资料）外部资源 内部资源,市场调查,66,访谈法,问卷调查,面谈调查,电话访谈,留置答卷,邮寄答卷,现场答卷,集体座谈,个人访谈,访谈法,市场调查,67,间接调查,内部资料,外部资料,公司决策，规划,职能部门资料,财务数据,行业协会,政府机构,信息咨询机构,大众媒体,网络资源,间接调查分类,市场调查,68,网络资源：汽车电子商务网站、各汽车厂家网站、门户网站的汽车版面、政

19、府网站 大众媒体：电视、广播、报纸、杂志 专业信息咨询机构：如调查数据、国家经济信息中心、国家统计信息中心 图书文献：图书馆、档案馆查阅历史资料,间接资料的获取方法,市场调查,69,数据的整理方法 按时间分类 按价格区间分类 按车型分类 按客户属性分类（性别、年龄、学历、付款方式、用途)数据的分析方法 折线图：以时间为横坐标，预测未来的走势。饼状图：以累计数据为样本，得出各类别所占比例。同比趋势：消除季节影响，体现相对发展速度。环比趋势：报告期与前一期的比值，体现逐期发展速度。,数据的整理分析,市场调查,70,撰写专业的市场调查报告,调查报告包含的内容：标题：调查题目或问题目录：帮助读者查阅特

20、定内容概述：调查背景、目的，调查对象、内容包括时间、地点、范围；简单介绍调查方法。正文：引言、调查目的、调查结果、结论、局限性，提出建议附件：图表、问卷、书面记录、录音录像,市场调查,71,设计市场调查问卷的原则,紧扣调查主题 上下连贯 被调查者愿意回答 被调查者方便回答 问题具有普遍性 问题界定准确 非诱导性 便于整理统计与分析,市场调查,72,问候及填写说明：使被调查者感到亲切、礼貌，增加回答热情。说明填写要求，提高准确性。调查内容：问卷主体，围绕调查课题 被调查者基本情况：性别、年龄、职业、文化程度等,问卷的基本结构,市场调查,73,调查问卷的8大题型,是非题例：目前您是否拥有私家车？选

21、择题例：您选购轿车时主要考虑哪些因素？a.操控性好 b.安全性高 c.外形美观 d.价格便宜 e.维修方便,市场调查,74,评判题例：根据我们的服务记录，您购买轿车已经3年了，请问经过多年使用，您认为其性能：a.很稳定 b.稳定 c.一般 d.不稳定 e.很不稳定 自由回答题例：能说说您最终选择购买轿车的理由吗？,调查问卷的8大题型,市场调查,75,赋值题例：您对轿车使用一段时间后的总体评价如何？5分非常满意 4分较满意 3分一般 2分不太满意 1分不满意 顺位题例：请以您个人对下列汽车品牌的喜爱程度排序：长安马自达、广州本田、神龙富康、通用别克、一汽丰田,调查问卷的8大题型,市场调查,76,

22、打分题例：您对品牌的汽车展厅的总体印象如果以100分计，您会打多少分？回想题例：请举出最近电视广告中另您印象深刻的汽车产品。,调查问卷的8大题型,市场调查,77,列出所需收集的信息,写出问题，并确定问题的类型,确定问题的次序,进行初步测试,修改得出正是调查问卷,设计调查问卷的步骤,市场调查,78,分组练习一：针对下列不同的调查对象、调查目的，结合课上关于调查问卷的设计方法，设计一份完整的调查问卷具体要求：1.符合调查问卷的基本结构2.至少用到8大题型中的5种3.题目内容和调查目的密切相关4.要求每份问卷15条题目,针对经过接待，但尚未成交顾客的调查问卷，通过问卷调查掌握竞争对手的情况。包括：竞

23、争对手的价格策略、销售人员服务水平等。针对已成交顾客的调查问卷。通过问卷调查发现顾客需求，有针对性的提升本公司销售人员的接待服务水平。针对售后服务顾客的调查问卷。通过问卷调查，发现顾客对公司售后服务的总体评价，找出需要完善的项目，根据顾客需求开发出新的服务项目。,市场调查,79,分组练习二：设计市场调查背景资料,您所在的公司为提高今年的销售量，占领更大的本地市场份额，拟买断销售一批Mazda2车型。总经理需要您去做一个市场调查，以调查的结果作为依据来决定此次买断销售的可行性。条件如下：买断车型为银色手舒Mazda2，共计100台进价低于正常开票价格1万元/台这批车的生产时间是12个月前的这批车

24、将使用三个月的银行贷款来流转，所以每台车的月财务成本约300元，如果能在3个月内销售完，公司的资金压力不大。,市场调查,80,您准备做哪些调查，取得什么成果，采取什么调查方法？,市场调查,81,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,82,促销策划,促销的手段及目的,促销的时机,成功促销的执行要领,促销活动效果的评价,83,有创意的促销,案例：Osram欧司朗:cash box and key,Osram生产了一种新型灯泡,使用寿命为普通灯泡的四倍,但价格仅为其两倍。因为有的行业使用灯泡，是要在灯泡将要报废时一次性全部更换

25、，所以Osram的灯泡就是一种理想的照明工具，这种灯泡不仅价格便宜，而且也相当节省更换灯泡时所需的人力，不过，当时还没有厂家购买这种灯泡。,促销的手段及目的,案例：RAMADA华美达饭店,Ramada于20世纪80年代在曼彻斯特开了家新饭店，当然曼彻斯特有很多知名的饭店，Ramada的开张并没有达到预期目标。,84,成功促销方案的共同点,以上这些成功的促销案都有一些共同点,首先：它们在活动中不马上表现出要达到什么目的，引起了人们的兴趣其次，它们都是首创第三，它们精心地进行了目标定位第四，它们的策划者都很清楚“他们想让谁做什么？”,促销的手段及目的,85,媒体的特性与运用,导弹,大炮,地雷,阻击

26、手,沟通广度,沟通深度,高,高,低,销售技巧,销售技巧+有效广告,展厅销售,有效广告,促销的手段及目的,86,广 告,以付费或变相付费的方式，通过公共媒介(或自有载体）对经销商所销售商品或服务进行夸张的、戏剧化的宣传，引起消费者（目标客户）对其商品或服务的关注，从而建立联系，影响其购买意向。,公 关,通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系，消除客户防卫，树立经销商在公众中的正面形象，取得有效潜在客户的高度信任。,交互活动,通过在一定空间和时间内进行人际关系培养，如组织少对多、多对多,多对少等群体面对面互动活动，使消费者（尤其是有效目标客户）亲身参与并体验经销商所提供的商品或服务，进而促

27、进消费者的购买反应。,直复营销,以特定群体（尤其有效目标客户）为目标，向目标客户及时提供定制化商品或服务的具体信息，增进联系，进而促进其购买意向。,销售促进,在一定时间范围内，刺激消费者购买、提高销量，并支持广告、公关、交互活动、直复营销四大开发渠道的市场营销活动。,1、电视/广播/电影广告2、网络广告3、平面广告4、户外广告5、特殊媒介广告6、口言相传7、展示广告,8、媒体关系9、赞助10、危机公关,11、店外活动12、店头活动,13、直邮14、人员直销15、经纪人推荐16、电话开拓17、大客户开发,18、促销日(交易促销)19、抽奖(消费者促销)20、特殊装备(业务促销),五大渠道,定 义

28、,20类工具,促销的手段及目的,87,促销策划,促销的手段及目的,促销的时机,成功促销的执行要领,促销活动效果的评价,88,新产品上市,产品,超期厍存车促销,竞争产品降价或促销,车型销量庆典,促销的时机,89,法定节日,公司店庆,节日,非法定节日,季节转换,促销的时机,90,提高忠诚度,二手车置换,其他,销售政策改变时,销售淡季时,公益活动,配合主机厂活动,促销的时机,91,促销策划,促销的手段及目的,促销的时机,成功促销的执行要领,促销活动效果的评价,92,一般的促销策划步骤,理解顾客需求,细分顾客群,执行策划活动,市场调研,分析/分类,构思/目的策划,沟通/协调/激励,制定策划方案,成功促

29、销的执行要领,93,创造性的思考,第一个任务要回答“我要让谁做什么？”当中的“谁”在我们的行业里是哪些人？,成功促销的执行要领,94,创造性的思考,一旦确定了“谁”，接下来就要确定“要他们做什么？”,成功促销的执行要领,95,可行性评估,预定增加销售台数 预定投入广告费用 每部车因促销所增加的支出 每部车因促销所增加的利润 附加价值：收集潜在顾客名单,成功促销的执行要领,96,事前规划（考虑事项）,期间长度 季节 假期考量 风俗民情 同业动态,成功促销的执行要领,97,事前规划（展厅布置）,主题车辆 参观路线 接待区 商谈区,成功促销的执行要领,98,事前规划（所需物品）,展厅外部汽球大型广告

30、布条竖旗户外广告车身广告停车场引导,展厅内部明显指示牌海报万国旗人员服装DM小礼品,成功促销的执行要领,99,保险公司 银行 配件供应商 服务站,事前规划（厂商邀约）,成功促销的执行要领,100,名单收集已购顾客未成交顾客特定顾客,邀约方式拜访邀请函电话传真短信息电子邮件,邀约,成功促销的执行要领,101,激励,内部激励每日更新看板分组竞赛累积额外奖金达标奖励,成功促销的执行要领,102,选择媒体的考察因素,成本：曝光率最大化，成本最小化集中点：谁会看到这个广告，你的宣传对象要和媒体的受众相符，能否达到预期的效果时机：时间点很重要，选择你想要的曝光机会其他：媒体能否提供彩色版面，能否提供设计和

31、文案的协助等,成功促销的执行要领,103,促销策划,促销的手段及目的,促销的时机,成功促销的执行要领,促销活动效果的评价,104,何为成功的促销,成功促销活动的指标,增加顾客满意度 提升团队执行力及活动力 促进顾客关系 增加潜在客户 提升品牌及经销商知名度 增加销量,促销活动效果的评价,105,促销活动的评估,活动设定目标的达成度 活动对销售的影响 活动的利润评估 经销商品牌价值的建立,促销活动效果的评价,106,推广效益的指标,参加活动人数 H级客及A级客的比例 成交率 来电数/来店数 成交台数的摊提成本,促销活动效果的评价,107,促销效果评估表-举例,促销活动效果的评价,108,目录,促

32、销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,109,车展管理,110,车展硬件布置,车展礼仪,车展业服共战,车展管理,111,情景需造势投入等于影响力来者既是客何为待客之道,车展硬件布置,公司形象硬件准备,112,集思广益 聚集人气,品牌形象不惜余力,车展硬件布置,情景需造势投入等于影响力,113,车展硬件布置,情景需造势投入等于影响力,114,来者既是客何为待客之道,创造良好洽谈环境,美食点心显尊贵,车展硬件布置,来者既是客何为待客之道,115,车展硬件布置,车展礼仪,车展业服共战,车展管理,116,车展营销形象个人形象,车展礼仪,

33、117,内强个人素质外强企业形象提升服务品质验证行业标准,车展礼仪,形象是第一要求,118,微笑时，应当目光柔和发亮，双眼略为睁大。眉头自然舒展，眉毛微微向上扬起。嘴角两端平均地，微微向上翘起，让嘴唇略呈弧形。,亲切近人,自信专业,车展礼仪,个人形象,微笑是全世界通用的最动人的语言。,119,徽标领带标准,发型整齐修饰,必须戴白手套,眼神锐利面带微笑,二脚站立微开,站立车斜前方距离一步之遥,备注：口气清新剂，男士香水,车展仪容规范男士篇,车展礼仪,120,请大家告诉我你的感受,车展礼仪,121,头发：短发并保持干净、整洁。禁：留鬓角。脸部：注意清洁，并经常剃须。并保持口气清新。指甲：短、干净。

34、禁：长或脏的指甲。衬衫：衬衫领口干净，与领带颜色搭配得当。服装：穿着整洁、干净，搭配得当；裤子烫出裤边。扣子 完好，并扣整齐。禁：口袋放过多物品。鞋子：与服装相配色的皮鞋，并保持干净。,车展礼仪,仪容规范要求及禁忌,122,着装规范：要熨烫平整要系好纽扣要不卷不挽要慎穿毛衣要少装东西,车展礼仪,仪容规范标准及禁忌,123,服装大方 得体,发型整齐修饰,必须白手套及品牌丝巾,丝袜搭配得体,微施淡妆面带微笑,二脚并拢 鞋跟宜低不宜高,站立车斜前方距离一步之遥,备注：口气清新剂，女士香水,车展礼仪,车展仪容规范女士篇,124,车展礼仪,请大家告诉我你的感受,125,发型：短发或束发，禁：染奇异的颜色

35、或怪异发型。饰品：小而精美的耳环；只戴婚戒。禁：夸张、前卫的饰品。妆容：淡妆；禁：浓装、前卫装。指甲：短、干净、透明色甲油。禁：长或脏的指甲、艳色的甲 油。服装：上衣袖过肩、下裙过膝，丝袜浅色，禁：口袋放过多物 品。鞋子：与服装相配色的皮鞋，禁：不干净。,车展礼仪,仪容规范要求及禁忌,126,着装规范：忌过于杂乱忌过于鲜艳忌过于暴露 忌过于透视忌过于紧身,仪容规范标准及禁忌,车展礼仪,127,要求：准备：把名片存放在名片夹内顺序：由男至女，由老至少递交：站立、双手或右手：忌左手接受：“认识您太高兴了，不知能不能有幸跟您交换一下名片”接受：站立、双手、默读、谦辞敬语、保管妥当,车展礼仪,车展交递

36、名片流程,128,“大家来找碴”内容：仪容仪表，微笑，接待基本规范时间：三十分钟,车展礼仪,分组练习,129,车展硬件布置,车展礼仪,车展业服共战,车展管理,130,车展市场经理关注销售顾问点,搜定向雷达多扫视准火眼金睛识真伪记相谈重点勤笔记发速发信息留印象,车展业服共战,131,狂想曲-现场留档率圆舞曲核实留档准确率小夜曲持续跟踪消化率,车展业服共战,车展业服共战信息三部曲,132,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,133,营销与品牌发展,品牌架构策略,品牌推广工具,品牌与品牌管理,134,什么是品牌？,营销与品牌

37、发展,135,看到这些品牌您联想到什么？,营销与品牌发展,136,保证,识别,符号,象征,营销与品牌发展,品牌的内涵,137,品牌给我们带来了什么？,案例研讨苹果品牌,营销与品牌发展,138,不论在北美还是中国，拥有一部苹果ipod已经成为时尚的象征,2009年美国总统奥巴马将ipod当做见面礼送给英国女王,营销与品牌发展,苹果的品牌神话,139,消费者彻夜排队只为第一时间拿到心仪的iPhone，上市当天就创造300万台的销售神话,苹果iPhone发售,营销与品牌发展,苹果的品牌神话,140,=,+,+,？,=,时尚,创新,崇拜,+,+,！,营销与品牌发展,苹果创造了什么？,141,营销与品牌

38、发展,2009年全球品牌价值排行榜,142,BRAND,产品利益点,高度评价需求与信念,信任个性与形象,品牌的本质,喜欢好处,企业主张与文化,消费者体验与感受,营销与品牌发展,品牌的本质,143,市场定位功能定位价值定位价格定位目标客户定位形象定位,营销与品牌发展,品牌定位内容,144,第四步：构造品牌建立价值记忆传承系统,营销与品牌发展,营销的主轴,145,在一家超市有这么一场对话：顾 客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里吗？”服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？”顾 客：“XX牌的。”,品牌发展第一阶段品牌知名度：知名度高的品牌利于扩张市场覆盖面,营销与品牌发展,品牌成就竞争优

39、势,146,服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？”顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它 还是低脂的。”,品牌发展第二阶段品牌美誉度：美誉度高的品牌可以消除价格战，获取更高市场份额,营销与品牌发展,品牌成就竞争优势,147,服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。”顾 客：“哦。我到别的超市找找看。”,品牌发展第三阶段品牌忠诚度：忠诚度高的品牌可以长久保有客户，持续创造价值,营销与品牌发展,品牌成就竞争优势,148,品牌,营销与品牌发展,品牌带来的价值,149,营销与品牌发展,品牌资产构成,150,营销与品牌发展,品牌架构策略,品牌推广工具,品牌与品

40、牌管理,151,品牌架构策略,品牌架构决策的三层模型,品牌架构策略,152,品牌架构策略,产品与品牌的关系,153,优点,风险,方便产品命名和定位方便占据更多的零售面积给低品牌忠诚度者提供更 多选择尊重市场差异性提高整个企业产品市场占有率分散风险覆盖不同价格段市场,多品牌战略,组合品牌战略,借企业强势形象推广不同产品利于区分同一企业不同产品降低品牌开发、推广成本风险分散用不同品牌覆盖不同价位市场避免多品牌引起的品牌相互影响,单品牌战略,整合运用企业优势和资源生产中做到集中投入、规模 经济新产品推广期比较容易可通过企业形象强化单个产 品形象企业形象被强化，易于吸引 忠诚度高的顾客,分割企业整体优

41、势和历史资源单个品牌推广成本加大新产品推广初期比较困难不利于建立稳定的顾客忠诚度,系列中的一个产品缺点会影响整个系列企业品牌的形象有造成品牌混淆的危险,容易忽略市场的差异性风险太大，一种产品失败容 易影响其他产品不利于跨行业拓展不便于覆盖不同价格段的市 场,品牌架构策略,三种品牌战略的优点和风险,154,相同识别,单一品牌,不同识别,亚品牌,主品牌为驱动者,共同作为驱动者,受托品牌,强势托权品牌,有联系的名称,象征托权,影子托权,多品牌组合,无关联,品牌架构策略,品牌间的驱动关系,155,品牌管理的三大职能,品牌管理,明资源,妥协调,善经营,品牌架构策略,156,品牌管理,消费者（沟通关系）,

42、合作者（合作关系）,竞争者（竞合关系）,品牌架构策略,品牌管理的三大关系,157,规划,研究,检讨,协调,实施,-品牌形象规划品牌发展规划,-广告表现媒体公关活动销售促进品牌联合形象设计,自省接受外部同僚及上级的批评意见和建议,品牌架构策略,品牌管理人员的五大职责,158,营销与品牌发展,品牌架构策略,品牌推广工具,品牌与品牌管理,159,品牌推广工具,160,广告,优势 本身即可承载品牌信息 传播过程具有可控性 传播形式丰富多样 具有多种传播功效 包含娱乐元素，容易被消费者接受并再次传播 劣势 传播成本较高 传播环境恶化 消费者存在排斥心理,品牌的推广,品牌推广工具,161,优势 代言人的证

43、词效应能够提升品牌的可信度 使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制 品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中 创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动 劣势 费用高昂 存在丑闻等代言风险 难以迎合所有目标消费者的喜好 对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大 可能会分散受众对品牌的注意力，使受众将注意力集中在代言人身 上，而忽略了对品牌的关注,代言人传播,品牌的推广,品牌推广工具,162,优势 丰富的信息承载量 多元化的传播手段 相对低廉的传播成本 传播信息更具时效性且超越时空 个性化的信息传播 主动的信息接收方式 强大的多维互动功能 具有可信的第三方

44、证言 劣势 受众有所限制 需要受众主动寻找信息，企业较为被动 难以控制，只能引导 效果评估存在缺陷,互联网传播,品牌的推广,品牌推广工具,163,优势 针对性强，能产生即时传播效应 为广告信息提供有益补充 易于产生流动传播效果 传播成本相对较低，且灵活易变 劣势 易于追风模仿，造成混乱 创意空间受限,包装传播,品牌推广工具,164,优势 容易吸引消费者的注意和参与 沟通渠道简化，与目标消费者直接接触 互动性强，易于获得消费者信息和反馈 劣势 传播对象有限 传达信息较少 影响品牌溢价能力,促销传播,品牌的推广,品牌推广工具,165,优势 传播过程生动化 积极调动受众的参与性，感召力强 互动性强

45、信息传播和媒介使用具有整合性 成为其他品牌传播手段的有益补充 劣势 限制较多 易受干扰 难以适度,终端传播,品牌推广工具,166,优势 信息传播的定向性、针对性强 传递信息内容丰富，传播过程生动化 传达信息及时、灵活性大 信息传播的可控性强 劣势 希望看到实实在在的物品，仅通过直效方式，购物的不安全感影响 销售 建立消费者数据库需要大量成本 对数据的有效利用存在不足,直效营销传播,品牌推广工具,167,优势 传播成本相对较低 冲破商业信息的杂乱 接近难以接触的消费者 提升品牌信息的可信度 潜移默化的影响受众 劣势 传播效果难以量化 信息需要经过媒体的过滤,公关传播,品牌推广工具,168,优势

46、新闻性强，品牌曝光率高 公众认可度高，传播效果自然 针对性强，受众参与度高 投资回报率相对较高 劣势 干扰信息众多 易受竞争对手伏击 效果测定困难,赞助传播,品牌推广工具,169,优势 充分调动多重直觉 易于产生联想和回忆 极具个性化色彩 直接作用于消费者 具有高度互动性 劣势 传播范围有限 成本投入相对较大 传播效果很容易受到其他因素的影响,体验传播,品牌推广工具,170,优势 传播源可信度高 信息传递具有针对性和互动性 易于形成流行 传播成本较低 传播环境单纯，干扰度低 劣势 传播范围有限 容易受到传播者个人主观因素的影响 传播过程难以准确掌控 口碑传播效果不易测量,口碑传播,品牌推广工具,171,品牌推广工具,品牌传播工具的整合模型,172,173,