金色华尔兹提案.ppt

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1、鼎太风华金色华尔兹广告推广思路及策略,深圳市蔚蓝时代广告2003/11/22,关于蔚蓝时代,公司简介,1999年底，蔚蓝时代广告成立；深圳市蔚蓝时代广告有限公司是一家以服务于地产、酒店、银行为主的专业综合性广告公司；公司现有员工25人，部门设置齐全，为客户提供全方位的专业广告推广服务。,经过四年发展，公司已成长为深圳一线的广告公司，并在电视广告创意制作、平面和影视媒体投放、公关活动的策划组织等方面树立了行业内的领先优势。我司与国内及深圳市各大媒体均建立了长期稳定的良好合作关系。,服务的品牌,华润集团 木棉花酒店“华润 万象城”项目广告顾问及设计代理招商地产 雍华府项目后期全程代理“春天广场”项

2、目前期全程代理“招商海月二期”项目全程代理阳光带海滨城项目全程代理长城集团 圣廷苑酒店（五星）,振业地产“星海名城”项目全程代理天健地产“天健世纪花园”项目全程代理长沙“天健城市广场”项目全程代理龙岗“天健花园项目全程代理“阳光绿境”项目全程代理中国银行 2000-2002年全年广告代理工商银行 2002-2003年全年广告代理依波表前期全国广告代理,此次提案的三个思路与方向,“金色华尔兹”一个不平凡名字的诞生往往代表着一种独特的风格的出现，不管这是一种怎样的风格，至少有一点我们可以肯定：无论“金色华尔兹”怎样出色精彩，他都不是单独存在的，他永远是鼎太风华的一部分；,我们所要做的是如何赋予“金

3、色华尔兹”独特的魅力。而这种魅力是否能丰富、提升整个鼎太风华的形象，将是我们以下一切工作的根本出发点；,了解鼎太风华的现在和过去、成功与问题，将决定我们以后的路该走怎样方向。“金色华尔兹”其实是在延续前面的路的同时，解决或发现我们以前没有发现的东西。所以掌握鼎太风华整个项目的脉络将是我们做好“金色华尔兹”的前提。,鼎太风华金色华尔兹三部曲,第一部：用鼎太文化整合鼎太风华,项目基本概况；项目优势；片区竞争情况；前期（一、二期）的形象塑造；后期，应该站再更高的高度；项目真正理想的市场形象及后期推广核心。,第二部：“金色华尔兹”鼎太文化第一战！,金色华尔兹拉开鼎太文化战序幕；创造消费者想要的生活；独

4、特的华尔兹文化；独特的“金色华尔兹生活”；“金色华尔兹”品牌个性；项目推广语。,第三部：市场推广思路及策略,如何演绎“金色华尔兹生活”；推广过程中应注意的问题；市场推广策略安排；效果评估。,用鼎太文化整合鼎太风华,项目基本情况,位于南山前海片区前海大道与桂庙路交汇处；分七期开发：占地21.6万平方米，建筑面积42万平方米；配套成熟完善，交通便利；13万平方米的中央美学公园；国际同步的教育配套：明泉优质幼儿园、鼎太小学、南山实验学校等；,一期璞真园已入伙；二期臻美园现正热销，即将入伙；三期金色华尔兹销售正在筹备中；已购房客户80%业主皆为从事IT、金融、证券等行业的高学历人士。,项目资源优势,南

5、山超大盘；片区良好的教育配套；由国际著名的鼎太集团开发，实力与信誉的保证；先进开发理念；成熟的社区配套；完善的市政设施及成熟的片区共享生活配套；交通便利；13万平方米中央美学园林；立体绿化空间；与国际同步的先进教育配套和理念。,片区竞争概况,南山在售的较大楼盘除了鼎太风华外，具代表性的还有星海名城、阳光中榈园、阳光带海滨城、蔚蓝海岸、创世纪海滨城等，大多处于尾盘销售（如星海名城）或后期开发阶段（阳光中榈园三期），鼎太风华的整体优势较明显；三期金色华尔兹面临较大竞争压力，从物业形态看，月份开盘的阳光中榈园三期将对金色华尔兹构成直接威胁，而绿海名都、城市印象家园、海怡东方花园等新盘及其他片区同质楼

6、盘也对市场产生强有力的冲击。,结论：项目的整体和长远优势明显，但三期金色华尔兹面临较大竞争压力。,鼎太风华后期的推广并不是某期或某个项目的单兵作战，而是在树立品牌个性的同时，大方向上坚持走整体化路线，做到项目整体优势与特有卖点有机结合，这才是鼎太风华的最大优势。,项目前期（一、二期）的形象塑造,鼎太集团强势打造的国际名门社区；42万平方米南山超大盘；13万平方米中央美学园林打造健康住宅；与国际同步的教育名盘；朴质、平实、亲和、生活气息：鼎太风华，让心回家。,项目前期塑造的形象：“大气的、高尚的、健康的、教育的大型国际名门社区”“大盘改变生活”,后期推广，我们需要站在更高的高度,毫无疑问，项目前

7、期推广是成功的。但我们千万不要忘记，“鼎太风华”共有七期，我们可以肯定的是每期都将会有不同的个性与亮点；在保持整体形象高度统一的同时，面对不同时期的不同风格，以往的推广路线及手法还适合吗？大气、高尚、健康、教育名盘的形象是“国际名门社区”的最完美体现吗？是鼎太风华最理想的市场形象吗？,答案是：NO！我们需要站在更高的高度提升项目形象,“鼎太风华”真正理想的市场形象应该是怎样的？,明确以下几层关系对我们真正理解项目内涵至关重要,“国际”是一种文化国际不是表面肤浅的大气、尊贵、高档、先进、博大、时尚，它是一种文化，是包容的胸怀和气概，是求同存异的观点，是真诚的沟通和交流，是不分领域、不分国度的公平

8、团结它既强调国际大家庭的合作精神，也不会排斥个性色彩的存在。所以，国际名门社区是有着深刻文化内涵的社区；,教育文化教育是文化其中的一个领域，在房地产市场，我们消费者对教育的理解是：下一代。而文化可以来源于我们接触到的任何事物，包括学校理论知识、社会经验、生活心得、个人观点、社会现象等等，每个人都有自己的文化观，文化代表着他们的品位和生活态度。所以，教育社区文化社区,文化区分个性有文化的社区是有个性的社区，有独特文化内涵的社区一定是一个个性鲜明的社区。所以，鼎太风华需要文化。,文化影响生活每个人都在追求自己的文化，文化影响生活，文化丰富生活。社会在进步，文明被不断的领悟，文化成为了时尚，成为一种

9、精神，成为了衡量现代人生活素质的重要筹码。所以，鼎太风华有怎样的文化决定鼎太风华有怎样的生活质素。,结论：前期的推广显然忽视了文化的真正内涵，以及其对人们生活产生的力量，导致鼎太风华的形象一直停留在国际、健康、教育的浅层面上；,在很大程度上代表着生活的房地产，又怎么脱离文化？作为“国际名门社区”，缺少了独特的文化内涵，又哪来鲜明的品牌个性？,我们认为，“鼎太风华”真正理想的市场形象应该是：具有国际人文气息及独特文化内涵的国际名门社区。,因此，我们后期项目推广的核心是：鼎太文化（大盘改变生活文化创造生活）三期金色华尔兹将成为我们鼎太文化的揭幕之战。,“金色华尔兹”，打响鼎太文化第一战！,关于鼎太

10、风华金色华尔兹,建筑面积10万多平方米，总套数900多套，四栋18层的小高层；版式结构南北通透，两梯两户的健康住宅；户户送超大露台花园（高五米六）；户型面积从80平方米2房200平方米复式，主力户型为112、127平方米三房；拥有由中央花园、休憩花园、架空层庭院、半地下车库庭院共同组成的立体绿化系统；印尼巴厘岛热带风情园林。,“金色华尔兹”，从命名的那一刻起，就注定了它必定会有与众不同的独特风格如果说一期璞真园、二期臻美园坚持走的平实化推广路线、侧重硬性元素的诉求方向，已成功为整个鼎太风华的高质素形象打下坚实基石，那么三期的“金色华尔兹”就应该是鼎太风华站在基石上的第一次跳舞。,“金色华尔兹”

11、将会告诉人们，鼎太风华给予的不仅仅是漂亮的房子、美丽的园林，更多的是一种全新的、具深厚文化内涵的生活态度和生活方式,关于我们的“客户”,他们有什么样的基本特征？30-40岁的白领人士；企事业单位的高技术人员和管理人员（如华为、中兴等）；商人，个体户；周边自然村的当地村民；有经济实力，收入稳定；有较高文化水平，重视家庭生活，注重下一代教育,他们是什么样的人？他们是城市里的贵族、新贵、精英；他们的高贵，是生活的沉淀，是文化的修养，是内在气质；他们不会刻意去制造距离，温和谦逊和优雅圆润是他们最好的处世方式；他们用华美衬托庄重来解决浮躁；他们有淡定天下的从容气派，也有入世随俗的真情流露。,他们的生活态

12、度和观点生活一定要有品位而且尊贵，最好能够与众不同，因为这样才足以显示我在社会上的高贵身份；喜欢有文化味的生活，倒不是附庸风雅，实在是因为本身具有的深厚文化内涵让我不能自拔；生活的空间和氛围要有个性和代表性，因为在深圳这个国际化年轻都市里，我代表着一个时代。,他们向往什么样的生活？他们反对甚至反感将紧张、压力、急促、烦琐的城市节奏带到生活中，他们认为拥有从容的时间、充分的自主空间、温馨浪漫的情调、家庭的天伦之乐、优雅的文化氛围才是他们所追求的生活调子，只有这样的生活才是真正尊贵的体现。,他们总是希望，回到家里的时候，时间可以慢下来，让自己有足够多的时间细细品位生活的乐趣。,关于华尔兹文化,中文

13、名：华尔兹；英文名：Waltz；正名为：维也纳华尔兹,华尔兹起源于奥地利北部速度较快的农民舞，十七世纪末进入维也纳皇宫成为宫廷舞；是人类有史以来第一种可与异性近身接触的休闲运动；是历史最悠久的社交舞；华尔兹也称“慢三步”，舞曲旋律优美抒情。因身体有明显的升降动作而如一起一伏连绵不断的波涛，加上轻柔灵巧的倾斜、摆荡、反身和旋转动作以及各种优美的造型，使其具有既庄重典雅、舒展大方又华丽多姿、飘逸欲仙的独特风韵；享有“舞中之后”的美称。,华尔兹的“慢”成就了其贵族、开放、交流、优雅、韵律的气息，造就了其华美的优雅。,“金色华尔兹”：因为“慢”，所以尊贵,在急促、繁华、喧嚣、凡是讲究快速高效的现代都市

14、，空气里充斥的是紧张和压力，“慢”已经成为很奢侈的东西；并不是每个人都可以放慢自己的生活脚步；“金色华尔兹”因为慢，所以从容，所以尊贵，所以与众不同。,金色华尔兹的慢格调生活NobleWaltz.Life,因为“慢”，所以回到家，不用想工作，只想咖啡、红酒与阳光；不用想应酬，成天只想着怎样给家里人最好的，来告诉自己有多爱他们；邻居就是交友的最好对象，因为我们有着共同的语言和生活嗜好：都爱放慢生活的脚步；儿子上学不再需要唠叨，因为学校就在家门口；,对于爱人，你最重大的责任就是陪她憧憬未来的美好和回忆过去的一路风景；想运动休闲不一定要到野外，Office、电脑间不再是唯一选择，正如浪漫不一定非得出

15、现在冲动年代，家里的超大阳台，阳台下面的巴厘岛园林，园林边的会所，甚至在停车场的路上都是打发日子的好去处。,“金色华尔兹”的品牌个性,有着独特华尔兹“慢”格调的美妙生活 优雅的开放的包容的从容的自主的,“金色华尔兹”项目推广语,“让生活慢三步”,备选推广语：“因为从容，所以与众不同”“因为从容，所以尊贵”“华美生活慢三步”“这里的生活慢三步”,“金色华尔兹”生活“慢”延,之一：并不是每个人都可以放慢生活的脚步（尊贵形象篇）在金色华尔兹，生活无疑是尊贵的。尊贵来源于13万平方米的中央美学公园，来源于独有的印尼巴厘岛热带风情园林，来源于无以伦比的五度立体绿化空间，来源于户户超大阳台空中花园和300

16、0平米的鼎太会所，更来源于这一切所造就的华尔兹文化，还有其所带来的“慢三步”生活主张及生活格调，因为，在凡是讲究快速高效的繁华现代都市里，“慢”是一种很奢侈的东西，并不是每个人都有放慢生活节奏的能力和资格。系出名门的“金色华尔兹”，因为慢，所以尊贵，所以优雅，所以与众不同。,之二：一路逛着公园回家（园林绿化篇）13万平方米中央美学公园足以招引成千上万羡慕的目光，而鼎太风华金色华尔兹的印尼巴厘岛热带风情园林更添异域尊贵气派；从中央公园到休憩花园，从架空层庭院到半地下车库庭院，再到私人空中超大阳台花园，一路走来，满眼的绿让你重回自然深处，空气中清新的花草香味让你有足够的理由放慢生活的脚步，生活在金

17、色华尔兹，回家，就像逛公园。,之三：除了回家的心情，一切都可以慢慢来（交通便利篇）出行？不用着急。鼎太风华金色华尔兹便利无阻的交通让你有更多的时间整理行程，住户专用车及各路大小公交巴士通达深圳每一个你想去的地方，在这里，除了回家的心情，一切都可以慢慢来。,之四：未来，掌握在孩子自己手里（教育配套篇）或许，你从来不敢想象，如果不重视孩子的教育，孩子的未来将会怎样？今天，在金色华尔兹，你完全可以把这个问题抛开。因为从选择金色华尔兹那一刻开始，与国际同步的教育就已经属于孩子，明泉优质幼儿园、鼎太小学、南山实验学校等顶尖学校带来的先进教育理念及国际化教育模式，让孩子的人生不出家门就赢在第一起跑线上。,

18、之五：阳台是我家的聊天室（阳台户型篇）我和她，和家人，和朋友，和邻居，几乎这里所有的人，都有一个不太好的习惯：在家里宽敞的客厅泡咖啡，却总喜欢跑到阳台上去边喝边聊天来打发日子。实在是因为它足够大，大的十足像个私人空中小花园，它让我们有从容不迫的感觉，它让我们喜欢上这样的聊天方式。所以，在金色华尔兹，客厅是会客室，阳台是聊天室。,部分视觉延展,市场推广思路及策略,推广过程中应注意的问题,如何将鼎太风华国际名门社区优雅、大气、健康的整体形象与金色华尔兹独有的“慢”的品牌个性有机统一？如何将金色华尔兹的硬性卖点与“慢三步”的生活主张和格调融汇贯通？硬性卖点+文化生活主张=项目真正的USP,文案风格

19、朴实、富含生活哲理的有着很深生活沉淀的人对生活的深层观点，拒绝说教一个成功人士的生活方式，拒绝霸气从独特的角度挖掘个性，拒绝强词夺理站在不同高度看问题，拒绝空泛、曲高和寡,平面表现 大气、高雅、简洁的保持整体风格统一，如色调等表现出金色华尔兹高贵、典雅、悠闲的生 活韵味版面构成简洁大气忌堆砌深厚的文化气息,市场推广策略安排,形象导入期（开盘前一个月：内部认购）推广主题：鼎太文化带来鼎太效应；金色华尔兹“慢三步”生活方式带来的尊贵享受；金色华尔兹，鼎太风华全新力作；金色华尔兹倾力打造华尔兹文化；推广手段：成立会员制鼎太文化俱乐部；售楼处包装；样板房装修；看楼通道包装；报纸软性新闻；网络论坛；华尔

20、兹电视广告宣传杂志；电台广告；宣传媒介：楼书；俱乐部会员手册；会员卡；户外路牌；报纸；网络；电视；电台；现场导视系统；,开盘强销期（开盘及开盘后一个月：公开发售）推广主题：鼎太风华金色华尔兹盛大开盘；金色华尔兹，让生活“慢三步”；各卖点炒作；推广手段：开盘前一天和当天进行软硬性报纸广告宣传（整版彩）；对各卖点进行系列软硬性报纸广告宣传（半版彩）；户外广告形象宣传；开盘现场包装；开盘典礼；宣传媒介：特区报商报南山日报；大型户外广告牌；公交站牌；售楼处派发宣传品；售楼现场小礼品；开盘礼仪,中盘续销期 推广主题：金色华尔兹各大卖点；金色华尔兹社区文化；推广手段：金色华尔兹音乐酒会；鼎太文化俱乐部会员联谊会；持续性硬性报纸广告（半版彩）；报纸软性新闻炒作；电视报道（家园栏目）；网络论坛；宣传媒介：特区报南山日报；DM宣传资料；电视；网站；,尾盘消化期 推广主题：鼎太风华创造的又一个奇迹；鼎太风华启动4期项目；隆重推出珍场单位；购房即获优惠折扣；金色华尔兹回馈业主活动；推广手段：报纸软性新闻；报纸硬性广告宣传促销信息（半版彩）；购房优惠促销活动；宣传媒介：特区报；公关活动。,市场销售效果评估,内部认购期：；开盘强销期中盘续销期：90%；尾盘消化期：基本销售完毕。,